Анализ рекламной кампании2008

Бренд «Черный жемчуг» Анна Собровина 5 курс ФУ 4 группа

Обзор конкурентной активности

В целом категория средств по уходу за кожей лица имеет четко выраженную сезонность затрат: два пика в феврале-марте и октябре-декабре, затишье в июне-августе

Затраты категории распределяются между двумя медиа: ТВ и прессой в соотношении 80:20%

Затраты в Интернет не мониторятся, но крупнейшие бренды активно инвестируют в это растущее медиа

Источник: TNS Gallup

А где же Черный Жемчуг?

Сезонность затрат бренда «Черный Жемчуг»»

Январь

Февра

ль

Мар

т

Апрель

Май

Июнь

Июль

Авгус

т

Сентя

брь

Октяб

рь

Ноя

брь

Декаб

рь0

20000000

40000000

60000000

80000000

100000000

120000000

2005 2006 2007 2008 2009

Затраты ЧЖ .В последние два года у бренда есть яркие пики затрат – это март

и октябрь. Летом активность минимальная.

Активность накануне 8 марта.

Подарочные наборы

Активность накануне зимнего периода.

Увлажняющие продукты + зимний

уход

Основные медиа

97%

2% 1%

Основные Медиа

ТВПрессаСпонсорство

Основное Медиа, используемое в рекламной активности «ЧЖ» – ТВ.Затраты на ТВ составляют 97% от всех затрат бренда.

При этом рекламная кампания «ЧЖ» выходила на следующих телевизионных каналах: Первый, Россия, Домашний, ДТВ, СТС, ТВ-3

78% роликов выходили в прайм –тайм, то есть с 19:00 до 24:00 часов дня.22% роликов – в офф-прайм, то есть с 1:00 до 19:00 часов дня.

ТВ – ключевое медиа,наиболее мощное средство построения знания о продукте у аудитории

ТВ охватывает еженедельн

о 98% ЦА

80% рекламных затрат

категории приходится на

ТВ

В среднем 4,3 часа

уделяется ТВ

Источник: TNS Gallup

Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Сводный график активности по году (2008)

ТВ

• Продвижение продуктов для каждого возраста• Предложение, приуроченное к 8 марта• Продукты очищения

•Продвижение продуктов для каждого возраста • Крем зимний уход

Анализ коммуникации на ТВ - ОСНОВНАЯ КАМПАНИЯ

Слоган: Индивидуальные программы красоты для каждого возраста

Продукты: Новое поколение кремов с делением продуктовой линейки по возрастам

Источники доверия: известные звездные женщины.

Крем для возраста 26-35 продвигает – Анна Снаткина

Крем для возраста 36-45 – Алика Смехова

Крем для возраста 46-55 – Лариса Удовиченко

Основная кампания - это средства для ухода за кожей в разном возрасте.

Анализ коммуникации на ТВ - ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

Слоган: Наука о красотеПродукты: Вся линейка ухода за кожей

Черный жемчуг.Игра на эмоциональных

составляющих ролика. Привлечение звезд в ролике.

Лолита рассказывает историю, как однажды у нее украли чемодан на гастролях. «Они думали я буду плохо выглядеть и концерт отменят», — эмоционально говорит певица.

Пресса – второе по значимости медиа

Визуальный канал, демонстрация

эффекта (идеальная кожа)

Можно подробно описать и

изобразить механизм действия

Долгий контакт, можно

представить линейку

продуктов

Разный возраст, разные издания – разное сообщение

Для аудиторий разного возраста выбраны разные издания:

20-30 лет – яркое имиджевое сообщение в глянцевых и модных изданиях Старше 30 лет –рекламные полосы и статьи в женских ежемесячниках общей тематики, журналах советов, журналах о здоровье

Пресса

Издание Формат Сентябрь Ноябрь Октябрь Декабрь

CosmopolitanРазворо

т1           1        

ЛизаРазворо

т1     1 1

 1    

 1   1

 1

 1

BurdaРазворо

т        1 1        

Домашний очагРазворо

т1 1 1 1

Караван Историй

Разворот,

Статья1 1  1 1

GlamourРазворо

т        1         1

Женские секретыРазворо

т1         1        

СамаяРазворо

т1 1 1 1

Женское здоровье

Разворот

1  1  

Все для женщины

Разворот  

1 

1 

1 

1   

1   

1 

1 

Пресса использовалась только во втором полугодии 2008 года. Макет – разворот.В ежемесячных изданиях – макет выходил раз в два месяца.В еженедельных – 2 раза в месяц

Анализ коммуникации в прессе

Слоган: Наука о красотеПродукты: Новое поколение

кремов с делением продуктовой линейки по возрастам

Источники доверия: известные звездные женщины.

Крем для возраста 26-35 продвигает – Анна Снаткина

Крем для возраста 36-45 – Алика Смехова

Крем для возраста 46-55 – Лариса Удовиченко

Cпонсорство

Спонсорство в самой популярной музыкальной программе выходного дня: Две Звезды!

Задача: коммуникация со зрелой аудиторией, построение доверия к продукту, возможность донести экспертизу и информацию

Формат: спонсорский ролик, динамическая заставка, вручение подарков

Продукт во главе коммуникаций

«ЧЕРНЫЙ ЖЕМЧУГ ПОНИМАЕТ ЖЕНЩИН»Коммуникация говорит с широкой женской аудиторией, но

при этом расставляет акценты в соответствии с потребностями и особенностями каждой из возрастных

групп

• Вся коммуникация строится от экспертизы и ее доказательств (компоненты, открытия, тесты) особенно в категории anti-age

• Черный жемчуг имеет очень человечную тональность коммуникации

• Основное преимущество – это разделение кремов по возрастным сегментам, что не делает ни один из конкурентов Черного Жемчуга

Основные выводы

Спасибо за Ваше внимание!