Mağaza Tercih Nedenleri

HazırlayanT.Yasin TAŞ

100 YILLIK SEKTÖREL DEĞİŞİM

1920’ler1920’ler 1950’ler1950’ler 1980’ler1980’ler 20142014

Demir-ÇelikDemir-Çelik

OtomotivOtomotiv

PetrokimyaPetrokimya

PerakendecilikPerakendecilik

11

11

11

11

Bilişim-İletişimBilişim-İletişim

2525

5050

55

101055 2525

1515

1010

55

2525

5050 1010

5050

1890 1890 ‘LAR‘LAR

1910 1910 ‘LAR‘LAR1910 1910 ‘LAR‘LAR

1960 ‘LAR1960 ‘LAR

19801980 ‘LER‘LER

2000’ler

311 Milyar Dolar Ciro

4 büyük sektörden biri

700 bin çalışanTürkiye'nin nüfusu 76 milyon 667 binTürkiye'nin nüfusu 76 milyon 667 bin

2 milyon 158 bin 265 kişi

2. Dünya Savaşından sonra yayılmağa başlamış bir satış tekniğidir.

i) Çok sayıda mal çeşidi vardır. ii) Süpermarket daima geniş bir yüzölçümü kaplar. iii) Müşteriyi mal almaya sevk etme tekniğidir.

Süpermarket Süpermarket KavramıKavramı

MetodolojiAraştırma Uygulamasında Takip Edilen YöntemAraştırma KonusuMüşteri memnuniyeti en kısa tanımıyla müşterinin ihtiyacının giderilmesi ve isteğinin karşılanması sonrasındaki

tatmin oranıdır. Bu sebeple Müşteri Mağaza Tercih sebepleri hangi sebeplere dayanmaktadır.

Katılımcılarİnternet üzerinden 46, geri kalan 71 anket ise yüz yüze gerçekleştirilmiştir. 11 Anket düzgün veriler

içermediğinden değerlendirmeden çıkartılmıştır. Bu nedenle nihai değerlemeye 106 katılımcının anket formu alınmıştır.

Araştırmada Kullanılan Ölçeğin TanıtımıAlışverişçilerin memnuniyeti araştırmasında kullanılan ölçek 7’si demografik olmak üzere 31 ifadeden

oluşmaktadır. Ölçek ifadelerinin cevaplama şekilleri Likert tarzında düzenlenmiştir. Cevap seçenekleri ifadelerin yapısına uygun olarak “kesinlikle katılıyorum”, “katılıyorum,” “Kararsızım”, “katılmıyorum” ve “kesinlikle katılmıyorum” olarak belirlenmiştir. Cevaplayıcıların her bir ifadede kendi düşüncelerinin en iyi yansıtan tek bir cevap seçeneğini işaretlemeleri beklenmektedir.

Katılımcılara İlişkin Demografik BilgilerMağaza Tercih nedenleri ile ilgili anket toplam 106 kişiye uygulanmıştır. Katılımcıların demografik

özelliklerini gösteren tablolar aşağıda incelenmiştir.

Şekil 1. Katılanları Cinsiyet Faktörüne Göre Dağılımı

106 katılımcının 60’ı erkek, 46’sı ise bayanlardan oluşmaktadır.

Şekil 1. Katılımcıların Medeni Durum Faktörüne Göre Dağılımı

Medeni duruma ilişkin ifadenin dağılımı %39 bekar, %61 evli olarak belirlenmiştir.

Şekil 3. Katılımcıların Eğitim Durum Faktörüne Göre Dağılımı

Eğitim durumuna ilişkin ifadeyi de katılımcılardan 106’sı cevaplamıştır. Analiz sonuçlarına göre katılımcıların neredeyse yarısından fazlası üniversite mezunu olduğu görülmektedir. Bu seçeneği işaretleyenler toplam içinde %61’e karşılık gelmektedir. Lise mezunu olanların oranı ise %23 olarak belirlenmiştir. İlkokul mezunları %7 paya sahiptir. Üniversite mezunları da değerlemeye alındığında katılımcıların %70’i üniversite ve lisansüstü eğitim düzeyine sahip oldukları görülmektedir.

