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INFORME DE GESTIÓN
ÁREA FUNCIONAL DE REDES SOCIALES OFICINA GENERAL DE COMUNICACIÓN SOCIAL PRESIDENCIA DEL CONSEJO DE MINISTROS
2
ÍNDICE
1.- Marco general
2.- Antecedentes
3.- Reuniones de coordinación
4.- Recopilación de información: monitorización
4.1 Análisis cuantitativo
4.2 Análisis cualitativo
5.- Diseño y ejecución de campañas de comunicación digital
6.- Implementación de políticas de comunicación
6.1 Proceso
6.2 Directiva y propuesta de Manual de Uso, Funciones y Línea Gráfica de Redes
Sociales del Poder Ejecutivo.
7.- Verificación de cuentas de Facebook
8.- Desarrollo de capacidades
8.1 I Taller de Redes Sociales
8.2 I Seminario Internacional de Marketing Digital
9.- Recomendaciones
9.1 Empoderamiento de la estrategia en la gestión de redes sociales
9.2 Profesionalización
3
Informe final
OGCS-PCM/Redes Sociales
1. MARCO GENERAL
Desde hace más de una década, gracias al avance de las tecnologías de la
comunicación e información, se ha desarrollado la utilización de las plataformas
virtuales de comunicación digital, más conocidas como redes sociales virtuales.
Las redes sociales son sitios de Internet que interconectan a individuos (la
ciudadanía para la comunicación estatal) que crean comunidades virtuales en base
a intereses o actividades en común para un fluido intercambio de información
(interactividad).
Debido a la gratuidad de su acceso, diversas entidades del Estado Peruano
iniciaron su uso, sin tener en cuenta las características especiales de este medio de
comunicación, ni sus necesidades en recursos humanos especializados, ni el
financiamiento requerido para un uso óptimo.
La Oficina General de Comunicación Social de la Presidencia del Consejo de
Ministros (OGCS-PCM), en cumplimiento de sus funciones, implementó un área
funcional de redes sociales con el propósito de diseñar y desarrollar políticas y
4
estrategias de comunicación digital que permitan que su uso intensivo abra
espacios de diálogo (interactividad) entre el Estado y la ciudadanía usuaria, a la vez
que promueva medidas de articulación y convergencia para brindar información
veraz y transparente a la ciudadanía.
El área funcional de redes sociales de la OGCS-PCM se abocó entonces a construir
estos espacios de intercambio de experiencias y de consultas con especialistas que
le permitieran diseñar políticas de comunicación digital, principalmente para redes
sociales virtuales y fortalecer la institucionalidad y el profesionalismo de estas
nuevas plataformas de comunicación con el desarrollo de capacidades de personas
encargadas de redes sociales, en la gestión de comunicación 2.0 y 3.0, según el
soporte tecnológico que utilice la comunidad.
Esta área de la OGCS-PCM también diseñó y lideró campañas multisectoriales de
comunicación digital Social Media para rendir cuenta a la población sobre las
medidas adoptadas por el Poder Ejecutivo, así como informar de los servicios del
Estado implementados y puestos a su disposición en pro del desarrollo.
El área funcional de redes sociales de la OGCS-PCM ha dado los primeros pasos
para la elaboración de directivas y manuales que ordenen y profesionalicen el
trabajo en las redes sociales del Ejecutivo y sus oficinas adscritas. Es así que se ha
presentado la primera propuesta para normar el uso intensivo de las redes sociales
en las entidades del Ejecutivo (ministerios, organismos públicos descentralizados,
programas y proyectos) y un “Manual de Uso y Funciones de las Redes Sociales y
Línea Gráfica del Poder Ejecutivo”, basado en los criterios de interactividad
(diálogo entre las autoridades y la ciudadanía) y convergencia para comunicar en
forma oportuna, válida y accesible información de interés público, así como las
noticias, actividades, acciones y logros del Poder Ejecutivo.
5
Un punto muy importante en esta tarea fue el inicio de la construcción y
organización de la necesaria interacción con la comunidad. La experiencia en redes
sociales realizada por varios ministerios en el marco de la acción gubernamental
para disminuir los efectos negativos del fenómeno El Niño 2015 – 2016 fue muy
significativa para ello.
La alta movilidad laboral en la oficinas de comunicaciones del Poder Ejecutivo, y en
particular entre los encargados de la gestión y operatividad de sus redes sociales,
fueron siempre una constante que impidió un avance más lineal y ascendente.
Asimismo, la incomprensión en los niveles de decisión (principales actores políticos
y las direcciones de comunicación) de la potencialidad de esta plataforma de
comunicación digital y sus inconmensurables alcances constituyeron una traba, en
más de una ocasión, como veremos más adelante.
Esto hizo que las acciones y tareas emprendidas por el personal del área funcional
de redes sociales de la OGCS-PCM adquirieran una singular importancia en la
medida que se convirtieron en el eje articulador y de continuidad de todo este
trabajo.
2. ANTECEDENTES
En julio del 2013, la OGCS-PCM realizó la consultoría para determinar una Línea de
Base sobre la situación de las direcciones de imagen, comunicación y prensa de los
ministerios del Poder Ejecutivo. En ese estudio se incluyeron dos preguntas
referidas a redes sociales a fin de conocer el estado situacional de las mismas.
Las preguntas ¿Tiene redes sociales su sector? ¿Cuáles? y ¿Quién o quiénes
manejan las redes sociales de su sector?, mostraron que pese a que la mayoría de
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sectores tenían presencia en las plataformas virtuales, no había en su organigrama,
ni en su manual de organización y funciones, ni en la práctica, un área definida
para gestionarlas y las labores eran consideradas como tareas generales de la
oficina de comunicación. “El personal de prensa lo hace de acuerdo a sus
tiempos”1.
Con esos insumos se elaboró un Estado Situacional de las Redes Sociales de los 18
ministerios y la Presidencia del Consejo de Ministros a noviembre de 20132. En
dicho estudio se agregó el monitoreo cuantitativo realizado entre el 21 y 30 de
noviembre de 2013 que tomó como indicadores a) número de seguidores en las
cuentas de redes sociales que tenían abiertas y, b) análisis de contenidos
temáticos.
