Vu Nguyen Thao My

A member of Unreachable team

>> BRAND POSITIONING

>> COMMUNICATION PLAN

WHO

WHAT

HOW

5 nghịch lý ngành gạo

1. Việt Nam xuất khẩu gạo đứng thứ 3 thế giới nhưng bài toán thương hiệu lạixảy ra trên chính thị trường nội địa

2. Một nước xuất khẩu 7 triệu tấn gạo mỗi năm mà lại chưa có bộ lúa giống quốc gia

3. Qua các kênh phân phối nhiều“tầng” thì giá thấp còn làm thươnghiệu thì phải gánh thuế, giá dội lên“tầng tầng”

4. Nông dân là người cực khổ nhất nhưnghọ lại thích trồng các giống lúa cao sản, mang tính thời vụ và chưa chịu/chưa cócơ hội liên kết với doanh nghiệp

5. Kênh phân phối truyền thống chiếm tới90% và chất lượng gạo thì trôi nổi màngười tiêu dùng thì còn thờ ơ, khá tin tưởng vào các điểm bán đó

Xu hướng mới: xuất hiện các sản phẩm “Gạo Sạch” đóngbao bì đẹp mắt bán với giá khá cao

Nhóm 3 Gạonhập khẩu: gạoHom Mali, gạo

Pigthumi Na Siam (Thái),

Japonica (Nhật)

Nhóm 4 Gạohữu cơ, thảodược. Được

nhập khẩu hoặctrồng tại các

vùng canh tácđặc biệt

Nhóm 1: Gạo

mang thươnghiệu nội địa. Làđặc sản (Nàng

Thơm, NàngYến) / DN

(Satra, Minh Tâm, ITArice)

Nhóm 2: Gạotrồng ở Việt

Nam nhưng bándưới thương

hiệu gạo ngoại(Thơm Thái, thơm Mỹ)

Tuy nhiên, người dân chưa có thói quen sử dụnggạo an toàn, gạo sạch.

Thị trường gạo thương hiệu vẫn chưa có “leader”

Dựa trên những khả năng đó, Vinarice xâydựng các thế mạnh về:1. Chất lượng: Huấn luyện, đào tạo nông dân

dùng một giống lúa nhất định theo đúngquy trình, đảm bảo đồng nhất chất lượnggạo – đây chính là bửu bối để tranh giànhkhách hàng với đối thủ

2. Cơ sở vật chất: Với nhà máy, máy móc, công nghệ hiện đại

3. Đảm bảo khối lượng sản xuất: đáp ứngnhu cầu của khách hàng

4. Giá cả: Cạnh tranh nhất, phù hợp nhất chokhách hàng. Đồng thời cập nhật ưu đãi củanhà nước để được hỗ trợ, vay vốn với lãisuất thấp

Vinarice-Nguồn tài chính dồi dào-Có hệ thống phân phối

khắp cả nước-Vựa gạo với các kho gạo

lớn, am hiểu sâu sắc về cácnguồn nguyên liệu gạo

-Quan hệ rộng và tốt vớicác cơ quan nhà nước

cũng như người nông dân.

N=50Nhóm Tiện Lợi Nhóm Niềm Tin Nhóm Khẩu Vị Nhóm Lý Tưởng Nhóm Cực Đoan

24% 34% 26% 10% 6%

Hàn

hvi

- Mua gạo ở đại lý

hoặc siêu thị gần nhà, -Là những người bận

rộn với công việc.

- Ít để ý tên gạo và

hầu như không nhớ

tên công ty sản xuất.

Thích được tư vấn

hoặc dùng thử những

loại gạo mới.

Họ mua gạo ở đại lý hoặc

do người quen trồng,

bán... Đã thử gạo thươnghiệu nhưng hầu hết đều

không bỏ được thói quen

mua gạo xá. Tin rằng loại

gạo mình chọn là ngon và

tốt nhất cho gia đình.

Khấu vị là yếu tố tiếp theo

sau khi họ đã chọn được

nhà cung cấp

Mua ở đâu không

quan trọng, yếu tố

hàng đầu là khẩu vị:

Thơm, Dẻo

Mềm,…Với"Gạo

sạch", họ phải thử

nhiều lần mới tìm

được loại gạo ngon,

sẵn sàng bỏ nguyên

túi nếu thử mà không

hợp khẩu vị.

