Gérer une situation de crise sur les reseaux sociaux

Introduction S’il y a une chose crainte par les personnes en charge de la communication des entreprises et des marques, c’est bien les situations de crises. Quand elles font surface la panique est souvent tellement grande qu’il est facile de se trouver déstabilisé, incapable de faire face. Avec la montée des médias sociaux, les entreprises ne sont plus à l’abri des critiques. Elles sont à la merci du public et disposent désormais de peu de moyens pour rester cachées. Surtout si leur cible est très connectée, et très active en ligne. Pour cela elles sont emmenées à élaborer des stratégies pour faire face aux éventuelles crises qui pourraient se produire. Dans ce e-book, je vous invite à découvrir 6 points importants pour faire face et gérer les situations de crises sur les réseaux sociaux.

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1- Définition de la situation de crise En ligne, il est très facile de confondre ce qui peut être considéré comme une situation de crise et ce qui ne l’est pas. Pour aider les communicants à percevoir la différence, Timothy COOMBS définit la crise comme étant: « la perception d'un événement imprévisible qui menace l'espérance des parties prenantes et qui peut sérieusement affecter la performance d'une organisation et générer des résultats négatifs ».


https://uk.sagepub.com/en-gb/afr/author/w-timothy-coombs



En se basant sur cette définition, il en ressort que : - La situation de crise est un événement auquel on ne s’attend pas

toujours, - La menace peut impliquer au moins l’une des parties, - Elle peut avoir des répercussions négatives si mal traitée. Ainsi donc, les méchants propos laissés en commentaire sur Facebook par un internaute sur votre marque / produit ne peuvent être considérés comme situation de crise. Par contre, si votre entreprise se retrouve dans une situation dans laquelle elle n’est pas plus informée que le public, on peut dire que votre entreprise est dans une situation de crise. Les choses lui échappent et elle doit très vite trouver une solution.

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C’est d’ailleurs dans cette logique que vient s’inscrire la définition de L’observatoire international des crises qui dit que : « La crise est un moment crucial dans la vie des individus, des groupes et des populations, qui marque une rupture de continuité et une incertitude quant à l’évolution des évènements, qui comporte une menace pour les valeurs, les objectifs et le fonctionnement de ces individus et groupes, et qui découvre des enjeux majeurs pour leur liberté, leur intégrité voire leur survie; la crise implique la nécessite d’agir en urgence et éventuellement en situation dégradée ; elle peut déboucher sur le retour à l’état antérieur, sur l’instauration d’un nouvel état d’équilibre ou sur l’aggravation de l’état détérioré ». 2- Les caractéristiques d’une situation de crise sur les réseaux sociaux La situation de crise se distingue de trois (3) façons sur les réseaux sociaux.


http://www.observatoire-crises.org/







- Les informations asymétries On peut considérer qu’ une entreprise / marque est entrain (ou sur le point) de traverser une situation de crise sur les réseaux sociaux lorsque l’entreprise se retrouve dans une situation où elle n’est pas plus informée que les internautes en ligne. L’entreprise n’a très souvent aucun contrôle sur les informations qui courent à travers les médias sociaux. Et elle dispose de très peu d’informations concernant la cause des événements. - Le changement décisif des normes habituelles Votre marque en ligne a toujours été présentée sous un certain angle. Mais suite à des événements et des décisions prises en internes, votre entreprise est obligée de vendre ses actifs à un partenaire qui a pour ambition de transformer complètement celle-ci. Ce genre de situation est une situation de crise. Situation de crise parce qu’il y a tout ce mélange d’incertitude, de rupture et d’urgence qui se produit. Ce qui peut avoir de grosses répercutions sur l’avenir de l’entreprise / la marque en ligne, et notamment auprès de la communauté bâtit sur les réseaux sociaux.


- L’impact sur la société globale Qu’un internaute s’en prenne à la qualité de vos produits dans un groupe de consommateurs sur Facebook peut créer un certain « bad buzz » , mais ne peut être considéré comme une situation de crise. Qu’un homme armé s’introduise dans une banque et prenne plusieurs personnes en otage est un objet déclencheur de crise affectant la société. Dès le moment qu’un évènement se produit et que des personnes extérieures à l’institution, à la marque sont concernés, et réagissent sur les réseaux sociaux, il s’agira d’une situation de crise.


3- Six (6) choses à faire pour gérer une situation de crise sur les réseaux sociaux Avant que nous nous mettions à énumérer les 6 choses à faire pour gérer au mieux une crise sur les réseaux sociaux, permettez-moi de rappeler, sinon souligner que la crise ne doit pas être une fin en soi pour l’entreprise. En fait, quand elle est bien gérée, une crise peut avoir des impacts positifs sur la suite des activités d’une entreprise / affaire. En chinois, l’expression « crise » est composée de deux mots : « danger » et « opportunité ». Ce qui sous-entend que peu importe l’ampleur d’une crise, il existera toujours un moyen de minimiser les dégâts voir les transformer en opportunité pour l’entreprise. Point 1 - Faire le choix de la stratégie de réponse à apporter à la communauté en ligne : Inbound ou Outbound ? Toutes les entreprises en ligne ne sont pas emmenées à réagir de la même manière face à une crise ou un bad buzz.