Şekil 4. Katılımcıların Hane Halkı Sayısı Durum Faktörüne Göre Dağılımı

Hane halkı sayısına ilişkin demografik ifadeyi cevaplayanlar arasında en kalabalık grubu %30’la 2 kişilik ev hanesi oluşturmaktadır. Buna karşın %29’luk grupta 3 ve 4 kişilik hane halklarının oluşturduğu görülmektedir. En düşük grubu ise %5 ile 1 kişilik ve %7 ile 5 ve üzeri hane halkları sıralanmaktadır.

Şekil 5. Katılımcıların Yaş Faktörüne Göre Dağılımı

Yaşa ilişkin ifadeyi cevaplayanlar arasında en kalabalık grubu 25-34 yaş arasındakiler oluşturmaktadır. Bu grupta yer alanların oranı %58 olarak belirlenmiştir. Bu grubu %28 ile 35-44 yaş grubu izlemektedir. Daha sonra %10 ile 18-24 yaş arasındakiler, %4 ile 45 yaş ve üzerindekiler sıralanmaktadır.

Şekil 6. Katılımcıların Toplam Hane Gelir Faktörüne Göre Dağılımı

Aylık hane gelirlerini incelediğimizde katılımcıların %36’lık bölümü 2500-3999 TL gibi bir hane gelirine sahip olduğu görülmektedir. 1500-2499 TL grubu ise %30’luk dilimi oluşturmaktadır. %25’lik dilimde ise asgari ücretliler ile 1500 TL arası kazanç elde eden grubu görmekteyiz. 4000 Tl ve üzeri grup ise %9’luk kısmı oluşturmaktadır.

Şekil 7. Katılımcıların Meslek Gurubu Faktörüne Göre Dağılımı

Katılımcıların çoğunluğunun yaklaşık %81 memur ve işçiden oluşmaktadır. Sadece %1 öğrenci ve %2’si emekliden oluşmaktadır.

Mağaza Tercih Nedenleri

Ölçek İfadelerinin Analizi

Cevap seçenekleri Likert yöntemine uygun “kesinlikle katılıyorum”, “katılıyorum,” “Kararsızım”, “katılmıyorum” ve “kesinlikle katılmıyorum”şeklinde belirlenmiştir. Bu noktada ortalamaları değerlendirirken dikkat edilmesi gereken husus 3 değerinin kararsız seçeneğine karşılık gelmesidir. Dolayısı ile 3’ün üzeri olumlu, 3’ün altındaki değerler ise olumsuz tutum olarak değerlendirilmektedir. 5 en olumlu tutumu, 1 ise en olumsuz tutumu ifade etmektedir.

Tablo 1. “Mağaza Personelinin Davranışları Alışverişi O Mağazada yapmam için önemli bir etkendir.” Faktörlerinin Genel Analizi

Bir müşterinin bir mağazadan alışveriş yapmasında, bir personelin tutum ve davranışlarının önemli olduğu bu analizde kendini göstermiştir. Müşterilerin %91’i alışveriş için tercih ettikleri mağazanın personelinin olumlu ya da olumsuz davranışlarının alışveriş tercihinde önemli bir etken olduğu görülmektedir. %5 kararsız olduğunu belirtmesine karşın %4’lük bir bölüm, personel davranışlarının olumlu ya da olumsuz alışverişlerinde etkili olmadığını belirtmiştir. Bu bilgiler ışığında, personelin olumlu tutum ve davranış sergilemesi, şirketin satışlarına olumlu ivme kazandıran önemli etkenlerden bir tanesi olduğunu göstermektedir.