Là khách hàng quen

thuộc của các siêu thị

hoặc chuỗi cửa hàng

bán gạo uy tín, có

thương hiệu. Họ nhận

biết siêu thị sẽ đảm

bảo hơn đại lý để bảo

vệ sức khỏe bản thân

và gia đình

Tìm kiếm các nguồn

gạo quê hoặc mua

trực tiếp từ người

nông dân, nhà máy

xay xát. Cảnh giác cả

với gạo đại lý lẫn gạo

có thương hiệu. Họ

cho rằng hai loại này

được tẩy trắng, có

chất bảo quản mới

không có bụi bám,

mối mọt,...

Thái

độ

Họ đề cao sự tiện lợi

và địa điểm quen

thuộc. Nguồn gốc gạo

không quan trọng vì

họ chưa ý thức về

VSATTP. Có loại nào

mua loại đó khiến khả

năng chuyển đổi loại

gạo và nhà cung cấp

khá cao

Có vẻ nghịch lý khi nhóm

này bước đầu đã có ý

thức về VSATTP, nhưng

bản thân ông chủ đại lý

gạo hay người quen đã là

một “thương hiệu”, họ tin

tưởng rằng mua ở những

nơi quen thuộc này sẽ

đảm bảo hơn.

Khẩu vị thường làm ì

khả năng chuyển sang

loại gạo mới, nơi cung

cấp mới. Tuy nhiên, họ

cho biết nếu tìm được

một loại gạo giống với

khẩu vị của mình và

VSATTP thì họ cũng

sẽ sử dụng

Hài lòng với loại gạo và

thương hiệu đang dùng

hiện nay. Nếu muốn

đổi loại gạo khác họ

cũng chỉ dùng của

thương hiệu đó. Mức

độ trung thành cao nên

khó thuyết phục họ

dùng một loại mới

Ý thức vê VSATTP

rất cao nên việc

nhiều thương hiệu

gạo cùng đồng loạt

hô hào là "gạo sạch"

chỉ khiến họ thêm bất

an. Tự mình "bắt tận

tay, sờ tận mắt" mới

đem lại cho họ cảm

giác yên tâm khi dùng

gạo

- Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng không quá chênh lệch về giá

- Hiện đang sử dụng loại gạo có mức giá trên 12.000 đồng/kg

- Tần suất mua gạo cho hộ gia đình 4 người là 10kg/2 tuần/ lần

Mặc dù % giữa 3 nhóm khách hàng niềm năng chênh nhau không nhiều nhưngVinarice thấy ở nhóm Niềm Tin:

• Họ đang sử dụng kênh phân phối GT hiện chiếm 90%

• Driver cho hành vi của họ rất cảm tính

• Khẩu vị và yếu tố quan trọng thứ hai

• Bước đầu đã có ý thức VSATTP

• Nếu làm họ tin tưởng thì mức độ trung thành của họ với thương hiệu sẽ cao hơn

• Ngoài ra, với những đặc điểm của một loại gạo thương hiệu, Vinarice cơ bản có thể đáp ứng nhu cầu củahai nhóm KH còn lại mà không cần phải target vào họ. Hơn nữa, hiện có nhiều đối thủ ở phân khúc KH này

=> Chọn nhóm niềm tin làm Đối tượng khách hàng mục tiêu

“Tôi quen mua gạo ở đại lý mà tôi tin tưởng”

“Vì mua lâu nên họ bán tôi mấy loại gạo ABC/xyz chính gốc”

“Tôi thấy gần gũi, tin tưởng vào sự chất phác, mộc mạccủa thôn quê, cũng như thế, tôi tin tưởng vào những loại

gạo quê nhà cũng bởi vì chất quê đó”

“Gạo chính gốc là gạo quê mà vậy thì mới mới thơm ngon, bổdưỡng. Còn gạo sạch chỉ sạch mà mất đi sự mộc mạc, gần gũi

của làng quê.”

“Gạo quê cũng thật thà, chất phát như nông dân mình nên tôithấy gần gũi và tin tưởng hơn .”

