اقتصاد نشرداریوش مطلبیکتابخانه حسینیه ارشاد

1394پاییز

محورهای بحثصنعت نشر•ساختار صنعت نشر کتاب•کاالهای اقتصادی•کتاب، کاالیی اقتصادی فرهنگی•تولید کتاب•برآورد هزینه و قیمت گذاری کتاب•بازار کتاب •رفتار تولید کننده و عرضه کاال•رفتار مصرف کننده و تقاضای بازار•تعادل در بازار کتاب•نارسایی در بازار کتاب•عوامل موثر بر اقتصاد نشر•

نشر کتابصنعت نشCر كتاب بCه معناي توليCد صCنعتِي كااليCي فرهنگCي، يعنCي •

كتاب اسCCت. شيوه هايCCي كCCه در دنياي امروز در رونCCد توليCد و تكثيCر كتاب بCه كار مي رود، كامالً صCنعتي اسCت.

اسCت در كنار سCاير صCنايع نشCر كتاب، صCنعتي از اين رو بزرگ ديگر و نه كمتر از آنها.

نشCر كتاب فعاليتCي توليدي و در نتيجCه اقتصCادي اسCت. •ولCي از آنجCا كCه محصCول آCن كتاب اسCت و كتاب كااليCي

اقتصCادي CC فرهنگCي به شمار مي رود، ايCن حرفCه را بايCد .دانستفرهنگي

(اسميتساختار صنعت نشر کتاب )عناصCCCCCCCCCCCCCر و گروههایCCCی زیادی در فرآینCCد تولیCCد، توزیCCع و مصCCرف یCCCک کتاب نقCCCش ایفCا میکننCد کCه بCه فراخور وضعیCCCت نشCر کشورهCا هCر بخCCCCش میتوانCCCCد نقCCش بسCCیار پCCر رنCCگ و یCCا بسCCیار کمرنCCCگ داشتCCCه

باشند.

اقتصاد نشرآذرنCگ معتقCد اسCت: »عرضCه و تقاضCا در هCر •

زمينه اي، مبناي اصCCلي اقتصCCاد آCCن زمينCCه را تشكيCCCل مي دهCCCد و عرضCCCه و تقاضاي كتاب،

.اقتصاد نشر كتاب را تشكيل مي دهد

اقتصاد نشر دانش چگونگي استفاده كارآي ناشران از ”

منابع كمياب جهت توليد كتاب و توزيع و “مصرف آن در بين اقشار مختلف جامعه

كاالهاي اقتصادي و ويژگي آنهاو عرضCه آCن نسCبت به ماننCد هوا بي نهايCت نيسCت بCه هCر كااليCي كCه •

تقاضاي آن محدود باشد كاالي اقتصادي مي گويند.

از ديد اقتصاددانان، هدف هر فعاليت اقتصادي، توليد كاال )به مفهوم •عام شامل خدمات نيز مي شود( است؛ كاالهاي اقتصادي را مي توان از نظر ماهيت و منبع تخصيص منابع به دو دسته عمده تقسيم كرد:

کاالیCی اسCتC کCه از سCوی شخCص مصCرف و منافCع خصCوصي: كاالهاي ▫ CتCرضای CشCن کاال برای افزایCص میشود. ایCان شخCد همCن عایCه آCاولی

. شخصی تهیه میشود و تنها خریداران از آن بهرهمند خواهند شدعمCومCي: کاالهایCی هسCتند کCه هزینCه گسCترش خدمات آنهCا به كاالهاي ▫

از را کCه شخصCی اسCت غیCر ممکCن و CتCاس اضافCی، صCفر یCکC فرد Cبهرهمندی از آنها مستثنی ساخت

كاالهاي اقتصادي و ويژگي آنهاروشن ميشود كه اين كاالهاي فرهنگي با دقت در ماهيت ”•

هستند و لذا سيستم بازار به كاالهاي عموميكاالها، حتماً جزء “تنهايي قادر به توليد و توزيع آن نمي باشد

ماهيت هر كااليي در فرايند توليد، چگونگي توزيع و انتظارات •از آن اثر مي گذارد. همچنين بهينه سازي چرخه مصرف كننده

هر كااليي نيازمند بررسي روشهاي علمي در مورد آن كاالست. در مورد كتاب هم الزم است مشخص شود كه اين

چگونه كااليي است و امكان ساختن مدلي كارآ و مناسب براي توليد، توزيع و مصرف آن چگونه صورت مي بندد.

