Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia MartínezPlanificació Estratègica | Publicitat i Relacions Públiques | Universitat Pompeu Fabra | 26/11/2014

Schweppes crea el producto originalmente, es la primera marca de tónica; esta característica es única y exclusiva de Schweppes y no puede ser utilizada por la competencia.

Al pedir un gintonic, no se exige qué marca de tónica se quiere. Esa elección depende de las provisiones del local.

El gintonic es visto como una bebida premium, es más caro que otros combinados pero quien lo pide está dispuesto a pagar más.

No es nuevo, la mezcla es casi tan antigua como la misma tónica; por eso se relaciona con antigüedad, tradición, madurez, etc.

Es la marca líder entre las tónicas por recorrido/trayectoria/historia, también por calidad superior a las demás. Estos son vínculos muy racionales, carece de vinculación afectiva con el consumidor.

El embotellado de Schweppes transmite los mismos valores (tradición, autenticidad, experiencia, erudición, etc.) que la marca, estos coinciden con los percibidos por el consumidor y son exclusivos de Schweppes; conectan con su público objetivo de siempre: adultos mayores de 30 años. El embotellado de la competencia es más minimalista, moderno, joven, inexperto, atrevido, etc.

Lleva desde 1783 en el mercado, muy pocas marcas existen desde hace tanto tiempo; precisamente las de tónica son bastante nuevas. Para los adultos es importante que una marca tenga experiencia.

12 ARQUETIPOS DE JUNG: GOBERNANTESu deseo básico es el control, su mayor temor es el caos, y su talento la responsabilidad. Schweppes es una marca que siempre ha sido líder y se siente cómoda en esa posición, tiene miedo al cambio y por eso nunca ha modificado excesivamente su línea de comunicación, no quiere perder a sus consumidores actuales.

Percepción: adulta, refinada, madura, de calidad, original

Adulto con poder adquisitivo medio-alto; dispone de dinero para gastar el fin de semana, disfruta del sabor buen alcohol “de marca” (marcas conocidas, de toda la vida, no nuevas ni imitaciones baratas).

Necesitan socializar fuera del entorno de trabajo, hablar con las amistades que no ven durante la semana. El gintonic se toma relajadamente en casa o en el bar, pero siempre en compañía.

Tienen una vida ordenada (días laborables ocupados y fin de semana libre) y con objetivos claros: tener éxito conservando la amistad por encima del dinero.

Comunicación dirigida a un público exclusivamente adulto. La competencia conecta con el público joven mediante una app de recetas de gintonic (Nordic) y la organización de eventos exclusivos (Fever Tree).

En EEUU, Schweppes usó la idea de ser fiel a uno mismo para competir contra Nordic, que invitaba a ser infiel. Para seguir la vía que uno mismo ha trazado es necesario haber vivido más, esto mantuvo a los consumidores adultos de Schweppes.

Solo para adultos

Premium Mixer

Beneficio del producto: Un toque amargo es sexy

La tónica de los toniclovers

El gintonic perfecto

No hay nada que no se arregle con un buen gintonic

Un toque de distinción

Traslado a un mundo especial, mágico e

inesperado

Huir de convencionalismos

Experiencias únicas

Compartir experiencias memorables

Marca histórica

Apelación a la felicidad

Disfrutar en compañía de los amigos

Referencia a la historia del Titanic

Fue la primera tónica del mercado

Schweppes tiene que alejar al gintonic de la idea que sea una bebida exclusivamente para adultos, cara y que solo se toma de manera tranquila después de trabajar.

Tiene que alejarse del arquetipo del gobernante para adoptar la personalidad de marca del explorador , que tiene por lema el “no me encierres”, quiere libertad para descubrir y experimentar. Su búsqueda es la de un mundo mejor, más auténtico, uno que le llene de forma plena. Sus mayores temores son la conformidad y el aburrimiento. Y su talento, la autonomía, la ambición y el ser fiel a su propia alma.

Schweppes debe defender y comprometerse con las preocupaciones e inquietudes reales del target joven: amistad, vivencias, ganas de vivir.

Valores: amistad, aceptación social, reconocimiento

Preocupaciones y deseos: en búsqueda constante de la identidad propia, ganas de vivir la vida intensamente, no pasar desapercibido, aprovechando al máximo su juventud y acumulando experiencias que contar

Lifestyle: dedican su tiempo libre a sus amigos, con quienes consiguen escapar de la rutina, disfrutan de momentos y experiencias únicas

Características sociodemográficas: 18-25 años, nivel cultural medio-alto, con estudios, poder adquisitivo medio-alto

DEJA HUELLAINSIGHT: Quiero que cada noche que salgo con mis amigos se convierta en una historia digna de contar.