Así se identificó que las redes sociales más usadas eran Facebook, Twitter y
Youtube. Y en forma secundaria, Flickr y Google+. El Ministerio de Justicia y
Derechos Humanos no tenía presencia en Twitter. Los Ministerios de Vivienda,
Construcción y Saneamiento y de Economía y Finanzas no tenían cuenta en
Facebook; y el Ministerio de la Producción no tenía YouTube.
En cuanto a la gestión de estas plataformas de comunicación digital, la temática de
contenido giraba en torno a las actividades oficiales y discursos de las autoridades.
Las cuentas tenían pocos seguidores, escasa influencia y solo tres sectores habían
identificado su público objetivo. Hasta ese entonces, solo cuatro instituciones
contaban con community manager para la gestión de sus redes oficiales.
En las conclusiones del Estado Situacional se hacía hincapié en que los sectores no
identificaban la potencialidad de las redes sociales para sus planes estratégicos de
1 Consultoría “Línea de Base Oficinas de Comunicación del Poder Ejecutivo” de julio 2013 de la Oficina General de
Comunicación Social de la Presidencia del Consejo de Ministros. 2 El informe detallado se adjunta como anexo.
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comunicación. No existía un área especializada en gestión de comunicación 2.0, y
tampoco se hacía marketing de contenidos y casi nula interactividad con la
comunidad.
El estudio realizado nos sirvió para establecer una línea de base respecto a algunas
de las redes sociales del Poder Ejecutivo, por lo que se planteó el inicio de un
trabajo de articulación y convergencia con la finalidad de ir resolviendo algunos de
los problemas identificados. Además se crearon espacios de intercambio de
experiencias y de desarrollo de capacidades con las personas responsables de las
redes sociales del Poder Ejecutivo.
3. REUNIONES DE COORDINACIÓN3
A fin de establecer un trabajo de convergencia entre los sectores, entre el 30 de
octubre 2013 y el 25 de enero de 2016, se realizaron 11 reuniones multisectoriales
de coordinación convocadas por el área funcional de redes sociales de la OGCS-
PCM.
Estas reuniones, que se fueron afianzando en el transcurso del tiempo,
permitieron trabajar en forma colectiva la propuesta de Manual de Uso y de
Funciones, así como el de identidad gráfica en las redes sociales del Poder
Ejecutivo, para unificar su labor como una entidad corporativa. Así también
permitió el intercambio de ideas, opiniones y sugerencias que luego fueron
incluidas en la propuesta de directiva de la OGCS-PCM sobre el uso intensivo de las
redes sociales del Poder Ejecutivo.
En estos espacios de convergencia también se trabajó en forma conjunta el diseño
de planes intersectoriales de comunicación digital, en redes sociales, así como su 3 Presentamos como anexo los informes que detallan la realización de cada reunión y sus conclusiones.
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ejecución. Se estableció además, a veces por iniciativa de la OGCS-PCM y en otras
a pedido de los sectores, una línea de trabajo estratégico intersectorial, de
colaboración, que como se verá más adelante tuvo resultados favorables en varias
ocasiones y algunos traspiés.
Y, como ya hemos señalado antes, también se realizaron reuniones de capacitación
que contribuyeron a mejorar la gestión de las plataformas digitales.
A continuación se presenta un cuadro a modo de resumen sobre las reuniones
realizadas.
Fechas
Temas de
Coordinación
Importancia Limitaciones
30 de
octubre
2013
Con las y los community managers
de los sectores se formaron cuatro
comisiones de trabajo para
desarrollar:
*El manual de funciones.
*Establecer un plan de desarrollo de
capacidades
*Establecer los lineamientos de la
estrategia de redes sociales del
Poder Ejecutivo
*El manual de identidad gráfica.
Esta fue la primera reunión,
tras la cual se puso en marcha
un trabajo conjunto, de
convergencia y articulación. La
creación de comisiones
buscaba integrar a las y los
community manager en esta
labor de unificar la línea de
trabajo.
● - El escaso tiempo
de las y los
community
manager para
participar en los
trabajos de
comisiones.
● -Las personas
encargadas de
redes sociales no
estaban
especializada en
esta área.
17 de
diciembre
2013
Presentación y debate de las
propuestas elaboradas por las
comisiones de trabajo constituidas
en la reunión anterior.
Los mismos sectores, a través
de sus community managers,
evidenciaron las falencias de
trabajo, reconociendo la
inexistencia de una línea
gráfica que los unifique como
miembros del Ejecutivo.
Además, se estableció la
- No todos los
sectores
apoyaron en las
comisiones.
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necesidad de implementar
planes estratégicos de
comunicación en redes
sociales, mejorar el contenido
visual (multimedia) y
promover la convergencia de
las redes sociales.
12 de
mayo
2014
Presentación de la primera
propuesta a nombre de la OGCS-
PCM de los manuales de Uso y
Funciones, de Identidad Gráfica y
una propuesta de protocolo de
procedimiento en redes sociales.
Se presentó y socializó la
primera propuesta del manual
de uso y funciones e identidad
gráfica; así como, el protocolo
de redes sociales, a fin de
unificar el trabajo digital.
- Para este
entonces, las
personas
responsables de
las redes sociales
de los ministerios
eran otras,
distintas a las que
elaboraron la
primera
propuesta de los
manuales. El
personal de la
OGCS entonces
se convirtió en el
eje de
continuidad del
proceso iniciado.
14 de
julio
2014
Coordinación del Plan intersectorial
de Comunicación de redes sociales
del Ejecutivo por Fiestas Patrias:
“Plan 28”.
Presentación del Plan preliminar de
desarrollo de capacidades para
profesionales en comunicación que
administran redes sociales del
Ejecutivo.
A través de esta reunión,
pudimos establecer un plan
estratégico unificado de
trabajo para redes sociales
sobre los servicios y proyectos
de cada sector a disposición
de la ciudadanía.
- No todos los
sectores tenían
redes sociales.
- No todos tenían
community
manager.
12 de
marzo
2015
Se presentaron las propuestas finales
del Manual de Identidad Gráfica de
Redes Sociales y de Protocolos de
uso de Facebook y Twitter.
