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TE DOU UM DADO:
INSIGHTS NA GERAÇÃO DE CONTEÚDOS ASSERTIVOS
Bruno Honório
OLAR!
PRIMEIRAMENTE
SEGUNDAMENTE:
O QUE SÃO INSIGHTS?E
COMO SE CONSTREM?
INSIGHTS:
CONJUNTOS DE ANÁLISES NUMÉRICAS E
COMPORTAMENTOS QUE GERAM:
CONCLUSÕES E CAMINHOS A SEREM SEGUIDOS
QUE SE CONSTROEM A PARTIR DE MÉTODOS DE ANÁLISE, PESQUISA E ENTENDIMENTO DE PESSOAS.
MAS, CALMA AÍ!
Vai com calma, cara!
MAIS QUE PESSOAS, PEOPLE!É importante entendermos, não somente o que é uma pessoa, mas sim, aprofundar o conhecimento sobre ela a partir de diversos cenários:
• O INDIVÍDUO
• OS GRUPOS DE CONVIVÊNCIA
• HISTÓRICO SOCIAL
• RELAÇÕES SOCIAIS
• A COMUNICAÇÃO, A LINGUAGEM
• AS EXPERIÊNCIAS INDIVIDUAIS E EM GRUPO
A UNIÃO DESSES CENÁRIOS MOLDAM:
COMPORTAMENTOSE COMPORTAMENTOS GERAM
ATITUDES, DECISÕES E CONSUMO.
E PARA ENTENDERMOS AS PESSOAS, PRECISAMOS
SABER QUE:EM TEMPOS DIGITAIS, ELAS SE DIVIDEM
EM DOIS COMPORTAMENTOS QUE TEM SE UNIFICADO CADA VEZ MAIS
O USUÁRIOA PESSOACOMPORTAMENTO OFFLINE COMPORTAMENTO ONLINE
O USUÁRIOA PESSOA
• PRODUTOS CONSUMIDOS POR NECESSIDADE
• FIDELIDADE A MARCAS COM HISTÓRICO
• INFLUÊNCIA DE OUTROS GRUPOS NO CONSUMO
• PRODUTOS CONSUMIDOS POR STATUS
• NÃO HÁ FIDELIDADE EXPOSTA
• INFLUÊNCIA POR TIPO DE CONTEÚDO
• FÁCIL BOICOTE A MARCA.
COMPORTAMENTO OFFLINE COMPORTAMENTO ONLINE
COMO UNIFICAR COMPORTAMENTOS?
PRIMEIRO DESAFIO
COMPORTAMENTOSENTENDER O USUÁRIO:Quando fala-se em entender o usuário, fala-se em descobrir quais conteúdos são mais consumidos por nossa
base prioritária. E não estamos falando apenas de fãs online mas sim dos produtos consumidos offline.
UNIFIQUE A PROPOSTA DA MARCA:Torne a marca offline a mesma que é exposta online. O usuário precisa identificar-se com ela nos dois ambientes
para que posa consumi-la offline e demonstrar seu consumo online.
NÃO SÓ QUANTIFIQUE. QUALIFIQUE:Usuários, reações, compartilhamentos, precisam também ser qualificados. É importante entender o que essas
reações significam no entendimento do usuário e não apenas em números para marca.
COMPORTAMENTOSVALIDE TAMBÉM O QUE É NEGATIVO:O negativo, a queda, a diminuição também nos trazem informações quantitativas e comportamentais sobre o que
os usuários tem achado dos conteúdos publicados.
IDENTIFIQUE A LINGUAGEM DOS COMENTÁRIOS E CLASSIFIQUE-AS:Quantifique e qualifique os comentários feitos em seus conteúdos. Isso é importante para entendermos qual tom
discursivo devemos usar com cada perfil de usuário presente na página.
NÃO CONGELE SEU DISCURSO:Discursos congelados, de mesmo tom com diferentes usuários podem gerar impressões completamente erradas
em relação a percepção que o usuário tem sobre a marca.
COMO IDENTIFICAR TODOS ESSES ASPECTOS?
SEGUNDO DESAFIO
A PARTIR DE MÉTODOS DE PESQUISA E
FERRAMENTAS DE ANÁLISE
A etnografia digital é um método qualitativo observacional de pesquisa que consiste no acompanhamento online de diferentes perfis de usuários com o objetivo de entender quais conteúdos consomem e o que os levam a consumir marcas online.
A ETNOGRAFIA DIGITAL
• Comportamentos de uso de diferentes redes sociais
• Semântica de uso (perfil de linguagem, formas de comunicação e expressões comuns)
• Tipos de conteúdos mais consumidos
• Relacionamento com marcas dentro das redes sociais
• Relacionamento com troca e recebimento de informações
• Dados demográficos (Faixa etária e região).
• Preferências de consumo de conteúdo, informação e produtos.
