Content Strategyاستراتژی محتوا: نقشه راه برای تولید محتوا

زهرا ناصریدانشجوی دکتری مدیریت اطالعات

دانشگاه تهران

95پاییز

مباحث کلیدی

چرا استراتژی محتوا؟تاملی بر محتوا ) تعاریف، وضعیت، ویژگی ها(؛چرخه حیات محتوا؛ محتوا برای کسب و کار چه اهمیتی دارد؟استراتژی محتوا چیست؟عناصر تشکیل دهنده استراتژی محتوا؛مدل برین ترافیک برای استراتژی محتوا؛ جایگاه و اهمیت استراتژی محتوا در کسب و

کار؛استراتژی محتوا در چرخه خرید؛ استراتژی محتوا در تقابل با بازاریابی محتوا؛نقشه راه/ فرایند تدوین استراتژی محتوا؛ارائه نمونه ی عملی ازاستراتژی محتوا؛.. سخن آخر

چرا استراتژی محتوا؟

•. است پادشاه محتواکاری • و کسب هر سرمایه مهمترین محتوا

است.•: دیجیتالی فناوری حوزه گسترشکرده • سریع و ارزان را محتوا به دسترسی

است؛عام؛ • کاالی یک به محتوا تبدیلسهم • چون است شده ارزان محتوا تولید

است؛ کرده پیدا کاهش فیزیکی عواملرایگان؛ • های رسانه افزایشمحتوا؛ • به دسترسی وسایل افزایشمحتوا؛ • تکثیر سرعتمحتوا؛ • شدن تعاملیمصرف • و کننده تولید بین مرز رفتن بین از

محتوا؛ ) ,Producer, ConsumerکنندهProsumer)

ها؛ • انسان رفتار بر محتوا اثرگذاری

برای همWه افراد کWه مWی خواهنWد مصرف کننده و از مدیریت نباشنWد و بخشWی صWرف محتوا

تولید محتوا را به عهده بگیرند مفید است.

Content = Conversationتاملی برمحتوا =

Something Expressed

. منتشر و تولیWد چWه آWن هWر گردد برمWی نشWر بWه محتوا ریشWه . شود و می بیند می میگیرد، یاد خواند، می کاربر که چه آن هر

. کند می تجربهالکترونیکی کانالهای طریق از که بیت بر مبتنی اشیای

. شود می به توزیع معنایی با اطالعات که چه آن هر وب، صنعت در. شود می نامیده محتوا کند منتقل افراد

.مباله؛ قابل اطالعات

شده؛ سازی مفهوWم های دادهاست؛ اطالعات حامل محتوا

پشتیبانی خاصی اهداف از کند؛ می برآورده را نیازی . کند می بیان را نظری و عقیده و کند می

از نقطه نظر کسب و کار، محتوا اطالعات با .اهمیت با هدف برقراری ارتباط است

وضعیت محتوا در مقایسه محصول و خدمات

ویژگی های وضعیت محتوای دیجیتالیویژگی های خدماتمحصول

شکل فیزیکینامحسوس

امکان ناهمگنیاستانداردسازی

همزمانی تولید و مصرف

جدابودن تولید از مصرف

امکان ذخیره سازینابود شدنی

5

ویژگی ها و اهمیت محتواارزش

مبتنی بر بافت

تعاملی

نامحسوسی

نابودنشدنی

انتقال پذیری

قابلیت بسته بندی مجدد

همگنی

تکرارپذیری

• It tells your story.

• It answers people’s questions.

• It inspires and entertains.

• It motivates.

• It drives decision-making.

• It manages expectations.

• It brings your brand.

• It builds – or breaks – trust.

Why does content matter?