Why

Why

Why

Why

An tâm với nhữngmối quan hệ thân

thuộc

Dễ cảm thông vớingười nông dân

Quý trọng nhữnggiá trị truyền

thống

Chú trọng gốc gáccủa sản phẩm

Vinarice mộcmạc, chânthành nhưngười nông dânViệt Nam. Làngười bạn cóthể trao trọnniềm tin

Không như các loạigạo sạch khác,

Vinarice gửi gắmniềm tin của người

Việt vào hạt gạolàng quê

Gạo Vinarice trânquý và ưu giữ trọnvẹn hương vị củagạo quê nhưng theocông nghệ mới, đảmbảo VSATTP

Vinarice –Đượm hồn

quê Việt

Liên kết trongchuỗi giá trị, gạo

sạch trực tiếpđến tay NTD,

theo tiêu chuẩnGlobal GAP đểlưu giữ phẩmchất tốt nhất

• Định vị: Là thương hiệu gạo thấm đượmgiá trị tinh thần của quê hương Việt Nam

• Tầm nhìn: Sau 3 năm là thương hiệu dẫnđầu thị trường Việt Nam

• Sứ mệnh: Gữ gìn và khẳng định giá trị giátrị của gạo Việt trên bản đồ gạo thế giới

Loại Vị Quê: - Hạt gạo trắng, dài

- Thơm, mềm, dẻo- Hương thơm lài đặc trưng

Loại Nét Mộc:- Có màu tự nhiên của gạo lức

- Mang lại nhiều giá trịdinh dưỡng

6Ps

110.000/5kg

180.000/5kg

Hương vị và chấtlượng gạo theo tiêuchuẩn quốc tế cùng

công trình nghiên cứuquốc gia => Đảm bảoyếu tố lưu giữ “hồnquê” đặt lên hàng

đầu

6Ps

Kệ trưng bày và các POSM

Nghiên cứu và xây dựng kênhphân phối: các chính sách chiếtkhấu hấp dẫn cho đại lý với yêu

cầu ràng buộc về độ trung thànhvà việc sử dụng đầy đủ bộ nhận

diện thương hiệu

- Tuổi 25 – 45, thu nhập ABC+- Là người mua thực phẩm chính trong gia

đình và chủ yếu là phụ nữ, sống ở 6 thànhphố lớn

-Thuộc nhóm khách hàng mục tiêu củaVinarice: an tâm và tin tưởng vào nhữngmối quan hệ thân thuộc, những sản phẩmquê nhà và quý trọng giá trị truyền thống.

- Communication Insight:Cho rằng gạo thương hiệu xa rờinhững nét mộc mạc của gạo quê nênvẫn còn lựa chọn cách kênh tiêu thụtruyền thống. Chưa tin tưởng rằnggạo Việt có thể có xây dựng thươnghiệu mà không làm mất đi “hồn quê”của nó

Ojective- Nắm giữ 5% thị phần gạo tiêu

thụ nội địa Việt Nam tại 6 thành phố lớn – chủ yếu khaithác nhóm 90% đang phânphối tại các kênh truyền thống

- Độ nhận biết thương hiệu đạttối thiểu 50%. Và 10-20% nhómkhách hàng nhận biết mua thửsản phẩm.

- Thay đổi thói quen tối thiểu 5% người tiêu dùng mục tiêu muagạo có thương hiệu

Khuấy động thực trạng hạt gạo Việt vô danh và trôi nổingay trên đất mẹ.

Tiên phong đặt niềm tin vào hạt gạo Việt

Kêu gọi và lan tỏa niềm tin vào những giá trị của hạt gạocùng Vinarice

Vinarice:- Là thương hiệu biết cách trân quý và lưu giữ tinh túy của

hạt gạo Việt- Là nơi gửi gắm và lan tỏa niềm tin vào giá trị gạo Việt có

thương hiệu của người tiêu dùng

Brand role

AppoarchStrategy

Message:Hạt gạo là hồn quê mà người Việt phải được trân quý và giữ gìn trước

những thực trạng đáng buồn của ngành gạo.Để làm được điều đó, niềm tin với hạt gạo Việt cần phải lớn mạnh và lan

tỏa, bởi NTD và bởi Vinarice

Big Idea

Hồn Quê Việt Trong Tôi

Còn không hồn quê Việt? Vinarice - Đượm hồn quê Việt Hồn quê Việt trong tôi

Objective- Xây dựng ý thức của NTD về chất lượng gạo trôi nổi

hiện nay

-NTD hiểu được Vinarice là thươnghiệu gạo lưu giữ và trân quý “hồn

quê” của gạo Việt

- Kêu gọi và lan tỏa niềm tin vàothương hiệu của hạt gạo Việt

cùng Vinarice

Message

Sự thờ ơ và thói quen tiêuthụ gạo của NTD đang khiếnhạt gạo Việt vô danh và chất

lượng thì trôi nổi

Vinarice tin rằng, bằng sự trân quý vàgiữ gìn đúng cách vẫn sẽ làm cho gạo

thương hiệu đượm hồn quê.

