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Thorsten FaasUniversität Mannheim
Email: [email protected]
WahlkampfdynamikPolitische Kommunikation imBundestagswahlkampf 2009
EinleitungI
Einige sinnvolle UnterscheidungenII
DatenIII
ErgebnisseIV
FazitV
2EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
78,5
8687,8 87,7 86,8 86,7
91,1 90,788,6 89,1
84,3
77,8 7982,2
79,1 77,7
70,8
31
45,2
50,2
45,347,6
46,1 44,948,6
44,5
48,8
44,3 43,841,4
35,138,5
35,2 33,8
29,2 28,831,8
36,239,3
42,745,8
42,6 42,9
38,2 3733,5
36,4
40,938,5
34,2
23
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972 1976 1980 1983 1987 1990 1994 1998 2002 2005 2009
Wahlbeteiligung CDU/CSU SPD
3EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
78,5
8687,8 87,7 86,8 86,7
91,1 90,788,6 89,1
84,3
77,8 7982,2
79,1 77,7
70,8
31
45,2
50,2
45,347,6
46,1 44,948,6
44,5
48,8
44,3 43,841,4
35,138,5
35,2 33,8
29,2 28,831,8
36,239,3
42,745,8
42,6 42,9
38,2 3733,5
36,4
40,938,5
34,2
23
60,2
74
82 81,5
86,988,8
90,7 91,2
87,4 87
81,3
77,3 77,876 77
69,4
56,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972 1976 1980 1983 1987 1990 1994 1998 2002 2005 2009
Wahlbeteiligung CDU/CSU SPD CDU/CSU + SPD
4EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
11,9
9,5
7,7
12,8
9,5
5,8
8,47,9
10,6
7
9,1
11
6,9
6,2
7,4
9,8
14,6
1,5
5,6
8,3
5,1
7,3
6,7
8,68,1
11,9
2,4
4,4
5,1
4
8,7
10,710,4
5,7
3,6
5,5
1 0,80,5 0,5
1,4
4,23,7
5,9
3
4
6
0
5
10
15
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972 1976 1980 1983 1987 1990 1994 1998 2002 2005 2009
FDP GRÜNE PDS SONST
5EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
• Allgemeiner Eindruck: “Langweiliger Wahlkampf”, “Duett” statt“Duell”
• Aber auch …– ein sehr teurer Wahlkampf (SPD und Union jeweils 25-30 Millionen Euro Ausgaben)– mit einem angeblichen Bedeutungsgewinn von neuen Medien
• Und vor allem auch …– hohes Maß an Unentschlossenheit auf Seiten der Wähler– und damit auch ein Wahlkampf, in dem potenziell “viel zuholen” war
6UNENTSCHLOSSENE WÄHLER BEI BTWs
Quelle: SchmittQuelle: Schmitt--Beck, RBeck, Rüüdiger. 2003. diger. 2003. ““Kampagnenwandel und WKampagnenwandel und Wäählerwandel, hlerwandel, ““Fenster der Fenster der GelegenheitGelegenheit”” ffüür einflussreichere Wahlkr einflussreichere Wahlkäämpfe.mpfe.”” in: Ulrich in: Ulrich Sarcinelli/JensTenscherSarcinelli/JensTenscher (Hg.). (Hg.). Machtdarstellung und Darstellungsmacht. BeitrMachtdarstellung und Darstellungsmacht. Beiträäge zu Theorie und Praxis moderner ge zu Theorie und Praxis moderner Politikvermittlung. BadenPolitikvermittlung. Baden--Baden: Baden: NomosNomos: 199: 199--218.218.
2005 West41,7%
2005 Ost47,6%
2009 Ges.39,1%
EinleitungI
Einige sinnvolle UnterscheidungenII
DatenIII
ErgebnisseIV
FazitV
8Wahlkämpfe und ihre Effekte: Unterscheidungen
“Lasswell-Formel”
1) Who
2) says what
3) to whom
4) in which channel
5) with what effect?
9Who …
• Akteure in Wahlkämpfen
– Parteien, Politiker
– Medien
– Weitere Non-Party Actors
• Interesseverbände (Gewerkschaften)
• Prominente
• Umfrage-/Wirtschaftsforschungsinstitute
• Blogger
• Informationskampagnen / Voter Empowerment
– Bürger (ÊInterpersonale Kommunikation“)
10… says what …
• Kommunikationsinhalte
– Agenda-Setting? Agenda-Cutting?
– Pseudo-Events / mediatisierte Events
• Hier eher von nachrangiger Bedeutung.
