Click here to load reader

Skuteczny employer branding

  • View
    1.839

  • Download
    2

Embed Size (px)

Text of Skuteczny employer branding

  1. 1. czy mona kocha pracodawc, czyli o skutecznym EB
  2. 2. spis treci sowa kluczowe w wietle bada strategia EVP grupy docelowe narzdzia skutecznego EB jak to zmierzy? kilka sw o ROI marketing rekrutacyjny
  3. 3. sowa kluczowe EB CX EVP
  4. 4. employer branding employer branding to dugoterminowa strategia przycigania, angaowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracownikw w organizacji. Employer branding polega na budowaniu ofert pracy, ktre s unikalne, atrakcyjne i zrnicowane. Oczywicie takie dziaania nie s zbudowane tylko na aspiracjach firmy, ale take na jej zdolnoci do wywizania si z obietnicy oferowanej w ogoszeniu. Employer branding to rwnie a moe przede wszystkim dziaania skierowane do obecnych pracownikw. To ich opinie i postawy najsilniej ksztatuj to, jak firma postrzegana jest na zewntrz. rdo: employerbrandingtoday.pl
  5. 5. employment value proposition (EVP) pakiet korzyci, ktry pracodawca oferuje pracownikom. korzyci racjonalne (np. stabilno zatrudnienia, benefity pracownicze, moliwo rozwoju, zapewnienie work&life balance) korzyci emocjonalne (np. satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w firmie, wartoci, relacje midzy ludmi, presti, CSR). O EVP mwi si najwicej w ogoszeniach rekrutacyjnych. Firmy przecigaj si w czsto powtarzajcych si okreleniach typu: nieograniczone moliwoci rozwoju, dynamicznie rozwijajca si firma, przyjazna atmosfera pracy. rdo: markapracodawcy.pl, opracowanie wasne
  6. 6. candidate experience suma wszystkich wrae, pozytywnych i negatywnych, ktre staj si udziaem Kandydata przed procesem rekrutacyjnym, w jego trakcie i po zakoczeniu rekrutacji. wraenia obejmuj: wizerunek firmy jako pracodawcy, komunikacj podczas rekrutacji, zaangaowanie uczestnikw projektu. rdo: Ula Posarek, outofbox.pl
  7. 7. zaangaowanie pracownikw, EVP, EB, czyli jak o tym mwi EVP to wartoci, w ktre wierzy i ktre gosi firma (wypracowane, a potem odkryte) EB to wizerunek, ktry organizacja posiada w oczach pracownikw dziaania marketingowe czy pracodawca mog na ten wizerunek wpywa jedynie w duszej perspektywie
  8. 8. w wietle bada
  9. 9. dlaczego to si opaca? 32% pracodawcw posiada zdefiniowan strategi EB 49% pracodawcw ma cile okrelone EVP 45% zdefiniowany zakres odpowiedzialnoci za wizerunek organizacji rdo: Hudson RPO, 2014 16% 20% 18% rozwija sie ambasadorw marki pracodawcy76% 50% TOP EMPLOYERS POZOSTALI
  10. 10. efekty? przychody ze sprzeday pozytywnych opinii klientw wikszy zysk47% nieobecnoci w pracy mniejsze ryzyko odejcia z firmy87% rdo: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2004
  11. 11. efekty? pracodawcw z nieprzecitnie zaangaowanymi pracownikami posiada nieprzecitnie wysokie wyniki finansowe wyszy wzrost przychodw w porwnaniu do innych firm w brany 71% rdo: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2004 62% pracodawcw z pracownikami zaangaowanymi poniej przecitnej posiada nieprzecitnie niskie wyniki finansowe niszy wzrost przychodw w porwnaniu do innych firm w brany
