Найти свой способ повышения эффективности

sales-force. Мария Русинова Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса Сентисс

Множество факторов, влияющих на результат работы медицинского представителя

Оптимизировать работу МП можно влияя на каждый из этих факторов

Медицинский Представитель

Коммерческий отдел

Маркетинг Бизнес-

аналитики

Бухгалтерия

Региональные менеджеры и супервайзеры

Врачи

Аптеки Дистрибьюторы

Органы здравоохранения

Маркетинговые компании

Что можно изменить, чтобы оптимизировать работу МП?

1. Улучшить существующие инструменты работы

2. Представитель должен понимать как он может выполнить план и получить бонус

3. Увеличить возврат с визита

4. Управлять портфелем препаратов для промоции и думать о будущих лончах (новые ЦА)

5. CRM как инструмент планирования работы, а не как программа, навязанная офисом

6. Пробел между постановкой планов и их реализацией

1. Улучшить существующие инструменты работы

Навыки и структура визита

Форма маркетинговых мероприятий

Информационный сайт о проблеме

Прямая рассылка информации, интересной доктору

Уникальный сценарий Мастер-класса построен на вопросах и клинических случаях врачей каждого конкретного региона

5

Активная дискуссия

3. Нетипичные случаи, ответы на вопросы экспертам, обзор мнений специалистов в разных регионах

2. Разбор типичных для данного города клинических случаев рефракционных нарушений. Активная дискуссия

1. Фундаментальный научный доклад по проблеме (физиология и механизмы аккомодации)

Подготовка:

Опрос врачей региона перед началом мастер-класса (применяемые алгоритмы, мнения врачей, клинические задачи)

Анализ анкет слушателей и корректировка практической части мастер-класса

Сайт www.detskoezrenie.ru является информационной площадкой, где врач, родители и ребенок/пациент говорят на одном языке о проблеме сохранения зрения.

Просвещение родителей и детей в области сохранения здорового зрения.

Как сохранить зрение ребенка?

Тревожные признаки нарушений зрения

В какую клинику обратиться? Путеводитель по клиникам.

Какие вопросы задать врачу?

Информационный интернет-портал для врачей-офтальмологов

«Аккомодация. Руководство для врачей». Полный текст издания.

Лекции специалистов по аккомодации.

Алгоритмы диагностики миопии и рефракционных нарушений.

Рекомендации по лечению миопии и нарушений аккомодации.

6

Донести до родителя серьезность проблемы сохранения зрения ребенка Объяснить необходимость соблюдения гигиены зрения, регулярных осмотров врача, лечебных и профилактических мероприятий

Помочь врачу разобраться в современных представлениях о нарушениях аккомодации, ознакомиться с уточненной терминологией и особенностями диагностики, выбрать оптимальную терапию миопии

Интерактивное приложение www.eye-focus.ru позволяет понять принципы оптической работы глаза: врачу, родителю, ребенку, педагогу.

7

• Уникальная трехмерная интерактивная модель устройства глаза

• Сравнение принципов работы глаза и объектива камеры

• Как изменяется работа глаза в зависимости от силы светового потока?

• Что происходит, когда мы смотрим на близко и далеко расположенные предметы?

Прямая рассылка. Проект «Занимательная Аккомодология» в лекциях и лицах

• Живой разговорный язык лекций

• Авторские слайды – иллюстрации лекций

• Сделано 10 выпусков (10 лекций)

• 1 000 электронных адресатов из собственной базы – врачей, заинтересованных в теме, желающих получать рассылку, из 100 городов России, в том числе отдаленные от центра регионы

8

2. Представитель должен понимать как он может выполнить план и получить бонус

Планирование работы МП с помощью регионального менеджера

• Постановка задачи на год, полгода, квартал

• По позициям SKU

• По целевым группам (врачи, аптеки, закупщики, администрация и т.д.)