Toutes les entreprises en ligne ne sont pas emmenées à réagir de la même manière face à une crise ou un bad buzz. Chaque entreprise à différentes ressources, différents niveaux d’exécution de la main-d’œuvre et différentes priorités. Il est donc important pour vous de savoir les capacités dont dispose la vôtre pour être en mesure d’apporter la bonne réponse à votre communauté en période de crise. Commencer par se poser les bonnes questions : - Qui est responsable des réseaux sociaux de l’entreprise / la

marque? - La veille des réseaux sociaux est-elle permanente ? - Si les Réseaux sociaux ne sont pas surveillés en permanence,

combien de temps est alloué à leur gestion? Après avoir répondu à ces questions, vous saurez quelle stratégie adopter pour répondre à vos abonnés : La stratégie de réponse Inbound, la stratégie de réponse Outbound.


La stratégie de réponse Outbound Adopter une telle stratégie signifie qu’en période de crise les personnes chargées des réseaux sociaux devront répondre de façon individuelle à tous les internautes remontant des plaintes. Chacune des plateformes sociales devra à ce moment être surveillée de sorte à pouvoir calmer les internautes et minimiser les dégâts de la crise. Cela sous-entend que vous répondrez à la fois aux messages et aux commentaires qui seront laissés par les clients / internautes sur les plateformes utilisées par l’entreprise / la marque. Cette stratégie si appliquée demandera l’intervention de plusieurs personnes. Il sera donc nécessaire pour l’entreprise de constituer une équipe dédiée aux situations de crises avec au moins une personne spécialement chargée de veiller sur les réseaux sociaux 24 heures sur 24.


La stratégie de réponses Inbound Contrairement à la stratégie de réponse Outbound, cette stratégie de gestion de crise demande une intervention minime. En situation de crise, l’entreprise pourra donc se passer des services d’une équipe de spécialistes dédiés aux réseaux sociaux, et d’une personne permanente chargée de la veille de ceux-ci. Elle pourra se contenter de créer une page web, du style FAI, sur laquelle les internautes pourront se rendre pour avoir toutes les réponses liées à leur préoccupation. Ce qui demande une mise à jour régulière et constante jusqu’à ce que l’entreprise sorte de la période « tumultueuse ». Cette stratégie est plus recommandée pour les marques / entreprise qui sont moins active sur les réseaux sociaux.


Point 2 : décider à qui reviendra la gestion des crises sur les réseaux sociaux Une équipe chargée d’intervenir 24heures sur 24 peut s’avérer inaccessible pour certaines entreprises, notamment pour les PME et petites affaires en ligne, mais le comité chargé des réseaux sociaux ne l’est pas. Beaucoup de grandes entreprises forment plusieurs comités de gestion de médias sociaux qui se rencontrent sur une tranche hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle… En fonction de ce qui convient le mieux pour la situation à traiter. Mais attention ! Les comités de gestion des médias sociaux ne sont pas juste consacrés aux situations de crises. Leur rôle peut être l’analyse des efforts fournis sur les médias sociaux, la planification de campagnes, la programmation et la distribution de contenu sur une échelle hebdomadaire. Mais le plus important est qu’ils peuvent également être invités à prendre des dispositions pour une stratégie de réponse aux éventuelles crises déclenchées sur les médias sociaux.


Cela signifie savoir laquelle des plateformes vos déclarations atteindront. Avoir une liste de contacts dans un répertoire de sorte à savoir qui contacter (le PDG, les Managers, l’avocat etc) , mais surtout qui prendra le devant de la situation si jamais une crise éclate. Toutefois, si votre entreprise est petite et votre affaire pas vraiment étendue, engagez un Social Media Manager. Il jouera le même rôle qu’un comité mais à petite échelle. Vous pourrez donc lui confier la gestion de vos réseaux sociaux et lui donner l’autorité face aux éventuelles situations de crises sur les réseaux sociaux. Choisissez bien votre Social Media Manager Cette personne, comme je le disais plus haut, sera à la charge des plateformes sociale de votre entreprise et répondra pour vous en période de tension. Il lui faudra donc connaître votre entreprise / marque dans les moindres détails, afin de savoir quelle stratégie adopter si jamais une crise éclate sur les réseaux sociaux. Ainsi, elle saura quelles dispositions prendre pour mettre la stratégie en place. 7


Il sera la voix de l’entreprise / marque sur les réseaux sociaux quand les choses iront mal, et quand vous aurez l’impression qu’il n’y aura plus rien à faire. Point 3 : Soyez préparé à réagir rapidement et avec engagement Lorsqu’une crise se déclenche, il est très important de réagir avec rapidité. Ne jamais tarder face à une crise même si vous n’avez pas les informations concernant sa cause. Retarder ou cacher une information en générale ne fait qu’aggraver la situation et peut créer encore plus de dommages que ceux engendrés par la crise initiale. En réagissant rapidement, vous saurez quelle action prendre et à qui confier la gestion de la crise. Mais que dire / faire au juste ? Ça pourrait sembler mieux d’attendre d’avoir le maximum d’information avant d’agir, mais erreur ! Vous n’avez pas besoin d’avoir toutes les informations avant d’envoyer les alertes à tous les départements pouvant être concernés par la crise.


