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Le Marketing Politique
Théme élaboré par: o Ben Salem Soulaima
Les articles traités Perception of political advertising
Communication politique
« Facebook » : nouvel outil de communication politique en
Tunisie
PlanPartie 1 : présentation
généraleI. Définition du marketing
politiqueII. Mix marketing politiqueIII. Caractéristiques du
marketing politiqueIV. Les outils du marketing
politique V. Les grands principes du
marketing politique
Plan
Partie 2 : Traitement des articles
– A1: communication politique
– A2: « Facebook » : nouvel outil de communication politique en Tunisie
– A3: Perception of political advertising
Le Marketing politique est une forme de Communication politique qui vise à promouvoir :
o Un candidato Un parti politique o Une cause politique
Et ce en faisant appel à des supports médiatiques, à travers des campagnes publicitaires, de distributions de tract ou de démarchages
Marketing politique: Qu’est ce que c’est ?
Mix Marketi
ng Politiqu
e
Produit:
Communication
Prix:
Distribution:
•Le candidat•Le parti politique•Le programme
•prix de vente unique: chaque électeur n’a qu’un seul vote à donner pour une élection
•Publicité•Relations publiques
Attachés de presseAgences decommunicationMilitants et sympathisants
Caractéristiques du marketing politique
L’analyse de l'opiniono La veille politiqueo La conception de messages et d'argumentaires o La mise en place d'actions de communication au niveau des médias.
Il demande des moyens importants et coûteux pour réaliser:
Les outils du marketing politique
études Réseaux sociaux
Répondeur téléphonique Télémarketing
Focus group L’envoi de courrier
Les grandes principes du marketing politique
Faire de la publicité
Faire des promesses
Soin des relations publiques
Concentration de la compagne sur un thème central
Soin de l’image du candidat
Connaitre les électeurs
Être crédible Cibler les interventions
Simplifier la compagne
Le marketing politique en Tunisie
Depuis quand ?
Le marketing politique a fait son apparition suite à la chute du régime dictatorial en 2011.
la Tunisie postrévolutionnaire a ouvert la porte à une nouvelle forme de publicité appelée publicité politique.
Political advertisingArticle 1:
Steven Kates
La publicité PolitiqueC’est un ensemble de spot publicitaire, couverture média, débat… qui visent :
o Le développement de l’imageo La communication de plusieurs
thématiqueso Attaque des adversaires
La publicité politique:
Éthique ou désinformation ?
« un ensemble de valeur qui respectent la morale».
Éthique:
• Les publicité négatives sont elles acceptable ?• Techniques trompeuses ?• Qualité manipulatrices ?• Les citoyens sont-ils en mesure d’évaluer la légitimité de ces pratiques ?
« Le partage délibérative de fausses informations , en particulier de la part du gouvernement , des agents ou des médias ,avec l’intention d’influencer les opinions de ceux qui reçoivent l’information ».
Désinformation:
Les citoyens reçoivent et observent la désinformation au cours des campagnes politiques ?
Désinformation:
Perception vis-à-vis de la publicité politique
Existence de rituels médiatiques dans la vie des électeurs• l’objectivité constitue un élément important
dans l’éthique de la communication politique mais n’est pas toujours présente.
• Juger la crédibilité des annonces publicitaires et voir leur degré d’objectivité.
Perception vis-à-vis de la publicité politique
La politique est un jeu à gagner pour les politiciens• La publicité politique est un ensemble
de tactiques pour gagner les élections• La nature éthique de la politique est
mis en doute (la foi, la moralité, vérité)
Perception vis-à-vis de la publicité politique
La nature non éthique de la publicité politique négative• Pratique inacceptable• jeu déloyale et non éthique• Détériore la relation électeur-
candidat
Perception vis-à-vis de la publicité politique
Désinformation politique•Conscience des électeurs du caractère manipulateur de la communication politique
Le E-marketing politique
•Émergence des réseaux sociaux
•Révolution en terme de Marketing politique
•Changement du paradigme politique grâce au Web 2.0
Naissance du E-marketing politique
E- marketing politique :« L'utilisation de techniques du Web (…)
dans un processus stratégique cherchant à impliquer les électeurs, à personnaliser le message, à mobiliser les indécis, à bien gérer les communautés virtuelles pour créer un e-bouche- à-oreille, à gérer efficacement l’e-image du candidat et du parti politique et à mettre en œuvre une veille concurrentielle ».
