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Inti17-Usages électoraux des outils numériques marketing-Philippe Haag

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SOMMAIRE

• I. Contexte de recherche – La gestion de projet électoral.

• II. Contraintes et aspects méthodologiques.

• III. Un terrain d’observation 2.0 – La chaîne organisationnelle du web.

• IV. L’organisation de campagne politique.

• V. Perspectives de recherche.

• VI. Bibliographie

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Contexte de recherche – La gestion de projet électoral.

Problématiques de recherche :

- Comment aborder la gestion de projet électoral avec les savoir-faire propre aux agences-conseils ?

- Est-il pertinent de professionnaliser les forces militantes ?

- L’intégration des agences-conseils en communication est-elle une nécessité politique ?

A partir de l’approche proposée par les Sciences de l’Information et de laCommunication, notamment en ce qui concerne l’usage des NTIC, leuroptimisation et leur encadrement, il devient possible d’interroger l’objetd’étude d’une façon tout à fait singulière : comprendre le fonctionnementd’une campagne électorale à partir des outils utilisés pour l’administrer.

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Contexte de recherche – La gestion de projet électoral.

Le contexte de recherche se situe dansl’environnement propre aux organespolitiques et leur candidatprésidentiable. En ce sens,l’administration des campagnesélectorales par les candidats, leurséquipes directes, et leursreprésentants territoriaux, ainsi queleur mode d’organisation, dont lachaîne de sous-traitance vaparticulièrement nous intéresser,dessinent le périmètre de notrerecherche.

Notre attention est alors concentréesur l’implication entre la chaîne decommandement politique et les agence-conseils en communication, de façon àidentifier les services sollicités et

Observation des organes politiques Positionnement du chercheur

Pour appréhender notre sujet derecherche, nous avons privilégié unréférentiel clair et assumé :l’observation participante. En cesens, nous avons créé une agence-conseil en communication, « Agence

Com’ingenious » en Juin 2016, etavons intégré le Conseild’Administration de la Section duParti Socialiste du Doubs enseptembre 2016, en qualité demembre directeur.

Grâce à ces deux référentiels, nousconjuguons deux approches pourcomprendre l’environnementprofessionnel propres à ces deux

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Contexte de recherche – La gestion de projet électoral.

Une fois les acteurs identifiés,il reste à préciser l’environnementnumérique sur lequel les candidats,aussi bien que les consultants,s’entendent pour contracter unecollaboration.

Parmi les technologies utilisées,nous nous intéresserons à cellesdites « on-line », par oppositionaux outils de communication « off-line ». En effet, selon lesfonctionnalités des outilsnumériques marketing, nousdistinguerons des outils adressésaux administrateurs (gestion desdata notamment) et ceux adressésaux utilisateurs.

Il est donc nécessaire decomprendre l’environnementnumérique d’un point de vueprofessionnel pour connaître

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II. Contraintes et aspects méthodologiques.

Contraintes de recherche

Le temps est un premier facteurcontraignant. Nous avons travaillésur les élections présidentielles2017, ce qui nous a obligé àprélever les données de façon« sauvage », sans méthodologiepréalable.

L’accès difficile au terrain estun autre problème qui doit trouversa réponse pour intégrer lesenvironnements d’observation,notamment pour l’environnementpolitique.

Enfin, la posture d’observationest une dernière contrainterencontré. Dans un environnement

Pour interroger notreproblématique avec pertinence, ilest indispensable de connaître lesoutils numériques marketing etleur fonctionnalité, mais aussi deconnaître les NTIC employé dansl’administration de plateformeweb.

De plus, il est nécessaire derendre compte de la relationinter-professionnelle entre lesacteurs observés (politiques etagences-conseils), et « intra-professionnelle » pour saisir lesrelations professionnelles dansles corps de métier observés.

Aspects méthodologiques

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II. Contraintes et aspects méthodologiques.

Section du Parti Socialiste du Doubs

L’activité de la section étant administrée par le Secrétaire de section, lefonctionnement repose sur un système de commandement pyramidal, dont lasection départementale est la plus petite unité existante. La Section Fédéraleadministre l’échelle de la région (grande-région ?), qui elle-même dépend del’instance nationale.

Problématique : quelle place occupe la voie du militant dans les débats de proximité ?

Une antenne partisane de proximité fonctionne grâce à ses adhérents(militants), sur la base d’un volontariat/bénévolat. Le Conseild’Administration est composé de membres à jour de cotisation et tient le rôlede l’exécutif : organisation, planification, décision.

Toutefois, cette organisation ne rend pas compte des rapports entre lesindividus et différents groupes au sein du parti. En effet, l’organisationhumaine dont nous avons été témoin relève d’une complexité où l’investissementqualitatif de l’individu occupe une place centrale dans l’équilibre dufonctionnement de l’organisation et de ses membres. Si la délégation descompétences est accessible à tout ceux qui souhaitent s’investir, l’accès àl’information fait l’objet d’une censure manifeste. Pour ne pas s’exposer à

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II. Contraintes et aspects méthodologiques.