VALORES: eternidad, juventud, amistad, compartir, experimentar

ESTRATEGIA ESCOGIDA AFINIDAD CON PÚBLICO OBJETIVO

Vincularnos al grupo objetivo de los jóvenes para generar afinidad y preferencia de marca entre ellos. En ellos está nuestro foco y la dirección de todas nuestras acciones, moviéndonos en sus mismos medios y persiguiendo sus motivaciones: diversión, espontaneidad, socialización, etc.

Realización espectacular. A través de acciones innovadoras y divertidas (concursos, regalos curiosos, etc.) y el uso de medios sociales masivos que buscan unir y compartir experiencias, la conexión con los jóvenes será “a lo grande”, no dejará indiferente.

Relato. A través de de un hilo conductor, presentamos historias relevantes para los jóvenes, por las que se interesan y se identifican.

Metáfora. Mediante la simbolización del cerco del vaso en la mesa, comunicamos que Schweppes es una marca que permanece incluso después de haberse ido, que “deja huella”.

CONCURSO: Explica la noche

Concurso basado en resumir a través de un tweet con el hashtag #dejohuella la noche más memorable vivida, esa que puede ser contada una y otra vez sin dejar indiferente.

Un jurado formado por famosos adolescentes españoles decidirá qué historia merece ganar.

El premio será protagonizar el nuevo spot de Schweppes, además de un viaje al Caribe para el ganador y cuatro amigos.

Fiesta para bloggers y vloggers

Dos fiestas privadas organizadas en discotecas de Barcelona y Madrid, con acceso exclusivo para bloggers y vloggers adolescentes. Con esta invitación se conseguirá que hablen de la marca y la asocien con los gintonics de forma “gratuita”.

Las fiestas contarán con DJs de prestigio nacional y toda la decoración girará en torno al concepto dejar huella. Una actividad de la fiesta será batir hazañas del tipo quién se da el beso más largo.

Patrocinio de eventos

Schweppes estará presente en conciertos en las ciudades más importantes de España: Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla y Bilbao.

Se buscarán grupos tanto nacionales como internacionales que gusten a una gran mayoría de jóvenes. Se deben evitar grupos cuya música esté ligada a un gran consumo de alcohol.

Vídeo Viral #DejoHuella

Vídeo colgado en nuestro canal de YouTube “Schweppes España” donde aparecen diversos famosos jóvenes (mayores de 18) españoles hablándonos sobre su mejor noche. El gancho está en conocer la locura que ha realizado el famoso preferido del target. Existe la posibilidad de hacer varios vídeos, uno específico para cada famoso, además de el general como resumen de todas las experienias.

Título del vídeo, a modo de ejemplo: Maxi Iglesias #DejóHuella

Va a incentivar la primera propuesta (Concurso “Explica la noche”) donde intervienen personas anónimas.

Prepara tu cocktail con Schweppes

Regalaremos en las principales discotecas y clubs de las ciudades más importantes de España un “disco giratorio” que sirve para saber como preparar los mejores cocktails con Schweppes y así saber cómo dejar huella desde el inicio de la noche.

Habrá la posibilidad también de interaccionar con este por Internet en la página web de Scweppes.

Youtubers que dejan huella

Se subvencionará a los youtubers más conocidos del panorama estatal que graben y cuelguen sus vídeos explicando su mejor noche.

La gracia es que cada uno debe hacerlo con su propio estilo youtuber con la voluntad de obtener sobre una misma propuesta vídeos muy diferentes y graciosos.

En caso de que tengan éxito se podrían utilizar también para spots.

Tu también puedes Dejar Huella

Reality de una noche: la intención es que pases la noche que deje huella en tu vida y Schweppes te acompañe a hacerlo. Para eso, Schweppes te va a brindar todas las facilidades que desees.

Habrá la posibilidad de ver toda la noche en directo o un resumen de 10min a través de nuestro canal de YouTube comentado por famosos españoles. Los candidatos se seleccionarán mediante las opiniones de los usuarios de la web de Schweppes España (target nivel medio-alto) donde explicarán cuál sería su noche para Dejar Huella en esta vida.

Posibilidad también de hacerlo con chicos que no suelen destacar, que Schweppes juntará con expertos de la noche para que triunfen y puedan dejar huella. Que consigan tener por fin una noche que poder contar día tras día.

Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia MartínezPlanificació Estratègica | Publicitat i Relacions Públiques | Universitat Pompeu Fabra | 26/11/2014