Harfouche (2012)
Activité pull:
Stratégie PULL contre la stratégie PUSH quifavorise l’interactivité
E- marketing politique :
• Implication des électeurs dans la Co-création et la personnalisation de la relation.• Mobilisation des électeurs.• Développement de communautés politique virtuelles• Reconnaissance sur le WEB (e-image)• E- veille concurrentielle: réactivité face aux adversaires politique
Étude du publicité politique1952L’ étude suivante emploie une recherche qualitative afin d’explorer les comportements des électeurs et leur visions subjectives de la politique. Depuis que le président Eisenhower a utilisé la pub télévisée pendant sa campagnes électorales en 1952 aux êtas unis plusieurs chercheurs ont jugé le comportement des politiciens comme étant une pure manipulation
Problématique de l’étudeJusqu'où peut-on aller avec la publicité marketing? Quels types d'activités éthiques violent les frontières du sens moral?
Résultat de l’étudeLes informations obtenues des participants indiquent que les électeurs qui utilisent les médias traditionnels, recherchent l'objectivité et la vérité (les résultats indiquent ici le point de vue plus traditionnel, et non le point de vue postmoderne, de la communication politique )
étude réalisé par FABER 1992 • L’étude a montré que divers courants de
recherche ont évolué .
• la publicité politique a plusieurs objectifs tels que le développement de l'image, réglage de l'ordre du jour, les attaques des adversaires .
QUESTIONS DE RECHERCHE
•Est-ce que la publicité politique peut déterminer l’ordre de jour d’émission de l’électorat ?
QR1•Les publicités politiques négatives ,critiquées par leur
caractère extrême et la propension à inspirer la peur de l’exagération
QR2
•La publicité politique peut elle améliorer l’image du candidat sponsor et ses chances d’élu ?
QR3
Problématiques
• Quel est l’impact de la publicité politique sur la société ?
Foucault (1980, 1985) et Cooper (1991)• Tout d'abord, cette perspective n'assume pas a
priori que le choix politique et la liberté existent Plutôt, ce sont des objectifs qui peuvent être atteints.
• Conformément à cet argument, les informateurs engagés dans une activité agressive afin de créer et de maintenir leur indépendance de la pensée politique et donc, prendre des décisions appropriées.
Foucault (1980, 1985) et Cooper (1991)
• En d'autres termes, il a été incontestablement pris en charge par les participants que l'intérêt public était servi en débattant de ces questions spécifiques qui les médias ont popularisé.
MC CRACKEN 1988• 10 électeurs admissibles du système
Canadian (5hommes et 5femmes)• pour analyser en profondeur leurs
opinions ces questions ont été posées : 1. L’exposition médiatique des
participants2. Leurs opinions sur leurs leaders
politique3. Politique personnel et publicité
politique
Rituels médiatiques et la recherche de l’objectivitéi. Les participants affirment qu’ils ont des activités
quotidiennes médiatiques. Ils sélectionnent les messages communicationnels selon leurs crédibilité.
ii. Ils confirment que les actualités télé diffusent plus d’informations réelles et concrètes que les publicités politiques
iii. Les annonces politiques positives ou négatives , transmettent l’image puissante et honnête du politicien connu
Conclusion• L'étude a mis en lumière certaines conclusions
qui peuvent aider les consultants politiques
• les campagnes négatives devraient être suspectes. Alors que certains spots politique négatifs peuvent être jugé acceptable (en supposant qu'ils contiennent des informations qui sont considérées comme étant vrai)
Conclusion• En outre, les annonces de manipulation qui
sont jugés «extrême» ou qui tentent de créer la panique ou la peur est clairement risqué.
• Les électeurs semblent apprendre les «ficelles du métier» et sont plus susceptibles de remettre en cause de telles tactiques douteuses.
Communication legitimacy
for french presidential
election candidates
Sonia CAPELLI
Article 2:
Introduction
En 2006 les principaux candidats à l’élection présidentielle française tendent de répondre aux préoccupations environnementales des français.
La cause environnementale est la principale préoccupation des Français.
Problématique:
Comment les principaux candidats vont-ils communiquer leur engagement environnemental et la manière avec laquelle ils vont le relayer au mieux?
Définition des mots clés
La légitimité: est la capacité d'une personne / un groupe à faire admettre sa domination, son autorité sur les membres d'une communauté ou d'une société.
Les facettes de la légitimité d’une communication politique:
Le jugement de la légitimité repose sur des évaluations de congruence.
