Pokolenie Y jako wyzwanie dla EmployerBranding – zasady budowania marki

pracodawcy

dr Jolanta Tkaczyk

Katedra marketingu

Jarosław Gugała, Krystyna Janda,

Bogusław Wołoszański

ReZigiusz, Gimper, Banshee

Powiedz mi kogo znasz, a powiem Ci do

jakiego pokolenia należysz…

Jako różne pokolenia żyjemy w bańkach komunikacyjnych, które rzadko kiedy się stykają…

https://unsplash.com/search/bubble?photo=8CCQ-55MTUw

Kim jest X?

http://www.migomedia.pl/wizerunek-atrakcyjnej-marki-w-oczach-roznych-pokolen

Kim jest Y?

http://www.migomedia.pl/wizerunek-atrakcyjnej-marki-w-oczach-roznych-pokolen

Kim jest Z?

http://www.migomedia.pl/wizerunek-atrakcyjnej-marki-w-oczach-roznych-pokolen

Budowę marki rozpocznij od odpowiedzi na pytanie dlaczego

(robisz to, co robisz, chcesz zbudować markę)

https://unsplash.com/search/bridge?photo=WLkqxn0Rmg4

Marka przedsiębiorcy –Idea przedsiębiorstwa stworzona przez pracownika

Wnętrze

organizacji

Zewnętrze

organizacji

Marzenia,

ambicje

Oświadczenia,

wypowiedzi

działania

Model kapitału marki pracodawcy

Proces budowania marki pracodawcy

1.Audyt i analiza

2. Przygotowanie Employer Value

Proposition

3. Testowanie

EVP

4. Wdrożenie EVP

5. Kontrola

Ustalenie celów

Sprawdzenie percepcji obecnej EVP

Badania FGI, ankiety, wywiady

Raport, analiza luk

Ustalenie unikalnych atrybutów

Testowanie wewnątrz organizacji

Testowanie na zewnątrz organizacji

Przygotowanie planu komunikacji

Wdrożenie wewnątrz organizacji

Komunikacja

Ustalenie KPI, pomiar

Monitoring

Jakie cechy powinna mieć firma, w której chcielibyście pracować (a może już pracujecie)?

Maja (25 lat)

Dla mnie jest to model Googla, nacisk na rozwój

kreatywnych geniuszy: zaufanie do pracownika,

brak utartych schematów, jedność "góry" z

"dołem", bez barier pomiędzy zespołem a

przełożonym. Po prostu przyjazne warunki pracy

:) Magda (25 lat)Dla mnie ważna jest renoma marki, dla której miałabym

pracować, misja firmy musi być spójna albo chociaż nie

zaprzeczać moim poglądom, praca w niej powinna być dla

mnie wyzwaniem, w kwestii warunków nie przeszkadza mi

struktura ale ważna jest świadomość, ze u góry pracują

inteligentni ludzie, od których mogę sie uczyć, skupienie sie

na wynikach a nie na godzinosiedzeniach w biurze

:)

Julia (25 lat)

pożądany pracodawca: jasno komunikujący

czego wymaga, doceniający i nagradzający

(szczególnie w kwestii wynagrodzenia) ze

względu na osiągnięcia, a nie płeć czy inne

prywatne preferencje, leader a nie despota.

firma w której chciałabym pracować: dająca

możliwość rozwoju, ciągłego uczenia się,

podnoszenia kompetencji oraz awansu-

bazująca na wynagrodzeniach zgodnych z

zachodnimi standardami.

Jakie cechy powinna mieć firma, w której chcielibyście pracować (a może już pracujecie)?

Oliwia (25 lat)

Cenię mojego pracodawcę za możliwość wzięcia

udziału w szkoleniach zewnętrznych i

wewnętrznych certyfikowanych, naprawdę

rodzinna atmosfera, świetne integracje (wyjazdy,

imprezy, grupy zainteresowan i grupy sportowe),

profesjonalne wdrożenie do pracy, dbanie o

pracownikow (świeże owoce w biurze, wspólne

śniadania raz w miesiącu, benefity: mulirisport,

medicover, ubezpieczenie). Jak rownież: ciągły

rozwój firmy (stale rośnie liczba zatrudnień oraz

przychody), stabilność finansowa firmy

Igor (23 lata)

Ja sam chcę być dla siebie pracodawcą.

Mapowanie oczekiwań - cele, zadania, bolączki pokolenia Y

• Cele – rozwój, czas na hobby i przyjaciół, praca w znanej i cieszącej się szacunkiem firmie,

• Zadania – pracować, żeby żyć tak jak się chce, uczenie się czegoś nowego

• Bolączki – brak zrozumienia, konflikt z własnymi wartościami, konieczność podporządkowania się niezrozumiałej hierarchii (sama hierarchia nie jest zła, jeśli idą za tym kompetencje), brak jasnych komunikatów

Archetypy marki – w drodze do spójności celów i wizerunku (wewnątrz i na zewnętrz organizacji)

• Mędrzec - źródłem jego potęgi jest wiedza, którą chętnie Ci przekazuje (IBM, CNN)

• Władca - stoi na straży reguł i status quo (Mercedes, Rolex)

Opracowanie na podstawie

http://midea.pl/archetypy-marki/

• Czarodziej - jego potęgą jest wiedza, której do końca nie rozumiesz, aura tajemniczości (Walt Disney)

• Dusza towarzystwa/joker-jego siła to show – umie przekuć zwracanie uwagi w biznes (Coca-cola)

• Buntownik - rzuca wyzwanie utartym porządkom i dąży do zmiany (Diesel)

Archetypy• Kochanek - bronią kochanków są

obietnice – obietnice przyjemności dla wszystkich zmysłów (E.Wedel)

• Stwórca - woli pozostawać w cieniu rzeczy, które tworzy, niż stać w blasku jupiterów, Wyraża siebie. Jest niezwykły, wprowadza innowacje. Chce coś zostawić po sobie. (Lego)

Archetypy

• Bohater - jest zdolny do rzeczy niesamowitych, jeśli na końcu czeka fortuna i chwała. Podziw innych to siła, która go napędza (Nike)

• Odkrywca - z zasady nie chodzi utartymi ścieżkami. Ale to nie o zasady, ale o podróż mu chodzi (North Face)

Archetypy

• Towarzysz - zwykły człowiek, który woli pozostać w drugim szeregu, by bohater mógł spijać owoce sławy (Ikea)

• Opiekun - altruistycznie oddaje innym to, co sam ma najlepszego (Nestle, Volvo).

• Niewinna/y - zabiera Cię do świata wyidealizowanych wspomnień z dzieciństwa, kiedy wszystko było proste, jest uczciwy, autentyczny, szczery (Dove)

Idealna marka dla pokolenia Y?

• Autentyczna

• Oryginalna

• Odpowiedzialna

• Rozwijająca się

• Wiarygodna

• Inspirująca

• Łatwo się z nią identyfikować

Dziękuję za uwagę

jtkaczyk@kozminski.edu.pl

Można mnie znaleźć na:

@rynkolog