A ETNOGRAFIA DIGITAL
O método é aplicado quando se nota constante polarização nos comentários
analisados dentro das redes sociais utilizadas por uma determinada marca.
Então, percebe-se a necessidade de entender melhor o comportamento digital dos usuários que interagem dentro desses canais digitais bem como suas motivações
para o consumo de conteúdos referentes a marca estudada.
ETNOGRAFIA DIGITAL: DESAFIO
A primeira fase consiste em um processo observacional, de, no mínimo 20 dias de análise e observação de perfis em diferentes redes sociais. O período mínimo de análise dentro do perfis deve ser de 7 meses de dados retroativos.
Redes que podem ser analisadas:
METODOLOGIA
Usuários observados:
XX usuários observados
Divididos em uma ou mais redes sociais
Contemplando todas as possíveis Personalidades
SOZINHA, A ANÁLISE ETNOGRÁFICA PODE GERAR:
A CRIAÇÃO DE PERSONASPersonas são arquétipos sociais criados a partir do processo observacional de um determinado grupo de pessoas e comportamentos por um período de tempo.
Os arquétipos sociais são também tipos de instrumentos que podem orientar a mudança comportamental e cultural dos caminhos dos grupos observados e se definem pelas seguintes características:
• Eu (Grande mãe): Responsável pela personalidade de cada indivíduo
• Anima e Animus: Anima é a personificação da imagem feminina dentro do homem e Animus a
personificação masculina dentro da mulher.
• Sombra: É relacionado ao instinto animal de cada indivíduo
• Persona: Se relaciona as máscaras que cada indivíduo utiliza na presença de outras pessoas.
E AS PERSONAS TRAZEM:
INTERESSES GERAISInfluenciadores e Portais de Notícias
Jair Bolsonaro Globo News Ricardo Amorim Estadão
Relacionados a Marca
Shell Petróleo Ipiranga Vale Odebrecht
Marcas de Consumo/ Marcas em Geral
Gol Linhas Aéreas Itaú BMW
Páginas de Humor
Sensacionalista Dilma Bolada Whindersson Nunes
COMPARTILHAMENTOS GERAISInfluenciadores e Portais de Notícias
Jair Bolsonaro Globo Esporte MBL Veja
Marcas de Consumo/ Marcas em Geral
Apple Volkswagen Uber Avianca
COMPORTAMENTO DE USO
Facebook Twitter LinkedIn
Conteúdos: Conteúdos estáticos com textual curtos e de fácil entendimento.
Tipos de conteúdos: Notícias, Anúncios de Marcas, motivacionais e política.
Linguagem: Simples e direta.
Conteúdos: Imagens e conteúdos com textual curto e objetivo.
Tipos de conteúdos: Política e humor.
Linguagem: Leve e bem humorada mesmo em assuntos relacionados a política.
Conteúdos: Textos objetivos e informativos com imagens estáticas.
Tipos de conteúdos: Trabalho e notícias cotidianas.
Linguagem: Mais formal, porém com contextualização simplista e direta.
CONSUMO DE CONTEÚDO
PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS
COMO ATINGÍ-LOS
ANÁLISES SEMÂNTICASA análise semântica consiste no estudo dos significados. Ou seja, persiste em entender e apurar o que está por trás de determinado símbolo, signo, frase ou em uma simples palavra dentro de um contexto específico. A análise é um método qualitativo de pesquisa derivado da semiótica e da etnografia digital em conjunto. A análise objetiva entender os seguintes pontos:
• Signos positivos e negativos• Significados dentro dos comentários (frases completas)• Significados relacionados a publicação (linha editorial)• Significados relacionados aos recentes eventos da marca.• Significados relacionados ao histórico da marca.• Quantificação dos signos mais citados com sentidos semelhantes.• Semântica de uso (expressões comuns, tipo de linguagem, meios de comunicação).
A aplicação desse estudo culmina na identificação de fatores e palavras utilizadas pelos usuários pra expressar orgulho ou descontentamento com determinada marca ou post.
ANÁLISES SEMÂNTICAS: DESAFIOO método é aplicado quando se é necessário identificar signos de orgulho ou descontentamento com a marca que podem auxiliar na produção textual de
conteúdo.
Além disso, ele possibilita entender se os “brandlovers" estão mais presentes ou não nos canais de marca para que se criem estratégias efetivas para atingí-los de
forma assertiva pelo conteúdo produzido.
OU SEJA, A ETNOGRAFIA PODE:Identificar qual o melhor conteúdo para determinada faixa etária
Identificar qual o melhor conteúdo para determinado gênero
Identificar qual o melhor conteúdo para determinada classe social
Qual o melhor tipo de conteúdo para determinado público (vídeo, gif, imagem, texto)
Qual a melhor linguagem para utilizar nos posts de determinada marca.
