Projektledaren och strategen Mats Rönne föreläste med rubriken Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier på det andra frukostseminariet med innehåll som Kntnt arrangerade den 24 oktober 2013 i Lindholmen Konferens på Lindholmen Science Park i Göteborg. Mats delade med sig av värdefullt vetande om hur du mäter effekten av content marketing, hur vi kan bli bättre på att skapa värde i innehållet och undvika fallgropar på vägen dit. Läs mer och se den filmade föreläsningen här: http://www.kntnt.com/lonar-det-sig-att-arbeta-med-content/757
Text of Är det lönsamt att anstränga sig i digitala medier? av Mats Rönne
1. r det lnsamt att anstrnga sig i digitala medier? Lnar det sig att arbeta med content?
2. Curriculum Vitae 25+ rs erfarenhet av varumrken och marknadskommunikation 2/3 som kpare/intern konsult 1/3 som extern konsult
3. Penetrace System fr sammanstllning, analys och visualisering av effekter frn marknadsfringsinsatser Smart Company Konsulter i affrsutveckling relaterat till media, marknadsfring och varumrken
4. Just because there is a market for your product doesnt mean there is an audience for your message Martin Weigel Head of Planning, Wieden+Kennedy Amsterdam
5. Tre huvudpunkter idag 1. Om att mta effekter 2. Om frhllandet mellan konsumenter och varumrken 3. Om content i relation till vriga marknadsfringsinsatser
6. The problem with words is that they dont always say what they mean Dennis Potter
7. ROI Marketeers all know they need it, but cant even agree on what it is
8. Tre grundlggande ROI-frgor (+ 1 verkurs) 1) Vad har vi gjort? 2) Var har hnt? 3) Finns det ngot samband? * * Kan vi lra oss ngot av detta?
9. Rtt metafor fr utvrdering? eller
10. Ngra paradoxer om effekter 1) Varumrket r vr viktigaste tillgng Men syns inte i balansrkningen Ingen norm fr vrdering 2) Marknadsfringsinvesteringar har ofta lngsiktigt vrde (brand equity) Men bedms efter kortsiktigt utfall 3) Frsljning r ofta en dlig vrdemtare p marknadsfringens effekt och effektivitet Men det vanligaste mttet
11. En komplex relation Fokus frn annonsren Kommunikationseffekter Fokus frn media Marknadsfringsinvestering Varumrkes- och frsljningseffekter Return on Marketing Investment? Affrsresultat
12. Fyra viktiga prioriteringar 1) Insikt eller versikt? Aktiviteter eller tracking? 2) Navigering eller kompass? Kortsiktiga eller lngsiktiga nyckeltal? 3) Vilka nyckeltal? Omrden och dimensioner? 4) Vilken detaljniv? Aktiviteter, kunder, variabler etc?
13. Effekthierarki 1) Beteendeeffekter: (frndring i) vad mlgruppen gr 2) Intentionseffekter: (frndring i) vad mlgruppen sger sig vilja gra 3) Attitydeffekter: (frndring i) vad mlgruppen tycker 4) Knnedomseffekter: (frndring i) vad mlgruppen knner till
14. Prioritera i kundens hinderbana Vad vill vi uppn? Varfr r vi inte dr? Fr lite knda? Knda men inte omtyckta? Omtyckta men inte relevanta/intressanta? Intressanta men konverterar inte? Sljer men kunderna inte njda? Njda kunder men inte terkommande? Fokusera p det som driver affren
15. Tre klassiska relationer Share of Market/ Beteende ? Idag? Frndring/Trend? Share of Mind/Attityd (Familiarity, top 3) ? ? Share of Voice/ Investering
16. Planera och mt efter affrsml SOV - MS Peckhams regel: 1 % extra SOV => 0,05% MS + Lansering Tillvxt Marknadsandel - Nedgng Avkastning
17. Most of us find it hard enough to have good relationships with people in our lives, let alone with the brands we buy. Bruce McColl, Global CMO, Mars
18. Har vi rtt sprk? Fans Fljare Relation Lojalitet Engagemang Passion Ambassadr Frtroende
19. Ngra vanliga misstag Att tro att kunderna bryr sig Att tro att marknaden r intresserad i dig Att tro att kunderna sker sig till ditt innehll Att tro att varumrken engagerar Att tro att kunderna vill ha en relation med dig Att tro att dina fans r dina mest lojala och lnsamma kunder
20. Fakta Mindre n 0,5 % av fans p Facebook pratar om varumrket Bara 1 av 200 stora varumrken har engagemang frn ver 2 % av sina fans 80 % av dina kunder har ingen uppfattning om dig ven dina mest lojala kunder kper konkurrerande mrken Det viktigaste sklet fr konsumenter att interagera med ett varumrke p sociala medier r att f rabatt
21. Effektsammanhang: POETIC (Paid, Owned, Earned: Televisions Influence Calculated Brittisk ekonometrisk multimediestudie (ThinkBox / D2D) 36 varumrken, 3 branscher (handel, finans, drycker) Hur fungerar kpta medier (frmst TV) fr att skapa frtjnad WOM (on/off-line) och trafik till egna medier (egen sajt)? Alla parametrar (internt, media, omvrld etc)
22. Slutsatser WOM har tydlig pverkan p varumrken och frsljning > 90 % av konversationer om varumrken (WOM) ger rum off-line > 70 % av tillfrda konversationer (utver base line) kommer frn reklam/betalda medier > 50 % av konversationerna kommer frn TV Kpta medier har fortfarande strst pverkan p varumrket
23. Advertising is paying for success. PR is praying for success PR and digital are twins separated at birth
24. Content marketing without marketing is content creation. Content marketing without (relevant) content is noise.
25. Utmaningen fr digitalt Vi mnniskor interagerar med varandra Biologiskt betingat Varfr ska vi interagera med varumrken? Transaktioner r inte relationer Chansen att din video ses p YouTube 1 p 1 000 000 Vem bryr sig? Innan engagemang kommer intresse och relevans Rckvidd r fortfarande viktigare n engagemang
26. The difference between content and advertising is that content is what people want to watch, not what advertisers want them to watch David Wethey Agency Assessments
27. Utmaningen kortsiktigt eller lngsiktigt? Det r skillnad p kortsiktiga och lngsiktiga marknadsfringsinsatser Fokus p kortsiktiga resultat leder till andra strategier n fokus p lngsiktig utveckling Kortsiktiga och lngsiktiga strategier leder till olika resultat Gr det att balansera dessa?
28. We are to thinking as cats are to swimming. We can do it if we have to, but we dont particularly like it Daniel Kahneman Nobelpristagare i ekonomi
29. Kortsiktiga och lngsiktiga insatser fungerar olika Emotionell stimulans System 1 Generella lngsiktiga effekter (attityd) p varumrke Varumrkesbyggande Rationella budskap System 2 Specifika kortsiktiga effekter p aktuellt beteende Aktivering Optimal mix: sa
