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Curso: Quiero emprender
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Academia BA Emprende
Segunda edición
Herramientas y competencias para desarrollar tu emprendimiento
Quiero emprender
Revisando el modelo de negocios
Factores claves de la propuesta comercial
Objetivos
• Entender cuáles son los principales desafíos a la hora de instalarse en el mercado y comenzar a vender.
• Incoporar algunas herramientas para definir la estrategia comercial y fijar precios.
10’ Recuperación de aprendizajes del encuentro anterior.
30’ Los desa=os de vender.
40’ Cómo abodar mi cliente. AcBvidad PrácBca: Definiendo argumentos comerciales.
20’ Break
50’ La importancia de fijar adecuadamente el precio de mi producto.
Herramientas para fijar precios.
20’ Puesta en común de lo aprendido.
10’ Cierre del Taller
Agenda del día
Compar<endo los modelos de negocios
La prueba de fuego
Para pensar…
Lo importante
Para vender necesito saber
…y definir
Un pilar central para vender...
Cuatro fuerzas
¿Qué influencia la decisión de compra?
Fuente: M. Porter
¿Por qué compra cada uno?
Saber cuál es el costo de atenderlo
Saber cómo crear y desarrollar el vínculo
Saber cuáles son los factores que condicionan la compra.
Fuente: M. Porter
Tengan en cuenta que... • Si el producto Lsico no con<ene una promesa, se convierte
simplemente en un conjunto de insumos.
• Si el producto imaginario se convierte en una promesa que excede significa<vamente las posibilidades del producto funcional, el consumidor se decepciona.
• Si el producto económico no con<ene algún beneficio, porque su precio supera la sa<sfacción que brindan los productos imaginario y funcional, el consumidor no lo valora y no lo compra.
Fuente: M. Porter
¿Qué implica encontrar ese equilibrio?
Fuente: M. Porter
¡¡¡No olviden!!!
El envase es un factor clave del producto y comunica sobre el mismo.
La marca del producto habla sobre el producto imaginario. Es fundamental construir marca en base a los beneficios que aportamos y percibe el cliente.
Cuando se trata de un producto donde lo imaginario casi no cuenta, la demanda depende básicamente del precio y del poder adquisi<vo de la población.
Un ejercicio
NUESTROS CLIENTES
Necesitan…
Eligen…
Valoran…
Observan…
Se muestran dispuestos a pagar por…
Un ejercicio
NUESTROS PRODUCTOS
Tienen…
Permiten…
Aseguran…
Ofrecen…
GaranBzan…
El precio de nuestro producto
• Es el valor monetario asignado a un bien o servicio (definición económica).
• Es la medida de la intensidad del deseo del consumidor (definición del markeBng).
…Depende entonces de cómo percibe el cliente nuestra propuesta de valor. Es lo que está dispuesta a pagar por ella.
Pueden adoptar dis<ntas formas…
Renta
Honorario
Pasaje/ boleto
Tarifa
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Es di=cil fijarlos cuando…
Dos formas de abordarlo…
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Foco en el producto
! Incurre en costos para producir el producto
! Luego se preocupa del precio y del volumen para cubrirlos
Foco en el cliente
! Primero se estima el precio y volumen probable de ventas
! Luego analiza cómo producir a un bajo costo y optimizar los beneficios
PRODUCTO PRECIO
PRODUCTO PRECIO
En ambos cosas, iden<ficar los costos es importante
Costos futuros (fijos y variables)
Costos incrementales (fijos y variables)
Otros costos (ocasionales, “hundidos”, etc.) Impuestos
Hay que tener en cuenta la sensibilidad al precio del cliente
! Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej, Rolex)
! Efecto SubsBtuto: mayor canBdad de subsBtutos disponibles, mayor sensibilidad (Ejemplo, lácteos)
! Dificultad de Comparación: en productos di=ciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej, consultoría, uso de medidas y tamaños diferentes según envase)
! Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar (Ejemplo, un electrodomésBco)
! Beneficio Final: más sensible cuanto más peso Benen en el costo final del producto (Ejemplo, paquete de turismo).
Hay que tener en cuenta la sensibilidad al precio del cliente
! ParBcipación en el costo: menor sensibilidad cuando el cliente paga una pequeña parte del total (Ejemplo, Xerox con las copias)
! Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ejemplo, periféricos de equipos de computación)
! Precio-‐Calidad: menor sensibilidad al usar el precio como signo de calidad (Ejemplo, jabón en polvo de primera marca)
! Efecto Inventario: menor sensibilidad en productos que se pueden inventariar (Ejemplo, automóviles)
A tener en cuenta…
A tener en cuenta…
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es dis<nto
El tamaño de cada mercado es diferente
La intensidad de la competencia varía
¿Qué opciones tengo?
¿Qué pasos sigo?
! IdenBficar los costos incrementales consecuencia de la generación o aumento de ventas.
! Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante la salida al mercado.
! Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores.
! IdenBficar compeBdores y evaluar respuestas posibles.
! Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos).
! Analizar la propuesta de precios en función de los beneficios y riesgos de cada caso.
Recordá que es fundamental segmentar
! DisBntos segmentos requieren acciones comerciales adaptadas a cada uno de ellos.
! Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento.
! Podemos uBlizar disBntos criterios de segmentación: • Localización de los compradores • Momento de la compra • Picos de demanda • Diseño del producto • Descuentos por volumen/ tamaño del pedido
• Grupo de productos • Productos atados a otros • Nivel de consumo
Tené en claro tu ventaja compe<<va
Por precio Por diferenciación
An<cipar…
! La evolución de los costos.
! El comportamiento de la demanda.
! La reacción de la competencia.
…para ser flexible
a las distintas circunstancias
Tác<cas de precios
Precio mayorista
Precio consumidor
final
Polí<cas de financiamiento
Polí<ca de Precios
Un tema importante…
Cuando se lanza un nuevo producto o servicio hay que educar al cliente para que reconozca los beneficios del producto. Es importante invertir en esto.
Conviene planear un proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan a otros que los imiten. Si trabajan con distribuidores, es importante considerar el incentivo al canal para que difunda y apoye el nuevo producto o servicio.
El inicio es una etapa que requiere inversión y gastos. Si se trata de una innovación con alto valor agregado debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto y la novedad.
Errores frecuentes
• Foco excesivo en el costo dejando de lado el comportamiento del consumidor.
• No tener en cuenta al mercado.
• Fijarlo con independencia del producto, la plaza y la promoción.
• No tener una polí<ca discriminada según segmentos de mercado.
• Creer que el precio es único por producto, no estableciendo una polí<ca de precios.
MICHAEL E. PORTER. ESTRATEGIA COMPETITIVA: TECNICAS PARA EL ANALISIS DE LA EMPRESA Y SUS COMPETIDORES (EN PAPEL). PIRAMIDE, 2009.
MICHAEL E. PORTER. SER COMPETITIVO (ED. ACTUALIZADA Y AUMENTADA) (EN PAPEL). DEUSTO EDICIONES, 2009.
MICHAEL E. PORTER. VENTAJA COMPETITIVA: CREACION Y SOSTENIMIENTO DE UN DESARROLLO SU PERIOR (EN PAPEL). PIRAMIDE, 2010.