Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping

Geschlechtsspezifische Unterschiedebeim Online-Shopping

Institut für Marketing, Technische Universität BraunschweigDr. Michael Kempe

(c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 1 von 12

1. Einleitung2. Empirische Untersuchung

2.1 Erhebungsdesign2.2 Ausgewählte Ergebnisse

3. Fazit

Inhalt


1. Einleitung

„Men are buyers, Women shoppers“(Barletta 2006, S. 118)

großes Interesse an Unterschieden zwischen Mann und Frau in Wissenschaft, Praxis und der allgemeinen Öffentlichkeit

Gender-Marketing:

basiert auf wertfreier Feststellung, dass es Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt (vgl. Jaffé 2005, S. 31)

befasst sich mit den geschlechtsspezifischen Vorlieben von Männern und Frauen (Coca Cola Light vs. Coke Zero)

Detailbetrachtungen zu Unterschieden beim Online-Shopping bisher wenig detailliert.


Einleitung

Bisherige Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, z.B.

Bei Frauen sollen zirkulare Entscheidungsprozesse dominieren, bei Männern lineare (vgl. Barletta 2006, S. 115 ff.).

Frauen nutzen das Internet stärker für kommunikative Zwecke, Männer zur Information (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S. 167).

Männer sollen affiner für das Online-Shopping sein (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S.

167). Sebastianelli et al. (2008, S. 463 f.) können dies nicht bestätigen.

Frauen empfinden den Onlinekauf als risikoreicher (vgl. Garbarino/Strahilevitz 2004, S.

773; Sebastianelli et al. 2008, S. 463 f.). Wang et al. (2010, S. 58) können dies aber nicht bestätigen.


2. Empirische Untersuchung2.1 Methoden: Erhebungsdesign

Erhebungsdesign: E-mail-gestützte WW-Befragung zum letzten Online-Einkauf 344 Fragebögen

Analyseverfahren: Mittelwertvergleiche Kreuztabellen


2.2 Ausgewählte Ergebnisse

Online-Shopping-Affinität Signifikanz (t-Test)

männlich (n=177)

weiblich (n=167)

Internet-Nutzung: Durchschnittliche Anzahl Internet-Stunden pro Woche

p ≤ 0,01 25,03 19,26

Online-Käufe: Durchschnittliche Anzahl Internet-Einkäufe in den letzten 2 Monaten

p ≤ 0,001 6,6 4,5

Mittelwert

Skala: 1 = „sehr negativ“ bis 5 = „sehr positiv“

Online-Shopping-Einstellung: Wie sind Sie ggü. dem Einkaufen im Internet eingestellt?

p ≤ 0,001 4,42 4,16

Mittelwert

Skala: 1 = „sehr unerfahren“ bis 5 = „sehr

erfahren“

Online-Shopping-Erfahrung: Wie erfahren schätzen Sie sich selbst bzgl. des Einkaufens im Internet ein?

p ≤ 0,001 4,24 3,69

Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie sind im Durchschnitt erfahrener und kaufen öfter online ein.


Ausgewählte Ergebnisse

Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie geben online mehr aus als Frauen.

Signif ikanter Unterschied zw ischen Mann/Frau:

*: p ≤ 0,05(t- bzw . M-W-U-Test)

94,7

32,8

83,2

25,6

113,5*

60,2*

0

20

40

60

80

100

120

Alle Käufe Kleidung Bücher

Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42

durc

hsch

n.

Ein

kauf

ssum

me

in E

UR

je G

esch

lech

t männlich

weiblich



Männer nutzen häufiger Spezialversender und Online-Auktionen, Frauen hingegen den Direktkauf beim Hersteller, v.a. bei Kleidung.

Signif ikanz:χ2-Testp ≤ 0,05

36,4%

23,0%

17,0%

18,2%

5,4%

34,5%

31,0%

19,5%

10,3%

4,7%

0% 10% 20% 30% 40%

Universalversender

Spezialversender

Online-Auktion

Hersteller

Sonstige

Prozent der Männer/Frauen kauften bei ...

weiblich

männlich



Frauen nutzen häufiger als Männer die Zahlung auf Rechnung.

Signif ikanz:χ2-Testp ≤ 0,05

33,8%

21,9%

23,8%

13,8%

6,9%

31,2%

31,8%

12,4%

18,8%

5,9%

0% 10% 20% 30% 40%

Lastschrift

Vorkasse/Überweisung

offene Rechnung

Kreditkarte

Paypal

Prozent der Männer/Frauen zahlten per ...

weiblich

männlich



Frauen kaufen online tendenziell öfter ungeplant als Männer.

Signif ikanz:n.s.

16,9%

35,7%

14,3%

24,6%

41,2%

26,2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Alle Käufe Kleidung Bücher

Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42

Ante

il un

gepl

ante

r Käu

feje

Ges

chle

cht männlich

weiblich


3. Fazit

Es gibt Unterschiede, sie sind aber nicht sehr groß.

Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen und Kaufmotivengab es kaum signifikante Unterschiede

Der Preis ist bei beiden das wichtigste Entscheidungskriterium Männer besitzen eine höhere Affinität zum Online-Shopping Männer sind beim Onlinekauf zudem risikofreudiger Unterschiede bei der Shopwahl sind auf die Produktinteressen

zurückzuführen (Technik beim Spezialversender; Kleidung beim Hersteller)


Literaturempfehlungen

Michael Kempe:Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping, in: Wagner/Wiedmann/v.d.Oelsnitz (Hrsg.): Das Internet der Zukunft,Gabler Verlag Wiesbaden 2011.

weiterführende Literatur (Auswahl):

Ahrens, J. (2009): Going Online, Doing Gender, Bielefeld.Barletta, M. (2006): Marketing to women, 2. Aufl., New York. Garbarino, E./Strahilevitz, M. (2004): Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site

recommendation, in: Journal of Business Research, Vol. 57, S. 768-775.Hansen, T./Jensen J.M. (2009): Shopping orientation and online clothing purchases: the role of gender and purchase situation, in:

European Journal of Marketing, Vol. 43, Nr. 9/10, S. 1154-1170.Hurth, J. (2008): Gendermarketing im Handel, SaarbrückenJaffé, D. (2005): Der Kunde ist weiblich, BerlinKreienkamp, E. (2007): Gender-Marketing, Landsberg am LechPetzoldt, K./Schliewe, J./Willbrandt, K.W. (2010): Sexualdimorphismen im Kaufentscheidungsprozess, in: der markt, Vol. 49, Nr. 3-4, S.

185-199Sebastianelli, R./Tamimi, N./Rajan, M. (2008): Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender make a Difference?, in: Journal of

Internet Commerce, Vol. 7, Nr. 4, S. 445-469


Dr. Michael Kempe

Kontakt:Blog: michael.kempe.bizE-Mail: [email protected]: +49 (0) 531 391 3204

Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce. Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität

Braunschweig. Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und

Hildesheim. Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“

(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag). Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.

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