Élus, cadres fédéraux et agences-conseilsContrairement aux cadres de section, les élus d’un même parti politiquepeuvent entretenir des relations conflictuelles avec leurs cadres fédéraux.Cela a pour conséquence, à l’échelle du Doubs, de créer des regroupementspar affinités politiques, complexifiant la nature des rapports entreadhérents.

Nous avons pu observer qu’à l’échelle du territoire, aucune agence decommunication n’a été mandatée pour effectuer une prestation quelconque.Néanmoins, les candidats au national font appel à des agences-conseils pourconstruire une stratégie de campagne opérationnelle, sans pour autant eninformé les adhérents. Les antennes territoriales se contentent d’appliquerla marche à suivre proposée par les candidats, et relayée par les partispolitiques auxquels le candidat appartient.

Problématique : Est-il nécessaire d’intégrer l’équipe de campagne nationalepour rencontrer des professionnels de la communication sur le terrain ?

Étonnamment, nous avons pu observer que certains professionnels de lacommunication intervenaient dans des équipes de campagne électorale enFranche-Comté, non pas en qualité de sous-traitants, mais de militants, cequi par ailleurs, correspond tout à fait à la position qui était la nôtreau sein du comité de campagne du P.S du Doubs lorsque nous nous sommesaffairés à son observation.

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II. Contraintes et aspects méthodologiques.

Appréhender une relation professionnelle complexeLa relation entre un politique et uneagence-conseil en communication estfort complexe. Luc Hermann, ancienjournaliste à CNN International, puis àCanal+ durant 19 ans, réalise undocumentaire en deux volets, récompensépar la Société Civile des AuteursMultimédias, et dans lequel il rendcompte du lien entre politique etagence-conseil. Nous vous proposons devisionner ce cours passage durantlequel Nicolas Bordas, directeur deTBWA France, expose une vision trèsintéressante sur la relationprofessionnelle de ces deux corps demétier.

« Les stratèges de la communication », Luc Hermann et Gilles Bovon, Premières Lignes Production.

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II. Contraintes et aspects méthodologiques.

Conclusions préalablesPour répondre au double objectif que nous nous sommes fixés, à savoirdémontrer que les pratiques (web)marketing marchandisent le politique, etque ce dernier n’est pas ignorant du processus de marchandisation auquel ilse soumet, nous ferons appel à la « pensée critique ». Cette nouvelleapproche théorique vise à renforcer la performance analytique des scienceshumaines en ouvrant un périmètre d’investigation limité à l’ensemble deséléments susceptibles de créer du doute, à commencer par les SIC elles-mêmes, et questionne la pertinence des synergies entre Sciences de Gestionet Sciences de l’Information et de la Communication. L’objectif étant, dansle cas présent, de construire une approche théorique qui permette derépondre à une sociologie des usages.

Nous nous appuierons notamment sur une nouvelle génération de chercheurs, à la croisée des chemins entre SIC, Sciences de gestion et Sociologie professionnelle (E. Dacheux, S. Proulx, D. Cardon, F. Granjon, …), grâce auxquels nous interrogeront l’objet d’étude sous un angle multi disciplinaire.

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III. Un terrain d’observation 2.0 –La chaîne organisationnelle du web.

Données du corpusLes éléments de corpus que nous vous proposons d’observer proviennent tousdes sites web des différents candidats à la présidentielle 2017, et quinous semble particulièrement intéressant à analyser pour rendre compte dumodèle organisationnel de la campagne, tant sur l’aspect stratégiquequ’identitaire. Certains sites de candidats n’étaient pas en accord avec lalégislation numérique et ne proposaient pas de « mentions légales »consultables (Asselinea et Poutou).

L’item de prédilection est la « mention légale », seul dénominateur communaux sites internet français. En plus d’être la carte d’identité du siteinternet, elle répond à une obligation juridique d’information àdestination de l’usager. Dans cette section doivent figurer :

1- le responsable de publication / identité de l’entreprise

2- la société d’hébergement

3- tout prestataire engagé sur une intervention ayant attrait àl’administration du site

4- les informations relatives au prélèvement de données (Tracking descookies notamment)

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III. Un terrain d’observation 2.0 –La chaîne organisationnelle du web.

Comparaison des « mentions légales »

N. Sarkozy et J-L Mélenchon

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III. Un terrain d’observation 2.0 –La chaîne organisationnelle du web.

Les deux candidats, que tout opposent surle plan idéologique, font appel au mêmeprestataire pour administrer leur stratégiewebmarketing et leurs technologiesnumériques.

Nation Builder est une société proposantune suite d’outils webmarketing on-linepour les projets de gestion électorale. Ilsont notamment collaboré avec beaucoup depersonnalité politique de droite (Mc Cain,E. Macron, A. Jupé, N. Sarkozy). Il estdonc étonnant de constater qu’unepersonnalité politique, d’orientationcommuniste, privilégie une société ayant defortes valeurs avec l’idéologie ducapitalisme.

A première vue, cela nous invite à nousinterroger sur la déontologie du politiquevis à vis de sa chaîne de sous-traitance :doit-il choisir des collaborateurs ayant

Prestataire retenu par les deux candidats

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III. Un terrain d’observation 2.0 –La chaîne organisationnelle du web.

