45
Маркетинг отношений О чем вам не расскажут на лекциях Валерий Пекар «Евроиндекс»

Маркетинг отношений

  • Upload
    -

  • View
    3.571

  • Download
    5

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Валерий Пекар, REX-2009

Citation preview

Page 1: Маркетинг отношений

Маркетинг отношенийО чем вам не расскажутна лекциях

Валерий Пекар«Евроиндекс»

Page 2: Маркетинг отношений

Когда возник маркетинг?

20-е: доступно по цене массовое производство, стандартизация,

снижение издержек 50-е: качественно

управление качеством 70-е: то, что вы хотите,

по хорошей цене маркетинг, как мы его знаем

2010: ???

Page 3: Маркетинг отношений

Классический маркетинг 4Р

Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение)

Page 4: Маркетинг отношений

Классический маркетинг 6Р

Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение)

Page 5: Маркетинг отношений

Классический маркетинг 7Р

Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение) Policy (этика)

Page 6: Маркетинг отношений

Классический маркетинг 8Р Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение) Policy (этика) Pace (темп)

Page 7: Маркетинг отношений

Классический маркетинг 12Р Product (продукт) Price (цена) Place (дистрибуция) Promotion (продвижение) Politics (политика) Public opinion (общественное мнение) Policy (этика) Pace (темп) Permission (добровольность) Paradigm (парадигма) Pass along (передай дальше) Practice (практика)

Page 8: Маркетинг отношений

В чем проблема?

Зацикленность на самой компании Не учитывается внешняя среда

(а мы здесь не одни) Всё внимание –

краткосрочным задачам и тенденциям

Page 9: Маркетинг отношений

Стратегический маркетинг

Нападение, оборона, фланговая атака Партизаны Камикадзе Разведка Маскировка Уклонение Концентрация

Page 10: Маркетинг отношений

В чем проблема?

Очень легко заиграться и потерять прибыль, а вместе с ней и бизнес

Бизнес живет благодаряклиентам,а не конкурентам

Page 11: Маркетинг отношений

Третья парадигма

Классический маркетинг (4Р) Стратегический маркетинг Маркетинг отношений

Page 12: Маркетинг отношений

Ключевое слово

Отношения с клиентами Когда активы, админресурс, бренды и

инновации перестают играть роль, важным остается только одно – отношения с клиентами

Поддерживать и укреплять с существующими Устанавливать с новыми Восстанавливать с бывшими

20% клиентов = 80% дохода

Page 13: Маркетинг отношений

Отношения в маркетинге

Маркетинг отношений – это нечто другое, чем массовый маркетинг Другие принципы Другие инструменты

Page 14: Маркетинг отношений

Отношения в маркетинге

Маркетинг отношений – это нечто другое, чем массовый маркетинг Другие принципы Другие инструменты

Page 15: Маркетинг отношений

Меняем профессию

Из маркетинговых бомбардировщиков нам предстоит статьмаркетинговыми снайперами

Page 16: Маркетинг отношений

Старое оружие

Дорого стоит Большие разрушения

Высока цена ошибки Атака издалека Неизвестна реальная

эффективность Всё горит и взрывается,

но попали ли мы в цель?

Page 17: Маркетинг отношений

Новое оружие

Недорого стоит Точное попадание

В прицеле –конкретный человек

Атака с позиции рядом Всегда знаем результат Требуется мастерство

Page 18: Маркетинг отношений

Переведем на язык маркетинга

Маркетинг 1:1 Подойти поближе Экономично Измеримый результат

Page 19: Маркетинг отношений

Принципымаркетинга отношений

Принцип №1: Персональный контакт У каждого свои потребности – нужно

знать их и ориентироваться на них Потребитель ценит

личный подход Сделать его партнером

(не просто лояльностьбренду)

Page 20: Маркетинг отношений

Принципымаркетинга отношений Принцип №2: Диалог

Не только говорить, но и слушать У потребителя, между прочим,

есть своё мнение! Диалог с целью

партнерства Диалог с целью

персонализации – узнатьо потребностях клиента

Нам нужна обратная связь!

Page 21: Маркетинг отношений

Принципымаркетинга отношений

Принцип №3: Измеримость результата Нам нужна не «стрельба по площадям»,

а высокоточное оружие Нет лишних денег, чтобы тратить на

не-клиентов (не целевую аудиторию) Знать точный результат –

тратить только на то,что эффективно

Максимальный эффектот каждой гривны

Page 22: Маркетинг отношений

Принципымаркетинга отношений Принцип №4: Ответственность

Доверие – ключевое словов трудные времена

Только личный контактдаёт доверие

Доверие = уважение,общение, поддержка,предсказуемость,компетентность

Этичное поведениена рынке

Page 23: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений

Персональные От массового маркетинга –

к маркетингу 1:1 (шепот вместо крика) Диалоговые

Забудьте о монологе – вас никтоне слышит, у всех свои проблемы

С измеримым результатом Демонстрирующие ответственность

Устанавливающие доверие

Page 24: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений

Маркетинг отношений – доверительный, а не отвлекающий

Как выиграть борьбу за внимание клиента «Креатив»

