QUANDO O “SIMPLES” É SUBESTIMADO Estamos acostumados a pensar que tudo que é “simples” não é o suficiente. Como planejadores, acabamos acreditando que nosso trabalho deve surgir de um achado nunca antes pensado e quando nos deparamos com uma verdade que parece “simples demais”, tememos que nosso trabalho não foi realizado corretamente. Esse é o case que desafia esta lógica de pensamento. As próximas páginas apresentam um trabalho cuja presença do planejamento foi essencial para a adoção de uma estratégia “simples”, mas eficiente. Foi fundamental não apenas para o momento em que a estratégia aparece de praxe, mas também, em horas que o planejador deve se fazer necessário.   Esse case conta a história de como uma marca atuou para subverter sua categoria.   Aponta como o back to the basics pode ser sim uma estratégia provocadora.   Além de descrever um desafio para um banco que resgatou suas raízes para voltar a ser relevante para as pessoas, traça uma estratégia que nasceu para ser disruptiva diante do que a concorrência vinha apresentando.   E acima de tudo, conta a história de transformação de um planejador que saiu de trás do computador. Evidencia que um jovem estrategista pode se destacar e ser relevante para um processo se ele atuar de maneira inquieta para desenvolver uma estratégia eficaz. E ainda, mostra como o planejamento pode dar outro rumo para o produto final de comunicação chegar à rua de forma diferenciadora e provocante.

// Rafael Guper – Young Lions 2015

RAFAEL GUPER YOUNG LIONS 2015 CATEGORIA: PLANNING

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UMA BRIGA APARENTEMENTE INVENCÍVEL Quando contratado, fui avisado sobre o desafio de trabalhar com Santander, uma conta cujo planejamento vive o cotidiano do cliente. Logo percebi isso na prática. Nossa presença vinha elevada à enésima potência para uma revisão dos segmentos financeiros.   As imersões geraram takeouts que demandariam de mim, uma presença ativa nos futuros briefings.

O cenário era conturbado. Cliente pressionando por território exclusivo e agência com obrigação de atingir resultados. O briefing pedia para reposicionar Santander novamente.   Não seria fácil. Santander vivia uma crise de identidade desde a fusão com Banco Real.  

Estávamos enfrentando anunciantes gigantes. Teríamos sempre um budget pelo menos 6 vezes menor.

SHARE OF SPENDING

SHARE OF VOICE 6%

12% categoria  

Até então, o obstáculo era esse. Eu pensava: será que o nosso único problema é budget e apenas por isso não atingimos resultados?

FONTE: Ibope Monitor

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O problema era mais em baixo. Eu deveria estar focado em meus jobs do dia-a-dia mas a situação me intrigou. Comecei a encarar baixo investimento como desculpa. Simplesmente apontar a verba como problema seria dar-se por vencido.

ALGO ESTAVA ERRADO…

Me engajei em levantar massa crítica para fortalecer minhas hipóteses. Seria necessário escutar o que as pessoas tinham para dizer. O que elas pensavam sobre a categoria e sobre as marcas, o que sentiam em relação aos serviços e à comunicação e sobretudo, quais suas relações com bancos.

Eu queria encontrar um real inimigo. Ao revisitar os trackings, apontei o obstáculo.

AWARENESS DE PRODUTOS (%) CONSIDERAÇÃO (%)

1Q 2013 2Q 2013 3Q 2013 1Q 2014 FONTE: Tracking Santander 2014 / Ipsos

1Q 2013 2Q 2013 3Q 2013 1Q 2014 FONTE: Tracking Santander 2014 / Ipsos (renda > 1200)

22 24 21 22

39 37 36 37

18 20 21 20

O PROBLEMA

As pessoas não estavam cientes dos produtos oferecidos e assim não consideravam Santander na hora de contratar serviços. Pensavam antes na concorrência sem incluir Santander no leque de opções.

MENOR AWARENESS DA CATEGORIA

34 34 40

34

3

Para embasar meus argumentos, insisti na realização de uma exploratória com 200 entrevistados.

