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Retour d’expérience sur une expérimentation de
communication engageante : le Gourmet Bag
avec Toulouse Métropole
Fabien Girandola
Lionel Rodrigues
Aix-Marseille Université
Laboratoire de Psychologie Sociale
Conférence T3C, Toulouse Business School, 3 juin 2016
Si la nourriture n’était pas gâchée, la France
émettrait 3 % de carbone en moins soit 15,3
millions de tonnes eq. CO2 (Mteq) de moins
chaque année
« Pertes et gaspillages alimentaires : l’état
des lieux et leur gestion par étapes de la
chaîne alimentaire » (Ademe, mai 2016)
26 kg: c’est ce que chaque consommateur laisse
en moyenne chaque année dans son assiette ou
jette de nourriture
Chaque année: 10,24 millions de tonnes de
nourriture perdues dont :
• 4,1 milliards d’euros /an gaspillés à domicile
• 3 milliards d’euros / an hors domicile
Les pertes au restaurant ou à la cantine sont 4
fois plus importantes qu’à domicile (perte
moyenne de 130 gr par repas et convive, contre
30 gr à domicile
Résistances au changement multiples et nombreuses
- Habitudes, routines, infrastructures,
- Absence de lien entre idées et comportement
- Motivation insuffisante, traitement appauvri de l’information
- Traitement heuristique de l’information par manque d’implication
- Rationalité cognitive limitée, rationalité affective
- Absence d’engagement et de décision
- Perspectives temporelles distantes / au présent
- Construire les bons messages…
EngagementCommunication
engageanteCommunication Persuasive
La communication engageante
(Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007)
La communication engageante
La communication engageante : principes
Dans la communication engageante , les questions centrales restent :
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.
Une autre question doit aussi être prise en compte :
En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)
Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sontprécédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)préparatoire(s)
Les actes préparatoires
� ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou
aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de
sensibilisation
� ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent
d’autres demandes dans le même sens
Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller
plus loin…
Quel(s) acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir de la part de la cible ?
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ?
Quel est le public ?
ENGAGEMENT
PERSUASION
Un exemple d’acte préparatoire en communication engageante : accepter et remplir un questionnaire
Première situation (sensibilisation classique)
1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation envers les économies d’énergie
Deuxième situation (communication engageante)
1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire)
2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économiesd’énergie
Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer uneampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli unquestionnaire puis accepté la brochure (communicationengageante)
Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepterplus favorablement les arguments contenus dans la brochuresur les ampoules basses consommation.
RESULTATS
Protocole expérimental
Etape 1 (contrôle, 1 semaine)
SANS communication
engageante
Etape 2 (3 semaines)
AVEC communication
engageante
• Affichages modifiés (normes
sociales, cadrage du message, auto-
prophétie)
• Acte préparatoire (questionnaire de
table avec libre-choix)
• Discours du serveur (norme sociale,
étiquetage)
• Proposition du Gourmet Bag comme
option par défaut (avec libre-choix)
• Mesure comportementale (grille
d’observation), comptabiliser le
nombre de demande spontanées de
Gourmet Bag
• Mesure comportementale (grille
d’observation)
• Evaluation du gaspillage alimentaire
à la maison (questionnaire diffusé
par mail)
Norme Descriptive
Norme Injonctive
Technique VELD
« Vous êtes libre de… »
Affiche présentée en
façade des restaurants
Auto-prophétie
réalisatrice
Participants
Fig. 1 – Nombre de clients par restaurant pendant les étapes 1 (SANS communication
engageante) et 2 (AVEC communication engageante)
601
25
362
259335
250
132190
1412
486
1117
757
868
683
465
613
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600 Etape 1 (SANS communication engageante)
Etape 2 (AVEC communication engageante)
1 semaine
2 semaines
Nombre de Gourmet Bag distribués
Fig. 2 – Nombre de de Gourmet Bag distribués par restaurant pendant les étapes 1
(SANS communication engageante) et 2 (AVEC communication engageante)
2
0 0
23
12
3
31
5
8
0
5
11
8
2
0
5
10
15
20
25
30
35
Etape 1 (SANS communication engageante)
Etape 2 (AVEC communication engageante)
Nombre de Gourmet Bag distribués
Fig. 3 – Nombre de de Gourmet Bag distribués auprès des clients n’ayant pas terminés
leur repas sur l’ensemble des restaurants
• Le nombre de Gourmet Bag distribués auprès des clientsn’ayant pas terminé leur repas augmente significativement encommunication engageante (vs. sans communication engageante),(Chi2, p=.000).
17%(13/77)
38%(70/184)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Etape 1 (SANS communicationengageante
Etape 2 (AVEC communicationengageante)
Questionnaire de table
• Dans l’ensemble, les répondants accordent une
grande importance à la lutte contre le gaspillage
alimentaire, ainsi qu’une utilité élevée à l’utilisation
du Gourmet Bag.
• Cela est d’autant plus vrai pour les répondants des
services du soir ou pour ceux ayant l’opportunité de
stocker le Gourmet Bag le midi.
Conclusion
• L’opération déployée durant l’étape 2 a
augmenté significativement le nombre de
Gourmet Bag distribués.
• Le restaurant 1 se démarque des autres
restaurants :
– L’étape 2 augmente le nombre de repas non
terminés
– L’étape 2 augmente le nombre de Gourmet Bag
distribués
Limites et Recommandations
• Des acceptations significativement plus nombreuses pendant l’étape 2,
appelées à augmenter si les consignes sont respectées.
• Un retour d’expérience réalisé par ICOM informe que l’opération n’a pas
été implémentée de la même manière pour chaque restaurant.
• L’opération a été un succès notamment auprès des clients du restaurant 1.
Entretien pour déterminer les causes de cette réussite :
– Affiches plus visibles ?
– Discours des serveurs mieux respectés ?
– Meilleure présentation du Gourmet Bag comme option par défaut ? (ce qui
pourrait expliquer l’augmentation du nombre de repas non terminés dans ce
restaurant)
19 au 27 novembre 2016
Toute réitération de l’opération devrait mettre l’accent sur l’implication et la
formation des acteurs (les restaurateurs et serveurs participant à l’opération
n’ont pu bénéficié convenablement de la formation).
Les prochaines communications devraient intégrer des éléments concernant les
effets de l’utilisation du Gourmet Bag sur l’environnement.
S’appuyer conjointement sur des nudges incitant à une juste quantité de
consommation ? Réduction du gaspillage à la source (format assiette…Wansik,
2011) ?
Effets des normes sociales dans le choix de la taille des portions (Versluis &
Papies, 2016). La taille des portions véhicule une information ou une norme
sociale sur la portion à choisir la plus « correcte ».
…