  12. 12. efekty? szersza pula kandydatw dla pracodawcw o uznanej marce, w porwnaniu do pracodawcw przecitnych 20% rdo: Employee Engagement Report, Corporate Leadership Council, 2006; Instytut Gallupa, 2012 2,69 rednia liczba dni zwolnienia w cigu roku pracownikw zaangaowanych vs 6,19 dla niezaangaowanych
  13. 13. efekty? rekrutacja wiksza liczba kandydatw wysza jako kandydatw lepsze dopasowanie kandydatw niszy koszt rekrutacji w przeliczeniu na jedno stanowisko krtszy czas rekrutacji wyszy procent przyjtych ofert retencja niszy procent odej dobrowolnych, mniejsza podatno na podkupienie przez konkurencj dobrowolne odejcia pracownikw niedopasowanych do kultury organizacyjnej (case Zappos)
  14. 14. efekty? zaangaowanie wysza satysfakcja i zaangaowanie pracownikw wicej rekomendacji pracownikw wskaniki biznesowe wysze przychody i zyski wyszy zwrot z inwestycji innowacyjno wysza jako obsugi wzrost satysfakcji i lojalnoci klientw
  15. 15. employer branding to krtszy okres rekrutacji niszy koszt zatrudnienia (CPH) przejrzysta kultura organizacyjna wiksze przychody wysza jako kandydatw
  16. 16. czy okrelilimy EVP i komunikujemy je pracownikom oraz kandydatom? czy stworzylimy strategi EB? czy i jak dbamy o relacje z kandydatami? czy i jak dbamy o relacje z pracownikami? czy mierzymy efekty naszych dziaa? jak jest w mojej firmie?
  17. 17. punkt zero
  18. 18. Zarzd jego poparcie dla EB jest kluczowe w a 44.5% firm okrelanych jako najlepsi pracodawcy (vs. 25% wrd pozostaych organizacji) wsppraca ze wszystkimi dziaami informacje i rozmowy z liderami zespow to oni bd naszymi cznikami budujemy wsparcie wskaniki konkretne dane wsplna dyskusja
  19. 19. wsparcie kto pomaga w eb? cznie Top Brands pozostae Human Resources 79.3% 76.7% 79.9% Zarzd 70.6% 79.9% 61.4% CEO 65.6% 75.5% 55.4% Marketing 60.1% 65.4% 53.8% Komunikacja 52.8% 60.4% 45.1% PozyskiwanieTalentw 46.9% 48.4% 45.1% PR 34.4% 45.9% 23.9% Partnerzy zewntrzni 21.0% 25.8% 16.3% Sprzeda 20.1% 27.% 13.6% EB 5.2% 5.0% 4.9% inne 5.2% 5.0% 4.9% rdo: Hudson RPO, 2014
  20. 20. od pocztku strategia
  21. 21. korzyci z posiadania strategii 62% 65% 71% 67% 78% 80% mniejsza rotacja obnienie kosztw rekrutacji wiksze zaangaowanie pozycja pracodawcy z wyboru lepsze dopasowanie pracownikw do kultury organizacyjnej spjna komunikacja rdo: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
  22. 22. 11 krokw do strategii analiza wewnt rzna analiza zewntrz na cele bizne sowe grupy docel owe analiza konkure ncji EVP komuni kacja narzd zia i kanay wybr KPI ewaluacja zmiany
  23. 23. analiza wewntrzna: jak postrzegaj firm pracownicy? Jakie s mocne strony? co pokazuj badania? analiza zewntrzna: jak postrzegaj nas potencjalni kandydaci? czy jestemy widoczni w rankingach? co myl osoby, ktre bior udzia w procesie rekrutacyjnym? cele biznesowe: jaki jest plan biznesowy? jakich kompetencji potrzeba,by osign cele? czy s dostpne w firmie, czy trzeba ich szuka na zewntrz? chcemy wicej rekrutowa czy mocniej zatrzymywa odchodzcych? krok po kroku