Se presentó el monitoreo temático
Se le entregó a cada asistente
un CD con la propuesta para
que dentro de la directiva de
cada sector, elaboren su
Manual de Identidad y de
Protocolo, a fin de ir
- Trámites
burocráticos para
la
implementación
de una directiva
sobre el trabajo
10
de redes sociales del Ejecutivo y
analizó los resultados del mismo.
Se debatió la inexistencia de
directivas sobre publicidad estatal.
ordenando el trabajo de redes
sociales del Ejecutivo.
Se conoció la gestión de
contenidos, de ese entonces,
de las redes sociales para
tomarlo como punto de
partida y cuantificar las
mejoras y los avances a
futuro.
Se creó una comisión que
elaboraría una propuesta de
normativa de publicidad
digital.
de redes sociales
(manuales de uso
y funciones y de
protocolo).
21 de
abril
2015
Presentación del monitoreo temático
de redes sociales del Ejecutivo, a fin
de analizar en conjunto el trabajo en
redes de los sectores.
Presentación y coordinación del Plan
de Comunicación en Redes Sociales
por la presentación del Gabinete
Ministerial, presidido por Pedro
Cateriano.
Primera reunión a la que
asistieron oficinas adscritas de
los Ministerios.
El plan operativo permitía que
de manera conjunta y
unificada se diera a conocer a
la población los servicios,
obras y proyectos, por los
cuales estaba trabajando el
gobierno, el mismo que era
asumido por el Gabinete
Ministerial. La convergencia
de acción en redes sociales
permitía tener productos
medibles para un análisis
posterior.
- Las experiencias,
mostradas a
través del
monitoreo, es
una referencia
para aquellos
sectores que
aparecen más
retrasados en la
gestión de
contenidos de
redes sociales.
26 de
mayo
2015
Presentación y coordinación del Plan
Comunicacional sobre el Estudio de
Impacto Ambiental del Proyecto Tía
María.
El fin era informar a la
población, a través de redes
sociales, sobre el proyecto
minero y las acciones
realizadas para subsanar las
observaciones del primer EIA.
- Debido al
desinterés y falta
de recursos
(según dijeron)
del Ministerio de
Energía y Minas,
11
Además, de resaltar las
grandes obras que se venían
realizando por el desarrollo de
Arequipa.
Este plan incentivaba la
interacción con la comunidad
usuaria de redes sociales.
este plan no se
llevó a cabo.
14 de
julio
2015
Presentación del plan multisectorial
de comunicaciones, redes sociales,
28 de julio de 2015, Fiestas Patrias.
Se insistió con la necesidad de aplicar
las recomendaciones de los
manuales de uso y funciones; y el de
identidad gráfica, mientras se
concluían los trámites burocráticos
para emitir la correspondiente
política de comunicación.
Se da cuenta del inicio del proceso
de verificación de las cuentas
oficiales en redes sociales.
La finalidad de la reunión era
organizar intersectorialmente
la ejecución del plan de
comunicación de redes
sociales por Fiestas Patrias.
- Trámites
burocráticos
traban
promulgación de
política de
comunicación
sobre redes
sociales.
15 de
enero
2016
En coordinación con el Consejo
Nacional de Gestión de Riesgo del
FEN, presidido por el Minagri y
nuestra oficina OGCS-PCM se
presentó el plan multisectorial de
trabajo en redes sociales de cara al
fenómeno El Niño.
El presente era parte del Plan
Estratégico Multisectorial de
Comunicación FEN.
Marcaba precedente en la
atención a la población vía
redes sociales (interactividad).
- Falta de una guía
de atención a la
ciudadanía a
través de redes
sociales.
25 de
enero
2016
La reunión sirvió para conocer el
funcionamiento del COE-FEN.
Asimismo, presentaron el aplicativo
móvil “Prepárate Perú”.
Además, el Indeci presentó su
flujograma de acción y se les dio a
conocer nuestro plan y propuesta
para trabajar en conjunto,
informando los reportes de
emergencias que lleguen vía redes
sociales.
Se presentó el primer boceto
de una guía de procedimiento
para la atención a la
comunidad usuaria de redes
sociales que reporten
emergencias, dando así el
primer paso para su creación
oficial.
- Poca credibilidad
de parte de
Indeci en la
importancia que
las redes sociales
cumplen en la
actualidad.
03 de junio
de 2016
La agenda de esta reunión fue:
- Presentación de la experiencia del
Se recomendó a los y las
encargadas de redes sociales
- Plan “Incluyendo
más peruanos”
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plan de comunicaciones #FEN y la
metodología aplicada para la
interacción con la ciudadanía.
- Informe del monitoreo de redes
efectuado por la OGCS desde el 2015
a la fecha.
- Presentación del plan intersectorial
de comunicación digital para redes
sociales “Incluyendo a más
peruanos”.
tomar como modelo de
interacción la metodología
aplicada en plan #FEN.
Se recomendó a sectores y a
otras entidades del Ejecutivo
aplicar indicadores para medir
la gestión en redes sociales.
Los asistentes estuvieron de
acuerdo con el plan
“Incluyendo más peruanos”
del 13 de junio al 30 de julio
de este año.
abarca periodo
de transición
democrática
entre gobierno
del presidente
Ollanta Humala y
el que resulte de
las elecciones
generales de
2016.
4. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN: MONITORIZACIÓN4
Las redes sociales han cobrado significativa importancia para la comunicación, e
institucionalmente es aprovechada para propiciar el acercamiento del Estado con
la población. En redes sociales no solo es importante saber quién, cómo y cuándo
te escuchan, sino también, cómo y cuándo escuchamos a ciudadanía. En este
sentido, cobra real importancia la monitorización de las mismas.
Como Oficina General de Comunicación Social de la Presidencia del Consejo de
Ministros decidimos emprender un seguimiento a las publicaciones que realizan
los Ministerios en sus redes sociales, a fin de establecer criterios de evaluación de
sus publicaciones, campañas e interacción. Ello nos ha permitido, desde un inicio,
ir descubriendo las fortalezas y debilidades del área de redes sociales de cada
sector; así como, de su contenido, y trabajar articuladamente para su mejoría.
4 Se adjunta como anexo comparación de análisis temático por sectores.
13
El Área Funcional de Redes Sociales de la OGCS-PCM realiza dos tipos de
monitoreo
4.1 Análisis cuantitativo
De forma diaria se realiza un monitoreo de las publicaciones en redes
sociales que hacen las cuentas oficiales de Facebook de los 18 ministerios,
la Presidencia del Consejo de Ministros y la Presidencia de la República.