#1 As pessoas andam

reclamando muito de seus bancos. (Categoria

mais reclamada)

#2 Elas precisam de mais

conhecimento financeiro após as

mudanças no cenário socioeconômico.

#3 Enxergam atuação sociocultural como

algo bonito mas entendem que não

é a principal missão. Fonte: Reclame Aqui.

“Gostaria que meu banco oferecesse ótimos negócios mesmo quando eu não tivesse na melhor condição financeira.”

“Queria ter benefícios realmente úteis e rentáveis.”

“Seria ótimo se esclarecessem melhor tudo que acontece.”

O QUE É IMPORTANTE UM BANCO LHE OFERECER?

65%

60%

34%

Dicas para fazer meu dinheiro render mais Esclarecimentos gerais da dinâmica

Educação financeira

Ao cruzar com desk researches, apontei três verdades que passaram a nortear meu processo estratégico.

FONTE: Exploratória com 200 entrevistados

FONTE: Exploratória com 200 entrevistados

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Discursos financeiros deixavam de ser foco. Esse movimento se intensificou a ponto de extrapolar limites da comunicação.

Eu notava que, cada vez mais, bancos investiam em melhorias de vida como estratégia de atração para os produtos financeiros.   É claro que abordar temas próximos do gosto popular é uma forma inteligente de se desfazer da visão de mal necessário. No entanto, para atuar nesses territórios com contundência, é preciso falar mais alto. Contar com budgets multimilionários é um luxo que não podíamos nos dar.

BANCOS NÃO QUEREM SER BANCOS

Percebi que essas t rês verdades convergiam para um único fato: os bancos não estão cumprindo seus papéis.   A comunicação da categoria mostra que esse movimento não é de agora. Unibanco passou a negar sua essência para ganhar empatia das pessoas lá atrás.

#1 #2 #3

FALTA DE CORE

Foco instritucional de allguns dos principais concorrentes

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BACK TO THE BASICS

No início, ficava indignado que a marca com a qual trabalhava era incapaz de gerar valor para as pessoas. Com os levantamentos notei que havia valor em algo “simples” além de esporte, cultura e educação. As pessoas valorizam dinheiro.

FONTE: Exploratória – 200 entrevistados

Pela primeira vez, o planejamento entendeu que ao contrário do que a categoria acreditava, as pessoas, agora, querem sim falar sobre dinheiro. O novo cenário socioeconômico proporcionou c o n q u i s t a s s e m p r e c e d e n t e s , tornando-os mais críticos e espertos, financeiramente.

Eu notei que por mais que a estratégia do institucional “bonitinho” conquistasse uma parte dos brasileiros, existia outra que precisava cuidar melhor de suas finanças. Nenhum banco focava absolutamente neles e havia se posicionado a respeito disso.

FONTE: TGI (Target Index Group)

FONTE: Google Trends

Tínhamos que utilizar fortalezas que apenas um banco possui para ser relevante. O lado bom é que estaríamos indo na contra mão da

categoria. Percebi que se admitir como banco, enquanto os outros fugiam, seria transgressor.

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- INSIGHT - É preciso ser um

banco que é banco.

Pessoas que buscam melhor situação financeira, principalmente, por conta do novo cenário socio-econômico

TARGET AMPLO = PESADELO DA MÍDIA

Apostei mais ainda no caminho quando encontrei um motivador importante enraizado no target.

Todos buscam estabilidade financeira. Mas quem são todos? Todos é um target muito amplo. Dessa forma, assumimos que cada produto comunicado teria seu target mas a campanha deveria falar com todo mundo. O assunto é relevante para qualquer um, principalmente para quem acaba de subir na vida. A amplitude seria mais um obstáculo para nosso budget reduzido.

J á q u e o s p r o d u t o s s ã o equiparáveis aos da concorrência, tinhamos que comunicar essas opções que devem ao menos serem ouvidas.

FOCO INSTITUCIONAL

FOCO FINANCEIRO

TARGET

Bom pra todos Tudo de BRA para você A vida pede mais Isso muda o mundo

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Acabei percebendo que me empolguei rápido demais. Em conversas com a criação, escutei que a estratégia não teria appeal quando executada. Alguns envolvidos no processo desconfiavam da simplicidade do insight e tive que levantar novos caminhos. Aprendi que planejar é desapegar.

