Рекламный рынок Казахстана: текущее состояние, тенденции и принципы работыТатьяна Старцева

2

Следующее 15 минут

Два слова о ТНС

Обзор рекламного рынка Казахстана в

2008 году

объемы

динамика

тенденции

Ситуация на рекламных рынках

других стран

Два принципа продажи рекламы

TNS: один из мировых лидеров в сфере предоставления маркетинговой информации

Европе 1

Азии 2

США первые 10

В мире 2(оборот)

4

TNS в Казахстане

TNS Gallup Media Asia - 1997

Постоянные измерения аудиторий СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама)

Мониторинг затрат на рекламу

Мониторинг PR сообщений

Поддержка каталога образцов рекламы

Маркетинговые исследования

Заказные исследования предпочтений и поведения аудиторий СМИ

Обзор рекламного рынка Казахстана

Рекламный рынок зависит от уровня доходов населения

102 101 118 132155

20983

129174

220

318

474

651

828

891

256

419429

325

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*

Заработная плата (USD) Затраты на рекламу (млн. USD)

Дисбаланс уровня расходов и доходов населения в 2008 году

123

107

111 111

107

115

112

119

110

116

99

108107

111

109106

108 108

113

106

90

100

110

120

130

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*

в п

ро

цен

тах

к п

ред

ыд

ущем

у го

ду

Реальная заработная плата Цены на потребительские товары

В 2008 году происходит замедление темпов роста рекламного рынка

2327

3238

54

70

96

106

110

68

11

18

23

29

38

46

56

12

12

12

15

24

32

39

494

644

357

22915112081

686

25 53106

53

18

83

129

174

220

318

828

474

651

891*

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008**

mln

$

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Радио

Наружная реклама

Пресса

Телевидение

Суммарные затраты на рекламы

ТВ + Радио + Пресса + Наружная реклама, без учета размещения в регионахЦены по прайс-листам, миллионы USD

+21,8%

+6,5%

+3,7%

+21,7%

+7,6%

+27,2%

+37,3%

9

68,7 71,4 75,3 75,8 77,7 77

5,6 4,63,8 3,7 3,9 4,4

17,3 16,9 14,8 14,7 12,8 12,37.1 5.88.3 6.1 6.3 6,3

2003 2004 2005 2006 2007 2008**

Телевидение Радио Пресса Наружная реклама

… но распределение рекламных бюджетов между СМИ сохраняется прежним

10

Телевидение: доля рынка ТОП 15 категорий снижается(млн. USD, цены по прайс-листам)

Январь – Август 2008 / 2007

7,3

4,9

4,8

4,3

3,1

3,4

3,9

26,0

41,3

34,8

31,7

26,0

23,0

22,3

13,1

6,3

0,0

13,7

0,0

12,1

0,0

11,3

7,8

5,0

6,1

11,1

24,7

11,3

17,6

11,2

СОТОВАЯ СВЯЗЬ

РАЗВЛЕЧЕНИЕ (КОНЦЕРТЫ, КИНО И Т.Д.)

СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ

ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА

НАПИТКИ

СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ

ПАРФЮМЕРИЯ

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

АВТОМОБИЛИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ

СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ

ШОКОЛАД

ЛЕКАРСТВА

РАВЗЛЕКАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ (РЕСТОРАНЫ И Т.Д.)

2008** 2007

Первые 15 (- 17%)

11

Активность по товарным категориям отличается в зависимости от СМИ (млн. USD, цены по прайс-листам)

7,3

4,9

4,8

4,3

3,1

3,4

3,9

7,8

5,0

6,1

11,1

24,7

11,3

17,6

11,2

СОТОВАЯ СВЯЗЬ

РАЗВЛЕЧЕНИЕ (КОНЦЕРТЫ, КИНО И Т.Д.)

СРЕДСТВА ЛИЧНОЙ ГИГИЕНЫ

БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ

ЧИСТЯЩИЕ СРЕДСТВА

НАПИТКИ

СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА ВОЛОСАМИ

ПАРФЮМЕРИЯ

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

АВТОМОБИЛИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ УСЛУГИ

СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ

ШОКОЛАД

ЛЕКАРСТВА

РАВЗЛЕКАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

телевидение

2,6

1,8

1,6

1,5

1,5

1,5

1,5

2,9

1,9

2,0

3,3

11,5

4,6

4,9

3,3

БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ

АВТОМОБИЛИ

РАЗВЛЕЧЕНИЕ (КИНО И Т.Д.)