En lo que concierne a lo cuantitativo, el monitoreo se realiza con los
siguientes indicadores:
- Cantidad de publicaciones en general
- Cantidad de publicaciones por temáticas
Además mensualmente se elabora un reporte de crecimiento, con los
siguientes indicadores:
a. Crecimiento
b. Porcentaje de crecimiento
c. Cantidad de publicaciones
14
El cuadro de crecimiento mensual de las cuentas de Facebook muestra un
ranquin descendente, iniciando con la cuenta que tiene la comunidad
usuaria más grande.
Un proceso similar se realiza con las cuentas de Twitter de los 18
ministerios, la Presidencia del Consejo de Ministros y la Presidencia de la
República, con los siguientes indicadores:
a. Cantidad de personas que siguen la cuenta
b. Cantidad de publicaciones
c. Cantidad de interacciones
A partir de este monitoreo diario, se elabora:
1. Ranking mensual de crecimiento (total de seguidores)
2. Ranking mensual de crecimiento de seguidores (absoluto)
3. Ranking de porcentaje de crecimiento
4. Ranking de publicaciones
5. Ranking promedio de publicaciones por día
6. Ranking de interacciones
7. Ranking de promedio de interacciones por publicación
8. Promedio de interacciones/número de seguidores
4.2 Análisis cualitativo
El monitoreo diario en Facebook, incluye además un seguimiento a:
15
▪ Publicaciones con más Likes (Me gusta, comentarios y compartidos)
▪ Publicaciones con menos Likes
▪ Campañas
▪ Utilización de herramientas multimedia
▪ Temática
Mensualmente se elabora un cuadro analítico temático con estos
indicadores.
Finalmente con estos indicadores, se hace un cuadro semestral de
Compromiso (engagement) que nos muestra las preferencias temáticas de
los miembros de las comunidades, y su nivel de interacción.
Con los resultados de los monitoreos diarios y los productos mensuales que de
ellos derivan, se realizan sendos informes mensuales del comportamiento de las
redes sociales Facebook y Twitter de los principales sectores del Poder Ejecutivo.
Luego se elabora un informe analítico semestral que se eleva a la dirección de la
OGCS-PCM y se socializa con las personas responsables de las redes sociales de las
entidades monitoreadas.
A partir de estas observaciones y la cercanía del Área Funcional de Redes Sociales
OGCS-PCM con las personas responsables de las redes sociales del Ejecutivo se
pudo interpretar cuánta importancia le daba un sector a un tema o campaña y, por
ende, su participación en el éxito o no de la misma.
Apoyados con los análisis cuantitativos, identificamos fortalezas para compartir
con los demás sectores y puntos débiles a mejorar, para lo cual se fueron
planteando estrategias de comunicación digital que optimicen el trabajo en redes
sociales.
16
En los informes semestrales (anexos a este informe de gestión) se aprecia la
dinámica evolución de las redes sociales de los ministerios, la Presidencia del
Consejo de Ministros y la Presidencia de la República; así como también los puntos
a fortalecer; además de sugerencias y retos a remontar.
Un detalle a apreciar es que, gracias a esta dinámica evolución de las cuentas
monitoreadas, en particular en Twitter, los sectores han desarrollado un notable
nivel de influencia, como puede apreciarse con la medición que realizamos con la
herramienta Klout, y que presentamos en el informe semestral de Twitter, periodo
febrero – julio 2015, sobre un puntaje total de 100 Klout le da a la cuenta de
Presidencia de la República (@prensapalacio) 64 puntos, a las de los ministerios
del Interior (@MininterPeru) y Relaciones Exteriores (@CancilleriaPeru) les otorga
63 puntos, mientras que a la Presidencia del Consejo de Ministros (@pcmperu) y al
Ministerio de Educación (@MineduPeru) les otorga 62 puntos.
Según Klout, la influencia de las redes del Ejecutivo sigue incrementándose, a
mayo del 2016, la cuenta de Presidencia de la República (@prensapalacio) posee
70 puntos, las del Ministerio del Interior (@MininterPeru) 64 puntos y 63 para el
Ministerio de Educación (@MineduPeru).
Como hemos señalado en este informe, en julio de 2013 elaboramos una línea de
base respecto de las cuentas de Facebook y Twitter de los 18 ministerios y la
Presidencia del Consejo de Ministros. A partir de allí, y comparando con las
actuales cifras de seguidores de ambas cuentas de redes sociales, podemos
establecer que ha habido crecimientos porcentuales de hasta 3,620% como en el
caso del Facebook del Ministerio de Agricultura y de más de 19 mil por ciento en el
caso del Twitter del Ministerio de Transportes y Comunicaciones.
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En términos de crecimiento absoluto la cuenta de Facebook del Ministerio de
Trabajo ha crecido en 548,379 seguidores -de un total de 581,974-, y la cuenta de
Twitter del Ministerio de Cultura ha crecido en 207,809 seguidores -de un total de
254,026 seguidores-.
Es importante recordar también que, como dijimos, párrafos atrás, para julio 2013,
no todos los ministerios tenían cuentas de Facebook y Twitter. A abril de 2016,
todos los sectores se encuentran presentes en estas importantes redes sociales.
En el caso de las cuentas de Presidencia, las publicaciones en su página de
Facebook iniciaron en setiembre del 2011, teniendo a mayo del 2016 tenía una
comunidad de 146 mil 206 usuarios. Mientras que en Twitter, al 31 de mayo de
2016 tenía 424 mil 487 los seguidores.
5. DISEÑO Y EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL5
Las campañas en redes sociales nos permitieron realizar un trabajo multisectorial
articulando estrategias de comunicación digital dirigidas a informar las acciones y
programas al servicio de la ciudadanía, acercando el Estado a la población.
Se realizaron campañas de comunicación digital en redes sociales con diversas
temáticas, con estrategias establecidas, cuya ejecución demandó previas
reuniones multisectoriales para su coordinación.
