Исследование нейрональных

коррелятов семантических

ассоциаций брендов методом

вызванных потенциалов

Санкт-Петербургский Государственный университет

Биологический факультет

Кафедра ВНД и Психофизиологии

Калмыкова Мария Сергеевна

Исследование нейрональных коррелятов семантических ассоциаций

брендов методом вызванных потенциалов

Работа выполнена на кафедре

ВНД и Психофизиологии

Нейромаркетинг

Нейроэкономика — междисциплинарное направление в науке

на пересечении предметов экономической теории,

нейробиологии и психологии.

Нейромаркетинг - область нейроэкономики, сфокусированная

на механизмах принятия решений потребителями и изучении

влияния маркетинга.

Бренд Бренд — понятие, включающее в себя индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукцию по сравнению с конкурентами

Под силой бренда подразумевается степень ассоциированности атрибута с продуктом.

По мнению члена совета директоров WPP Джереми Баллмора: «Все согласны с тем, что бренды — это ценный актив, но мы никак не придем к единому мнению, как измерить их ценность. Получается, что единственный способ узнать реальную цену бренда — попробовать его продать».

Дэвид Д’Алессандро, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand

Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»: «Бренд — это более, чем

реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку

относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

Семантические ассоциации

Молния

Разряд

Быстрота Скорость

Дождь

Газета

Гнев

Коррелят семантической ассоциаций

N400 компонент Вызванных Потенциалов (ВП)

Конгруэнтный

Неконгруэнтный

Пицца слишком горяча, чтобы ее…

(adapted from Kutas & Hillyard, 1984)

есть

Цель исследования

Обнаружить и исследовать нейрональные корреляты семантических ассоциаций брендов

3. Словосочетания

2. Предложения

Структура стимулов для условий

1. Бренды

• В эксперименте приняли участие 22

здоровые девушки в возрасте от 18 до 26

лет. Средний возраст составил 19,9 лет.

• Опросники:

• опросник на известность брендов

• опросник на покупаемость брендов

• оценка по шкале Лайкерта

Название

бренда

Опросник

«НЕ

покупаю»,

балл

Опросник «НЕ

знаком», балл

Опросник по

шкале

Лайкерта,

балл

Сумма,

балл Процент

Hermes 100 60 5 165 100

HUGO BOSS 100 0 65 165 100

Lindt 22 60 83 165 100

Mercedes-

Benz 100 0 0 100 100

Nike 65 0 100 165 100

Smart 100 40 25 165 100

Adidas 74 20 70 164 99

Cadillac 100 5 55 160 97

Asus 33 45 80 158 96

Toshiba 89 0 63 152 92

Lamborghini 100 50 0 150 91

Armani 89 15 43 147 89

Calvin Klein 89 10 48 147 89

Lacoste 100 0 47 147 89

Gucci 100 0 42 142 86

LG 67 0 70 137 83

Vertu 100 35 0 135 82

Levis 89 0 41 130 79

Prada 100 5 25 130 79

Условие «Бренды» Вызванный потенциал: электрод Cz

Конгруэнтный Неконгруэнтный Разностная волна

Поте

нц

иал

, µ

V

Время, с

Элек

трод

ы

Перестановочный тест

Время, с

N400 0.380c

Условие «Словосочетания»

Вызванный потенциал: электрод Cz

Конгруэнтный Неконгруэнтный Разностная волна

Поте

нц

иал

, µ

V

Время, с

Время, с

Элек

трод

ы

Перестановочный тест N400 0.370s

Условие «Предложения»

Вызванный потенциал: электрод Cz

Конгруэнтный Неконгруэнтный Разностная волна

Время, с

Элек

трод

ы

Поте

нц

иал

, µ

V

Перестановочный тест N400

Время, с 0.406c

Исключенные пробы из условия «Бренды» Вызванный потенциал: электрод Pz

Конгруэнтный Неконгруэнтный Разностная волна

Поте

нц

иал

, µ

V

Время, с

Элек

трод

ы

Время, с

Перестановочный тест

Выводы

• Обнаружили достоверные отличия между нейрональными

коррелятами семантических ассоциаций (компонентами ВП N400)

в следующих условиях: для задачи «Словосочетания» характерно

распределение потенциала в центрально-париетальной зоне, для

условия «Предложения»- во фронто-центральных отведениях, а в

условии «Бренды»- в центрально- париетальной.

• Выявлена возможность использования компонента ВП N400 как

маркера ассоциаций между атрибутами и брендами.

Спасибо за внимание!