كتاب، كااليي اقتصادي با ویژگیهای فرهنگی

عنوان يك ابزار آموزشي و هاي سال تنش بين كتاب بهسال•فرهنگي از یک طرف و يك محصول تجاري از طرف دیگر

.وجود داشته است

؟!كتاب يك اثر هنري ]و علمی[ و يا يك كاالي تجاري

، يك اثر فرهنگي و هر دو جنبه را داراستدر واقع كتاب •ها« است و هاي مهم براي بيان ايدهعنوان »رسانههنري به

عنوان »كااليي با امكان خريد و فروش« كااليي تجاري به.است

كتاب، كااليي اقتصادي با ویژگیهای )ادامه(فرهنگی

به عنوان كااليي خاص ،ويژگي هاي عمده اي كتاب•و با كاهش نيازهاي ضروري محسوب نمي شود كتاب از ▫

درآمد و يا افزايشC ساير هزينه ها، از سبد مصرفي خانوار حذف مي شود؛

بر تقاضاي مؤثر آن به شدت اثر مي گذارد؛قيمت كتاب ▫افراد جامعه سواد و تخصص تقاضاي كتاب به ميزان ▫

بستگي دارد؛نقش به سزايي در شناسايي و تبليغات و اطالع رساني ▫

ايجاد تقاضاي كتاب دارد؛

كتاب، كااليي اقتصادي با ویژگیهای )ادامه(فرهنگی

است و متقاضيان كاالي مستقل هر عنوان كتاب يك ▫خاص خود را دارد كه از هر جهت مستقل و متفاوت از

يكديگرند؛هر جامعCه اي بر شرايط اقتصادي، اجتماعي و سياسي ▫

نوع و ميزان درخواست كتاب اثر مي گذارد؛و تقاضاي تركيب نسبي جمعيت بر عنوانها، موضوعات ▫

مؤثر آن اثرگذار است؛است، به طوري كه ماندگار و قابل انتقال كتاب كااليي ▫

آن را از يك كاالي مصرفي صرف خارج مي كند.

كتاب، كااليي اقتصادي با ویژگیهای )ادامه(فرهنگی

کتاب تواماً یCCک کاالی خصCCوصی و یCCک کاالی عمومCCی اسCCت و •بهعبارتCCی کتاب را بCCا . دارای آثار مثبCCت خارجCCی باالیCCی اسCCت

كااليCCي توجCCه بCCه ويژگيهايCCی کCCه مطرح شCCد میتوان در زمره . قرار دادمخلوط

آی=ا می ب=ا توج=ه ب=ه ویژگیهای=ی ك=ه مطرح ش=د، عهده بر كامالً را كتاب مصرف و تولي=د توان

عرضه و تقاضا گذاشت؟

كتاب، كااليي اقتصادي با ویژگیهای )ادامه(فرهنگی

بCا توجCه بCه ویژگیهایCی كCه مطرح شCد، اگCر توليCد و مصرف كتاب •كامالً بر عهده عرضCه و تقاضCا گذاشتCه شود هزينCه توليCد و تهيCه آنها بر عهده ناشCر و خريدار آCن خواهCد بود؛ امCّا فوايCد ناشي از كامالً ديگر بيان بCه نمي گيرد. تعلCق خواننده اش بCه فقCط آCن مصCرف

دارد؛ فايده دوگونCCه كتاب خصوصي خواندن و درونCCي فايده و كتاب( خواننده توانايي هاي و معلومات سطح فايده )افزايCش

)افزايCش دانايCي عمومCي و كاهCش جرايCم ناشي بيرونCي و اجتماعCي گروه يك را هزينCCه كتاب مورد در مضCCر(. سCرگرمي هاي از

از نظر اقتصاد براي مي پردازند ولي فوايد را گروه كثيري مي برند. آنان كCه از منافع امري آنكCه شرط كارايCي برآورده شود بايسCتي

نيCز مشاركCت داشته آCن تأميCن هزينه هاي برخوردار مي شونCد، در باشند.