11… to whom …
• Zielgruppenspezifische Ansprache der Wähler (ÊTargeting“)
– definiert über inhaltliche Interessen
– definiert über sozialstrukturelle Merkmale (zBJungwähler)
– definiert über Erreichbarkeit und vermutete Überzeugbarkeit
12… to whom …
SPDSPDCDU/CDU/CSUCSU
13… to whom …
SPDSPDCDU/CDU/CSUCSU
14… in which channel …
MassenMassen--kommunikationkommunikation
InterpersonaleInterpersonaleKommunikationKommunikation
PrimPrimäärbeziehungenrbeziehungen
SekundSekundäärbezrbez..
HHääufigkeitufigkeit
HomogenitHomogenitäätt
Free MediaFree Media
PaidPaid Media.Media.
PrintPrint
RundfunkRundfunk
OnlineOnline
WerbemittelkanWerbemittelkanäälele
DirekteDirekteWWäähleransprachehleransprache
15… with what effect?
• Aktivierung
• Mobilisierung
• Konversion
• Direkte Effekte (ÊÜberzeugung“)vs. indirekte Effekte (z.B. Agenda-Setting)
16Fragestellungen im Folgenden
• Massen- und interpersonale Kommunikation im Wahlkampf
• Reichweite und Nutzungsmuster von Wahlwerbung
• Neue Medien
• TV-Duell
• Aus dem Blickwinkel von
– ÊWahlkampfdynamik“
– durch die Brille der Wähler
EinleitungI
Einige sinnvolle UnterscheidungenII
DatenIII
ErgebnisseIV
FazitV
18German Longitudinal Election Study (GLES)
19German Longitudinal Election Study (GLES)
Wahl 2009
August September Oktober
N = 6.000
Vorwahl-RCS
Nachwahl-Welle
N=4.000
ÄÄhnliches Design hnliches Design auch bereits 2005!auch bereits 2005!
EinleitungI
Einige sinnvolle UnterscheidungenII
DatenIII
ErgebnisseIV
FazitV
Massen- und interpersonaleKommunikation
22Tagespresse: Nutzung Êin der vergangenen Woche“
5Andere Zeitung
74Lokal-/Regionalzeit.
6FAZ
6SZ
18BILD
15Keine Zeitung
85Irgendeine Zeitung
Gesamt
23Tagespresse
55Andere Zeitung
7774Lokal-/Regionalzeit.
56FAZ
66SZ
2018BILD
1215Keine Zeitung
8885Irgendeine Zeitung
Letzte Woche
Gesamt
24Tagespresse
Politisches Interesse
8355Andere Zeitung
80717774Lokal-/Regionalzeit.
11356FAZ
9366SZ
15192018BILD
10191215Keine Zeitung
90818885Irgendeine Zeitung
HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
25Tagespresse
AlterPolitisches Interesse
5548355Andere Zeitung
82756380717774Lokal-/Regionalzeit.
65711356FAZ
4669366SZ
17181815192018BILD
11152210191215Keine Zeitung
89857890818885Irgendeine Zeitung
Über 60
Bis 60Bis 30HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
26Wochenpresse
3Zeit
4Focus
8Spiegel
87Keine Zeitung
13Irgendeine Wochenzeitung
Gesamt
27Wochenpresse
33Zeit
54Focus
98Spiegel
8487Keine Zeitung
1613Irgendeine Wochenzeitung
Letzte Woche
Gesamt
28Wochenpresse
Politisches Interesse
5133Zeit
7354Focus
15498Spiegel
76938487Keine Zeitung
2471613Irgendeine Wochenzeitung
HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
29Wochenpresse
AlterPolitisches Interesse
2245133Zeit
5527354Focus
97815498Spiegel
86878776938487Keine Zeitung
1413132471613Irgendeine Wochenzeitung
Über 60
Bis 60Bis 30HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
30Fernsehnachrichten
16SAT1
35RTL
54ZDF
69ARD
14Keine Sendung
86Irgendeine Nachrichten-sendung
Gesamt
31Fernsehnachrichten
2116SAT1
3735RTL
5654ZDF
7369ARD
1314Keine Sendung
8786Irgendeine Nachrichten-sendung
Letzte Woche
Gesamt
32Fernsehnachrichten
13172116SAT1
Politisches Interesse
27393735RTL
69465654ZDF
80637369ARD
11171314Keine Sendung
89838786Irgendeine Nachrichten-sendung
HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
33Fernsehnachrichten
12191113172116SAT1
AlterPolitisches Interesse
27364427393735RTL
73542769465654ZDF
85675180637369ARD
8152311171314Keine Sendung
92857789838786Irgendeine Nachrichten-sendung
Über 60
Bis 60Bis 30HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
34Sonstiges: WWW, Gespräche über Politik, TV-Duell
AlterPolitisches Interesse
30608295326055Politische Internet-nutzung
Über 60
Bis 60Bis 30HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
35Sonstiges: WWW, Gespräche über Politik, TV-Duell
AlterPolitisches Interesse
60646380537763Gespräche mit Anderen
30608295326055Politische Internet-nutzung
Über 60
Bis 60Bis 30HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
36Sonstiges: WWW, Gespräche über Politik, TV-Duell
675038654452TV-Duell gesehen?