не поможет Только

личный подход

Page 25: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений

Директ-маркетинг Рассылки обычные и электронные

Интернет-маркетинг Блоги, сайты акций, …

Выставки Спонсорство выставок не по теме

Маркетинг в местах продаж (POS) Оформление точек, акции

Page 26: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений Событийный маркетинг (event marketing):

бизнес в стиле шоу Клиентские фестивали Уличные шоу, «народные гуляния» Road show Корпоративные праздники Конференции, форумы Спортивные соревнования, концерты Конкурсы Презентации, демонстрации, дегустации,

показы мод Клубные мероприятия

Page 27: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений

Пространства с погружением Интерактивные торговые залы Флагманские магазины Корпоративные музеи Брендовые достопримечательности Брендовые игровые площадки Виртуальная реальность (онлайновые

ролевые игры)

Page 28: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений Вирусный маркетинг

От человека к человеку Молва (ОБС) Мифы

Нестандартные рекламоносители Product placement Клиентские сообщества Виртуальные сообщества Web 2.0 (контент, генерируемый

пользователями)

Page 29: Маркетинг отношений

Инструментымаркетинга отношений

Выставки среди инструментов маркетинга отношений Личная встреча с потребителем Диалог, непосредственная

обратная связь Демонстрация в действии Персонализация обращения Установление

доверительных отношений

Page 30: Маркетинг отношений

CRM – идеология и софт Управление отношениями с потребителем

(consumer relationship management) Отслеживание и организация

контактов с существующими и потенциальнымиклиентами с целью увеличения продаж,повышения качестваобслуживания ипроведения целевыхмаркетинговыхпрограмм

Page 31: Маркетинг отношений

CRM – идеология и софт

Это не только программное обеспечение, это подход к организации всего бизнеса

Page 32: Маркетинг отношений

Что происходит с классическими инструментами?

Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина

Джон Ванамейкер

Page 33: Маркетинг отношений

Что происходит с классическими инструментами?

Падение тиражей изданий и аудитории ТВ

Потребитель перегружен потоком маркетинговых сообщений →повышение порога восприятия Забивание каналов Ценность информации = 0

Page 34: Маркетинг отношений

Что происходит с классическими инструментами?

Делаем глупости Мегафон: вещаем одно и то же всем Монолог: никого не слушаем Результат не измерить

Качество контакта?

Page 35: Маркетинг отношений

Что происходит с классическими инструментами?

Нам не нужно изменить их мнение –нужно изменить их поведение

Отвлекающий маркетинг,а не доверительный

Растет недовериек СМИ вообще

Page 36: Маркетинг отношений

Что происходит с классическими инструментами?

Page 37: Маркетинг отношений

Что происходит с классическими инструментами?

Чем хороши классические инструменты? Не нужно думать и выбирать Не нужно разрабатывать тактику Не нужно контролировать эффект Не нужно писать отчет

Всё это за вас сделаетагентство по продаже медиа

Page 38: Маркетинг отношений

Обучение

Есть проблема – трудоёмкость и сложность Нужно учиться владеть

снайперской винтовкой А это значит: как

использовать преимуществановых инструментов

Поэтому поставщики новых инструментов делаютакцент на обучении

Page 39: Маркетинг отношений

Обучение

Зачем учиться? Повышение профессионализма Понимание уникальных возможностей Повышение настроя Ключ к повышению продаж Помощь в управлении ожиданиями

CEIR: +68% качественных контактов после обучения

Page 40: Маркетинг отношений

Обучение

Плохая новость:треть знаний, которые вы получаете в вузе сегодня, устареет через 2 года

Хорошая новость:Если вы умеетеполучать новые знания,вы будете всегда в теме

Page 41: Маркетинг отношений

Что же такое маркетинг?

Page 42: Маркетинг отношений

Непреложные законы

Встречайтесьлицом к лицу с клиентом

Создавайте сообщества Храните верность

своему бренду Нанимайте

только энтузиастов

© Сэм Хилл

Page 43: Маркетинг отношений

Вы продаетене только то, что вы произвели,но и то, кто вы есть

You don’t sellonly what you make,but who you are

Page 44: Маркетинг отношений

Что будет после кризиса?

Вам предстоит выигрывать маркетинговые войны будущего

Page 45: Маркетинг отношений

Пишите, звоните, заходите

Валерий Пекар «Евроиндекс» E-mail: [email protected] Тел./факс 461-93-00 www.euroindex.ua www.pekar.in.ua

Спасибо за внимание!