Tablo 2 . “ Mağazanın yapmış olduğu kampanyalar alışverişi o mağazada yapmam için önemli bir etkendir.” Faktörlerinin Genel Analizi

Perakende sektöründe uygulanan kampanyaların etkilerini incelediğimiz bu analizde; Müşteriler %86 oranında kampanyaların alışveriş tercihlerini etkilediğini belirtmektedir. %6 oranında bir bölüm kampanya olmasının mağaza tercihlerine etki eden bir unsur olmadığını ifade etmişlerdir. Özellikle aşırı rekabetin olduğu perakende sektöründe kampanya ile ilgili bilgilerin müşteriye ulaşmasının önemli olduğu ve müşteriyi mağazaya çeken önemli etken olduğu bu analizlede kendisini göstermiştir.

Tablo 3. “ Alışveriş tercihimde Mağazanın yakınlığı benim için Hizmetten daha önemlidir.” Faktörlerinin Genel Analizi

Yakınlık, müşterinin alışveriş kararları üzerinde etkili olan önemli bir faktör olarak düşünülmektedir. Yakınlığın bir müşteri için anlamı, evinden kısa sürede ihtiyaçlarını karşılayıp hızlı bir şekilde geri dönmesidir. Özellikle hizmet söz konusu iken yakınlık ne kadar önem arz etmektedir.

Müşterilerin %31’i mağaza yakınlığının kendisi için hizmetten daha fazla önem arz ettiğini belirtmektedir. Buna karşın %55 ‘i hizmetin daha önemli olduğunu belirtmiştir. Bu da gösteriyor ki,

müşteriye sadece yakın olmak değil aynı zamanda kaliteli hizmet sunmak işin başında geldiğini gösteriyor.

Tablo 41. “ Hizmet reyonla rında (kasap, şarküteri vb.) personelin verdiği hizmet tekrar alışveriş yapmam için önemli bir etkendir.” Faktörlerinin Genel Analizi

Hi zmet reyonları özellikle müşteriyle temasta bulunan personelin kaliteli hizmet konusunda dikkat etmesi gereken başlı ca reyonlardan bir tanesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan çalışmada

müşterinin tekrar gelmesi açısından önemli bir etken olduğu görülmektedir. %86 ile müşteriler tekrar o mağazaya ziyaret etmelerinde hizmet reyonlarının önemine dikkat çekmişlerdir. S adece %6’lık bir

kısım hizmet reyonlarının tekrar alış veriş için o mağazaya ziyaret götürmeleri için önemli bir etken olmadığını düşünmektedirler.

Tablo 5 . “ Alışveriş yaparken aradığım ürünlerin yerlerini kolayca bulabiliyorum. ” Faktörlerinin Genel Analizi

Mağazalarda ürünlerin yerleşimi büyük önem taşımaktadır. Yerleşim esnasında kategori yerleşimi ve birbirini tamamlayan ürünlerin yerleşimi, müşterilerin ürünleri bulmasında ve rahat alışveriş yapmasında

önem arz etmektedir.

Tablo’yu analiz ettiğimizde %50’lik oranda mağaza alışverişlerinde müşterilerin aradıkları ürünü rahatlıkla bulduklarını ortaya koymaktadır. Buna karşın %50’lik bir oranın kararsızları ve ürünlere mağazada kolay

erişemediğini işaret etmektedir. Bu yüzden mağaza içerisinde ürün kategorilerini gösteren işaret levhalarının önemi büyük ölçüde artmaktadır. Ayrıca mağaza çalışanının müşteri yardım istediğinde, mağaza yerleşimi ile ilgili her detaya hakim olması önem arz etmektedir.

Tablo 6. “ Haftada en az 2 kez market alışverişi yaparım.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %71’i haftada en az 2 defa market ziyareti gerçekleştirdiğini belirtmektedir. Buna karşın yaklaşık %20 oranında müşteri haftalık 2 ziyaretten az market ziyareti gerçekleştirmektedir.