Cùng Vinarice đặt niềm tin vàothương hiệu của hạt gạo Việt

Key-hook- Sitcom “Còn không hồn quê

Việt”

- Brand Activation “Vinarice - Đượmhồn quê Việt”

- Foundation “Hồn quê Việttrong tôi”

Tactics

- Social seeding- PR- Influencer - News on TV và Radio

- Testimonials- PR - Influencer - TVC

- Promotion- PR- News on TV và Radio

Touch points

- Báo chí- TV (kênh truyền hình địa

phương)- Các kênh online

- Báo chí- TV- Các kênh online- Chợ và các tiểu thương- Đại lý gạo

- Media- Chợ và các tiểu thương- Đại lý gạo- Ủy ban nhân dân xã, huyện- HTX, bà con nông dân

Phase 1:

3 months

Phase 2:

2 months

Phase 3:

1 months

Deployment Plan

Phase 1 Còn không hồn quê Việt?

-Có sử dụng Celebrities là Hoài Linh và Lê Khánh.

-Nội dung sitcom xoay quanh 3 đối tượng là NTD, các kênh phânphối gạo thiếu uy tín và người nông dân => thông qua đó nói vềcác nghịch lý của ngành gạo và ý kiến của chuyên gia Vinarice.

Thời lượng 5p/tập, phát sóng 1,5 tháng ở 6 kênh truyền hình vàYoutune channel của Vinarice

-Chạy các tin bài PR, forum tóm tắt về nội dung tập phim, ý kiếnkhán giả, chuyên gia,… về thực trạng gạo bẩn, gạo giả, kể cả ma

trận gạo sạch nói không có sách, mách có chứng

- Media Partner: Báo Phụ Nữ, Kênh 14, Zing.vn, Eva,…

PHASE 2 Vinarice - Đượm hồn quê Việt

Chạy TVC 30s, 15s về quy trình sản xuất gạo Vinarice. Tập trung miêu tả sựtrân quý và giữ gìn “hồn quê” của các chuyên gia Vinarice và niềm tin của họdành cho thương hiệu gạo Việt

Hợp tác chặt chẽ và xâm nhập các kênh GT. Ra mắt và giới thiệu sản phẩm ở các chợ trung tâm, đại lý lớn, uy tín và các tiểu thương ở chợ đầu mối. Đặcbiệt Tester cho gạo với trọng lượng 200gr được trưng bày tại các điểm bán

Brand Activation qua 3 giai đoạn:

- Invitation: Phát tờ rơi trigger loại gạo mới tại kênh GT

- Experience: Thử cơm trắng của Vinarice và tham gia các trò chơi mangconcept “Làm nông”

- Amplify: Điền phiếu khảo sát và nhận quà là voucher mua gạo

Tại Vinarice, chúng tôi gọi

mỗi người nôngdân là một

chuyên gia gạoViệt

• Khuyến mãi tặng kèm những gia vị nấu ăn

của tập đoàn FMCG => Push sale, khuyến khích trial

Quỹ “Hồn Việt trong tôi”

- Mỗi bịch gạo 5kg là NTD đã đóng góp vàoquỹ hỗ trợ nông dân các tỉnh ĐBSCL

- Ý nghĩa: Góp phần giúp đỡ bà con nôngdân, thể hiện niềm tin vào thương hiệu gạo

Việt

• PR đưa tin về các hoạt động CRM của quỹ và thăm

nom bà con nông dân của Vinarice.

PHASE 3 Hồn quê Việt trong tôi

Objectives KPIs

Business

Brands Awareness

Society

Doanh số

• Số kênh truyền thông• Sô lượng tin bài• Số hoạt động tiến hành• ROI & Tonality • Message exposure• Hành vi và thái dộ công

chúng

Ngiên cứu thị trường

KPIs Budget

Phase 1: 30 tỷ

Phase 2: 40 tỷ

Phase 3: 30 tỷ