L’audience évalue un message publicitaire défendant une cause en considérant 3 associations
Légitimité des objectifs
Légitimité de la
tactique
Légitimité
pratique
Légitimité des objectifs • Relation entre le candidat et la cause soutenue est particulièrement complexe dans le champ de la politique
• Engagement politique comme un moyen de lutte pour la cause.
• La lutte pour la cause comme un moyen d’accéder au pouvoir.
Légitimité des tactiques
Efficacité perçue: la capacité du message à produire des effets psychologiques importants susceptibles de modifier les attitudes
Pertinence perçue de la tactique de persuasion: respect de certaines normes sociales
La capacité du message à persuader l’audience peut être évaluée selon 2 dimensions:
La légitimité des pratiques
• Mobilisation des connaissances sur lescommunications précédentes de l’annonceur.
• Adoption d’une perspective historique sur les pratiques utilisées par un annonceur.
• Jugement en relation avec les messages précédents et aux codes de communication utilisés traditionnellement.
Types de procédés publicitaires
La publicité positive: présente
les forces du projet du candidat
La publicité négative: souligne les faiblesses des
adversaires
La publicité comparative:
combine ces deux facteurs
L’éxperience:
• 3 candidats: Ségolène Royale Nicolas Hulot et Nicolas Sarkozy
• 2 procédés d’attention: la menace et l’humour
L’éxperience:
L’éxperience:
L’éxperience:
RésultatLa légitimité des moyens est supérieure lorsque les candidats sont associés à un visuel humoristique.
Nicolas Hulot obtient un score de légitimité des moyens significativement supérieur à tous les autres car son association à une communication humoristique va avec sa fondation. Pas de différence significatives entre Ségolène et Sarkozy
RésultatEn revanche, Nicolas hulot obtient des scores de légitimité des objectifs significativement supérieurs aux autres quelque soit le type de visuel utilisé .
Ce résultat est en cohérence avec son engagement de longue date pour la défense environnementale.
Enfin les scores de légitimité des objectifs sont significativement plus élevés dans le cas des visuels humoristiques .
Les effets du message sur l’attitude
La publicité pour un candidat peut :
• être appréciée et comprise par les électeurs• Provoquer un vote pour le candidat
1. Légitimité et attitude cognitive2. Légitimité et attitude affective3. Légitimité et attitude conative
3 effets du message sur l’attitude:
Légitimer sa communication politiqueCe modèle permet de répondre à 3 questions:
Qui peut communiquer? Sur quoi? Et comment?
Le modèle de légitimité de la communication est susceptible de les aider à se positionner sur 2 questions fondamentales:
• Quelles causes soutenir?• Et par quels moyens?
Choix de la bonne causeLorsqu’un candidat s’exprime sur un sujet
nouveau il doit étudier la congruence entre sa propre image et la cause qu’il a choisi de défendre.
Ou bien se positionner sur un thème s’il estime avoir le temps de constituer sa légitimité avant les échéances électorales
La légitimité se construit dans le temps
Choix du procédé d’attentionLa légitimité des moyens est un prédicateur important
des 3 dimensions de l’attitude envers le message:
L’attitude affective envers la pub est significativement supérieure lorsque le visuel est humoristique.
Procédé d’attention négatif détériore l’attitude affective a travers un jugement défavorable de la légitimité.
L’attitude conative envers le candidat est significativement supérieure lorsque le visuel est humoristique.
Conclusion
Pour inciter à voter il faut utiliser un procédé humoristique qui rendra le discours plus légitime afin de rassurer les citoyens sur les capacités du candidat à construire un avenir positif
Les choix des causes et des procédés par les candidats est très important pour influencer les comportements électoraux
« Facebook » nouvel outil de communication politique en Tunisie
Ferjeni et Jemmali
Contexte de la recherche:
• Les médias dominés par la propagande et la censure.
• Les acteurs politiques bannis par un régime tyrannique.
• Les moyens de communications étouffants.
Pré-révolution
• Cyber-activisme (Face book)
• Sphère politique révolutionnée.
• Liberté d’expression et• vulgarisation de la
politique.
Post-révolution
PROBLEMATIQUE DERECHERCHE
comment les hommes politiques réussissent à bâtir une véritable stratégie de e-communication-marketing en utilisant les réseaux sociaux ?
QUESTIONS DE RECHERCHE
•Comment le candidat politique tente d'influencer son auditoire sur sa page Facebook? Quel type de langage va-il utiliser dans son discours ?