AlterPolitisches Interesse
60646380537763Gespräche mit Anderen
30608295326055Politische Internet-nutzung
Über 60
Bis 60Bis 30HochNiedrig
Letzte Woche
Gesamt
37Übersicht: Kontakt in der vergangenen Woche
0102030405060708090
100
TV
Zeitu
ng
Gesp
räch
e
Inte
rnet
TV-D
uell
Woc
henz
eitun
g
Parteienwerbung
39Reichweite von Parteiwerbung nach Kanal 2009
0 20 40 60 80 100
Veranst.
Webseiten
Stände, Hausbesuche
Flugbl.
Radio, Zeitung, TV
Prozent
40Reichweite von Parteiwerbung nach Kanal 2009
0 20 40 60 80 100
TelefonSMS
HausbesucheKino
Veranst.E-MailsStände
WebseitenRadio-W.
Zeitungs-W.TV-Werb.
PlakateFlugbl.
Prozent
Basis ist eine OnlineBasis ist eine Online--Umfrage!Umfrage!
41PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊSind Ihnen während des Wahlkampfes Wahlwerbespots oder Wahlanzeigen bestimmter Parteien besonders aufgefallen?“
Alle
18Union
16SPD
37Gesamt
42PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊSind Ihnen während des Wahlkampfes Wahlwerbespots oder Wahlanzeigen bestimmter Parteien besonders aufgefallen?“
ParteiidentifikationAlle
keineandereSPDUnion
17
15
36
20261618Union
17231416SPD
35503537Gesamt
43PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊSind Ihnen während des Wahlkampfes Wahlwerbespots oder Wahlanzeigen bestimmter Parteien besonders aufgefallen?“
Polit. InteresseParteiidentifikationAlle
hochgeringkeineandereSPDUnion
17
15
36
162020261618Union
161617231416SPD
393635503537Gesamt
44PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Wahlveranstaltungen oder Kundgebungen von Parteien besucht?“
Alle
5Union
4SPD
8Gesamt
45PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Wahlveranstaltungen oder Kundgebungen von Parteien besucht?“
ParteiidentifikationAlle
keineandereSPDUnion
9
3
10
3325Union
3474SPD
61088Gesamt
46PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Wahlveranstaltungen oder Kundgebungen von Parteien besucht?“
Polit. InteresseParteiidentifikationAlle
hochgeringkeineandereSPDUnion
9
3
10
633325Union
633474SPD
11661088Gesamt
47PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Internetseiten von Parteien besucht?“
Alle
10Union
10SPD
14Gesamt
48PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Internetseiten von Parteien besucht?“
ParteiidentifikationAlle
keineandereSPDUnion
12
8
14
109810Union
8141210SPD
12211314Gesamt
49PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Internetseiten von Parteien besucht?“
Polit. InteresseParteiidentifikationAlle
hochgeringkeineandereSPDUnion
12
8
14
147109810Union
1478141210SPD
201012211314Gesamt
50FAZIT DER WÄHLERÊIm Wahlkampf gibt es ja verschiedene Möglichkeiten, wie man sich über die Parteien und ihre Politik informieren kann. Ich möchte gerne wissen, welche Informationsquellen Ihnen wirklich geholfen haben, Ihre Wahlentscheidung zu treffen.“
38TV-Nachr.
31Zeitungsberichte
10WWW
Alle
2009
15Gespräch mit And.
3Wahlwerbung
51FAZIT DER WÄHLERÊIm Wahlkampf gibt es ja verschiedene Möglichkeiten, wie man sich über die Parteien und ihre Politik informieren kann. Ich möchte gerne wissen, welche Informationsquellen Ihnen wirklich geholfen haben, Ihre Wahlentscheidung zu treffen.“
20
3
26
49
2
Alle
2005
38TV-Nachr.
31Zeitungsberichte
10WWW
Alle
2009
15Gespräch mit And.
3Wahlwerbung
52FAZIT DER WÄHLERÊIm Wahlkampf gibt es ja verschiedene Möglichkeiten, wie man sich über die Parteien und ihre Politik informieren kann. Ich möchte gerne wissen, welche Informationsquellen Ihnen wirklich geholfen haben, Ihre Wahlentscheidung zu treffen.“
20
3
26
49
2
Alle
2005
24
3
21
51
2
gering
Polit. Interesse
14
4
33
47
1
hoch
38TV-Nachr.
31Zeitungsberichte
10WWW
Alle
2009
15Gespräch mit And.