Tablo 7. Alışverişe planlı geldiğim halde, bu plan dışında da alışveriş yapıyorum.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %83’lik kısmı alışverişlere planlı geldikleri halde bu planın dışında alışveriş yaptığını dile getirmektedir. Sadece %9’luk kısım planladığı alışverişin dışında alışveriş yapmamaktadır. Bu sebeple mağaza içerisinde müşteriyle, indirimli ürünleri temas ettirmek büyük bir önem taşımaktadır.

Tablo 8.”Kasa sayısı ve kasada verilen hizmet benim için önemlidir.” Faktörlerinin Genel Analizi

Mağaza kasa sayısı ve kasada kasiyerlerin verdiği hizmet, ankete katılan müşteriler tarafından %87 oranında önemli görülmektedir. %5’lik kısım kasa sayısına ve kasada verilen hizmetin önemli olmadığını düşünmektedir.

Tablo 9.”Promosyonlu ürünler satınalma kararımı etkiliyor.” Faktörlerinin Genel Analizi

Mağazalarda verilmekte olan promosyonlu ürünler müşterilerin %76’sı tarafından önemli bulunduğu ve satınalma kararlarını etkilediğini belirtmiştir. Buna karşın sadece %9’luk kısım promosyonlu ürünlerin satınalma kararlarını etkilemediğini belirtmiştir. Bu yüzden mağazalarda gerçekleştirilecek kampanyalarda, promosyonlu ürünler tanzim teşhir anlamında güçlendirilmeli ve müşteriye iyi sunulmalıdır.

Tablo 10.” Alışveriş için bu tür mağazaları diğerlerine (bakkal, kasap, şarküterici, semt pazarı vb.) tercih ediyorum.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %51’i alışveriş için genellikle market ve süpermarket tercihinde bulunduklarını belirtmişlerdir. Buna karşın %27’lik kesim hala alışverişlerini geleneksel kanalda devam ettirdiklerini belirtmişlerdir.

Tablo 11.” Televizyonda yapılan reklam uygulamaları, mağazada yapılan reklam uygulamalarından daha fazla satın alma kararımı etkiliyor.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %45’i Televizyonda yapılan reklam uygulalamalarından alışveriş yaparken yapılan reklamlar kadar etkisinin olmadığını dile getirmiştir. Buna karşın %32’lik kesim TV reklamlarından etkilendiklerini, mağaza içi uygulamaların TV reklamları kadar etkili olmadığını düşündüklerini belirtmişlerdir.

Tablo 12. Hizmet reyonlarından (kasap, şarküteri, balık) ürün satın alma kararımda, ürün ihtiyacımdan çok, personelin olumlu olumsuz davranışları etkili oluyor.” Faktörlerinin Genel Analizi

Hizmet reyonlarında bulunan personelin tutum ve davranışları ürün satın alma kararımda etkili oluyor diyen müşterinin oranı %56 olarak görülmektedir. Buna karşın %25’lik kesim bu reyonlarda kendisine yapılan davranışların, hizmet reyonlarından alışveriş yapmasında etkili olmadığını belirtmiştir.

Tablo 13. “Kasa personelinin promosyonlu ürün ya da ürünler hakkında bilgi vermesi beni mutlu eder.” Faktörlerinin Genel Analizi

%81’lik bir oranla kasa personelinin kendisine promosyonlu ürün veya ürünler hakkında bilgi vermesinden mutlu olduklarını ifade etmişlerdir. Sadece %11’lik bir kesim kasiyerin promosyon hakkında bilgi vermesinden mutlu olmayacağını belirtmiştir. Ancak burada önemli olan nokta promosyon sayısının çok fazla olmamasıdır.

Tablo 14. “Manav ürünlerini Semt Pazarından almayı tercih ediyorum.” Faktörlerinin Genel Analizi

%68’lik bir kesim manav ihtiyaçlarını mevcut semt pazarlarından karşılamaktadır. Geriye kalan sadece %15’lik kesim bu ihtiyaçlarını semt pazarlarının haricinden karşılamaktadır.

