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CAMPIONATI EUROPEI

FRANCIA 2016 Le conversazioni online, il tifo e l’effetto sui brand in Italia

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Premessa

I campionati europei di calcio, così come ogni fenomeno sportivo e non su larga scala,

assumono il ruolo di volano per le discussioni online: ne aumentano i volumi, ne accelerano la

circolazione.

In occasioni come questa i brand, a prescindere dal settore di appartenenza, si attivano con

iniziative speciali, di media o breve durata, che vanno dalla sponsorizzazione ufficiale

dell’evento ad attività spot su vari canali di comunicazione (anche Social Media), in modo da

stimolare gli utenti alla partecipazione e, di conseguenza, all’accrescimento del senso di

affiliazione verso il proprio marchio.

Per comprendere e studiare il fenomeno abbiamo condotto un’Analisi Netnografica, con lo

scopo di isolare quali e quante forme di conversazione l’evento ha generato sul territorio

italiano, e in particolare su due fronti:

Quello de lle discussioni intorno ai brand che si sono attivati durante l’evento, e che

rispecchia il diretto interesse di un determinato settore merceologico a presenziarvi.

Quello del tifo/evento in sé (utenti che parlano del torneo/nazionali VS utenti social medi a

generici);

La Netnografia è un metodo di ricerca qualitativo attraverso cui è possibile, immergendosi

nelle conversazioni e interazioni online, estrarre insight di natura culturale, strategica e

commerciale.

La sua natura si fonda sulla combinazione di metodologie standard quantitative con

metodologie qualitative come l’analisi delle discussioni (testi e discorsi), i cui pilastri sono:

1. Analisi del Contenuto, grazie alla quale è possibile circoscrivere determinati temi che

più di altri emergono nel ‘mare’ delle conversazioni intercettate, in termini sia

quantitativi, sia qualitativi.

2. Analisi del Sentiment, che permette di individuare e isolare le opinioni positive,

negative o neutrali riguardo a un brand, combinando elaborazione manuale e

automatica del testo.

3. Analisi del Contesto (al termine dello studio, dopo la finale #Euro 2016), che

consente di:

a. esplorare aspetti culturali insiti nelle conversazioni online rispetto a un

determinato brand;

b. profilare un insieme di utenti rispetto a quanto condiviso.

Per lo studio dell’evento #Euro2016 abbiamo utilizzato lo strumento di analisi della rete

Brandwatch, che ci permette raccogliere in rete discussioni e commenti relativi a un argomento

che si intende studiare.

L’analisi è integrata a livello qualitativo con a ttività di ricerca manuale.

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Lo studio

Le rilevazioni precedono di un giorno l’inizio del campionato europeo, 9 giugno, e si

concludono un giorno dopo, l’11 luglio, allo scopo di isolare ‘valori minimi di rispetto al

cuore del torneo’ e consentirne la valutazione puntuale di crescita e diminuzione delle

conversazioni.

Le conversazioni

170.229 le conversazioni registrate complessivamente nel periodo di monitoraggio e

Twitter è stato il canale preferito per condividerle (>80%) .

Le partite della nazionale italiana hanno guidato l’andamento spingendo fino a un

picco massimo raggiunto durante il match con la Spagna il 27 giugno (24.323

conversazioni). Poi, a seguito della partita con la Germania il calo medio giornaliero è

stato molto sensibile: -52,83%.

Da notare inoltre ‘l’effetto sconfitta’ con la Germania: il giorno dopo la partita , cosa

non verificatasi dopo i precedenti match dell’Italia, rimangono numerose le

conversazioni, centrate da un lato sulla protesta verso coloro che hanno sbagliato i

rigori decisivi, dall’altro sui complimenti a una nazionale che si dava per spacciata sin

dal primo turno di qualificazione e che invece si è dimostrata, anche grazie ad Antonio

Conte, una delle più esaltanti del torneo.

Fig. 1 – Volumi delle conversazioni, per giorno, intorno ad #Euro2016

12.49813.455

10.714

24.323

16.661

11.116

3.364

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

9/6 11/6 13/6 15/6 17/6 19/6 21/6 23/6 25/6 27/6 29/6 1/7 3/7 5/7 7/7 9/7 11/7

Totale conversazioni rilevate durante #euro2016

Italia - Belgio

Italia - Svezia Italia -

Irlanda

Italia - Spagna

Italia - Germania

Finale Portogallo-

Francia

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Il tifo, le nazionali e i brand

L’andamento delle conversazioni fra brand e supporter mostra un andamento del

tutto similare eccetto che per il valore assoluto delle rilevazioni registrate, che

rappresenta l’82% lato supporter e il 18% lato brand.

Le iniziative messe in atto dai marchi analizzati h anno sfruttato principalmente la

presenza della nazionale italiana in campo, in modo da intercettare l’ampia quota di

utenti interessati alla squadra guidata da Antonio Conte.