3Wahlwerbung
Neue Medienim Wahlkampf
54Wahl-o-Mat
• Nutzung:– 38% Ja– 62% Nein/Kenne ich nicht
• [Bei Nutzern]Entsprach das Ergebnis den Erwartungen?– 66% Ja– 34% Nein
• Einfluss auf Entscheidung?– 10% Êbestimmt“– 30% Êwahrscheinlich“/
“vielleicht“– 60% Êwahrscheinlich nicht“/
Êbestimmt nicht
55Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
Nichts
Mindestens eins davon
56Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
52,6Nichts
47,4Mindestens eins davon
5,6
6,2
5,5
17,9
10,1
20,8
12,6
Reichweite
57Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
59,452,6Nichts
40,647,4Mindestens eins davon
23,15,6
9,76,2
19,15,5
21,417,9
12,110,1
52,520,8
22,812,6
Politische NutzungReichweite
58Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
59,452,6Nichts
19,240,647,4Mindestens eins davon
1,323,15,6
0,69,76,2
1,119,15,5
3,821,417,9
1,212,110,1
10,952,520,8
2,922,812,6
ProduktPolitische NutzungReichweite
59
TV-Duell
60TV-DUELL STUDIE 2009
direkt nachdem Duell
direkt vordem Duell
schriftlicheBefragung(Pretest)
schriftlicheBefragung(Posttest I)
währenddes Duells
RTR-Messung
wenige Tagenach dem Duell
Befragung(Posttest II)
Unmittelbar nach der Wahl
Befragung(Posttest III)
61ECHTZEITMESSUNGEN
62STUDIE 2009
Vorteil Steinmeier
Vorteil Merkel
63STUDIE 2009
Vorteil Steinmeier
Vorteil Merkel
„Und jetzt sage ich: wir brauchen Regeln für die internationalen
Finanzmärkte und wir brauchen auch einen Export der Prinzipien der sozialen Marktwirtschaft, davon bin ich zutiefst
überzeugt.“
64STUDIE 2009
Vorteil Steinmeier
Vorteil Merkel
Wenn auf der einen Seite, Sie erinnern sich an den Fall, die Kassiererin erwischt wird mit ihrem Pfandbon
von 1,50€ in der Tasche, fristlos entlassen wird und zur gleichen Zeit in den selben Monaten ein Manager, der Milliarden versenkt hat für seine Bank und auch noch
mit Abfindungen und diese Steuerbegünstigung
65STUDIE 2009
Vorteil Steinmeier
Vorteil Merkel
Ich sage, wir müssen diese Lohnspirale nach unten aus mehreren Gründen
aufhalten: Erstens, weil hier auch der Aspekt von Würde von Arbeit bedroht ist. Wer den ganzen Tag arbeiten geht, muss von seinem Einkommen aus Arbeit auch
leben können. Wirklich leben können.
66STUDIE 2009
Vorteil Steinmeier
Vorteil MerkelUnd es muss ganz klar sein für die folgenden Jahre, dass das nicht in Frage kommt, dass ein Mensch wegen seines Alters, seiner Herkunft oder seiner Kasse bestimmte Leistungen nicht bekommt.
67OST VS. WEST
Vorteil Steinmeier
Vorteil Merkel
Themenkomplex Afghanistan mit deutlichen Ost-West-Unterschieden
68BEFRAGUNGSDATEN: KANZLERPRÄFERENZ
57
23
20
57
29
14
69BEFRAGUNGSDATEN: KANZLERPRÄFERENZ
7
6
112
255
EinleitungI
Einige sinnvolle UnterscheidungenII
DatenIII
ErgebnisseIV
FazitV
71Entwicklung der Stimmenanteile
0
5
10
15
20
25
30
35
40
30 31 32 33. 34. 35. 36. 37.
SPD UNION GRÜNE FDP LINKE NW WN
20052005 20092009
0
5
10
15
20
25
30
35
40
32 33 34 35 36 37 38 39
SPD UNION GRÜNE FDP LINKE NW WN
72SPD und (De-)Mobilisierung 2009
0
20
40
60
80
100
32 33 34 35 36 37 38 39
KW
Proz
ent
SPD WN/NW andere
0
20
40
60
80
100
32 33 34 35 36 37 38 39
KW
Proz
ent
CDU/CSU WN/NW andere
SPDSPD UnionUnion
73SPD und (De-)Mobilisierung 2009 und 2005 im Vergleich
0
20
40
60
80
100
32 33 34 35 36 37 38 39
KW
Proz
ent
SPD WN/NW andere
0
20
40
60
80
100
32 33 34 35 36 37 38 39
KW
Proz
ent
CDU/CSU WN/NW andere
SPDSPD UnionUnion
0
20
40
60
80
100
30 31 32 33 34 35 36 37
KW
Proz
ent
SPD WN/NW andere
0
20
40
60
80
100
30 31 32 33 34 35 36 37
KW
Proz
ent
CDU/CSU WN/NW andere
20092009
20052005