Private Label, как инструмент повышения эффективности магазина при АЗС

РусХОЛТСPrivateLabel,какинструментреализациистратегиилидерстваиповышенияэффективностимагазинаприАЗС

www.rusholts.ru2016,v5

РусХОЛТС СТМ

2

ТоварыСТМ(собственнаяторговаямарка,частнаямарка,PrivateLabel)–продукцияFMCG,выпущеннаяподторговоймаркой,владельцемкоторойявляетсярозничнаясеть.

ОсновныесвойстваипреимуществаСТМ:ü Маржинальностьвыше,чемутоваровстороннихбрендовü КонтрольсетиАЗСнадценообразованиемипозиционированиемü Высокоекачество,понятноепотребителюü Ростлояльностиклиентовкбрендусетиü Стандартизацияассортиментастанций,независимоотформатаü УпрощениепроцедурмерчендайзингаАЗС(планограммыипр.)


3

АнализпроектаразвитияСТМТекущаяситуация Отсутствиеединогоассортимента,поддерживающегофирменныйстильнавсехбезисключенияАЗС.

ОтсутствиестратегииитактикиразвитияСТМ.ИспользованиеплощадейАЗСдляпродвижениячужихбрендов.НизкаяэффективностьассортиментаАЗС.

Внешниеивнутренниепредпосылки

ПовышениеценностибрендасетиАЗСвследствиепроведенияребрендинга.РостконкуренциивсегментесетейАЗС.Повышениеролисопутствующихуслугвпродажахтоплива.Ассортиментныеиценовыериски,связанныеснестабильнойэкономическойситуацией.НаличиеопытныхпоставщиковСТМвканалесетейАЗС,которыеспособныбыстроикачественнозапуститьширокийпереченьтоваровСТМ.ДоляприбылиотнетопливныхпродажвобщейприбылиАЗСзначительнониже,чемвевропейскихстранах.

Цели Унификацияассортимента,поддерживающегофирменныйстиль(ростлояльностиклиентовиценностибренда).Брендированиедо20%товаровассортиментаАЗС.ВнедрениепередовыхиэффективныхITрешенийдляавтоматизациимерчендайзингаиавтоматизацииразмещениязаказов.

ВыгодыдлярозничнойсетиАЗС

Роствыручкиимаржинальностипродаж.Ростлояльностиклиентов,увеличениедолипостоянныхклиентов.Упрощениепроцедуруправленияассортиментом,мерчандайзингомилогистикой.РостценностибрендасетиАЗС.Росткапитализациинематериальныхактивов.


4

УправлениерискамиРиски Способыхеджирования Плюсыспособа Минусыспособа

НесоответствиеилинеполноесоответствиетоваровСТМфирменномустилюбрендовсетиАЗС

УправлениекачествомвыпускаемыхтоваровСТМвсоответствиисостандартамиISO9001

Минимизацияотклонений Увеличениевременизапуска

Внедрениепроцедурутвержденияпрототиповицветопроб

Минимизацияотклонений Значительноеувеличениевременизапуска

ОрганизациявыпускатоваровСТМединымпоставщиком–«ОператоромСТМ»

СамыенизкиеценынапродукциюСТМзасчетукрупнениялота.ЕдинообразиелинейкиСТМ.

Сложностьввыборенадежногопартнераснеобходимымикомпетенциями.

Недопоставкитовароввследствиеотсутствия«брендирующих»комплектующих(этикетки,уникальнаятараипр.)

Внедрениеэффективнойсистемы«автозаказ»дляточногопрогнозированияпотребностейвкраткосрочнойисреднесрочнойперспективе

Высокаяэффективностьиотсутствиезатратнавнедрениесистемы«автозаказ»

Эффективныеибесплатныерешенияестьуединичныхпоставщиков

Производствозапасныхэлементовбрендирующейоснастки(пресс-формы,вырубныеформы,клишеипр.)

Минимизациязависимостиотконкретныхпроизводств

Инвестициивзапаснуютехнологическуюоснастку.

Контрактованиерезервныхпроизводственныхмощностей

Быстроевозобновлениевыпускатоваров Необходимпоставщик,имеющийдействующиеконтрактысрезервнымиплощадками.

