Upload
-
View
3.571
Download
5
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Валерий Пекар, REX-2009
Citation preview
Маркетинг отношенийО чем вам не расскажутна лекциях
Валерий Пекар«Евроиндекс»
Когда возник маркетинг?
20-е: доступно по цене массовое производство, стандартизация,
снижение издержек 50-е: качественно
управление качеством 70-е: то, что вы хотите,
по хорошей цене маркетинг, как мы его знаем
2010: ???
Классический маркетинг 4Р
Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение)
Классический маркетинг 6Р
Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение)
Классический маркетинг 7Р
Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение) Policy (этика)
Классический маркетинг 8Р Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение) Policy (этика) Pace (темп)
Классический маркетинг 12Р Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение) Policy (этика) Pace (темп) Permission (добровольность) Paradigm (парадигма) Pass along (передай дальше) Practice (практика)
В чем проблема?
Зацикленность на самой компании Не учитывается внешняя среда
(а мы здесь не одни) Всё внимание –
краткосрочным задачам и тенденциям
Стратегический маркетинг
Нападение, оборона, фланговая атака Партизаны Камикадзе Разведка Маскировка Уклонение Концентрация
В чем проблема?
Очень легко заиграться и потерять прибыль, а вместе с ней и бизнес
Бизнес живет благодаряклиентам,а не конкурентам
Третья парадигма
Классический маркетинг (4Р) Стратегический маркетинг Маркетинг отношений
Ключевое слово
Отношения с клиентами Когда активы, админресурс, бренды и
инновации перестают играть роль, важным остается только одно – отношения с клиентами
Поддерживать и укреплять с существующими Устанавливать с новыми Восстанавливать с бывшими
20% клиентов = 80% дохода
Отношения в маркетинге
Маркетинг отношений – это нечто другое, чем массовый маркетинг Другие принципы Другие инструменты
Отношения в маркетинге
Маркетинг отношений – это нечто другое, чем массовый маркетинг Другие принципы Другие инструменты
Меняем профессию
Из маркетинговых бомбардировщиков нам предстоит статьмаркетинговыми снайперами
Старое оружие
Дорого стоит Большие разрушения
Высока цена ошибки Атака издалека Неизвестна реальная
эффективность Всё горит и взрывается,
но попали ли мы в цель?
Новое оружие
Недорого стоит Точное попадание
В прицеле –конкретный человек
Атака с позиции рядом Всегда знаем результат Требуется мастерство
Переведем на язык маркетинга
Маркетинг 1:1 Подойти поближе Экономично Измеримый результат
Принципымаркетинга отношений
Принцип №1: Персональный контакт У каждого свои потребности – нужно
знать их и ориентироваться на них Потребитель ценит
личный подход Сделать его партнером
(не просто лояльностьбренду)
Принципымаркетинга отношений Принцип №2: Диалог
Не только говорить, но и слушать У потребителя, между прочим,
есть своё мнение! Диалог с целью
партнерства Диалог с целью
персонализации – узнатьо потребностях клиента
Нам нужна обратная связь!