Une fois qu’une situation de crise est identifiée, le mieux est d’agir rapidement. Et en cas de non capacité, confier cette tâche à une personne susceptible d’apporter les bonnes réponses à la communauté en ligne dans un intervalle de temps assez court. Point 4 : Ne pas fuir face à la situation Les réseaux sociaux sont un moyen pour être plus transparent face à la communauté en ligne, et aux clients. Ce qui est une chose positive pour l’entreprise. Cela sous-entend qu’en période de crise, vous devez faire face et affronter votre communauté en toute transparence. Embellir la vérité ou couvrir les faits, ou encore fuir votre responsabilité ne sera pas avantageux pour vous ni pour votre image. L’idéal est donc de rester engagé avec votre communauté, de ne rien cacher de sorte à permettre à celle-ci en cas de besoin de contribuer à corriger les erreurs.


Point 5 – Partager la situation vécue dans un communiqué adressé à votre communauté en ligne. La gestion des relations publiques dans la vie de tous les jours et sur les réseaux sociaux sont deux choses parfaitement différentes. Etant donné que les choses vont très vite sur les réseaux sociaux, il est très important de rester dans une logique un peu détachée de celle des relations publiques telles que connues dans les entreprises traditionnelles. L’approche lente ne sera d’aucun avantage face à une situation de crise sur les réseaux sociaux. Dès le moment où une situation quelque peu « désagréable » se reproduit et que les plaintes de votre communauté vous remontent, il est très important que vous preniez le temps de rédiger un communiqué pour expliquer la situation vécue au sein de votre entreprise à vos abonnés. Mais il ne faut juste pas s’arrêter là, vous devez aller (si possible) jusqu’à proposer dans votre communiqué des solutions au problème auquel votre entreprise et vos clients sont confrontés.


Retenez, que le but ici n’est pas de donner des paroles en l’air juste parce qu’il faut rassurer votre communauté, mais de partager avec votre communauté la manière dont vous envisagez résoudre le problème. Si vous n’avez pas idée des solutions, mieux vaut ne rien ajouter qui puisse produire un effet négatif. Il est important que vous puissiez montrer que vous êtes sensibles face à la situation actuelle, dans une approche humble tout en respectant les 5C : - La Compassion / Compassion : Si jamais des membres de votre

communauté ont subi des dommages, commencez par exprimer votre compassion. Pour les cas de décès, vous présenterez vos condoléances aux familles concernées et votre profonde compassion.

- L’intérêt / Concern : démontrer l’intérêt que vous avez pour votre

communauté et sa condition actuelle. L’une des manières pour le faire est d’assister votre communautés physiquement en vous rendant dans les localités ou lieux où le retrouver pour leur démontrer votre soutien.


- L’engagement / Commitment : engagez-vous à résoudre le

problème mais surtout à faire en sorte que cela ne se reproduise plus.

- Le Contrôle / Control : faites savoir à votre communauté que le

problème est en cours de résolution par les équipes de l’entreprises

- La Communication / Communication : veiller à ce que la communauté soit informée des avancées de la résolution du problème.

Point 6 : Situation Post-crise : Faire passer la tempête Le fait que la crise ait été résolue au mieux ne veut pas dire que le travail sur les réseaux sociaux doit s’arrêter. Il faudra trouver des réponses et faire part des mises à jour effectuées à votre communauté comme promis.


Conclusion Les situations de crises ne s’effacent pas aussi facilement qu’on le pense de la mémoire du public. Il faudra du temps à votre communauté pour oublier les dégâts causés, et si vous venez à bout de vos promesses , vous inviterez votre communauté à reprendre confiance en vous. En le faisant, évitez de trop critiquer ces promesses. Retenez que vous avez donné votre parole. Il faudra donc vous assurer que le problème ne se reproduise plus. Je reviens dessus car vraiment important. A la base de toute crise se trouve toujours un élément déclencheur qui met tout en mouvement. Les crises n’ont pas toutes la même manière de se recouvrir. Toutefois, si vous vous êtes engagés sur les réseaux sociaux avec votre communauté, ne vous désengagez pas une fois la tempête passée. Être cohérent est un facteur important de regagner la confiance, et vous aidera à rebondir de cette crise plus rapidement. 7