• По территории (свой город, командировочный город)

Оценка работы

Простая, понятная, объективная, мотивирующая, своевременная

3. Увеличение возврата с визита

Оптимизация базы врачей:

• снижение кол-ва врачей

• увеличение покрытия

• фокус на высокопотенциальных врачей

• отдельный промоцикл для конкретных территорий

В зависимости от потенциала территории, фокуса на продвижение (препарат) и других задач

Целевая группа

До оптимизации После оптимизации Изменение частоты

визитов Кол-во врачей в

базе на 1 МП Частота

визитов в год Кол-во врачей в

базе на 1 МП Частота

визитов в год

Группа 1 75 6,6 60 10 51%

Группа 2 20 8,3 15 11 33%

Группа 3 25 13 20 16 25%

Группа 4 40 8,3 40 10 21%

Группа 5 20 8,3 15 11 33%

Группа 6 15 11 15 11 0%

Кол-во врачей в базе на МП 195 165

4.Портфель препаратов для промоции

Фокус на стратегическое направление, сохранение баланса и управление зрелыми продуктами

ДАВНО СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОДУКТЫ = ЗРЕЛЫЕ

НЕДОРОГИЕ ПРЕПАРАТЫ В КОНКУРЕНТНЫХ ГРУППАХ

80 % ОБЩИХ ПРОДАЖ

ПРЕПАРАТЫ, НЕДАВНО ВЫВЕДЕНЫЕ НА РЫНОК

КОНКУРЕНТЫ ДАВНО СУЩЕСТВУЮЩИМ

20% ОБЩИХ ПРОДАЖ

ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ:

РАЗВИТИЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ И

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛА

ОСОБЫХ ПРОДУКТОВ

КРАТКОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ:

УПРАВЛЕНИЕ ЗРЕЛЫМИ ПРОДУКТАМИ

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110%

Матрица Boston Consulting Group позволяет определить стратегию развития портфеля: актуальность препарата, инвестиции, дальнейшее развитие портфеля

CYCLOMED

ДОЙНАЯ КОРОВА Рост рынка: низкий Доля рынка: высокая Доход: высокий Инвестиции: низкие Стратегия: беречь и контролировать, средства от дохода направляем на ? и

CIPROMED ED

? или ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК

Рост рынка: высокий

Доля рынка: низкая

Стратегия: перевод в СОБАКУ или

ЗВЕЗДУ в зависимости от потенциала

препарата и задач

Доля препарата, относительно лучшего конкурента %

Ро

ст р

ын

ка,

%

СОБАКА Рост рынка: низкий Доля рынка: низкая Стратегия: избавляться

ЗВЕЗДА

Рост рынка: высокий

Доля рынка: высокая

Доход: высокий

Инвестиции: высокие

Стратегия: сохранять и увеличивать долю

рынка

Определение стратегии развития портфеля позволило правильно и вовремя вывести новые продукты на рынок, что изменило доли зрелых и новых препаратов в портфеле компании

29%

11%

5%

18%

4% 4% 1%

0% 0%

18%

8%

2%

18%

9%

4%

7%

2%

6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4 Продукт 5 Продукт 6 Продукт 7 Продукт 8 Продукт 9

2010 2014

2010 2011 2012 2013 2014

Новые продукты 24% 30% 35% 41% 46%

Зрелые продукты 76% 70% 65% 59% 54%

Новые и особые продукты Зрелые продукты

5. CRM как инструмент планирования работы, а не как программа, навязанная офисом

Дружелюбный интерфейс

Определение логистики рабочего дня, недели

Анализ недовыполненных визитов, непокрытых территорий, врачей

Управление маркетинговыми мероприятиями (бюджет, списки, отчет)

Интеграция с BI системой для полного понимания результата своей работы и обстановки на территории (вторичные продажи, доли рынка, выписка ЛП врачами, и.т.д.)

6. Пробел между постановкой планов и их реализацией может быть устранен улучшением коммуникации между отделами

Задача: Подготовка маркетинговых планов и дальнейшая «продажа» их в поля Возможное решение: Создание группы brand-champions и совместная выработка стратегии Задача: При обсуждении ежемесячных продаж у маркетинга, бизнес-аналитиков и коммерческого отдела различное видение на планы ближайших месяцев Возможное решение: Ежемесячный совместный прогноз-meeting для принятия единого решения о результатах компании

— Что же из этого следует? — Следует жить, шить сарафаны и легкие платья из ситца. — Вы полагаете, все это будет носиться? — Я полагаю, что все это следует шить.

Операционное мастерство будет оставаться основным отличительным признаком между успехом и неудачей

Путей достижения успеха много, какой из них твой?

Спасибо за внимание

Мария Русинова Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса Сентисс mrusinova@sentiss.ru