Qual melhor linguagem para que a marca se comunique de forma assertiva em seus reacts.
MAS, PESQUISAS AGRUPADAS GERAM RESULTADOS AINDA
MAIS ASSERTIVOS!
QUALI + QUANTI = RESULTADOSO estudo etnográfico, é um método eficiente de entendimento comportamental, porém se torna ainda mais eficiente se agrupado a métodos quantitativos de pesquisa para que possamos ter maior visão do universo de usuários que interagem com a marca. Ou seja, margem para extrapolarmos os dados que temos.
ETNOGRAFIA + MONITORAMENTOA união de um método observacional a um método classificatório aumenta as chances de assertividade em relação ao que os usuários consomem e o que querem consumir em páginas de marca.
ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO
PROCESSO:
Classificação de comentários em:
• Sentimentos
• Tema do comentário
• Personas
• Editoria (tema do post)
ETNOGRAFIA + MONITORAMENTOFERRAMENTAS
A MAIS USADA KKK
MAS O QUE ESSA UNIÃO METODOLÓGICA GERA?
DADOS COMPORTAMENTAIS QUANTIFICADOS.
MAIOR ASSERTIVIDADE NA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
MELHOR DIRECIONAMENTO DE MÍDIA
SENTIMENTO DAS PERSONAS
4% 19% 1% 1%POSITIVO
NEGATIVO
NEUTRO
12% 0% 18% 23%
4% 0% 4% 15%
CATEGORIAS MAIS FALADAS
26%$
0%$
12%$
1%$
14%$
0%$1%$ 0%$ 0%$
PETRÓLEO$E$GÁS$2$PREÇO$
INTERAÇÕES$ENTRE$USUÁRIOS$
INTERAÇÃO$COM$A$PUBLICAÇÃO$2$NEGATIVA$
NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$
23%$
4%$
6%$
2%$11%$
0%$
10%$
0%$ 0%$
PETRÓLEO$E$GÁS$3$PREÇO$
INTERAÇÕES$ENTRE$USUÁRIOS$
GESTÃO$ADMINISTRATIVA$3$
AVALIAÇÃO$NEGATIVA$
NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$
0%# 0%# 0%#0%# 0%# 0%#
29%# 26%# 20%#
INTERAÇÃO#COM#A#PUBLICAÇÃO#6#POSITIVA#
INTERAÇÃO#COM#A#PUBLICAÇÃO#6#MARCAÇÃO#DE#
USUÁRIO#
GESTÃO#ADMINISTRATIVA#6#
AVALIAÇÃO#POSITIVA#
NEGATIVO# NEUTRO# POSITIVO#
15%$
19%$16%$
7%$
4%$0%$2%$ 1%$ 1%$
CONTROLE$GOVERNAMENTAL$6$PARCERIAS$6$A$FAVOR$
CONTROLE$GOVERNAMENTAL$6$
PARTIDÁRIO$
CONTROLE$GOVERNAMENTAL$6$
APARTIDÁRIO$
NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$
Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3
PERSONAS POR REDE
10% 11% 08% 18%Facebook
05% 03% 11% 16%
04% 05% 04% 05%
REPRESENTATIVIDADE MENSAL—
02% 02% 05% 08%JANEIRO
FEVEREIRO 16% 12% 17% 28%
MARÇO
ABRIL
01% 03% 01% 02%
01% 02% 00% 01%
ANÁLISE DE REAÇÕES
A partir de todas as análises comportamentais feitas, torna-se possível identificar de forma mais realista o que, de fato, as expressões e ações dos usuários podem significar.
Dependendo do escopo abordado pela marca e pelos comportamentos detectados:
• Wow pode ser uma expressão de deboche ou ironia e não significa que o usuário ficou positivamente
impressionado.
• Haha pode ter dois pesos e por isso é importante analisar o teor do total de comentários classificados
• Compartilhamentos podem ser feito par expressar descontentamento e se o perfil de usuários na página é
bem identificado torna-se possível gerar proporções de compartilhamentos positivos e negativos.
TEM MAIS?
PARA ENTENDER PESSOAS E COMPORTAMENTOS
VOCÊ PRECISAR CONVIVER E ABSORVER CULTURAS DIFERENTES
PENSAMENTOS IGUAIS GERAM CONCLUSÕES BASEADAS EM MICRO
UNIVERSOS
E ISSO ESTÁ RELACIONADO AO SEU GRUPO DE AMIGOS E PRINCIPALMENTE AS PESSOAS
QUE TRABALHAM AO SEU LADO.
PENSAMENTOS DIVERSOS =
ANÁLISES PLURALIZADAS
Pri Muniz Camilla Oliveira Carlos Fernandes Nicole Cavalcante Yara Eleutério
OBRIGADO
!Bruno Honório
@bru_honorio
@bru_zin
PERGUNTA NO POSTO IPIRANGA!