2014
El primer plan intersectorial de comunicación digital en redes sociales se llevó a
cabo en julio del 2014, con motivo de las celebraciones de Fiestas Patrias. Es así
que, el 14 de julio del mismo año, nos reunimos con los encargados de redes
5 Se adjuntan como anexo los planes de comunicación realizados.
18
sociales del Ejecutivo para coordinar el llamado “#Plan28”, puesto en marcha del
21 de julio al 15 de agosto del 2014, con el objetivo de difundir las acciones y
obras, bajo el lema “Incluir para crecer”.
2015
En el 2015, iniciamos las campañas de comunicación digital con el tema del Fondo
Nacional de Vivienda (Fonavi), dicho plan fue ejecutado en cuatro etapas durante
enero, mayo, julio y octubre, meses en los cuales se devolvió dinero a los
exaportantes. La campaña, que fue iniciada a través de las redes sociales de
Presidencia, debido a que el Ministerio de Economía y Finanzas no era activo en
redes, en ese momento inicial, fue netamente informativa teniendo como fin llevar
al mayor número de personas los detalles para la devolución.
Así como el del Fonavi, realizamos otros planes de comunicación, que tras la
presentación de la propuesta y estrategia, se decidió que deberían ser iniciados
por una cuenta específica para luego ser replicado por los otros sectores.
En febrero y marzo de 2015 se emprendió la campaña denominada Logros, cuya
línea de acción buscaba difundir los avances logrados como país en el ámbito social
y económico, destacando el incremento de las exportaciones peruanas no
tradicionales, los resultados positivos de la última Evaluación Censal de Estudiantes
y la evolución de los indicadores sociales y económicos publicados por el Instituto
Nacional de Estadística (INEI).
19
Tras organizar y proponer el plan estratégico, Presidencia pidió iniciar la campaña,
debido a la visión general de los temas. Mientras que los sectores se sumaron
compartiendo y retuiteando las publicaciones.
Asimismo, realizamos otras campañas que por coyuntura fueron presentadas y
coordinadas virtualmente, pues debían ejecutarse de inmediato, tal como sucedió
en marzo del 2015, por los huaycos ocurridos en Chosica. “#EstamosContigo”,
surgió para dar a conocer a la población afectada por los deslizamientos de tierra y
lodo, el proceso de atención y los puntos de ayuda.
En abril, se llevó a cabo el plan de comunicación en redes sociales de cara a la
presentación ante el Pleno del Congreso de la República del Gabinete Ministerial
presidido por Pedro Cateriano. Dicho plan, que fue ejecutado por casi todos los
sectores, marcó el inicio de futuras acciones conjuntas exitosas, puesto que
permitió demostrar que actuando articuladamente logramos mucho más.
Usamos los hashtags #GabineteCateriano y #VotodeConfianza. Con el primero
logramos en un día 3,636,338 impresiones. Mientras que con #VotodeConfianza
logramos hacer tendencia en Twitter durante toda la mañana del día 27 de abril
2015 y obtuvo 1,211,329 de impresiones. Las cuentas de Presidencia de la
República y Presidencia del Consejo de Ministros se convirtieron en grandes
contribuyentes para esos índices.
En mayo del mismo año, se trabajó y presentó un Plan Comunicacional sobre el
Estudio de Impacto Ambiental del Proyecto Tía María, el cual sería liderado por el
Ministerio de Energía y Minas (MEM). Tras una reunión de coordinación, se acordó
hacer unos ajustes al plan e incluir todo el tema de minería moderna, quedando
20
todo supeditado a una reunión con un experto del tema del MEM y la creación de
una cuenta en redes.
El plan no se llegó a concretar por falta de iniciativa del sector de Energía y Minas,
quienes argumentaron que no contaban con los recursos ni con un experto
disponible.
Con motivo de Fiestas Patrias articulamos el trabajo multisectorial en redes
sociales bajo el plan estratégico llamado “#Plan28”. Además, se llevó a cabo una
simpática campaña denominada “#GraciasATi”, en la cual se agradecía a la
población por su trabajo constante que incentiva el desarrollo del país.
En esta campaña multisectorial participaron todos los ministerios, la Presidencia
del Consejo de Ministros y la Presidencia de la República con sus cuentas en
Twitter y 16 ministerios más la Presidencia del Consejo de Ministros y la
Presidencia de la República con sus cuentas en Facebook. El esfuerzo desplegado
fue meritorio y un canal de televisión lo resaltó en sus noticias, en especial
refiriéndose a la cobertura digital del Mensaje a la Nación del Presidente de la
República, Ollanta Humala, en Twitter.
Hubo 466 publicaciones en Twitter y 229 en Facebook con los hashtags #Plan28,
#MensajePresidencial, #FiestasPatrias #GPM2015 #GraciasATi. Con el
#MensajePresidencial, en Twitter se llegó a 4 millones 880 mil cuentas, #Plan28
llegó a más de 2 millones 47 mil cuentas.
21
En el año 2015, la anunciada llegada del fenómeno El Niño movilizó a todos los
sectores hacia la prevención y las redes sociales no fueron la excepción. La OGCS-
PCM fue encargada de elaborar un plan intersectorial de comunicaciones, que
incluyera social media, enfocado en difundir las acciones de prevención, respuesta
y recuperación que ejecutaba el Poder Ejecutivo, así como organizar la interacción
con los sectores de la población que podrían verse afectados por el impacto del
fenómeno.
Su eficiente ejecución convirtió al plan, denominado #PreparatePeru, en un plan
modelo, al marcar un favorable precedente en cuanto a interacción entre los
mismos sectores y con las usuarias y usuarios de las redes, ya que estos recibían la
atención pertinente cuando expresaban consultas o reportaban online situaciones
de emergencia.
Durante la ocurrencia del fenómeno El Niño, las redes sociales sirvieron de puente
entre el Estado y la población, logrando una mayor cercanía y rápida atención,
principalmente en situación de crisis.
El plan de comunicación digital giró sobre tres ejes estratégicos que eran informar,
interactuar y monitorizar. Además, se trabajó bajo una misma línea gráfica cuyo
formato brindamos en editable a todas las personas responsables de las redes.
Todos los sectores trabajaron articuladamente y esa sinergia permitió mejores
resultados. Se trabajó teniendo como punto principal el Centro de Operaciones de
22
Emergencia COE-FEN6, a donde remitíamos las consultas y reportes de emergencia
encontrados en redes por monitoreo.