Fig. 2 – Volumi delle conversazioni di supporter e brand, per giorno, intorno ad #Euro2016

Dettaglio tifo e nazionali

Fig. 3 – Le nazionali più menzionate durante #euro2016

9.984 10.4468.793

19.410

12.337

2.705

2.5143.009 1.921

4.913 4.324

659

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

9/6 11/6 13/6 15/6 17/6 19/6 21/6 23/6 25/6 27/6 29/6 1/7 3/7 5/7 7/7 9/7 11/7

Totale conversazioni rilevate durante #euro2016

Supporter Brand

70.504

20.502

20.09019.059

11.858

11.617

11.309

9.581

8.033

7.636

5.375

5.1484.364

4.255 3.593

3.3243.317

2.625

2.491

2.2121.526

332Le nazionali più menzionate

Italia Germania

Francia Spagna

Belgio Portogallo

Islanda Inghilterra

Galles Svezia

Croazia Polonia

Romania Svizzera

Albania Slovacchia

Ungheria Turchia

Irlanda del nord Ucraina

Repubblica ceca Eire

Italia - Belgio

Italia - Svezia Italia -

Irlanda

Italia - Spagna

Italia - Germania

Finale Portogallo-

Francia

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L’Italia , con oltre 70.000 citazioni è stata la nazionale più discussa. Segue la Germania

(20.502) che ha eliminato gli azzurri e la Francia (20.090) giunta in finale con qualche

polemica evidenziata nei commenti degli utenti.

L’Islanda, grazie all’eliminazione della nazionale inglese agli ottavi di finale ha

ottenuto importanti volumi di conversazioni, ed è stata vissuta in rete come un piccolo

Davide contro i Golia del calcio europeo.

Stesso filone riguardo le discussioni sul Portogallo, che durante la finale contro la

Francia, dopo pochi minuti di gioco, perdendo Ronaldo per infortunio, sembrava

destinata alla sconfitta: copiosi sono stati i messaggi di supporto a Ronaldo e compagni.

Il sentiment delle conversazioni è stato perlopiù neutrale, con dei picchi positivi a

seguito della qualificazione dell’Italia contro la Spagna, e dei picchi negativi dopo la

sconfitta ai rigori contro la Germania: Pellè e Zaza i principali bersagli degli utenti.

Alcuni topic verbatim:

Italia - Belgio

Italia - Belgio

Italia - Svezia

6

Italia - Svezia

Italia - Ir landa del Nord

Italia - Ir landa del Nord

Is landa - Inghilterra

Is landa - Inghilterra, e l ’effetto Brexit

Is landa - Inghilterra

7

Italia - Spagna

Italia - Spagna

Italia - Spagna

Italia - Germania

Italia - Germania

8

Italia - Germania

Gli hashtag più utilizzati (ordinati per numero di tweet):

Posizione Hashtag Tweet Retweet Tweet totali Impression

1 #euro2016 2.156 3.065 5.221 52.039.843

2 #twitteuro16 1.208 1.096 2.304 31.978.525

3 #glieuropei2016 1.180 702 1.882 29.097.903

6 #ita 433 1.031 1.464 12.809.559

7 #italiaspagna 390 722 1.112 18.742.066

8 #italiasvezia 202 423 625 4.417.962

9 #belgioitalia 144 195 339 4.570.928 Tabella 1 – Gli hashtag più utilizzati durante #euro2016

Gli autori più attivi:

Posizione Autore Post / conversazioni attivate

1 zazoomblog 1.470

2 infoitsport 1.227

3 YouFeedIt Aggregator 690

4 ANSA_Europei 507

5 sportnewsitalia 463

6 SSportNetwork 444

7 EURO2016RT 401

8 CalcioNews24 357

9 SalvatoreIoime 305

10 ApCalciomercato 302 Tabella 2 – Gli autori più attivi durante #euro2016

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Dettaglio brand

Fig. 4 – I brand più menzionati durante #euro2016

I brand più attivi appartengono ai settori del l’elettronica, dell’automotive, il gioco

online, il food&beverage e quello delle news. I brand più citati/attivi durante #euro2016

sono stati Unieuro (promozioni durante il torneo, hashtag #unieuropei) , Snai (con un

gioco online, hashtag #TwittEuro2016) e Smart (con una serie di card a tema sulle

partite, hashtag #gliEuropei2016), che hanno concentrato il 53% delle conversazioni

monitorate (circa 16.000). Altri marchi particolarmente attivi sono stati Coca-Cola

(#tifiamoinsieme, coinvolto anche il calciatore Leonardo Bonucci) , Radio-Italia (attività

live costanti) a il duo Kia-Hyundai (in comunicazione anche in TV).

5.985

5.909

4.0952.800

2.168

1.402

1.028

955

946

902

572

550547

514274

264

249185 181

163134

133120

I brand più citati durante #euro2016

Unieuro Snai

Smart Coca Cola

Radio Italia Kia

Hyundai Carrefour

Gazzetta Fiat

Alitalia Lete

Tim Renault

Adidas Puma

Sisal Matchpoint Nike

Orange Air France

Nutella Mercedes

Bet365

10

Alcuni post dei brand più citati/attivi :

Unieuro

Snai

11

Smart

Coca - Cola

Radio Italia

12

Hyundai

Le iniziative sono trasversali e diverse fra loro, contenenti sempre un riferimento al

torneo o a una specifica partita. Ciò che ha fatto la differenza, rispetto ad altri marchi

in posizioni inferiori della classifica, è stata la numerosità di post creati, promossi e fatti

circolare in rete anche grazie a uno o più influencer utilizzati durante i match più

importanti (per esempio Coca-Cola).