QR1
•Quels sont les sujets traités par les hommes politiques sur Internet ?QR2
•Quels sont les objectifs de ces informations véhiculées sur la page Facebook du candidat ?
QR3
•Quelle est l'attitude du candidat dans ses publications ?
QR4
OBJECTIF PRINCIPALÉtudier et décrire le comportement des acteurs clés du processus politique sur Internet.
Proposer un compte rendu descriptif et théorique du contenu généré par les acteurs politiques sur le net.
Dresser un portrait de l'usage politique du Web et des médias sociaux en terme de politique de communication.
Un discours pour convaincreLa rhétorique pour persuader et motiver les Individus
à changer leurs attitudes, croyances et comportements et de les aligner sur les mêmes objectifs. Aristote (1931)
• Ethos: Convaincre par la crédibilité
• Pathos : Convaincre par les émotions :-Image future positive-La création de la peur-Image positive de l’audience
• Logos: Convaincre par la logique
Un thème pour rassembler…Les sujets traités
sont variés:
• Volet social: mariage, …
• Volet économique: chômage, développement, réformes…
• Volet éthique: Euthanasie…
Les sujets traités sont :
• De nature économique (Marché du travail, Énergie, Impôt et taxes, Dettes nationales, Armé…)
• les candidats évitent les sujets controversés
Un objectif à atteindreCollecter de fonds politiques
Recruter des militants
Produire des meetings en ligne
Critiquer/Attaquer les adversaires politiques.
Promouvoir les thèmes de campagnes.
Un objectif à atteindreL’approche Marketing
L’approche citoyenne
Discussion, Débat, Interlocution
Une communication libre
Vision participative
•Faible place réservée aux cyber-électeurs
•Transmission d’informations non-Critiques
Vision pessimiste
Les campagnes négatives et positives les campagnes
négatives: Les campagnes
positives:
elles soulignent les faiblesses des adversaires non pas pour augmenter les votes, mais pour désorienter les électeurs
les campagnes positives se concentrent seulement sur l'expérience et sur les qualités du candidat comme moyen pour persuader l'audience.
Les thèmes abordés par les campagnes en Tunisie:
D’après une étude récente de « ilboursa.com » qui a débuté le 24 février 2014 et achevée en Mars 2014, on trouves les résultats suivantes
Choix du Média social
• Facebook en Tunisie :• 6éme place des
pays les plus connectés en Afrique
• 3.4 millions de visiteurs dont 75% sont âgés de 18 à 34 ans
Choix du candidat
• Il a une place considérable sur la scène politique tunisienne.
• suit régulièrement l’actualité politique.
• Il gère personnellement son compte
Collecte des données
• 87 jours
• 167 publications dont 148 statuts textuels.
Démarche méthodologique
• Étude qualitative (Étude de cas) Analyse de contenu
• Analyse de contenu thématique
• Analyse du discours politique
Analyse de résultatEthos Pathos Logos Autres
28.38 % 54.1% 12.8 % 4.72 %
Image Future Positive
Homophilie Création de la peur
Image positive de l'audience
23.16 % 34.74 % 17.89 % 24.21%
Thèmes Nombred’apparition
1-Actions du parti ( 89 )
2-Partis politiques adverses ( 45 )3-Religion et politique : ( 41 )
.4-Situation sociale du pays ( 34 )
5-Hommages ( 34 )
6-Situation politique du pays : ( 32 )
7-Personnalités politiques ( 31 )8-Martyres ( 26 )9-Les élections et la présidence ( 15 )
Thèmes abordés :
Objectif du post Nombre de post
% du total despublications
Informer 15 10.13
.Mobiliser/sensibiliser les électeurs 40 27.02
Attaquer/critiquer les adversaires politiques 42 28.38
Promouvoir les thèmes de campagne 51 34.46
total 148 100
Objectifs des publications
Nature de l'attitude dala publication
Nombre de publication %
Auto-centré positive 73 63.48
Négative 42 36.52
Total 115 100
Attitudes du candidat dans ses publications
Conclusion de l'étudeles publications avaient comme objectif premier de promouvoir les thèmes du parti suivi de l'attaque et la critique des adversaires politiques
Les publications du candidat sont majoritairement autocentrés positives plutôt que négatives.
Le politicien utilise "Facebook" pour une campagne négative et positive à la fois.
Et pour finir•Nouvelle ère révolutionnaire grâce au e-marketing politique.•Développement du relationnel•Stratégie PULL contre la stratégie PUSH qui favorise l’interactivité•Vision centrée sur l’électeur et sur la relation à entretenir