El plan #PrepáratePerú permitió mostrar una vez más que si las redes sociales del
Ejecutivo trabajan de manera articulada, se logran óptimos resultados. Juntos
tenemos una comunidad virtual de 2’406 411 en Facebook, y de 2’243 300 en
Twitter, con una buena influencia en redes sociales.
Asimismo, mostró la importancia de las redes sociales en la función
gubernamental, más aún en situaciones de emergencia, ya que permite conocer de
primera fuente las condiciones de la población afectada y emprender prontas
acciones de respuesta.
2016
N° Motivo de
campaña ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
1
Plan FEN (Monitorización y
atención a
usuarios que
reporten
incidencias)
X x x x
2
Presentación del
plan intersectorial
de comunicación
digital para redes
sociales
“Incluyendo a
más peruanos”.
x x
6 En el COE-FEN se trabajó articuladamente con el community manager del Ministerio de Agricultura, Silvio
Chunga Blas.
23
2015
N° Motivo de
campaña ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
1
Pago del Fonavi
(Información sobre
proceso de
devolución de
aportes)
x x x x
2
Logros
(Evolución de
Indicadores sociales
y económicos)
x x
3
#EstamosContigo
Ayuda por huaycos
en Chosica
(Trabajo
multisectorial de
atención a
emergencia por
desastre natural)
x
4
Gestión del Gabinete
Ministerial
(Sobre servicios y
programas
gestionado por el
Ejecutivo en
beneficio de la
población y
desarrollo)
x
5
Plan Comunicacional
sobre el Estudio de
Impacto Ambiental
del Proyecto Tía
María.
x
6
Fiestas Patrias “Plan
28”
(Difundir de forma
dinámica, ágil y
concisa los
proyectos y avances
que se vienen
gestando)
x
24
7
Gracias a ti
(Agradece a los
peruanos porque su
trabajo es
importante para
lograr un país más
inclusivo y con
oportunidades)
x
8
Logros
(Sobre la ejecución
de inversión pública
a nivel
multisectorial)
x
9
Plan FEN
(Monitorización y
atención a usuarios
que reporten
incidencias por el
fenómeno natural)
x x x
2014
N° Motivo de
campaña ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
1
Fiestas Patrias:
Plan 28
(Difundir las
acciones y obras
en torno al lema:
“Incluir para
crecer”).
x
6. IMPLEMENTACIÓN DE POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN
6.1 Proceso
El acceso de forma gratuita de las redes sociales, en particular Facebook,
Twitter, Youtube, Flickr, entre las más usadas por las entidades del Poder
25
Ejecutivo facilitó su apertura desde 2010 en que empezaron a crearse en
los ministerios y otras entidades. Es a partir del 2013 que el Área Funcional
de Redes Sociales OGCS-PCM inicia el proceso para normativizar y
profesionalizar su gestión.
En las reuniones de coordinación, de las que ya hemos dado cuenta, se
inició un debate técnico sobre las funciones y la identidad gráfica para las
redes sociales del Poder Ejecutivo7. En octubre de 2013, como conclusión
de la reunión convocada por la OGCS-PCM a los encargados de redes
sociales de los ministerios se conformaron sendas comisiones para
proponer un manual de organización y funciones de redes sociales y un
manual de identidad gráfica, que en la siguiente reunión de diciembre de
ese mismo año presentó un primer esbozo.
El producto fue varias veces mejorado y, lo más importante, asumido por
algunas de las personas responsables de redes sociales de los ministerios,
mientras seguía el proceso de formulación de una directiva.
Sobre el uso y la gestión de redes sociales, hubo un acuerdo en que la
comunicación digital tenía características específicas y diferenciadas de los
otros tipos de comunicación (llámese prensa escrita, radial o televisiva). La
comunicación digital se desarrolla de acuerdo al avance (dinámico y a veces
revolucionario) de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
7 La comisión de Propuesta de un Manual de Funciones de redes sociales (con análisis legal y comparativo) estuvo
integrada por: Alejandra de América Custodio – MIMP, José Vidaurre - Min. Cultura, Sandra Nakasone - Min. Cultura,
Miguel Montes – RR.EE., Karla García – MININTER y Andrés Herrada OGCS-PCM.
La comisión de Propuesta de un Manual de Identidad gráfica, estuvo compuesta por: Gabriela Buendía - Min. Energía y
Minas, Edwin Munaylla - Min. Defensa, Luis Rivas, Yusseli Espinoza y Carlos Luque - OGCS-PCM.
26
aplicadas al Internet. Por lo tanto, las redes sociales debían ser gestionadas
y operadas por profesionales especializados en comunicación digital,
estrategia social media, marketing digital, community managers.
Los criterios de su uso son también diferentes a la comunicación en medios
tradicionales, pues si bien pueden utilizarse para difusión de información,
no puede dejar de establecer interacción con las personas que forman
parte de sus comunidades. Para el caso de las redes sociales del Poder
Ejecutivo las comunidades son categorizadas como ciudadanía usuaria, que
requiere interactuar (dialogar) con las autoridades en su búsqueda de
obtener mejores servicios del Estado y pluralidad informativa,
El proceso iniciado tuvo varios altibajos por la gran movilidad laboral de las
oficinas de comunicaciones e imagen de los ministerios, lo cual propiciaba
que entre reunión y reunión muchas veces asistieran personas distintas que
no conocían los avances logrados en materia de normativización. En estas
circunstancias, el equipo del Área Funcional de Redes Sociales de la OGCS-
PCM se convertía en el eje del proceso y en su continuidad8.
6.2 Directiva y Propuesta de Manual de Uso, Funciones y Línea
Gráfica de Redes Sociales del Poder Ejecutivo.
Con los avances logrados en el debate técnico con las personas
responsables de redes sociales de los ministerios, se presentó al área legal
8 El personal OGCS-PCM que participó (en diversas etapas) en la elaboración de las propuestas de la directiva y los
manuales de uso y funciones de redes sociales; y de identidad gráfica fueron: Andrés Herrada, Luis Rivas, Arturo
Sánchez, Yusseli Espinoza, Carlos Luque, Karla García y Susana Grados como responsable del Área Funcional de Redes
Sociales OGCS-PCM.