توليد كتاب و مراحل آنرا تCا رسCیدن بCه فرآینCد پیچیده و نسCبتاً طوالنCی تولیCد کتاب یCک •

مراحCل نهایCی )مطالعCه توسCط خواننده( طCی مینماید. در ایCن فرآینCCCCد کCCCCه شامCCCCل سCCCCیاستگذاری، برنامهریزی، نظارت،

و ارزشیابCی، تولیCد و توزیCع اسCت، عوامCل مختلCف فرهنگی و دولت مترجCم(، و )مؤلCف پدیدآورنده همچون: اقتصCادی نهادهای دولتCی، اتحادیههCا و تشکلهای خصCوصی نشر، ناشران، و دخالت ... و مردم رسCCانهها، و مطبوعات چاپخانههCCا،

مشارکت مستقیم دارند.

حوزۀ~ كتاب يكCي از بخش هايCي اسCت كCه در توليCد آCن، بيش تريCن •.ها به فعاليت مشغول هستند ها و تخصص تعداد گروه

مراحل توليد كتاب پس از توليد•

انبارداري▫بازاريابي▫

بازارپژوهیرساني تبليغ و اطالعتوزيع▫فروش كتاب▫

قبل از توليد•نیاز س==============نجی بازار و ▫

شناسایی پدیدآورندهتوليد محتوا▫

تولید فنی كتاب•ويرايش▫چيني حروف▫خواني نمونه▫آرايي طراحي و صفحه▫نمایهسازی▫ليتوگرافي▫چاپ▫صحافي▫

برآورد هزينهها و قيمتگذاري كتابهزينههايCش ناشCر، ماننCد هCر سCرمايهگذار ديگري ميكوشCد •

.دهدرا كاهش و درآمدها و سودش را افزايش پولCCي كCCه براي نشCCر كتاب سCCرمايهگذاري ميشود، بايCCد •

درسCCت هزينCCه و جزئيات و ريCCز اقالم آCCن ثبCCت و ضبCCط . ناشCCر بهايCCن طريCCق ميتوانCCد هزينههاي مربوط بCCه شود

كتاب را درسCت و دقيCق محاسCبه، بهاي نهايCي كتاب را بر .اساس آن برآورد كند

مراكز تخفيCف كتاب، هزينههاي توليCدناشران بCا محاسCبه • كه براي خود در سCوديپخCش و كتابفروشيهCا و همچنيCن

نظر ميگيرد بهاي كتاب را تعيين ميكند.

برآورد هزينهها و قيمتگذاري كتابهزينهها•برآورد هزینه بر اساس مراحل تولید کتاب•

هزينههاي قبل از توليد▫هزينه توليد▫هزينه پسC از توليد▫هزینههای جانبی▫

هزینههای باالسریهزینههای رکود سرمایه

برآورد هزينهها بر اساس هزینههای ثابت و متغير كتاب•▫Cهزينه هاي ثابتهزينه هاي متغير▫

برآورد هزينهها و قيمتگذاري كتاب)ادامه(

قيمتگذاری كتاب•عمCCل سCCازوکار مبادلCCه بیCCن تولیدکننده و مصCCرفکننده قیمCCت بهعنوان ▫

میکند. شود و مقدار پولCي اسCت كCه براي كاال و خدمCت پرداخCت مCي قیمCت▫

اي اسCت كCه مصCرفكنندگان براي مزاياي حاصCل از داشتCن ميزان فايده.يا استفاده از كاال يا خدمتC، پرداخت ميكنند

اهداف تصCميمات دربارۀ~ قيمCتگذاري تحCت تاثيCر عوامCل مختلفCي شامCل ▫بازاريابCيC، هزينههCا و نحوه قيمتگذاري، ماهيCت بازار و تقاضCا، شرايCط

