Почему не работает социальная реклама в России

Обзор причин неэффективности

Александр ВишняковНФ ВШЭ, 16 октября 2014

2

Александр Вишняков

1994–1999 Нижегородский государственный

университет им. Н. И. Лобачевского, специальность «политология»

1999–2001 Аспирантура ННГУ, кандидат политических наук

2006 Нижегородский филиал Высшей школы экономики, курс «менеджмент организации»

2001 Рекламно-маркетинговая группа «Медиа Навигатор» (ГК MARCS)

Администрация Нижегородской области,

департамент по связям с общественностью

2002–2010 Волго-Вятский банк Сбербанка России,

начальник отдела общественных связей

2011–2013 ВГИПУ/Нижегородский государственный

педагогический университет им. К. Минина,

проректор/директор департамента информационной политики

2013 ГК «Объединенные бумажные фабрики»,

директор по связям с общественностью

2013— Саровбизнесбанк, начальник управления

рекламы и связей с общественностью

3

Социальная реклама

• Некоммерческая реклама

• Направлена на изменение и создание устойчивых моделей поведения, привлечение внимания к общественным проблемам, гармонизацию общественных отношений

• Не упоминает о компаниях, торговых марках и физических лицах (кроме нуждающихсяв помощи) — п. 4. ст. 10 ФЗ «О рекламе»

4

Социальная реклама

• Функции– трансляция ценностей– популяризация определенного образа жизни– призыв к социально одобряемому поведению– гармонизация общественных отношений.

•  Заказчики– государство– НКО– социально ответственный бизнес

5

Пример успешной кампанииТелемарафон «Всем миром» Первого канала собрал 800 млн Pв пользу пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке.

А сколько стоят 10 часов рекламы в федеральном эфире?

6

Типичные возражения

Так нельзя!Речь идет о жизни людей!

Оценивать «эффективность» социальной рекламы не принято

И это удобно

7

Авторитетное мнение

– Социальная реклама похожа на «черную дыру», которая поглощает миллионы долларов и эффективность которой никто не проверяет.

Главная проблема социальной рекламы, заключается в том, что ни один из проектов финансирования социальной рекламыне сопровождается проверкой результатов.

Сергей Павленкоглава Федеральной службыфинансово-бюджетного надзора«Российская газета», 19.07.2011

8

На самом деле это нелегко

9

Причина номер один

• Острота и сложность проблем, которые призвана решить социальная реклама– отсюда, кстати, повышенное внимание и завышенные ожидания,

по сравнению с коммерческой рекламой, которая не претендуетна то, чтобы изменить мир

• Попытка решить рекламными средстваминерекламные задачи… Тогда как в решении проблем общества реклама инструмент– не самый важный– необзязательный

10

Резать к чертовой матери!Кстати. Почему курят врачи?Ведь в медицинском институте им шесть лет профессиональнои убедительно рассказывают о вреде никотина.

11

Деабсоюлтизация роли рекламы

• Антиалкогольная реклама не снижает потребление спиртного

• Антитабачная реклама не борется с курением• Пропаганда чистоты на улицах не делает грязные

города чище• Реклама против бедности не делает людей богаче• Пропаганда семейных устоев не спасла ни один

брак• Реклама «за чистую воду», «против глобального

потепления» и другие кампании — вообще во многом психотерапия или игры глобальной бюрократии

12

Социальные причины

• Недостаточный уровень развития– Социальная реклама как феномен возникает

на определенном (достаточно высоком) этапе развития общества, когда обеспечен довольно высокий уровень благополучия и удовлетворения базовых потребностей. В России этот этап объективно не настал.

• Отсутствие консенсуса по базовым ценностям– Пьянство — наша беда или наша традиция?

Мы с ним боремся или мы им гордимся?

• Низкий уровень солидарности• В теории социальная реклама адресована человеку

автономному, ответственному, информированному– в котором объективно не заинтересовано государство– и которого нет

13

А есть ли потребность?Насколько актуальна? Насколько актуализирована?Как соотносится с системой ценностей и укладом жизни?

14

Ложно понятая функцияВся реклама чтения обращается к читающим. Стилистическии содержательно это код для своих. Число читающих не растет.Это не означает, что такая реклама не нужна.

15

Ложно понятый мотив

Здоровье,

долголетие,

активная

полноценна

я жизнь

…и чтобы нравит

ься мужик

ам

Почему девушкизанимаются фитнесом?

Не понимают(или не признают), что, как и кому они продают

Стихи

Здоровый цинизм — основа успеха

Мысль

Социальный стандарт

16

Почему не работал сбор металлолома?