6

چرخه حیات محتوا

7

در • تغییرات از ای مجموعه آن طی که است فرایندی حیات چرخه. شود می ایجاد زندگی

. یا و نیاز یک براساس زمان یک در یعنی دارد عمر دوره محتوا،تکامل و بلوغ دوران گذراندن از پس و شود می تولید درخواستی

. شود می بازنشسته خود استفاده • و ذخیره استفاده، ایجاد، تعریف، فرایند. است محتوا از مجدد

چرخه حیات محتوا

8

چرخه حیات محتوا

9

مدل به مدلی از محتوا های نقش و محتوا وضعیت ها، عمل حیات، چرخه است ممکن. کند فرق دیگر

. دارد بستگی درخواستها و نیازها سازمان، های استراتژی به ها تفاوت این ریشه

استراتژی و استراتژی محتوا

. ) خاص ) نتایج و اهداف به رسیدن برای جامع برنامه یا پلن طرح

: و Wانتقال و نشر ایجاد، برای ریزی برنامWه یWا طرح محتوا اسWتراتژی. استفاده قابل و مفید محتوای مدیریت

زمان در مناسب کاربران برای مناسWب، محتوای کردن فراهWممحتوا نظارت و Wانتقال ایجاد، برای ریزی برنامه طریWق از مناسWب

است.

: بازاریابی بر که است گسترده بسیار مفهومی محتوا استراتژیبرند، آگاهی شامل بازاریابی با مرتبط اهداف برآوردن و محتوا

. است متمرکز محصول به وفاداری و مشتری کسب

10

برای محتوا کارگیری به چگونگWWی محتوا اسWWتراتژینیازهای برآوردن و وکار کسب اهداف بWه دسWتیابی

. است مشتریانچرخه سراسر در محتوا باب در گیری تصمیم و هدایت مدیریت،

. است آن عمرContent strategy requires:Prioritizing audiences (right people)Understanding what they really need or expect (right content)Being smart about when and where you share your content to meet them where they are or are likely to go (right times)

در هوشمندانه گیری تصمیم محتوا استراتژینمی آنچه و بدیم انجام خواهیم می آنچه مورد

محدودیتهای امکانات، همه با بدیم انجام خواهیم. است انسانی و مالی

What to do?What not to do?

عناصر تشکیل دهنده استراتژی محتوا

11

هسته این استراتژی به این اشاره دارد که

چگونه کسب و کار از محتوا برای رسیدن به اهداف خود و برآوردن

نیازهای کاربران استفاده کند.

چیستی محتوا و چگونگ>ی ساختار را تعیین می کند.عناصر محتوایی:

12

مضمون:موضوع ) - داریم نیاز محتوایی چه به ما

.) آن مانند و منابع انواع، ها،مخاطب- به را پیامی چه باید محتوا

. کند منتقل

ساختار:قالبندی سازماندهی، بندی، اولویت به

. که این دارد اشاره محتوا نمایش وبندی، اولویت باید چگونه محتوا

داده نمایش و بندی قالب سازماندهی،. پردازد می شود،

محتوا قرار است چه کاری انجام دهد؟

13

: داشت نظر در باید که عواملی- ( چه بWا خواهیWم مWی مخاطWب

را آنها باشWم، ارتباط در کسWانی.) کنیم بندی رتبه و مشخص

- ( می را پیامWی چWه پردازی پیامانتقال مخاطبان به خواهیWWم

شوند. بندی رتبWه هWا پیام دهیمجزئیات ثانویه، اولیWه، های پیامپیام این از پشتیبانWی بWع مربوط

ها(و ) - مشخص موضوعات سWرفصلها

آنها بیWن ارتباط و باشنWد محدود) شود مشخص

- ( هدف باید عناصWر تWک تWک هدف : آموزشی، باشنWWWد داشتWWWه

) کننده سرگرم متقاعدسازی،- ( در تواند مWی لحWن لحWن و صWدا

اهداف برای گوناگون موقعیتهایمتفاوت مخاطبان بنابر مختلف

باشد(. ( - مشارکتی، تولیدی، منابWWع

) گلچین؟ خریداری، غیرتولیدی،

مالحظات الزم برای تعیین ساختار محتوا

14

باشد؟ داشته ساختاری چه باید محتوااستفاده- باید قالبهایی و بسترها ها، واسطه چه از

کنیم؟ما- اصلی پیام نمایش و انتقال برای قالب بهترین

است؟ کداماست؟ - انتقال قابل و اجرایی نظر مورد قالب آیااست؟ - کسی چه وظیفه محتوا ساختار تهیه