اسCCCت و اگCCCر بازار هدف و جايگاه كاال در بازار بهدقCCCت رقابتCCCي و... .انتخاب شCده باشد، تعيين قيمتC كاال بسيار ساده خواهد بود

حCCCق التالیCCCف، هزینههای در قیمCتگذاری کتاب عوامCCCل مختلفCCCی چون ▫تولیCد، هزینههای باالسCری، هزینههای توزیCع، تبلیCغ و اطالعرسCانی، طول

.دخالت دارند مدت فروش، سود ناشر و مالیات

برآورد هزينهها و قيمتگذاري كتاب)ادامه(

برخCCی عوامCCل در قیمتگذاری نقCCش مهمتری ایفCCا میکننCCد کCCه در •مواردی در صCنعت نشCر ایران توجCه کافCی بCه آنهCا صCورت نمیگیرد

که در ادامه به برخی از آنها اشاره میشود:▫ )Cو ظاهری Cا، فنیCمحتو( Cکیفیتهزینههای تولید کتاب▫مقدار تخفیفیC مراکز پخش و کتابفروشیها▫)تقاضا(عوامل مختلفC مؤثر بر فروشC کتاب ▫ماننCد محاسCبه سCود، قیمتگذاری عموماً بر اسCاس فاکتورهای ثابCت •

هزینههای ثابCت و متغيCر، باالسCری، حCق مؤلCف، تحفیCف مراكCز پخCش صCCورت میگیرد، امCCّا ایCCن شیوه قیمتگذاری زمانCCی و کتابفروشان

موفCCق خواهCCد بود کCCه تمام شمارگان پیشبینCCی شده بCCه فروش .برسد

مشکالت قيمتگذاري كتاب در ايرانبا توجه به شCیوه قیمتگذاری معمول در ایران، ناشران ▫

توانند بسته به میزان تقاضا و افزایش تقاضای عمدتاً نمی؛ببرندمیزان تخفیف را باال ها مراکز توزیع و کتابفروشی

در کشورهای توسعهیافته از نظر نشر، تولید کتاب با ▫بسیاری از هزینههای کند تا به ناشر کمکC میشمارگان باال

های مستقیم ندارند در تولید که ارتباطی به هزینه؛شمارگان کتاب سCر شکن شوند

و سیستم یکC سیستم حسابرسی پیشرفته و کارآمد نبودن ▫که بتوان براساس آن رابطه ، حسابداری بهای تمام شده

Cبین هزینه و درآمد در حاالت مختلف را برای ناشران فراهم .کند

بازار كتاببازار الزاماً بCCه مكانCCي جغرافيايCCي براي مبادلCCه كاال گفتCCه نميشود بلكCCه •

هرگاه مبادلCه كاال و يCا خدمتCي بيCن خريدار و فروشنده صCورت گيرد حتCي اگر تلفني باشد بازار شكل گرفته است.

.هر بازار متشكل از دو جزء عرضه و تقاضاست•بازار كتاب را مي توان با اين عبارت ها تعريف كرد:•

هر خوانندۀ~ بالقوۀ~ كتاب از جمع باسوادان؛▫هر كتاب فروشي كه از موجودي كتاب برداشCت كند )سفارش خريد(؛▫هر پخش كنندCه كتابي كه براي تأمين نيازهاي كتاب فروشان از موجودي ▫

كتاب برداشت كند؛خريدهاي مؤسسهها )كتابخانه ها و...(؛▫مشترياني )خوانندCگاني( كه مي خواهند كتاب را بر پايۀ~ عنوان مشابهي كه ▫

قبالَ منتشر شده، بخوانند.▫

بازار كتابکتاب چند ویژگی مهم دارد که بازار آن را از بازار سایر محصوالت متمایز •

:میکنداست، یک شخص تنها ارزش آنرا پس از مطالعه و کاالیی تجربی اول، کتاب ▫

مصرف درک میکند؛ ، ولی این مسئله در مورد اکثر برخی از کتابهای بهطور قطع موفق هستنددوم، ▫