Gli hashtag più utilizzati (ordinati per numero di tweet) :

Posizione Hashtag Tweet Retweet Tweet totali Impressions

1 #glieuropei2016 (Smart) 2.955 903 3.858 44.094.024

2 #twitteuro16 2.850 2.217 5.067 63.763.581

3 #tifiamoinsieme 1.646 1.152 2.798 101.543.843

4 #unieuropei 763 5.260 6.023 108.360.866

5 #kiaeuro 378 973 1.351 38.765.253

6 #skyeuro2016 170 143 313 42.628.480 Tabella 3 – Gli hashtag più utilizzati durante #euro2016

Gli autori/account più attivi:

Posizione Autore Post / conversazioni attivate

1 CocaColaITA 951

2 SNAI_Official 361

3 UnieuroNews 200

4 KiaItalia 96

5 PaddyPowerItaly 94 Tabella 4 – I brand più attivi/menzioanti durante #euro2016

La storia con più rumor (crediti @Repubblica.it, clicca sul titolo linkato

all’articolo): > 2.328.042 impression

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“Euro 2016, Iberia sfotte Alitalia: "Ecco il biglietto per tornare". Ma si è

dovuta ricredere”

Il racconto: “Alla f ine il biglietto aereo per tornare a casa l'hanno preso gli spagnoli. Con tanti saluti

da parte degli italiani. Un'altra sf ida Italia -Spagna, prima, durante e dopo i l match, è andata in scena

su Twitter, complice un'operazione di marketing di Alitalia che si è trasformata in un acceso e

divertente scambio di battute con Iberia. Per prima ha iniz iato la compagnia di bandiera italiana che,

a poche ore dall' iniz io della partita, ha inviato un messaggio ironico agli spagnoli con alcuni motivi per

cui era meglio, per gli iberici, che fosse l' Italia a passare i l turno. "Non dovrete più mettere questa

maglia", scherza Alitalia con Iberia mostrando la discutibile divisa della Roja agli Europei. E ancora:

"Potrete continuare a venire in Italia ospiti di amici italiani e mangiare la pasta", seguito da un "Perché

perdersi i l quarto di finale Italia -Germania?". Allo sfottò Iberia ha risposto con un biglietto aereo

personalizzato per la nazionale di Conte: "Ciao Alitalia, oggi è un gran giorno per tornare a casa

facendo scalo a Madrid". Finite le provocazioni pre gara, con tanto di auguri a "che vinca i l migliore",

con l' Italia vincente 2 -0 gli spagnoli di Iberia hanno però dovuto in cassare il colpo e ammettere la

sconfitta. Ad Alitalia e agli italiani le congratulazioni e la promessa, per quel finto biglietto indirizzato

agli azzurri, di "cambiare data senza problema" .

Tweet Alitalia vs Iberia, 1

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Tweet Alitalia vs Iberia, 1

Topic di torneo, brand

Fig. 5 – I topic all’interno delle conversazioni dei brand durante #euro2016

I brand che più di altri hanno ‘utilizzato’ il momento degli europei allo stesso tempo

hanno sfruttato i momenti delle partite degli azzurri, su tutte Italia-Spagna e Italia-

15

Germania, concentrando i propri tweet (per oltre il 60%) fra le ore 15 e le ore 23 durante

tutto il torneo.

Fig. 5 – Volumi delle conversazioni, per orario dei brand, #euro2016

Conclusioni

Con gli europei di calcio 2016 abbiamo visto come la rete sia un mondo perfetto per

la creazione e la diffusione di iniziative rivolte agli utenti, da parte dei brand, c he

possono essere anche di natura non commerciale. Coinvolgere le persone attraverso un

linguaggio proprio della rete, informale, accattivante, si può trasformare nella chiave di

volta che consente di acquisire interesse e traffico qualificato con minime (a volte

senza) attivazioni paid (per esempio: Alitalia VS Iberia), incrementando così valore e

potenzialità di earned e owned media.

Saper ascoltare la rete grazie a un monitoraggio continuo consente di partecipare a

allo spazio pubblico virtuale (social, blog, forum), che può diventare per un brand un

valore inqualificabile: essere rilevante nel le scelte di comunicazione. Attivarsi con una

strategia votata alla comprensione del sentiment , in modalità real time, apre le porte

alla possibilità di adattare le proprie comunicazioni istantaneamente e dare voce al

proprio pubblico nei propri servizi, nei propri prodotti, nella propria attività in generale.

8%

7%

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10%

6%

7%

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0%

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4%

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8%

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Volumi conversazioni: >60% fra le 15 e le 22