Mobile для брендов

М О Б А Й Л Д Л Я Б Р Е Н Д О В

И Н Е М Н О Г О О П Р И Л О Ж Е Н И Я Х

Немного контекста к текущей ситуации


2014


2014пятый подряд, начиная с 2010, “Year of Mobile”

Но даже в 2014 году рынок до сих пор полупустой

UsedОсознанный спрос.Официальная оценкарынка

MisusedВозможно, неосознанные или неэффективные расходы – если реклама доставляется на мобильные платформы без осознанного спроса рекламодателя, и/или у рекламодателя неадаптированный сайт

Реальный размер рынка

Not UsedАудитория переключилась на мобильные версии, а рекламодатели остались на десктопах

Источники: http://www.cossa.ru/articles/152/71134/

1,8 млрдрублей

2-6 миллиардов рублейНеиспользуемый инвентарь – потенциал:5-10 миллиардов рублей

Рекламодатели не спешат инвестировать в мобайл:более 50% из топ-120 до сих пор живут без мобильныхсайтов, а размер видимого рынка – около 2%

Top-120brandsНет мобильного сайта

53.46%Есть мобильный сайт

46.54%

Источники: Данные по доле мобильных сайтов среди топ-120 брендов в зоне RU – Google, апрель 2014, контекстная реклама 2012 – АКАР, дисплейная реклама и видео 2013 – оценка и прогнозы Dentsu Aegis Network, мобильный сегмент рынка интернет рекламы в России – J’Son & Partners 2014

Официальная оценкамобильного сегмента –максимум $50 миллионов при общем размере рынкав $2.6 миллиарда.

Мобильный сегмент оценивается экспертами только как «осознанный спрос» рекламодателей, хотя на самом деле доставленной мобильным пользователям рекламы – больше.

Video5%Mobile

2%

Banners22%

Search71%

И это при том, что, например, мобильный поискуже составляет огромную долю в Google / Yandex

Источники: TNS Web Index UI, Apr 2014, ALL RUSSIA,100k+, Monthly Reach + LiveInternet April 2014; данные Mail.ru Group, VK, Яндекс, Google.

Smartphone

Tablet

Smartphone

Может быть, проблема в наличии аудитории?

2008 2009 2010 2011 2012 2013

60

50

40

30

4544

56

Только одна точка доступа Много точек доступов

47

5354

47

57

43

63

37

55

27,316,590 человекежемесячно пользуются мобильным интернетомв городах 100,000+

Источник: TNS Web Index UI, Sep 2014, ALL RUSSIA,100k+, Monthly Reach

12-24

Москва

Россия без Москвы

26% 31% 22% 21%

37% 32% 19% 12%

25-34 35-44 45+

Мобильный интернет достигает 65%всей месячной интернет-аудитории России, рост на 45% по сравнению с октябрём 2013

3.2 миллиона человек достижимытолько с помощью мобильного интернета, рост на 180% по сравнению с октябрём 2013

65%

3.2M

Доступ в Интернет только с декстопана октябрь 201424,1%

И эта аудитория растёт невероятными темпами.Так в чём же дело?

+3%(2014 vs 2013)

+41%(2014 vs 2013)

2010 2011 2012 2013 2014

10

20

30

40

50

60

70

52.4%

72.1%

45.3%

14.6%

Источники: TNS Web Index UI, All Russia 12-64, September 2014

Скорее, проблема в попытках использованиямобильного канала не совсем подходящимспособом

Попытка решениятрадиционных

дисплейных задачс помощью мобайла

Флайтовый подходк приложениям:

запустили и забыли,аудитория несчастна

Попытка решить веб-задачис помощью приложений,излишнее усложенение

пользовательского опыта

Таким образом, ответна этот вопрос лежит скорее не в плоскостиаудитории, а в понимании особенностей каналаи его использования

Зачем бренду нужен мобайл?