Passei a traçar objetivos e conectá-los ao consumidor já que acreditava ter encontrado o caminho.

PLANEJAR É DESAPEGAR

OBJETIVOS Se posicionar como banco que é banco e abordar dinheiro de maneira franca, buscando resultados em três níveis.

MAIS RESULTADO COM NOSSA VERBA

AWARENESS DOS PRODUTOS

CONSIDERAÇÃO DO BANCO

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Segundo: ser o banco inovador, discurso possível de ser apropriado por conta dos produtos únicos. Esbarramos no fato de inovação transmitir percepção de digital. A concorrência engoliria nosso discurso com um simples esforço.

Primeiro: ser o banco fácil. Ao tentar desenvolver, esbarramos no business que não era s imples a ponto de ser diferencial competitivo.    

UPALELÊ… DINHEIRO NÃO É SEXY

Se assumir como banco que é banco seria uma disrupção no discurso da categoria. Seria subverter o que o cliente esperava da agência, o que a criação esperava como brief criativo e o que o consumidor esperava ouvir do Santander.

Chegamos então a alguns novos caminhos.

Startup americana cujo objetivo é facilitar as dinâmicas bancárias para o consumidor.

Comunicaão pautada em inovação da concorrência

Apresentação de território para Santander

Apresentação do território inovação

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Mais do que defender seu desenvolvimento, provei que fazia sentido para a situação atual da marca, que ia contra a lógica da categoria e que estava em sintonia com as pessoas. Provei que as pessoas valorizam dinheiro.

As hipóteses pelo caminho serviram para me credenciar e fortalecer a estratégia que acreditei desde o princípio. Pedi permissão à equipe e criei um documento visando defender o que sempre acreditei ser diferenciador.

Documento embasador do insight

FONTE: TGI (Target Index Group) / Google Trends

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Minha presença próxima da mídia e da criação me ensinou o valor que nosso trabalho pode assumir quando deixamos nossa zona de conforto. Definição de target já tinha se provado uma dificuldade por conta de sua amplitude. A falta de especificidade ampliava o possível raio de execução.

QUEM DISSE QUE PLANEJAMENTO NÃO ENTRA NO TÁTICO?

Aproximar a estratégia da tática necessitou tanto do planejamento como nos primórdios da investigação.

Pessoas que buscam melhor situação financeira, principalmente, por conta do novo cenário socio-econômico

TARGET

Cada produto financeiro trabalharia com mensagens relevantes para o target atitudinal, exigindo uma mensagem que amarrasse as entregas. Em uma reunião com a criação, decidimos que o tema de campanha seria um guarda-chuva.

PROPOSTA PARA VOCÊ

PJ CRÉDITO CARTÕES

POUPANÇA CANAIS ALTA RENDA

Evoluir o conceito estratégico para conceito criativo foi um processo em conjunto. Enxergamos “proposta” como a tradução de “ser banco que é banco” para o linguajar do consumidor. Não seriam propostas quaisquer. O Santander teria uma Proposta Para Você, ou seja, para cada um. Assim, conseguimos amenizar o problema do amplo target.

Relembrando

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Olhando para dentro dos olhos, Santander apresentaria propostas para pessoas que ainda não as conheciam. UPALELÊ!

Era preciso gerar empatia e diminuir a distância entre a marca e as pessoas. Com tom ácido e bem humorado, traríamos situações relevantes para elas.

Com a mídia, desenvolvi uma estratégia de canais que convenceria as pessoas de que as propostas eram realmente legítimas.

O offline teria um papel importante: alcance e awareness.

Assistir filmes no DVD anexo.

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Por conta disso, os filmes tinham de ser pensados para o digital. Foquei meus esforços em mostrar como marcas atingiram resultados com filmes feitos para o online.

O online tornaria possível aprofundar a mensagem e ampliar o conhecimento das entregas para que nos instalássemos novamente no mindset do consumidor.