کتابها صدق نمیکند. پیشبینی موفقیت یک کتاب بسیار سخت است )بهعبارتی یت را نمیداند(؛ قهیچ کس اصول موف

هزینه فرصت مصرف یک کتاب )بهعبارتی زمان( مهمتر از بهای کتاب سوم. ▫؛ است

چهارم، خواندن یک کتاب میتواند بهعنوان یک سرمایهگذاری شخص در حوزه ▫برمیگردد؛ نفع آن به همه جامعه فرهنگ تفسیر شود و بنابراین

وجود دارد بهنام کتابخانه؛ هفتم، جانشین مجانی بهجای خرید کتابپنجم، یک ▫را داراست، همچنین ویژگی کاالهای عمومی و اشتراکپذیری کتاب بهطور ذاتی ▫

در تولید و مصرف آن نوعی ارزش میراثی، هویت ملی، پیوستگی اجتماعی، اعتبار ملی، و ... در هم آمیخته است

كننده و عرضه كاالرفتار توليدتوليدكنندگان بر اسCCاس هزينه هاي توليCCد و منافCCع مالCCي ناشCCي از توليCCد و •

فروش كاالهCا يCا خدماتشان تصCميم مي گيرند. در ايCن تصCميمات بCه مسCائلي .چون مقدار، نوع و قيمت كاال يا خدمات توجه مي شود

عرضه كتاب •عرضCه يCك كCاال عبارت از مقاديCر مختلفCي اCز كCاال يCا خCدمCت معيCنC اسCت كCه ▫

فروشنده آCن كCاال بCه ازاي قيمت هاي متفاوت در يCك دورۀ~ زمانCي معيCنC و بCا فرضC ثابت ماندن بقيه عوامل حاضر است آنراC واگCذار نمايد

عوامل مؤثر بر عرضه كتاب•قيمت كCاال▫قيمت عواملC توليد )هزينه توليد(▫انتظار از آCينده )قيمت و ميزان استقبال(▫پيشCرفت فناوري▫عواملC فرهنگي، اجتماعي و سياسي▫

رفتار مصرفكننده و تقاضاي بازارنیازهCا، عالئCق و مديران آگاه مؤسCسههاي نشCر، بCا در نظCر گرفتCن •

تمايCل مصCرف كنندگان بCه خريCد، و ارزشCي كCه مصCرف كنندگان براي . در واقCCCع همان كتاب هCCCا قائلنCCCد، تصCCCميم بهانتشار کتاب مي كنند

نيروهايCCي كCCه مصCCرف كنندگان كتاب هCCا را تحت تأثيCCر خود دارنCCد، مديران مؤسCسه انتشاراتCي را نيCز بCه هنگام تصCميم گيري براي نشCر

.يك اثر تحت تأثير قرار مي دهند

مصCCرف كننده مي كوشCCد درآمCCد محدود پولCCي خود را بيCCن كاال و •خدمات در دسCترس، طوري تخصCيص دهCد كCه بتوانCد رضايCت خود را

واقCع حداكثCر كند. مصCرف كننده خريدهاي خود را طوري ترتيCب در مي دهCد كCه رضايتCش بCا توجCه بCه محدوديCت درآمCد پولیCش حداكثCر

.شود

رفتار مصرفكننده و تقاضاي بازارتقاضاي كتاب •

مقاديCر مختلفCي از آCن كاالسCت كCه خريدار بCه ازاي قيمت هاي تقاضCا براي يCك كاال عبارت از متفاوت آCن كاال در يCك دوره زمانCي معيCن و بCه شرط ثابCت بودن سCاير عوامCل مايCل بCه

براي آنكCCه تقاضCCا تحقCCق يابCCد اوالً كاال نزد مصCCرف كننده مطلوب و خريCCد آCCن مي باشCCد،.دوست داشتني باشد ثانياً مصرف كننده بايد بهاي الزم براي خريد كاال را داشته باشد

عوامل مؤثر بر تقاضاي كتاب•قيمت كتاب▫تغيير درآمد مصرف كننده▫كننده تغيير سليقه و اولويت مصرف▫قیمت کاالهای مرتبط▫كننده تغيير در انتظارات مصرف▫كنندگان بالقوه( تغييرات جمعيتي )تعداد مصرف▫عوامل فرهنگی، اجتماعی و سیاسی▫

تعادل بازار كتابتعادل بازار كتاب زماني حاصل مي شود كه قيمتي كه خريدار كتاب، حاضر به پرداخت آن براي خريد كتاب

است با قيمتي كه عرضه كننده و ناشر حاضر به توليد و عرضه كتاب با همان قيمت است مساوي باشد.