Мобайл – высокосвязная экосистема со своимиособенностями каждого из каналов

Приложения Мобильный веб Рекламасверхперсональностьежедневные сервисысверхконтекстностьсвязь с потребителемe-commerce

гипертаргетированностьгиперлокальностьсоциальные сетиперсонализациякросс-экранность

ответ на поискe-commerceконверсии и заявкисверхконтекстностьпродолжение тв контента

90% 33%

1 / Personal like no other

населения от 18 до 29лет ложится спатьс мобильным телефоном

используют мобильный телефон больше50% временисвоего дня

Постоянное наличиетелефона в кармане,пуш-нотификации какканал связи, высочайшаястепень персонализации,огромное количествовозможностей для контакта с пользователем – смартфон являетсясамым персональнымканалом связи с пользователем из всехсуществующих.

Источники: Forrester research, 2013 Источники: Ipsos Mobile usage research, 2013

76-100%

51-75%

26-50%

1-25%

0%

11%

8%

14%

46%

21%

2 / Contextual like no other

46%для органическогомобильного трафикана сайте Имодиумаот всего трафика,два года назадИсточники: Google Analytics сайта бренда Имодиум

54%используют мобильныйпоиск в процессепосещения магазина,для оценки товара или поиска отзывовИсточники: Google Inisghts, USA, 2014

ПРИЛОЖЕНИЯ МОБИЛЬНЫЙ ВЕБ РЕКЛАМА

OOH TV SOCIAL CONSUMER GOODS

ENTER SITE ADDRESS ON TABLET / PHO

NE

SCORES / RESULTS / GAM

ECASTS

SCORES

/ RES

ULTS

/ GAM

ECAST

S

CONTENT

REQUES

TS

SEARCH FOR A BRAND ADVERTISED ON TV FROM TABLET / MOBILE

SEARCH FOR CONTENT FROM TV SHOW

3 / Interconnected like no other



DIRECTLY INSTALLS AN APP FROM AD IN MOBILE SOCIAL

CLIC

KS A

SH

ARED

LIN

K IN

MO

BILE

SO

CIAL

ADS IN MOBILE VERSION (CPA, CPC)

RETARGETING, TARGETING BY INTERESTS

OR BY MOBILE OPERATOR




SEA

RCH

AD

S IN

MO

BIL

E

SEARCH ADS IN MOBILESEI FOR MOBILEQR CODES

MOBILE LP

MOBILE LP FOR URL ON PACK

CONSUMER ACTIONS / SALES PUSHES

SEO

FO

R M

OB

ILESEO FOR BRAND’S APPSTORE PAGES

SEARCH ADS FOR APP INSTALLATIONS


Personal + Contextual +Interconnected

Как следствие,мобайл в гораздо большейстепени, чем любой другоймедиа-канал является пересечениеминтересов пользователяи интересов рекламодателя.

Пользователь

Рекламодатель

Sweet spot

А значит, мобайл всегда следует за пользователеми работает на основе user journey и экосистем

Экосистемы мобильных приложений,сервис-дизайн

Рекламные экосистемысвязанные с данными

Кросс-канальныеэкосистемы

Эти экосистемы могут охватывать как весь канал мобайла,так и его части; могут выходить за его пределы.

Итак, мобайл для бренда:

– Персональные сервисы

– Гиперлокальная реклама

– Покупка аудиторий

Полезные сервисы, программы лояльности, ориентация в магазинах,e-commerce, мобильные приложения

Адресная программа по магазинам, push-нотификации внутри магазинов,реклама под OOH щитами, переключение между ритейлерами

Работа с сегментами данных, look-alike в Facebook или VK.com,поиск лучших потребителей в связке с CRM

Дополнительный охват (YouTube), рост частоты

Дешевизна мобайла помогает получению крайне недорогих лидовв программы лояльности / промо-акции / e-commerce

Поддержка ТВ-флайтов флайтами поиска или кража аудиторийу конкурентов в момент высоких ТВ весов

– Видео-реклама

– Лидогенерация | Трафик

– TV Boosting / Stealing

Итак, мобайл для бренда:

– Персональные сервисы

– Гиперлокальная реклама

– Покупка аудиторий

Полезные сервисы, программы лояльности, ориентация в магазинах,e-commerce, мобильные приложения

Адресная программа по магазинам, push-нотификации внутри магазинов,реклама под OOH щитами, переключение между ритейлерами

Работа с сегментами данных, look-alike в Facebook или VK.com,поиск лучших потребителей в связке с CRM

Дополнительный охват (YouTube), рост частоты

Дешевизна мобайла помогает получению крайне недорогих лидовв программы лояльности / промо-акции / e-commerce

Поддержка ТВ-флайтов флайтами поиска или кража аудиторийу конкурентов в момент высоких ТВ весов

– Видео-реклама

– Лидогенерация | Трафик

– TV Boosting / Stealing

... или пара слов о мобильных приложениях

Applications were initially designed as services that would help user of a mobilephone do something cool and useful.Иными словами, приложения задумывались какполезный сервис, решающий задачи пользователя,делающий это неоднократно в течение длительногопериода времени.

ДлительностьОсновное отличие от традиционных проектов – протяжённость во времении отсутствие мгновеннойзавершённости контакта

ПовторяемостьС помощью приложения вы исполняете мечтувсех брендов прошлого: попасть на десктопПК пользователя. Только лучше: вы можете общаться с ним с помощью нотификаций.

Ключевые отличия приложенияот сайта или рекламной кампании:

Что же на самом деле обычно делает рекламодатель?Он выпускает приложение, и забывает о нём:

Причины такого поведения брендов просты:

Время жизни приложения

Работа бренда с приложением

(хорошо, если хотя бы так долго)

Грустное, заброшенное приложение одиноко лежит в сторе, пополняя поиск негативными отзывами

Флайтовый подход к планированию Ориентация на разовый результат Раздельное планирование инструментов

Результат: покупатели ожидают полезный сервис, а получают, чаще всего, разочаровывающий опыт взаимодействия.

С этой точки зрения бренды в ответе за тех, кого приручили

ФЛАЙТОВЫЙ

ПОДХОД

ПРОДУКТОВЫЙ

ПОДХОД

Продуктовый подход позволяет заранее думать об интересах бренда и потребителя,находить пересечения между ними, и строить долговременный персональный контакт

с постоянным улучшением этого контакта.

Решение:

Изначально проектировать приложение как сервисПриложение должно решать задачу потребителя или закрывать gap между сервисамибренда (например, служить витриной для CRM системы).

Тщательно планировать запускИзначально решить, какие показатели являются важными и критичными для бренда и для успеха приложения.И это совершенно точно не должны быть просто установки.

Не забыть о жизни после запуска, поддерживать пользователей и функционалВместо практики флайтов переходить к практике управления продуктом: коммуницировать с потребителями,заботиться о рейтингах и впечатлении, работать с фич-листом приложения, улучшая его с течением времени

Суть продуктового подхода и управленияжизненным циклом:

Жизненный цикл приложения

Проектирование:приложение как

сервис, тестированиена этапе проекта

Производствоприложения

(нативная разработка)

Проектирование,улучшение, внутреннийusability тест улучшений,передача в разработку

Управление жизнью в сторе:работа с топами, отзывами,аудиторией приложения, и сбор обратной связи

Вывод в сторы:продвижение,

PR, SEO, другиеинструменты

Формирование и проверка гипотез по работе

приложения с помощьюопроса пользователей














Бриф от клиента:Цели и задачи проектаОписание аудитории бренда (в терминах персоналий)Описание задач и проблем бренда, требующих решения

Что происходит на этом этапе работы:

Сведены задачипотребителя и задачибренда, найденыпересечения

В рамках разработки проектаизучается ЦА, часто делаютсянебольшие быстрые электронные панели для проверки тех или иных гипотез. Затем происходитпоиск пересечений бренд / потребитель, и на них строитсяидея самого приложения.