27
de la OGCS un primer borrador de los manuales: De Uso y Funciones; y de
la Línea Gráfica del Poder Ejecutivo, para la elaboración de la respectiva
directiva, conforme a las funciones de la OGCS-PCM normadas en el
Decreto Supremo Nº 063-2007-PCM: Reglamento de Organización y
Funciones de la Presidencia del Consejo de Ministros.
La directiva promueve el uso intensivo de las redes sociales en las
entidades del Poder Ejecutivo (sectores, organismos público
descentralizados, programas y proyectos) para comunicarse con la
ciudadanía. Asimismo, promueve la profesionalización de la gestión de la
comunicación digital, la convergencia intersectorial y mantener una unidad
gráfica corporativa.
7. VERIFICACIÓN DE CUENTAS DE FACEBOOK
Se coordinó con el responsable de las redes sociales del Ministerio de Educación9,
para que en el encuentro multisectorial que tendríamos el 15 de julio 2015,
comentara nuevamente acerca de la reunión que había sostenido con el Gerente
de Política y Gobierno Abierto para América Latina de Facebook, sobre la
verificación de cuentas oficiales, a fin de instar a todos las personas que asistieran
a sumarse al proceso.
Los sectores debían enviar un correo, con la información indicada. Se estableció
como fecha límite el 24 de julio y hasta el último momento enviamos sendos
9 Martín Palacios
28
correos a las personas responsables de las redes, recordándoles el proceso y la
importancia de contar con una página de Facebook verificada.
Facebook listó una serie de observaciones que debían ser subsanadas por los
respectivos sectores y así proceder con la verificación.
• Todas las páginas debían estandarizar su nombre con la siguiente fórmula
Ministerio de xxxxxx del Perú. Es decir, las páginas que tenían otras palabras como
“Oficial”, debían quitarlas, y así mismo, las que no incluían los términos “del Perú”
debían hacerlo. Del mismo modo, las páginas que utilizaban sus nombres
resumidos o siglas (Minedu, PCM, MEM, etc.) debían cambiar al nombre completo
señalado.
• Era necesario que todas las páginas contaran con una URL personalizada
del tipo Facebook.com/Mixxxxx
(https://www.facebook.com/MidisPeru por ejemplo). No la URL que asigna
Facebook automáticamente con números. En caso no pudieran tener la URL
personalizada porque el nombre que deseaban ya estaba tomado por otra página
apócrifa, debían avisar para hacer las coordinaciones para su eliminación.
• Todas las páginas debían tener una descripción que las identifique
claramente como las páginas oficiales del Ministerio “xxx” del Perú.
Tras informar a las y los community manager, se acordó una nueva fecha límite,
tanto para la recepción de las correcciones, como para quienes aún no habían
enviado sus datos.
29
Actualmente, las páginas de Facebook de los siguientes sectores cuentan con la
verificación de esta red social, la cual es importante porque la señala como oficial y
verdadera, frente a alguna otra con un nombre similar.
✓ Ministerio de Educación
✓ Ministerio de Justicia
✓ Ministerio de Trabajo
✓ Ministerio de Salud
✓ Ministerio de Energía y Minas
✓ Ministerio del Interior
✓ Ministerio de la Producción
✓ Ministerio de Relaciones Exteriores
✓ Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social
✓ Ministerio de Transporte y Telecomunicaciones
✓ Ministerio de Agricultura y Riego
✓ Ministerio de Cultura
✓ Ministerio de Defensa
✓ Presidencia del Consejo de Ministros
✓ Presidencia del Perú
30
31
32
8. DESARROLLO DE CAPACIDADES
Al establecer el primer contacto con las personas responsables de las redes
sociales de los ministerios, la primera debilidad puesta en evidencia fue la falta de
personal exclusivo para la gestión y administración de las redes. En la mayoría de
33
los casos, la labor era realizada por personal de prensa no especializado o el más
joven de la oficina con conocimiento de redes a nivel de usuario. En ese sentido,
vimos la imperiosa necesidad de realizar acciones que optimicen el talento
humano, incrementando sus conocimientos sobre el mundo digital y su
importancia.
Creemos que el fortalecimiento de capacidades se ve reflejado en la mejora
continua de una gestión, es por ello que asumiendo nuestro primer reto de
capacitar a los que manejaban las redes, realizamos el primer taller con una
especialista en lo digital.
De ahí en adelante, hemos aprovechado cada reunión para compartir experiencias,
criterios y conocimientos, a fin de unificar el trabajo en redes sociales.
8.1 I Taller de Redes Sociales
El 30 de octubre del 2013, se realizó el I Taller de Redes Sociales a cargo de
la experta en medios digitales, Esther Vargas, con el objetivo de capacitar a
las personas responsables de las redes sociales del Ejecutivo en el manejo
adecuado de Facebook y Twitter.
En la disertación, Vargas mostró la importancia de las redes sociales
gubernamentales y el rol que cumplen las y los community manager.
Asimismo, de forma aleatoria analizó algunas cuentas oficiales a fin de ver
con ejemplos prácticos las debilidades y puntos a fortalecer. También se
analizó la cuenta de la Agencia de Noticias Andina.
34
El taller fue el escenario propicio para que quienes asistieron puedan
consultar sus inquietudes a la especialista y encontrar respuestas a
interrogantes respecto a su labor y cómo mejorar.
Vargas resaltó la importancia de la interacción entre la institución y su
comunidad, y sobre el rol que cumple el contenido visual y audiovisual. Dio
sugerencias y recomendaciones para lograr el anhelado engagement con
las y los cibernautas.
En este taller se evidenció la falta de un protocolo de acción en redes. Es así
que, como resultado de esta primera capacitación se crearon comisiones
de trabajo para la elaboración de manuales de uso y funciones de las redes
gubernamentales.
Cabe señalar, que este taller se realizó en el marco de la primera reunión
multisectorial de community manager, a la cual asistieron 36 personas, y se
desarrolló en el auditorio de la OGCS-PCM.
8.2 I Seminario Internacional de Marketing Digital
El Área Funcional de Redes Sociales de la OGCS-PCM organizó y realizó el I
Seminario Internacional de Marketing Digital, los días 18, 19, 20 y 21 de
abril 2016, con los expertos españoles, Andrés Sagrado Strik, director de
estrategia y experto en marketing y estrategia digital, y María Teresa
35
Hernández Serrano, máster en Marketing, Comunicación y E-Commerce y
experta en marketing online y medios sociales.