اگر تعادل بازار کتاب به بخورد:•قيمت بازار باالتر از قيمت تعادلي▫قيمت بازار كمتر از قيمت تعادلي▫

نارسايي بازار كتابگاهCي بازارهاي رقابتCي، كاالهCا و خدمات اطالعاتCي را بCه گونه اي كارآ تخصCيص •

نمي دهنCد، هنگامي كCه ايCن امCر رخ مي دهCد نارسCايي بازار وجود دارد كCه در آCن بازار در تخصCيص كارايCي توليCد و مصCرف ناتوان اسCت و ممكCن اسCت دخالCت اقتصCادي دولCت براي بهبود كارآيCي اقتصCادي ضروري باشد. مثالَ قوانيCن حCق

.مؤلف و ثبت پروانه اختراع به تصويب برساندعوامل موثر بر نارسایی بازار )کتاب(•

قيمت هاي دلبخواهي▫كم اطالعي مصرف كننده از كتابهاي توليد شده )اطالعات ناقص(▫کتاب با ویژگی كاالهاِی عمومي ▫تكثير غير مجاز كاالهاي اطالعاتي و عدم توجه به مالكيت فكري▫انحصار كاالي اطالعاتي بر اثر حمايت قوانين مالكيت فكري ▫نشر دولتي▫سرريزها هنگامي رخ ميدهد كه توليد يك كاال موجب آلودگي ميشود(سرريزها )▫

عوامل مؤثر بر اقتصاد نشر عوامل اقتصادی•

زيرساختهايC نشر ▫▫Cدانش فنیآموCزشC در حوCزه نشCر▫پژوهش در حوزه نشر▫نهادها و تشکیالتC مرتبطC با نشر )سازمانهایC نشر(▫▫Cو حقوقي مناسب Cقانوني Cسازوكارهايامکانات و تجهیزات چاپ وC نشر▫فناوری اطالعات ▫نواساناتC قيمCت مواد اوليه▫توزيع، تبلیغ، اطالعرسانیC و فروشC كتاب ▫توCرم▫

)ادامه(عوامل مؤثر بر اقتصاد نشرعوامل غير اقتصادي•

عوامل اجتماعي▫نهادهاخدماتسواد و فقرتحوالت اجتماعیعوامل فرهنگي▫

تولید کاالهای فرهنگی مشارکت فرهنگی ارتباطات فرهنگی میان رسانهها ملی و محدوده جغرافیایی تحت پوششزبان احساس نیاز به کتاب

امل سياسيعو• )ادامه(عوامل مؤثر بر اقتصاد نشر فضای سیاسی حاکم بر جامعه▫دولت▫

توسعه يا كاهش فعاليت ناشران دولتي سياستهاي نظارتيسياست حمايتهاي مالی

خرید کتاب از سوی دولتتوزیع یارانههای کاغذ، فیلم و زینگ به ناشراناعطا وام ارزان قيمتتوزیع كاال برگ )بن( کتابتسهیالت فرهنگی در چاپ كتابهاي ارزشمندمعافیت مالیاتی ناشران بیمههای تامین اجتماعی

سیاست حمايت هاي ترويجيامکان فعالیت ناشران در مکانهایی با کاربردی مسکونیتصدیگری نهادهای دولت در حوزه نشرنمايشگاه هاي كتاب تهران و استانيجوایز فرهنگی و ادبیتجهیز کتابخانههای عمومی، مساجد و مدارسمؤسسههاي فرهنگی و اطالعرسانی

از توجه شما سپاسگزارم ؟