17

Управленческие причины

• Неконкурентность• Отсутствие соцполитики и общая неэффективность

госуправления (имитационная модель)• Бюрократический подход• Качество заказчиков и исполнителей• Система госзакупок (дешевое лучше лучшего)• Особенности бюджетного процесса (надо освоить)• Неэффективность большинства НКО• Отсутствие комплексности• Отсутствие механизмов оценки и обратной связи• Несоответствие декларируемых целей реальнымЦель — ничто, движение — все.

18

Вопрос Артемию ЛебедевуАртемий, добрый день, как вы считаете, в чём главная причина такого охуенно плохого исполнения всех сайтов, приложений, баннеров, социальной рекламы, городских объектов , которые делает государство и правительство Москвы в частности.

— Best regards, Ivan

Дорогой Иван!

Главная причина в том, что у семи нянек дитя без глаза.

Представьте себе, что государство не имеет права на субъективные оценки. Потому что все должно быть стандартизовано и нейтрально описано. Теперь представьте, что государству поручили найти вам жену. Государство пишет: "у жены должно быть две руки, две ноги, голова, репродуктивная система". Можете себе представить, кто подпадает под это определение? Все кривые и толстые уродины как минимум.

Вот так и с социальной рекламой. Как только хочется хорошего, государство должно постоять в сторонке, пока частные лица субъективно решат свою проблему рыночными методами.

tema.livejournal.com/1401690.html

19

Роль личности в истории субъективного фактора

• В положениях, регламентах, должностных инструкциях нет категорий «хорошо/плохо», «клево/отстой» и благополучие чиновника от этого не зависит

• Излишняя коллегиальность, противоборствующие группировки и аппаратные враги осторожность, основной мотив — избежать критики

• Сходные процессы в крупных корпорациях, но там есть внешний регулятор и индикатор — рынок. Кто возглавлял департамент культуры до Капкова?

20

Следствия «бесплатности» социальной рекламы• Подмена понятий:

вместо решения проблем общества — решение проблем государства, отдельных ведомств и чиновников

• Разобщенность, субъективизм(«бесплатная» реклама находится в ведении региональных и местных властей)

• Безотчетность(нет бюджетных расходов — нет контроля)

• Вымученность(не пропадать же)

• Клерикализация под видом социальной рекламы

21

SMART

SpecificЦели абстрактные (укрепление

духовности) и не озвученные заранее. Это гарантия победы.

MeasurableСамый важный пункт.

Поэтому про негозабывают. Всегда.

Achievable«

«Невозможное возможно» © adidas

RelevantПочему именно это,

именно здесь и так?

Time-BoundМало денег,

много конъюнктурыСлишком короткие

кампании

22

Базовая гипотеза

– В большинстве случаев ни заказчики,ни исполнители социальных рекламных кампаний в России и не ставят пред собой задач эффективности.

23

4P в маркетинге (простите)

Product Price

Place Promotion

People

24

Адресат социальной рекламы

Да-чувак Нет-чувак

25

4W и 4К социальной рекламы

За все хорошее Против всего плохого

Why? What?

Where to? Wow!

4W

Raised price

Restrictions

RefashionReplaceme

nt

4R

Собственно реклама

26

Аль Капоне«Пистолетом и добрым словом можно добиться гораздо большего, чем просто добрым словом»

— Не забывайте про «пистолет»

27

Кстати, о пистолетах(технико-этические причины)

• Пуританское общество, табуированные темы

• Перегруженность рекламой:5 тыс. сообщений в день

• Социальная реклама лобовая и незатейливая по форме(на фоне профессионально сделанной коммерческой)

• Границы приемлемого.Пугать эффективнее, но хорошо ли? Шок как форма.Натяжки и преувеличения. Видят не только адресаты,но и, скажем, дети.

Вена, 2009

28

Хороший примерЗдесь плохо все

29

Коммерческая р… Социальная р… ПропагандаСуть Призывает купить Отражает

установкуОтражает доктрину

Характер целей Коммерческие Социальные ПолитическиеМасштаб целей Конкретные Конкретные ГлобальныеИзмеримость целей

Измеримыеи измеряемые

Измеримыеи не измеряемые

Неизмеримыеи измеряемые

Заказчик Бизнес Государство и НКО ГосударствоИдеал Потребление Гармония ЕдинствоНабор средств Рекламное

объявление (и PR)Из коммерческой рекламы

Максимально широкий

Характер средств Манипулирование Информирование МанипулированиеСколько денег Много Мало Нет = очень многоЧьи деньги Свои Чужие НичьиСреда Конкурентная Неконкурентная НеконкурентнаяСтихия Парадиз Мир Война

30

Прикольно, да?— А эффективность?— А причем здесь эффективность?

#убейсибяапстену

31

Вот, пожалуй, и все, что я знаю о креветках

Comments on Facebook, например, are welcomed