СТРОИТЕЛЬСТВО

АВТОСЕРВИС

СРЕДСТВА ПО УХОДУ ЗА КОЖЕЙ

ПАРФЮМЕРИЯ

КОСМЕТИКА

ЧАСЫ И ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ

УСЛУГИ ОБРАЗОВАНИЯ

МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ

ПРОМЫШЛЕННАЯ АВТОТЕХНИКА

ОДЕЖДА

ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

пресса

12

Телевидение: доля рынка ТОП 15 рекламодателей снижается(млн. USD, цены по прайс-листам)

Январь – Август 2008 / 2007

7,3

4,9

4,8

4,3

3,1

3,4

3,9

36,9

15,4

15,8

11,1

8,1

7,2

6,5

16,2

0,0

8,1

0,0

10,0

0,0

6,3

0,0

7,8

5,0

6,1

11,1

24,7

11,3

17,6

11,2

PROCTER & GAMBLE

K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR)

COLGATE-PALMOLIVE

HENKEL/SCHWARZKOPF

KAR-TEL (КАР-ТЕЛ)

BENCKISER S.A.

COCA-COLA ALMATY BOTTLERS

UNILEVER

DANONE

GILLETTE

NARODNY BANK KAZAKHSTAN

MARS

BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP

PEPSICO

FOODMASTER (LACTALIS)

2008** 2007

Первые 15 (- 23,7%)

13

Активность рекламодателей в зависимости от носителя отличается еще более значимо (млн. USD, цены по прайс-листам)

7,3

4,9

4,8

4,3

3,1

3,4

3,9

7,8

5,0

6,1

11,1

24,7

11,3

17,6

11,2

PROCTER & GAMBLE

K CELL

COLGATE-PALMOLIVE

HENKEL/SCHWARZKOPF

KAR-TEL (КАР-ТЕЛ)

BENCKISER S.A.

COCA-COLA

UNILEVER

DANONE

GILLETTE

NARODNY BANK

MARS

BERLIN-CHEMIE

PEPSICO

FOODMASTER

телевидение

0,9

0,8

0,7

0,7

0,6

0,6

0,5

0,9

0,8

0,8

0,9

2,0

1,2

1,9

1,2

БТА БАНК

ASTANA MOTORS

TOYOTA CENTER ZHETISU

PROCTER & GAMBLE

ВИРАЖ СЕТЬ АВТОСАЛОНОВ

КАЗКОММЕРЦБАНК

MERCUR MOTORS

BSB ФРАНЦУЗСКИЙ ДОМ

ASADAL

АТФ БАНК

LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN

KAR-TEL (КАР-ТЕЛ)

СЕЛДИКО

АЛЬЯНС БАНК

ТЕМИРБАНК

пресса

Тенденции рекламного рынка Казахстана

Возрастает стоимость выхода рекламы

Без учета рекламы размещенной в регионах, На основе прайс-листов, 2008г. Январь-октябрь

Средний выход: эфирные ТВ (~25-30 секунд \ USD) радио (~20 секунд \ USD) пресса (~80-230 см2 \ USD) НР (~14-15 м2 \ USD)

62

1469 1500

1172

963942

744

1276

109807055

663564

360

892829

738

1232

995

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год

телевидение радио пресса наружная реклама

+8,9%

+36,8%

+2,1%

+36,9%

… при незначительном уменьшении количества выходов (тысячи выходов)

Без учета рекламы размещенной в регионах, На основе прайс-листов, 2008г. Январь-октябрь

Средний выход: эфирные ТВ (~25-30 секунд \ USD) радио (~20 секунд \ USD) пресса (~80-230 см2 \ USD) НР (~14-15 м2 \ USD)

291

72 73

549513

379

308

538

357

402

342

272

144125151

4335314646

0

100

200

300

400

500

600

700

2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год

телевидение радио пресса наружная реклама

-2,1%

-1,6%

+1,6%

-11,0%

…но с более существенным снижением разнообразия рекламы(тысячи уникальных реклам)