Недопоставкитовароввследствиеобъективныхлогистическихсложностейпридоставкетоваранафедеральномуровне

Внедрениеэффективнойсистемы«автозаказ»дляточногопрогнозированияпотребностейвкраткосрочнойисреднесрочнойперспективе

Высокаяэффективностьиотсутствиезатратнавнедрениесистемы«автозаказ»

Эффективныеибесплатныерешенияестьуединичныхпоставщиков

Использованиеединогологистическогопартнераилиединойкомпании,процессирующейтоварныепотокиСТМ

Быстраядоставка,оптимизациятоварныхзапасовнаАЗС,упрощениепроцедуруправленияассортиментомАЗС

Сложностьввыборенадежногопартнераснеобходимымикомпетенциями.

Бенчмаркинг.Экспертнаяоценка.

СетьАЗС ДоляСТМ(SKU) ОсновнаяпродукцияСТМ БрендыБашнефть 1-2% Стеклоомыватели,Газпромнефть 25% Напитки,снеки,жевательнаярезинка,стеклоомыватели,

техническиежидкости,автохимия,«пикник»,автокосметика,аксессуары,салфетки,ароматизаторы,аксессуары,игрушки,галантерея,текстиль.

Газпромнефть,G-Drive,DriveCafe

Лукойл 1-2% Стеклоомыватели,смазки. ЛукойлРоснефть 1% Стеклоомыватели. РоснефтьТатнефть 0% - ТатнефтьBP 5-8% Стеклоомыватели,салфетки,еда. BP,

Wildbeancafe

Neste 5-7% Вода,еда,стеклоомыватели,техническиежидкости,салфетки,«пикник»,аксессуары.

Neste,Большерадости

Shell 10-15% Напитки,снеки,еда,стеклооымватели,автохимия,автокосметика,ароматизаторы,аксессуары,салфетки,галантерея,текстиль.

Shell,V-Power,deli2go

Statoil 5-7% Напитки,еда,стеклоомыватели,батарейки,охлаждающиежидкости,ароматизаторы,салфетки,аксессуары.

Statoil,eXtremum,made2go

Экспертнаяоценканамоментпроведенияисследования.Кромемаселикатегориикофе.


Усредненныеданные.Встречаются«исключенияизправил».

6

ОтличиеСТМвАЗСигипермаркетах

СТМвгипермаркетах СТМвАЗСЦена Сегментыэкономиэконом+ Сегментысреднийисредний+Качество Нижесреднего Вышесреднего,высокое

Основнаяассоциациядляпотребителя

Всегданизкиецены Всегдавысокоекачество

Маркетинговаяцель Повышениелояльностипотребителейкценообразованиюсети

Повышениелояльностипотребителейккачествупродукции,услугиобслуживаниясети

Рольценытовара Первостепенна ВторостепеннаЭффективныйассортимент 40-60%SKU 15-25%SKUДополнительныеожиданияпотребителя

Ещедешевлезасчетпромоакций

АссортиментвсегдавналичииналюбойАЗС


МаркетинговыйинструментсетиАЗС

7

СТМ–уникальныйофферАЗС

СТМ–маркетинговыйинструментповышениялояльностиклиентовАЗС,ведущийкдолгосрочномуроступрибыливсехтопливныхинетопливныхбизнесовсетиАЗС.

Дляклиента ДлясетиАЗСУникальныйтоварсвысокимипотребительскимихарактеристиками.Лучшеесоотношениеценыикачества.ВсегдавналичииналюбойАЗС.

ВысокаямаржинальностьПовышениелояльностиклиентов,отражающеесянаростепродажтоплива,кафеимагазина.


Производители,подрядчики–ОператорСТМ

8

Схемавзаимодействия

Всреднем50-80подрядчиков.Некоторыетоварысостоятиз

комплектующих,закупаемыхсразуунесколькихпроизводителей.Некоторыетоварызакупаютсяпараллельноунескольких

производителей.

Производители,поставщики,подрядчики,лабораториии

дизайн-студии.