چگونه افراد )سرپرستان و ناظران( به تداوم چرخه حیات کمک می کنند.عناصر انسانی:

15

: کاری چرخهو ابزارها فرایندها، چه

تا است الزم انسانی منابعشکل به محتوایی پروژه

شوند؟ اجرا موفق

نظارت:در اصلی های تصمیم

استراتژی و محتوا موردگرفته شکل چه به محتواتصمیمات این شود؟ می

و کجا از و شکل چه بهکرد؟ آغاز باید چگونه

نقش و سرپرستها و مسئولین. شود مشخص آنها

تصمیم اختیار افرادی چهدارند؟ محتوا درباره گیری

چیست؟ آنها سیاستهایبا Wارتباط در گیری تصمیمسپاری برون یا استخدام

( Wسردبیران مربوطه متخصصانکارشناسان محتواسازان، وب،کاوش موتورهای سازی بهینه

و...(.با Wارتباط در گیری تصمیمگاهشمار ) الزم ابزارهای

محتوا، Wانتقال Wجداول ویرایشی،گرداوری بازبینی فهرست

بازبینی فهرست اطالعات،).... و محتوا برای ضروری نیازهای

به یاد داشته باشیم ...

16

: مهم نکتهبه انسانی عناصر

عناصر اندازه . هستند مهم محتواییمحتوا، استراتژی زیرا

با را واقعی محتوایپیوند واقعی افراد . پیوند این دهد میمحتوا صحت کلید

است.

می پوشش را موضوعاتی چهدهیم؟

استفاده را قالب و شکل چهکنیم؟ می

Brain Trafficاستراتژی محتوا براساس مدل

17

Brain Traffic است محتوا استراتژی حوزه در معتبر شرکت های از یکیمجموعه این در حوزه این بزرگان از یکی هالورسون، کریستینا که

. می کند فعالیت

دهیم؟ می انتقال را ها پیام چگونه) صدا؟ ) و لحن بگویید باید را آنها چگونه

دهیم؟ نشر را محتوا باید کجادهیم؟ نشر را محتوا هنگام چه

کنیم؟ رسانی روز به را محتوا هنگام چههستند؟ محتوا مسئول کسانی چه

کنند؟ می حفاظت آن از کسانی چهچیست؟ بعدی قدم و

18

Brainاستراتژی محتوا براساس مدل Traffic

استراتژی محتوا و قیف خرید

19

های: پست آگاهیهای پست بالگ،

های رسانهشبکه. ) اجتماعی

) اجتماعی کتابهای: های تحقیقوبینار، الکترونیکی،

های گزارشوب ) شرکت

دموها،: سایتها( مقایسهCase studies ( .وب

) ها سایتتحلیل: خریدها، گزارش

. محصول جزئیاتتیم) با مذاکره

فروش(.

جایگاه استراتژی محتوا در کسب و کار

کسب و کار

نشان تجاری

برقراری و حفظ ارتباطات

کاربر/ استراتژی محتوامشتری

20

در کسب و کار؟ CSاهمیت

مشتریان نگهداست و نظر مورد محتوای مستمر نشر و تولید به کمک. شاد و راضی

قابل و گرایانه واقع مدت، بلند برنامه طراحی در کمک. محتوا تولید برای سنجش

44

5566

و ناکارآمد محتوای تولید از ناشی های هزینه از جلوگیریاضافی.

. اصلی مسیر و اهداف از کار و کسب عدول از جلوگیری

از پشتیبانی و ابزارها فرایندها، تعریف در کمک. مناسب محتوای تولید

. کار و کسب موفقیت و بهبود و سرمایه بازگشت و هزینه کاهش

استراتژی محتوا در مقابل بازاریابی محتوا

22

بر ای زمینه واقWWع در محتوا بازاریابWWیمحتوا استراتژی و اسWت محتوا اسWتراتژی

. چرخد می آن محور Wحولایجاد، به تنها محتوا بازاریابی که معنی این به

برای جذاب محتوای گیری اندازه نشر،. دارد تمرکز مخاطبان

را مشتریان مشارکت و خریWد چراهای و دالیWل. گیرد می هدف

از استفاده چگونگWی بWه محتوا، اسWتراتژیمحتوایی چWه از کجWا پردازد، مWی محتوارا موجود های تاکتیک و کنیWم اسWتفادهبرد می کار بWه محتوایWی چنیWن ایجاد برایرا محتوا از استفاده نحوه و چگونگWی و

. دهد می توضیح

23

24

کنید تهیه را الزم مواد چگونه) محتوا) برای منابع گرداوری .