Для концепцииприложения делаетсяпервый быстрыйпрототип и тест

Собирается в виде кликабельногонабора экранов, в которыхотражена основная идеяи функциональная составляющая.На этом этапе ограничваютсяосновными целями приложения:тестируется достижимость,понятность, прозрачность,вовлечённость, доступность.

После быстрого прототипаконцепция корректируетсяи переходит в болеедетальную фазу

Полное описание приложения,его фич-лист на первый запуск,формируются требования к разработке, выбирается платформа.

Пишется техническое задание :)
















Вводные этапа:Протестированная концепция приложенияПрототипыТехническое задание


Разрабатываетсядизайн приложения,делается быстрыйпоэкранный тест дизайна

Часто бывает так, что прототипыпонятнее, чем сам дизайн –поэтому после сборки большейчасти критических экрановделается внутренний тестна понятность навигациии доступность основных фич

После теста дизайнасобирается и тестируетсясамо приложение,софт-запуск

После того, как дизайн принят(больше потребителями, во вторуюочередь – клиентом), собираетсяи тестируется само приложение.

На этом этапе на тест, вывод в стори тест в сторах закладывается от 4 недель на iOS, от 2 на Google Play



















Вводные этапа:Приложение уже в сторах, оно оттестированоСогласованы цели продвижения (MAU, DAU, ARPU,или какие-то другие параметры)

Медиа-планированиеи подготовка стора.подготовка сопутствующихматериалов.

Медиа-планирование для выводаприложения в стор отличается особой спецификой и зачастую требует особого подходаиз-за высоко конкурентной среды.

Детали – на следующих слайдах.

Исполнение медиа-плана и согласованный запускнемедийных инструментов

После того, как подготовлен сам стор,готовы PR материалы, видео о приложениии другие инструменты повышенияконверсий, стартует медиа-план.Часто старт адаптивный и тестовый,для проверки источников.

Максимизация плана – после первых 2-3 недель теста.

Немедийные работы: подготовка сторов,сопутствующих материалов, и приложения, к старту.

Работы в приложении:

Установка SDK системстатистики – MAT, GA, Flurry

Установка SDK для пуш-нотификаций: Urban Airship

Проработка каналов дляработы с негативом: отзывычерез SDK ZenDesk и кнопкув приложении

Подготовка скриншотов, понятныхпотребителю, с описаниями

Подготовка SEO-оптимизированноготекста для описания приложения

Подготовка отзывов: еще на “мягком” старте размещаютсяпозитивные отзывы, и пишетсязапас отзывов на первый месяц

PR статьи, заранее согласованныеперед запуском с площадками

Usage видео, описывающее удобствоработы с приложением

Сайт приложения для ссылки изсторов (для канализации негатива),линия ответа на вопросы пользователей

Работа внутри стора: Сопутствующие материалы:

Медиа-планирование, вывод приложения в топы,стратегия пиков

Попадание в сам топ, при этом, является не совсем тривиальной задачей – для выхода в топ требуется одновременное выполнение ряда условий:

Высокий недельный трафик,цифра меняется в зависимости от платформы и времени года

Высокий рейтинг –не менее 4х звёзд для appstore

Хорошие отзывы,с которым необходимоработать для ростаконверсий в установки

Инфо-повод + PR –например, новаяверсия приложенияили новый старт


















Вводные этапа:Приложение выведено в стор, медиа-план исполняется,пользователи используют приложение и оставляютотзывы, зачастую – негативные

Ведение страницы приложения в сторе,работа с отзывамирейтингами и людьми

Известно, что комментарии в основном оставляют лишь те,кто решительно не доволенприложением. Поэтому необходимокомпенсировать негатив: писатьсобственные отзывы.


Сбор и классификация обратной связи от пользователей,тестирование фич приложенияи изучение статистики

Однако обратная связь часто имеет огромные преимущества,работая от пользователей. Причём тест не только ошибок, но и концепции и удобства использования приложения.

Поэтому с пользователями необходимо общаться, изучать статистику и востребованность фич, и смотреть на узкие места в опытеиспользовании приложения.