100SKUтоваровСТМ

ОператорСТМ


СетьАЗС–ОператорСТМ

9

Схемавзаимодействия

• Утверждениеассортимента• УтверждениеТЗ• Утверждениедизайнаипрототипов• Утверждениецветопроб• Утверждениепротоколовотбора• Планированиеиутверждениегодовыхпрогнозов• Согласованиезаказовнапроизводство• УтверждениеKPI(выручка,маржа,срокиипр.)• Планированиемаркетинговойактивности• Утверждениепланограмм

СетьАЗС

• Аналитикадляформированияассортимента• СоставлениеТЗ• Дизайн• Прототипирование• Сертификация• Таможеннаяочистка• Аудитпроизводств• Контролькачествапродукции• Послепродажноеобслуживание• Хранениетоварныхзапасов• Единаяфедеральнаялогистика• ПредоставлениесистемыавтоматизациизаказовАЗС• Составлениепланограммиоценкаэффективностивыкладки

ОператорСТМ


Проблемыирешения

10

ЗачемсетиАЗСОператорСТМ

Проблема Решение

БольшинствотоваровнаАЗСпродаютсявколичествах,недостаточныхдлябрендированияипрямогозаказаСТМназаводе.

ОператорСТМобъединяетзакупочныепотребностисразунесколькихклиентов,чтопозволяетбрендироватьдаженебольшиепотребностиконкретнойсетиАЗС.

Дажеминимальныхпартиивыпускаемыхтоваров(MOQ)сетиАЗСможетхватитьна1-2годапродаж,чтонеприемлемоввидуотсутствиясобственныхскладовичрезмернойзаморозкиденежныхсредств.

ОператорСТМберетнасебяхранениевсехскладскихзапасовMOQ.РазвозиттоварыпоАЗСисключительнопопотребностиАЗС.

ПроизводствоключевыхтоваровСТМнаодномзаводе(особенноСОЖ)несетрискинедопоставокинеобоснованногоповышенияценв«разгарсезона».Особенновтекущейэкономическойситуации.

ОператорСТМразбиваеттоварныепотокиключевыхтоваровнаразныепроизводственныеплощадки,хеджируярискисетиАЗС.ОператорработаетснесколькимиальтернативнымипроизводствамивсехтоваровСТМ,имеетвозможностьбыстропереключитьпроизводствосоднойплощадкинадругую.

Отбор50-80ключевыхподрядчиковотнимаетслишкоммногоресурсов,особенновремени.Независимаялогистикакаждогоподрядчиканеможетбытьэффективнойиприведеткнерыночномуростуцен.

Процессывзаимодействияснаиболееэффективнымиподрядчикаминалажены.ПроцедурыотборановыхподрядчиковСТМотработаныипроходятбеззначительныхзатратресурсов.Единаялогистикаобеспечиваетнизкуюсебестоимостьдоставки,сетьАЗСимеетрыночныеценынавесьассортиментСТМ.

Процедурныесложностипопроведениюсертификации,прототипированию,разработкедизайна,таможеннойочисткетоваровикомплектующих.Бизнес-процессырозничнойсетиАЗСнерассчитанынаэффективноеибыстроевыполнениеэтихдействий.

Бизнес-процессыОператораСТМвыстроенысучетомоперативнойиэффективнойработыпозапускупроектовСТМ«подключ»беззначительныхзатратвремениисредств.


11

ПринципывыборатоваровСТМ

ü Оценкаэкономическойцелесообразностипроизводстватовара(прогнозированиеприбыли,оценкастоимости«запуска»товара,предварительноеценовоепозиционированиетовара)

ü Оценкамаркетинговойи«политической»целесообразностипроизводстватовара.Втомчисле,дляподдержкифирменногостиляАЗС,максимальногораспространениябрендированныхтоваровсредиклиентов(пакеты,картонныеароматизаторы)ипроведенияпрограммлояльности/PRактивности.

ü Наилучшаяценазакачество,понятноепотребителю.ü Ценовойсегментсреднийисредний+ü Выпусктоваров,непротиворечащихмаркетинговойиPRконцепциисетиАЗС(например,запретнавыпусктопливныхприсадокдляповышенияоктановогочисла,туалетнойбумаги,презервативовит.д.)

КонтактыДиректорпомаркетингуООО«РусХОЛТС»,руководитель

направления«СетиАЗС»[email protected]+7(812)331-81-81доб.770

h�p://ru.linkedin.com/in/olegkovalev

Благодаримзавнимание!


12

Retail

Private Label, как инструмент повышения эффективности магазина при АЗС