  24. 24. grupy docelowe: do kogo chcemy dotrze? szukamy talentw czy top talentw? specjalistw czy menederw? kogo potrzebujemy by zrealizowa biznesowe cele firmy? analiza konkurencji: co robi firmy, ktre potrzebuj tych samych pracownikw, co my? jaka jest ich obietnica wartoci zatrudnienia? Jakie narzdzia wykorzystuj (case Wielkiej Czwrki)? EVP: jak warto oferuje nasza organizacja? co pozytywnie wyrnia nas spord innych pracodawcw? dlaczego ludzie u nas pracuj i dlaczego aplikuj na nasze oferty pracy? EVP to staa tre, przekazywana w sposb dostosowany do grupy docelowej pomys: co chcemy przekaza naszym odbiorcom? co bdzie miao na nich najwikszy wpyw? jak przekaza jej nasze EVP w sposb, ktry przekona ich do organizacji? jakie to bd hasa, materiay graficzne? skuteczna komunikacja = spjna, wiarygodna i zrozumiaa! krok po kroku
  25. 25. kanay komunikacji: gdzie powinna by obecna nasza koncepcja? jakie kanay wybra, by trafi do poszczeglnych grup? ktre z nich bd najskuteczniejsze? jak zaplanujemy nasz obecno w tych kanaach w perspektywie roku? cele i KPI: co chcemy osign? zmniejszenie rotacji? rozpoznawalno marki? zwikszenie jej atrakcyjnoci? jakimi wskanikami to zmierzymy? ocena: czy osignlimy nasze cele? jaki jest zwrot z inwestycji? zmiany: monitorowanie i modyfikacja EVP, pomiar skutecznoci dziaa i ich bieca korekta oraz dostosowywanie do celw biznesowych krok po kroku
  26. 26. w szczegach EVP
  27. 27. zbiorem atrybutw, postrzeganych jako warto wynikajca z zatrudnienia w wybranej organizacji deklaracj: dlaczego lepiej pracowa w tej konkretnej, a nie adnej innej firmie wartoci: oferowane w zamian za wysokie zaangaowanie i rezultaty pracy od wynagrodzenia i pozafinansowych benefitw czy korzyci dla pracownikw, po moliwoci rozwoju kariery; te wartoci to take kultura organizacyjna, rodowisko pracy czy styl zarzdzania pozytywnym skojarzeniem uzasadnion i przemylan treci czym jest EVP?
  28. 28. sloganem ani prostym obrazkiem! hasa do kampanii wynikaj z gboko przemylanych treci i s uzalenione od grupy docelowej, celu oraz kultury; EVP to spjny, kompletny przekaz tumaczony na prostsze wiadomoci, ikony i kierowany do konkretnych grup za porednictwem wybranych kanaw yczeniowym myleniem pracodawcy obietnic bez pokrycia i czym nie jest?
  29. 29. lepszy dostp do rynku pracy: firmy z klarownym EVP s atrakcyjne dla znacznie wikszej puli kandydatw, take pasywnych oszczdnoci na kosztach zatrudnienia: w firmie z jasno okrelonym EVP oferowane wynagrodzenie moe by nawet 10% nisze od oferty rynkowej, a nadal przyciga ona najlepszych pracownikw! wysze zaangaowanie pracownikw: w przecitnej firmie jest zazwyczaj od 3 do 25% zaangaowanych pracownikw; w firmach z efektywnym EVP: nawet 30-40% dlaczego EVP jest wane? 89% polskich pracodawcw uwaa, e kultura organizacyjna to kluczowy atrybut pomagajcy przyciga talenty* *rdo: Raport Employer Branding w Polsce, HRM Institute, 2014
  30. 30. EVP: jak zacz zapytaj poszukaj porozmawiaj zbuduj podaj dalej sprawd
  31. 31. EVP: jak zacz analiza dostpnych danych (raporty satysfakcji pracownikw, badanie opinii kandydatw, exit interview) badanie opinii pracownikw (ankiety, wywiady, grupy focusowe); McDonalds zapyta o opini 10 000 pracownikw badanie opinii kandydatw, ktrzy nie zostali zatrudnieni lub odrzucili propozycj pracy
  32. 32. EVP: jak zacz opracowanie EVP (grupa projektowa) wyaniamy tematy/ czynniki, ktre pojawiy si w badaniach i odzwierciedlaj organizacj, jej kultur i wartoci komunikacja skierowana do kandydatw i obecnych pracownikw na kadym etapie rozwoju kariery (strona internetowa, social media, intranet, eventy dla pracownikw, konferencje, itd.) weryfikacja, bo prawdziwe EVP nigdy nie jest kompletne,