Работа с рейтингами приложенияПользователи всегда оставляют негативные комментарии,при этом чаще всего – негативные: недовольство работойприложения является сильным поводом для похода в стор.

Решение проблемы:работа с негативом, ответы на вопросы пользователей (Google Play), подъём лайковнаиболее позитивным комментариямв Google Play (рейтинг полезности),комментарии от агентов (Google + Apple)

При этом невозможно просто оставить 500 отзывов от одного человекаили устройства, так как стор проверят UDID телефона при комментировании.Мы разработали техническое решение, позволяющее использовать реальныхпользователей, и базирующееся на офферах.

При этом важно, чтобы мы заранее писали комментарии, и давали их пользователям для размещения. Это позволит создать естественный фонвнутри стора, а также избавит от рисков и даст возможность направлять энергию пользователей в рабочую часть функционала приложения(например, если в приложении работают только коммунальные платежи,в отзывах мы можем писать именно об этом, формируя таким образом ожиданияу новых пользователей, и снижая будущий поток негатива).














Вводные этапа:Приложение выведено в стор, пользователипишут в обратную связь и рассказываюто проблемах использования приложения

Отзывы пользователейклассифицируются,типизируются и сортируютсяпо частоте проблем

Несмотря на то, что пользователипишут лишь негатив, этот негативлегко классифицируется и раскладывается на функциональныегруппы ошибок, которые затемсортируются по частоте возникновения проблем.


По отзывам составляютсягипотезы о том, какможно исправить выявленные проблемы

В рамках следующего этапапроектирования составляетсягипотеза: что не работаетв приложении, как это можноисправить, каким образом обойтисуществующие проблемы и сделать пользователей счастливыми.






Реитерация приложения: классификация обратной связи, изучение статистики

Классифицируются отзывыСамые популярные жалобысводятся в единый реестри приоретизируются по частоте

Проверяются наиболеечастые ошибкиАудит статистики: наиболеепопулярные сценариивыхода из приложения

Составление гипотезСоставляются версиинаиболее раздражающихпользователей проблем

Новый релизприложение пересобирается на основепроектирования и запускается в стор

Проектирование + тестошибки обходятся в новом проекте,и тестируются на панельной группе

Тестирование гипотезОпрос пользователейна отношение к этим ошибкам

Метрикиуспеха.Как мы решаем, что приложение успешно?

Метрики работы приложения

Количественные Качественные

MAU и DAUни в каком случае не общее количество установок, поскольку это не “настоящая” метрика

ARPUв том виде, в котором она подходит к приложению –например, CRM транзакции, или частота участия

Виральностьспособность приложения распространятьсясамостоятельно, благодаря вернымстимулирующим механикам

Retention Rateколичество возвратов внутрь приложения, частота использования, реакция на пуши, отношение установок к MAU

Длительность цикла использованиявремя, которое пользователь проводитвнутри приложения

Рейтинг приложениянатуральный рейтинг приложенияи рейтинг с учётом работы агентов

Чеклист на запуск приложения

Статистикаустановлены MAT, GA, Flurry

Настроены нотификацииUrban Airship + локальные нотификациии

Негатив пользователей канализированZenDesk или другой SDK + в сторе стоит ссылка на сайт разработчика,а в Google Play заведён почтовый адресдля работы с отзывами и ответами на них

Проведена настройка самого сторастоит нормальное описание приложения,скриншоты, видео, на описание приложениясделана SEO оптимизация

Готовы PR материалызаранее подготовлены статьи, которые будут работатьна рост количества установок чреез сайты с обзорами

Usage Videoсделано видео для описания работы приложения

Подготовлены LP и сайт приложенияДля мобильной рекламы подготовлен landing page,так как конверсия с неё выше, чем с прямого трафикана аппстор. Также должен существовать сайт с описанием, на который можно отправить пользователей из стора.

Подготовлены отзывыдля первой публикации приложения – ради того, чтобы рейтинг был высоким (это даёт возможность встать в топ,и шанс на получение фичеринга)

С П А С И Б О