Upload
anna-rokina
View
2.552
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
How social media monitoring is used in Russia (RUS)
Citation preview
Все компании делают это!Практика мониторинга социальных медиа в российских компаниях
Система мониторинга «Баззверь» для PR Conf 2011www.buzzware.ru
Mail: [email protected]
NetMind — исследовательское агентство, специализируется на социальных медиа.Баззверь — инструмент для мониторинга социальных медиа.
В июле 2011 года мы начали исследование практики мониторинга социальных медиа в российских компаниях.
Цель исследования: определить на каком уровне находится мониторинг и с какими сложностями сталкиваются компании при его проведении.
Метод проведения 1 этапа исследования: интервью.
Кто мы такие?
2
Mail: [email protected]
Кому нужнее мониторинг?
Сфера услуг21%Телеком
17%
Банки17%
Мобильные операторы10% Сетевой общепит
7%
FMCG14%
Транспорт3%
Автомобильные бренды3%
Фарма3%
Страховые компании3%
По мнению экспертов, наиболее востребована услуга в следующих отраслях:
• Сфера услуг
• Телеком
• Банки
«Все, кто работает в сфере услуг и для кого мнение потребителей — это основа коммерческого успеха»
3
Mail: [email protected]
История вопроса
3 года33%1 год
33%
7 лет22%
5 лет11%
• Большая часть компаний и агентств имеет опыт мониторинга социальных медиа от 1 года до 3-х лет.
• Агентства имеют на данный момент больше опыта в мониторинге, чем компании.
Опыт 3 года и более — агентства.
Опыт 1 год — компании.
4
Mail: [email protected]
Кто делает мониторинг?
PR менеджер22%
Агентство33%
Менеджер по мониторингу44%
Нет38%
Да63%
Самостоятельно или аутсорс? Используется ли автоматическая система?
5
Mail: [email protected]
Какие отчеты нужны компании?
«Чаще всего это базовые единоразовые мониторинги или ежемесячные отчеты, частота отчетов по мониторингу зависит от среднедневного количества упоминаний бренда в социальных медиа — чем оно больше, тем чаще необходимо делать мониторинг.»
«Отчетность предоставляется ежемесячно по разным категориям с возможностью оперативного доступа к текущим упоминаниям (сама работа ведется на ежедневной основе)»
1 раз в неделю15%
1 раз в месяц54%
Каждый день31%
• Аналитические отчеты большинство компаний получают 1 раз в месяц.
• Оперативный мониторинг ведется ежедневно.
6
Mail: [email protected]
Слушать или действовать?
Нет38%
Да63%
Совмещен ли мониторинг с реагированием Кто этим занимается
Спец. по мониторингу20%
Модераторы80%
«Реагирование производиться по „матрице реагирования“ в зависимости от содержания упоминания, источника и автора. В большинстве случаев на упоминание отвечает либо модератор либо технический специалист, при необходимости подключаются нужные сотрудники внутри компании, если случай критичный.»
7
Mail: [email protected]
Адресаты
«Обычно читают сотрудники в соответствующих департаментах (маркетинг, pr, служба поддержки). Иногда генеральные директора. С отчетами есть две полярные составляющие – либо их читают до дыр и докапываются до каждого слова, либо их читают через один и потом спрашивают, почему их о чём-‐то не оповестили, хотя информация в отчете была»
Продукт менеджер26%
PR менеджер26%
Маркетинг16%
Служба поддержки11%
Руководитель11%
Бренд менеджер11%
8
Mail: [email protected]
Как использовать результаты?
«По результатам мониторинга на основе полученных выводов разрабатываются рекомендации, которые обязательно используются для разработки стратегии продвижения в соцмедиа.
Это является одной из важнейших задач мониторинга, в процессе работы над мониторингом мы стараемся выделить как можно больше особенностей дискуссии, которые можно использовать при работе в digital пространстве»
Стратегическое планирование31%
Поиск инсайтов31%
Анализ текущей ситуации15%
Определение аудиторий8%
Не используем8%
Выявление проблем8%
9
Mail: [email protected]
ROI мониторинга соцмедиа
«Не уверен что у мониторинг можно померить ROI и самое дурацкое, когда клиенты просят для мониторинга наметить KPI — его не может быть по определению.
Эффективность мониторинга проистекает только из объема ресурсов, которые вы мониторите — кто то охватывает больше ресурсов, кто-‐то ограничивается только тем, что выдает ЯППБ. Соответственно, чем больше источников попадает в мониторинг и чем более полно они обрабатываются, тем более он эффективен.»
Как и зачем считать ROI мониторинга?
Несколько примеров:
• Снижение затрат
• Кризис менеджмент
• Поиск лидов/клиентов
10
Mail: [email protected]
С какими сложностями при мониторингесталкиваются компании?
• Шум. Как сделать правильный поисковый запрос и не пропустить чего-то важного.
• Охват. Как найти все сообщения. Можно ли найти 100% сообщений отовсюду.
• Анализ. Что оценивать, как отобрать темы. Какую систему кодировки применить.
• Тональность. Могут ли роботы определить тональность сообщений? Какую систему оценки тональности использовать?
Сложности
11
Mail: [email protected]
Название Made in Экспорт данных Автоматическая тональность Минимальная стоимость
Buzzware Россия xls, pdf
нет
есть услуга по ручной оценке (абонент)
1961 руб.
Brandspoper Россия xls есть 35700 руб.
IQBuzz Россия doc есть 3500 руб.
YouScan Украина xls, doc
нет
есть услуга по ручной оценке (тарификация по сообщению)
349 USD, ~ 9650 руб.
Инструменты автоматического мониторинга
12
Mail: [email protected]
Возможна ли волшебная кнопка.Что она должна делать?
•Собирать 100% всех сообщений о бренде;
•Автоматически оценивать тональность;
•Находить самых вовлеченных и влиятельных адвокатов бренда…
•…и поздравлять их с днем рождения! Это уже Social CRM.
«Волшебная кнопка»
15
Mail: [email protected]
Выводы
• Наиболее активно мониторинг и как деятельность и как услуга развивается в течение последних двух лет,
• Большинство компаний, где мониторинг ведется осознанно, используют автоматические системы
• Большинство компаний не только слушают, но и реагируют на найденные сообщения,
• Поиск инсайтов и разработка стратегий — самые популярные сферы применения мониторинга в компаниях,
• Основные читатели мониторингов — PR–менеджеры и менеджеры по продуктам.
16