کنید مخلوط هم با را مواد چگونه) کنید) ویرایش و نگارش تدوین، .

) در ) و محتوا کردن نهایی پختن طرزو ) نشاندن صفحه در کیک تزیین نهایت

.) محتوا گذاری اشتراک .به

25

راهی نقشWه شبیWه ویرایشWی گاهشمارمحتوایی نوع چWه دهWد مWی نشان کWه اسWتباید را موضوعاتWی چWه کرد؟ ایجاد بایWد رامورد باید را مخاطبانWی چWه داد؟ پوشWشباید یکبار وقWت چنWد هWر داد؟ قرار هدف

کرد؟ منتشر را محتوا : برای باید کWه را هایWی گام دیگWر عبارت بWهو پوشش تحWت موضوعات محتوا، ایجاد

. دهد می قرار اختیار در مخاطبان

: ای رایانه جدول ویرایشWWی گاهشمارمی را آتWی موضوعات آWن در کWه اسWتبرای را موجود محتوای کرد، ثبت توانبه مربوط اطالعات و کرد زمانبندی ارائWهآن بWه را نشWر تاریWخ و منابWع نویسWندگان،

افزود.

نقشه راه: ساخت گاهشمار ویرایشی

26

( دوره برنامه جزئیات ثبWت برای اکسWل یWا گوگWل تقویWم ایجاد) ، ماهه سه

( سرنخ تعداد وبگاه، ترافیWک میزان موجود وضعیWت بررسWیمحتوای ... ( تعیین بWه کنWد کمWک امWر ایWن و مشتریان تعداد هWا،

مرحله؛ هر برای نیاز مورد مربوطه وظایWف شرح و خاص های تاریWخ بWا گاهشمار تکمیWل

روزانه،) صورت به اجتماعی های شبکه یا وبگاه کردن روز بهو الکترونیکی کتاب نشر هفتگی، صWورت بWه پادکست یWا ویدئWو

) ؛ ماهانه وبینار برای رویدادها یWWا مهWWم روزهای از برداری یادداشWWت

خاص؛ موضوعات ( شوید مطمئWن تWا محتوا نوع هWر برای جداگانWه جداول ایجاد

.) اید کرده منتشر محتواهایی نوع چه محتوا؛ انتشار زمان اساس بر تقویم تنظیم

: مربوطه متغییرهای کاربران؛ مشخصات محتوا؛ نوع ارتباطWی؛ های واسWطه

جذاب؛ موضوعات مناسبتها، و مربوطWWWه رویدادهایتوزیع؛ و تولید زمانبندی محتواسازان،

گام های ایجاد گاهشمار ویرایشی

سخن آخر ...

27

: آینده سال پنج تا سه شود می بینی پیش

کند؛ • پیدا افزایش اطالعات جستجوگرانکاوش؛ • موتورهای شدن هوشمندمفید ) • بلکWه نیسWت کننده تعییWن معیار حجWم محتوا ارزیابWی معیارهای تغییWر

.) کند می پیدا اهمیت محتوا بودن درگیرکننده و بودن•) ؛ ) رایگان محتوای تولید دسترسی بر مبتنی محتوا اقتصادآموزنده، • مفید، تخصWصی، محتوای کWه هسWتند کسWانی واقعWی برندگان

یا محصWول فروش و کننWد تولیWد کاربرانشان برای ارزشمنWد اصWیل، عمیWق،. باشد کارشان و کسب آخر اولویت خدمات

خواهد • افزوده محتوا اسWتراتژی و محتوا اهمیWت بر روز بWه روز بنابرایWنشد.

28

امیدوارم که لذت برده باشید

تشکر می کنم از این که با ما بودید ...

Naseri…