Queria defender que o digital fosse o cerne da campanha. Nosso budget reduzido seria melhor aproveitado e ainda levaríamos pessoas a preencherem formulários de serviços financeiros. Pela primeira vez, os filmes da agência passaram a ser pensados para o online ao invés do contrário, apostando em aprendizados que surgiram do estudo.

10 drivers de sucesso para filmes publicitários eficazes no digital

Estudo Decoding Youtube BR que serviu para aprendizados da estratégia online

Receptivo / hub da campanha

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Além de serem impulsionados por mídia, anotações levariam a um receptivo que daria início às contratações de produtos. A plataforma uniria as propostas e o discurso estaria apoiado nelas. As pessoas foram provocadas a rever seus conceitos diante de assuntos financeiros, deixando de lado UPALELÊS.

O BUDGET NÃO ERA O ÚNICO INIMIGO

OBJETIVOS Se posicionar como banco que é banco e abordar dinheiro de maneira franca, buscando resultados em três níveis.

MAIS RESULTADO COM NOSSA VERBA

AWARENESS DOS PRODUTOS

CONSIDERAÇÃO DO BANCO

6 meses de campanha  14

MAIS RESULTADO COM NOSSA VERBA

26 bilhões de impactos em todo o mix de meios.

FONTE: Youtube  

124 impactos em média, por brasileiro.

Mais de 20 milhões de views nos filmes da campanha.

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AWARENESS DAS ENTREGAS

Atingimos o maior índice de conhecimento de entregas desde

2012 2014

Nos tornamos mais atrativos para os que vem subindo na vida.

30% 33% 33%

Serviços e benefícios financeiros se tornou

principal atributo de atratividade

+25%  

+13%  

2012

FONTE: Tracking Santander Mai a Ago 2014 / Ipsos  

Passamos Bradesco e empatamos com Caixa.

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CONSIDERAÇÃO DO BANCO

Após o primeiro quarter de

campanha, a consideração

aumentou 5% 22%  27%  

Quem vem subindo na vida passou a nos considerar. 25% 18% 33%

Segundo banco menos rejeitado,

atrás apenas de Caixa 17% 14%

FONTE: Tracking Santander Mai a Ago 2014 / Ipsos  

33%

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Para o trabalho ser completo é preciso evoluir como profissional. E eu evolui. Assimilei que um planner não deve se limitar ao job description. Percebi que planejador bom não é aquele que faz belos PPTs e sim aquele que faz diferença. Entendi que o planejamento pode mudar o jogo quando entra no tático. Aprendi que não há hierarquia que impeça um jovem planejador de fazer diferença quando há inquietude. Dei valor para a insistência (mesmo sabendo a hora de desapegar). Instalei em mim um novo mindset: não se conformar com a situação.

E aprendi que nem sempre é preciso reinventar a roda.

// Rafael Guper – Young Lions 2015

UM POUCO MAIS DE ESTOFO

Peças da campanha: https://www.behance.net/rafaelguper

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EQUIPE // Cliente: Santander Brasil S/A

// Título: Proposta para você

// Criação: João Livi, Philippe Degen, Eduardo Martins, Antonio Rogoski e Daniel Leitão

// Atendimento: Erick Sobral, Tom Gil, Tatiana Basílio, Fabiana Lira e Bianca Trevine

// Planejamento: Renata Serafim, Marcia Aguirre, Felipe Gavronski, Rafael Guper e Dimitri Ribeiro

// Mídia: Paulo Stephan, Rafael Amorim, Haroldo Paro, Rodrigo Almeida, Carolina Candil e Marco Almeida

// Aprovação do cliente: Paula Nader, Gabrielle Canettieri, Patricia Viegas e Bruno Almeida.

RAFAEL GUPER YOUNG LIONS 2015 CATEGORIA: PLANNING

AGRADECIMENTOS // Renata Serafim // Marcia Aguirre // Yara Rocha // Felipe Gavronski // Fernand Alphen // Isabella Mulholland // Gustavo Leite // Douglas Mello // Rafael Camilo // Felipe Senise // Daniel De Tomazo // Marcelo Bazan // Tom Gil // Rafael Amorim // Rodrigo Almeida // Andre Troster // Dimitri Ribeiro // Gustavo Casas

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