Tablo 15. “Balık Ürünlerini Semt Pazarından almayı tercih ediyorum.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin sadece %31’i balık ürünlerini semt pazarından almayı tercih ederken, %47’lik kesim bu ihtiyaçlarını başka kaynaklardan temin ettiğini belirtmektedir. Burada müşterilerin balık alışverişlerinde güven sorunu yaşadığını düşünebiliriz.

Tablo 16. “Et ürünlerini Semt Kasabından almayı tercih ediyorum.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %48’i et ihtiyaçlarını semt kasabından tercih etmektedir. %20’lik kesim kararsız olduğunu belirtmiştir. %32’lik kesim et ihtiyacını diğer kaynaklardan elde etmektedir.

Tablo 17. “Ürün çeşitliliğinin çok olması benim marketlerden alışveriş yapmamı etkiliyor.” Faktörlerinin Genel Analizi

%86’lık müşteri kitlesi marketlerde ürün çeşitliliğinin çok olmasının kendilerinin mağazayı tercih etmelerinde önemli bir etken olduğunu belirtmişlerdir. %9’luk kesim çeşitliliğin alışveriş yapmaları adına önemli bir etken olmadığını belirtmişlerdir.

Tablo 18. “Marketlerin dağıtmış olduğu insert (basılı indirim dergileri) alışveriş tercihimi etkiliyor.” Faktörlerinin Genel Analizi

.

Basılı indirim dergilerinin müşteriler üzerindeki etkisini inceleyen bu çalışmada %20’lik kesim alışveriş tercihlerinde indirim dergilerinin bir etkisinin olmadığını dile getirmişlerdir. Buna karşın %66’lık kesim indirim dergilerinin satınalma kararlarında önemli bir etki yarattığını dile getirmiştir.

Tablo 19. “Marketten indirim ürünleri dışında ürün almam.” Faktörlerinin Genel Analizi

%83’lük bir oranda müşteriler market alışverişlerinde sadece indirim ürünü almadıklarını aynı zamanda diğer ürünlerdende ihtiyaçları doğrultusunda indirim olmasada aldıklarını belirtmişlerdir. Sadece %8’lik kısım sadece indirim ürünleri aldığını belirtmiştir.

Tablo 20. “Alışverişe genellikle tek başıma giderim.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %33’ü alışverişlere tek başına gitmediklerini belirtmelerine karşın, %47’lik kesim birden fazla kişiyle market alışverişi yaptıklarını belirtmektedir.

Tablo 21. “Market alışverişi sonrası alışveriş fişimi kontrol ederim.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %70 oranında alışveriş sonrasında alışveriş fişini kontrol ettiklerini dile getirmişlerdir. Burada müşterilerin güven sorunu yaşadıklarını düşünebiliriz.

Tablo 22. “Kasa kuyruğunda 5 dakikadan fazla süre beklemek beni rahatsız eder.” Faktörlerinin Genel Analizi

Kasa kuyruğunda müşterinin 5 dakikadan fazla beklemesi %82 oranında sıkıntı yarattığı görülmüştür. Kasa bölgesinde kasiyerlerin hızlı ve dikkatli olması bu açıdan önem arz etmektedir.

Tablo 23. “Satın aldığım ürünlerin ödemesini daima kredi kartı ile yaparım.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin %41’i ödemelerinde kredi kartı kullanmayı tercih ettiğini belirtmiştir.

Tablo 24. “Son bir ayda İnternet üzerinden Perakende firmalarına ait online satış sitelerinden Gıda ve Temizlik ürünlerinden en azından bir kez satın alma gerçekleştirdim.” Faktörlerinin Genel Analizi

Müşterilerin gıda perakendesinde online satışlardan fazla faydalanmadığını göstermektedir. Müşterilerin %87’si internet üzerinden satınalma gerçekleştirmediğini belirtmiştir.

Teşekkürler…