Para este primer seminario internacional no solo se convocó a las personas
responsables de redes de los ministerios, sino también de organismos
públicos descentralizados, programas, etc. del Poder Ejecutivo.
En este evento fueron capacitadas 39 personas en temas eje:
● Plan de Marketing y Estrategias Digitales
● Gestión de Redes Sociales y Manejo de Crisis
● Posicionamiento en Buscadores
● Marco Legal en Redes Sociales
Para una mejor dinámica intergrupal y de comprensión, se dividió a los
participantes del seminario en dos grupos. El primero acudió el lunes y el
miércoles. Mientras el segundo grupo lo hizo el martes y el jueves.
La metodología empleada se basó en cuatro pilares: 1) exposición de
contenidos de máxima actualidad de la asignatura, 2) ejemplos reales, 3)
casos de éxito o ejemplarizantes y 4) la propia experiencia de cada
participante del seminario, lo que generó una experiencia enriquecedora
para el grupo.
Las sesiones tuvieron un carácter netamente interactivo, fomentando y
exigiendo la interacción del formador con las y los asistentes, recibiendo
una gran respuesta de las y los presentes, mostrando sus ganas de mejorar,
aprender y compartir experiencias del grupo.
36
9. RECOMENDACIONES
Lo característico de una red social es la comunicación bidireccional que ofrece,
siendo la interacción uno de sus pilares. Desde la OGCS-PCM hemos impulsado el
acercamiento entre el Estado y la población, a través de las redes sociales del
Poder Ejecutivo, a fin de mantener informada a la ciudadanía sobre las acciones,
avances y logros obtenidos. Sin embargo, queda como reto pendiente que todos
los sectores interactúen con sus comunidades, atendiendo sus comentarios.
Las redes sociales son una herramienta que facilita, propicia e incentiva la
participación ciudadana. Una adecuada gestión de las mismas garantiza el derecho
de acceso a la información de la ciudadanía y se convierten en un mecanismo para
garantizar también otros derechos de participación política, como son la
representación, la fiscalización, y la inclusión en las tomas de decisiones.
Una gestión de redes sociales bien aprovechada y ejecutada puede ofrecer
beneficios no solo para los sectores mismos, sino para la comunidad, pues permite
recoger el punto de vista de la población sobre proyectos, planes y servicios
ofrecidos por el sector; atender consultas que puedan ser resueltas rápidamente;
y, sobre todo, fomenta y evidencia un compromiso con la transparencia de la
gestión.
Por todo ello, se hace sumamente necesario implementar una política de apertura
de las redes sociales, de manera que se genere la interacción entre los sectores y la
ciudadanía, que son el pilar principal de estas comunidades virtuales.
37
En estos años hemos trabajado por la profesionalización del área de redes,
capacitando a sus responsables y proponiendo una política de comunicación con
miras a homogenizar la labor bajo estrategias en común, pero es insuficiente. La
tarea pendiente es continuar con el desarrollo de capacidades de los profesionales
y técnicos de entidades gubernamentales en comunicación 2.0 y 3.0.
Hemos liderado el trabajo intersectorial de convergencia con miras a fortalecer la
presencia en las redes ofreciendo pautas para un manejo adecuado. Durante este
lapso, hemos ayudado a cada community manager que lo ha requerido a superar
desde errores sencillos, como el no tener definida la dirección de la página de
Facebook o gestionar las redes de una cuenta de perfil, hasta procesos de mayor
impacto, como verificar sus cuentas con la misma red social, o la propuesta de una
política de comunicación digital para el uso intensivo de las redes sociales, así
como manuales de uso y función, y de identidad gráfica.
Cada reunión se volvió el espacio preciso para absolver consultas, ofrecer
recomendaciones y compartir información. Es por ello que se crearon diversos
canales de comunicación interna entre community managers del Ejecutivo, los
cuales sirvieron para coordinación y orientación.
Los diversos planes de comunicación ejecutados han mostrado que trabajando de
forma conjunta tenemos mejores resultados, pudiendo llevar nuestros mensajes a
un número mayor de personas. Es así que, como corolario de esta labor,
exhortamos a que se continúe con la gestión articulada, se cumplimente la
propuesta de directiva de manual de uso, funciones y línea gráfica que ya está
38
iniciada, y siga trabajando porque cada vez esta área tenga una mayor oferta de
profesionalización y empoderamiento.
9.1 Empoderamiento de la estrategia en la gestión de redes
sociales
Es de suma importancia que las autoridades con poder de decisión, las
direcciones de comunicación y todo el personal involucrado comprendan la
potencialidad de las plataformas de comunicación digital en redes sociales
y le doten del financiamiento necesario, los implementos y herramientas ad
hoc para su función y de los recursos humanos especializados que requiere.
Asimismo, se le debe incorporar el carácter estratégico que requiere la
elaboración de sus planes y operatividad. Para ello es imprescindible contar
con herramientas o softwares que permitan la métrica en social media, así
como contar con especialistas en estrategias y marketing digital.
9.2 Profesionalización
Un área de redes sociales requiere profesionales especialistas en gestión de
comunicación 2.0 y 3.0. Eso quiere decir, contar con community manager,
diseñadoras/es digitales, expertas/os en contenidos de redes, profesionales
en comunicación especialistas en audiovisuales, entre otros.
Un/a community manager (CM) es quien da vida a un sector, a través de las
redes sociales. Es quien tiene el encargo de darle voz a una empresa,
39
marca, o a un ministerio o institución gubernamental, como es nuestro
caso, y es ahí donde radica su importancia.
Cada CM debe conocer la mayor información posible acerca de la gestión
del sector en que se encuentra y tener la suficiente proactividad para estar
al tanto de las innovaciones en social media.
Velar por la buena reputación online no es responsabilidad única de
community managers, por el contrario, es un trabajo articulado en equipo,
el cual demanda una continua coordinación con las oficinas de
comunicación.
Asimismo, es importante que cada CM trabaje bajo un plan estratégico de
contenido de corto y mediano plazo, el cual posteriormente sea medido
para corroborar su efectividad.