Без учета рекламы размещенной в регионах, На основе прайс-листов, 2008г. Январь-октябрь

4,7

12,2 12,3

7,87,67,96,4 6,4

5,05,45,04,7

17,6

15,6

26,9

2,82,62,22,83,0

0

5

10

15

20

25

30

2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год

телевидение радио пресса наружная реклама

-17,9%

-4,8%

+1,2%

-8,8%

2008 год. Ситуация на рекламных рынках других стран

19

77,7

0

52,1

33

56,6

77,7

49,2

21,829,3

3,9

4,9

2

8,1

1,7

6,6

3,5

14,4

12,8

23,559

3014,7

38,931,6

11,6

66,8

7.1

5.88.36.1

6.3 5,9 4,7 3,4

Казахстан'07 Россия'07 Дания'07 Испания'07 Китай'07 Чехия'07 Финляндия'07 Франция'07

Телевидение Радио Пресса Наружная реклама

Распределение рекламных затрат в других странах существенно отличается от Казахстана

Несмотря на финансовый кризис рост общих рекламных расходов наблюдается во всех странах

7,6

14,4

12,2

3,8

2,7

5,2

3,0

4,6

10,1

15,9

29,1

КАЗАХСТАН

КИТАЙ

ЧЕХИЯ

ДАНИЯ

ФИНЛЯНДИЯ

ФРАНЦИЯ

ГЕРМАНИЯ

ВЕНГРИЯ

ПОЛЬША

СЛОВАКИЯ

ИСПАНИЯ

в процентах к предыдущему году

2008г. январь-сентябрь

… но в некоторый странах наблюдается спад рекламной активности в финансовом секторе

-65,0

48,8

5,2

-14,1

4,7

-3,3

16,4

41,6

21,8

-10,0

КАЗАХСТАН

КИТАЙ

ЧЕХИЯ

ДАНИЯ

ФИНЛЯНДИЯ

ФРАНЦИЯ

ВЕНГРИЯ

ПОЛЬША

СЛОВАКИЯ

ИСПАНИЯ

в процентах к предыдущему году

2008г. январь-сентябрь

Объемы рекламы в большинстве стран существенно не уменьшились (% изменение количества выходов рекламы к 2007 году)

2008г. январь-сентябрь

-3,8

12,3

9,9

2,3

-2,1

5,43,8

11,8

21,0

6,26,8

12,3

1,0

-1,6-2,0

21,3

-0,8

-11,2

-1,1-2,0

1,4 1,5

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

КАЗАХСТАН ЧЕХИЯ ДАНИЯ ФИНЛЯНДИЯ ФРАНЦИЯ ВЕНГРИЯ ПОЛЬША СЛОВАКИЯ

телевидение радио пресса

Два принципа продажи рекламы

24

Компания-рекламодатель

распределение рекламного бюджета

$

$

$

$

25

важно:

Рекламодатель покупает НЕ ВРЕМЯНЕ ВРЕМЯ в теле- или радиоэфире,

НЕ ПЛОЩАДЬНЕ ПЛОЩАДЬ в газете или журнале,

а АУДИТОРИЮАУДИТОРИЮ этих средств массовой информации!!!

26

тем не менее ….

Наиболее распространенной, по прежнему, является система продаж по rate card (минут / площадей)

Исключение:

Телевидение, 2008 год – переход на продажу по GRP (рейтингов)

27

основные различия ….

Продажа по Rate-Card Продажа по рейтингам (GRP)

• рекламодатель получает отчет по рейтингу каждого выхода;

• рекламодатель не может оценить результат прошедшей кампании;

• цена соответствует объему аудитории (рейтингу);

• цена определяется вручную, есть зависимость от популярности СМИ;

• покупают время; • покупают аудиторию;

28

система продаж на основе объема аудиторий способствует развитию рекламного рынка

! доходы СМИ напрямую зависят от их аудиторий

повышается уровень ответственности СМИ перед рекламодателем

повышает уровень доверия рекламодателя к СМИ

способствует росту рекламных бюджетов / справедливому их распределению

29

www.tns-global.com

Вопросы?

Татьяна СтарцеваИсполнительный Директор

Спасибо за внимание!

TNS Gallup Media Asiaтел: 264 66 00www.tns-global.kzinfo@tns-global.kz