Принципымаркетинга отношений
Принцип №3: Измеримость результата Нам нужна не «стрельба по площадям»,
а высокоточное оружие Нет лишних денег, чтобы тратить на
не-клиентов (не целевую аудиторию) Знать точный результат –
тратить только на то,что эффективно
Максимальный эффектот каждой гривны
Принципымаркетинга отношений Принцип №4: Ответственность
Доверие – ключевое словов трудные времена
Только личный контактдаёт доверие
Доверие = уважение,общение, поддержка,предсказуемость,компетентность
Этичное поведениена рынке
Инструментымаркетинга отношений
Персональные От массового маркетинга –
к маркетингу 1:1 (шепот вместо крика) Диалоговые
Забудьте о монологе – вас никтоне слышит, у всех свои проблемы
С измеримым результатом Демонстрирующие ответственность
Устанавливающие доверие
Инструментымаркетинга отношений
Маркетинг отношений – доверительный, а не отвлекающий
Как выиграть борьбу за внимание клиента «Креатив»
не поможет Только
личный подход
Инструментымаркетинга отношений
Директ-маркетинг Рассылки обычные и электронные
Интернет-маркетинг Блоги, сайты акций, …
Выставки Спонсорство выставок не по теме
Маркетинг в местах продаж (POS) Оформление точек, акции
Инструментымаркетинга отношений Событийный маркетинг (event marketing):
бизнес в стиле шоу Клиентские фестивали Уличные шоу, «народные гуляния» Road show Корпоративные праздники Конференции, форумы Спортивные соревнования, концерты Конкурсы Презентации, демонстрации, дегустации,
показы мод Клубные мероприятия
Инструментымаркетинга отношений
Пространства с погружением Интерактивные торговые залы Флагманские магазины Корпоративные музеи Брендовые достопримечательности Брендовые игровые площадки Виртуальная реальность (онлайновые
ролевые игры)
Инструментымаркетинга отношений Вирусный маркетинг
От человека к человеку Молва (ОБС) Мифы
Нестандартные рекламоносители Product placement Клиентские сообщества Виртуальные сообщества Web 2.0 (контент, генерируемый
пользователями)
Инструментымаркетинга отношений
Выставки среди инструментов маркетинга отношений Личная встреча с потребителем Диалог, непосредственная
обратная связь Демонстрация в действии Персонализация обращения Установление
доверительных отношений
CRM – идеология и софт Управление отношениями с потребителем
(consumer relationship management) Отслеживание и организация
контактов с существующими и потенциальнымиклиентами с целью увеличения продаж,повышения качестваобслуживания ипроведения целевыхмаркетинговыхпрограмм
CRM – идеология и софт
Это не только программное обеспечение, это подход к организации всего бизнеса
Что происходит с классическими инструментами?
Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина
Джон Ванамейкер
Что происходит с классическими инструментами?
Падение тиражей изданий и аудитории ТВ
Потребитель перегружен потоком маркетинговых сообщений →повышение порога восприятия Забивание каналов Ценность информации = 0
Что происходит с классическими инструментами?
Делаем глупости Мегафон: вещаем одно и то же всем Монолог: никого не слушаем Результат не измерить
Качество контакта?
Что происходит с классическими инструментами?
Нам не нужно изменить их мнение –нужно изменить их поведение
Отвлекающий маркетинг,а не доверительный
Растет недовериек СМИ вообще
Что происходит с классическими инструментами?
Что происходит с классическими инструментами?
Чем хороши классические инструменты? Не нужно думать и выбирать Не нужно разрабатывать тактику Не нужно контролировать эффект Не нужно писать отчет
Всё это за вас сделаетагентство по продаже медиа
Обучение
Есть проблема – трудоёмкость и сложность Нужно учиться владеть
снайперской винтовкой А это значит: как
использовать преимуществановых инструментов
Поэтому поставщики новых инструментов делаютакцент на обучении
Обучение
Зачем учиться? Повышение профессионализма Понимание уникальных возможностей Повышение настроя Ключ к повышению продаж Помощь в управлении ожиданиями
CEIR: +68% качественных контактов после обучения
Обучение
Плохая новость:треть знаний, которые вы получаете в вузе сегодня, устареет через 2 года
Хорошая новость:Если вы умеетеполучать новые знания,вы будете всегда в теме
Что же такое маркетинг?
Непреложные законы
Встречайтесьлицом к лицу с клиентом
Создавайте сообщества Храните верность
своему бренду Нанимайте
только энтузиастов
© Сэм Хилл
Вы продаетене только то, что вы произвели,но и то, кто вы есть
You don’t sellonly what you make,but who you are
Что будет после кризиса?
Вам предстоит выигрывать маркетинговые войны будущего
Пишите, звоните, заходите
Валерий Пекар «Евроиндекс» E-mail: [email protected] Тел./факс 461-93-00 www.euroindex.ua www.pekar.in.ua
Спасибо за внимание!