Mentions légales du candidat E. Macron.Nous remarquons que cedernier ne mentionneaucunement sacollaboration avec lasociété « NationBuilder », et pourtant,la société rédige unarticle élogieux danslequel elle démontreson efficacité en ayantpourvu le candidat deson utilitaire« NationBuilderNetwork ».

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Sources : http://nationbuilder.com/la_republique_en_marche

Publié le 3 octobre 2017

Il est intéressant d’observer quela collaboration entre lecandidat E. Macron et la sociétéNationBuilder, n’est rendupublique que des mois après lesrésultats de l’élection.

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III. Un terrain d’observation 2.0 –La chaîne organisationnelle du web.

On remarque que certain candidat, notamment J-L Mélenchon, ont croisé le parcours de navigation de leur site de campagne avec un blog personnel et le site du partis politique.

https://avenirencommun.fr/sept-axes-programmatiques/

https://actus.jlm2017.fr/

https://jlm2017.nationbuilder.com/forms/user_sessions/new

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https://avenirencommun.fr/sept-axes-programmatiques/

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http://melenchon.fr/

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https://jlm2017.nationbuilder.com/forms/user_sessions/new

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III. Un terrain d’observation 2.0 –La chaîne organisationnelle du web.

Conclusions partielles1- Les premiers indices d’organisation webmarketing apparaissent obligatoirement dans les mentions légales, sous réserve de sanction par la CNIL.

2- Ces informations publiques ne rendent pas totalement compte des outils webmarketing utilisés.

3- La comparaison des différentes mentions légales des sites internet de candidat offre une visibilité sur le degré de connaissance des uns par rapport aux autres.

Problématique : est-il pertinent d’envisager une solution technologique commune pour permettre à chaque candidat de disposer des compétences communicationnelles et organisationnelles pré-requises à la gestion d’un site internet de campagne électorale ?

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IV. L’organisation de campagne politique.Données communiquées par les cadres fédérauxLors de la campagne présidentielle 2017, l’ensemble des cadres fédéraux ont suivi une formation à laquelle nous avons participé. Après avoir posé quelques questions sur l’organisation au national, voici les trois grands services de compétences :

1- Service audiovisuel

2- Service relation presse

3- Service web

A l’échelle du territoire, les consignes étaient de mobiliser les militants et planifier des actions de terrains pour rendre visible le candidat avant sa visite sur le territoire. Nous avons eu l’occasion d’accueillir Arnaud Montebourg à qui nous avons posé la question suivante après son discour, en février 2017, durant une réunion publique : « êtes-vous accompagné par des communicants ? », ce à quoi ce dernier a répondu : « Non, non, non, nous ne faisons pas appel à des communicants ! ». Les entretiens seront les prochains outils qui nous l’espérons, permettront de rendre compte d’une certaine gêne du politique à l’égard de son organisation professionnelle, et d’interroger les agences-conseils en retour pour récolter leur

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V. Perspectives de recherche.

Perspectives technologiques et NTICAux vues des éléments que nous avons déjà prélevé, il semble tout indiqué qu’il existe un véritable besoin du politique en matière de compétence marketing et webmarketing, tout particulièrement en ce qui concerne l’usage des réseaux sociaux et des technologies webmarketing permettant aussi bien de :

1- récolter des dons,

2- partager du contenu (viral marketing),

3- administrer une plate-forme DATA (back office),

4- animer une plate-forme collaborative avec les usagers,

5- technologies de géolocalisation.

Nous n’avons pas encore eu accès à la liste des « ingrédients » technologique utilisés, c’est pourquoi nous avons pour objectif d’interroger les agences-conseils ayant collaboré avec les candidats. L’objectif sera de récolter la recette utilisée pour interroger l’état d’esprit qu’il y a derrière.

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VI. Bibliographie indicative

Cardon D., et Granjon F., (2010). Médiactivistes. Paris : Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P).

Cardon D., et Casilli A., (2015). Qu’est-ce que le Digital labour ? Bry-sur-Marne : INA, coll. « Études et controverses ».

Dacheux É., (1998) Associations et communication : critique du marketing, Paris, CNRS Editions.

Dacheux É., (2001) Étudier le marketing à la lumière de la communication, Paris, CNRS Editions.

Galibert O., (2014). Approche communicationnelle et organisationnelle des enjeux du Community Management. Bordeau : PUB.

Granjon F., (2012). Reconnaissance et usages d'Internet une sociologie critique des pratiques de l'informatique connectée. Paris: Transvalor-Presses des Mines.

Miege B., (2010). L’espace Public contemporain. Grenoble : PUG.

Proulx S., (2014). La contribution en ligne. Pratiques participatives à l’ère du capitalisme informationnel. Québec : Presses de l’Université du Quebec.

Proulx S., Delcroix E., et Denouël J., (2012). Les réseaux sociaux sont-ils nos amis ? Paris : Édition le Muscadier.

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MERCI POUR VOTRE ÉCOUTE