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Mémoire de recherche
Les Médias Sociaux intégrés à une stratégie de communication externe
Par Justine Markey
Année 2013 / 2014
Entreprise : Aéroport de Clermont-Ferrand Tutrice Entreprise : Magali Soucille
Tutrice Mémoire : Bénédicte Masclanis
2
Remerciements
En préambule de ce mémoire, je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont aidé,
soutenu et accompagné tout au long de mes recherches pour ce Mémoire de fin d’études.
Ainsi, mes premiers remerciements vont à ma famille et en particulier à mes parents qui
m’ont soutenu et encouragé tout au long de mes études. Merci à Julien, pour ses conseils, son
aide et son soutien sans relâche.
Mes remerciements s’adressent aussi à Mme Magali Soucille, ma tutrice entreprise, pour ses
recommandations, sa confiance et sa disponibilité. Je n’oublie pas l’ensemble du personnel de
l’Aéroport de Clermont-Ferrand qui m’a accompagné durant toute cette année.
Un grand merci à Mme Bénédicte Masclanis, tutrice mémoire, pour son temps, ses conseils
dans mes recherches et son soutien dans la réalisation de ce mémoire.
Merci également à M. Alexandre Del Bano et Mme Maryne Ceverro de l’agence Lovenly
pour leurs conseils précieux sur les Médias Sociaux.
Je tiens également à remercier Jennifer, Damien, Julie, Steffie, Béatrice, Laïlani et Zinab qui
ont apporté leur contribution à ce mémoire et pour leur soutien durant cette dernière année.
Mes remerciements s’adressent également à M. Jean-Marie Occhiali qui a pris le temps de
m’aider durant la rédaction de ce mémoire.
Enfin, parce qu’un mémoire sur les Médias Sociaux se doit d’être fait grâce aux Médias
Sociaux, je tiens à remercier tous les twittos et blogueurs qui ont partagé leur expertise sur les
Médias Sociaux et qui ont répondu à mes questions.
J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce Mémoire que j’en ai pris à le réaliser.
3
Résumé
L’émergence des Médias Sociaux a transformé les habitudes des Internautes. Le web 2.0 est
devenu un nouvel espace de dialogue. Les Médias Sociaux ont donc bousculé la stratégie de
communication des entreprises qui souhaitent profiter de cet espace pour communiquer
différemment avec leurs consommateurs. Les différents canaux permettent aux entreprises
d’approcher leurs clients d’une autre façon et donc de créer un lien particulier. Ainsi, afin de
pouvoir cibler au mieux leurs consommateurs, les entreprises doivent donc définir une
stratégie de communication adaptée et utiliser les Médias Sociaux qui toucheront le plus leurs
consommateurs. A l’heure du « consom’acteur », les entreprises doivent alors gérer leur e-
réputation et leur image de Marque sur ces nouveaux supports de communication. En effet,
aujourd’hui, les consommateurs ont tendances à faire plus confiance aux avis des Socionautes
qu’aux campagnes publicitaires. Les Marques ont donc tout intérêt à intégrer une stratégie de
communication Médias Sociaux qui leur permet d’établir un lien direct avec leurs clients. Ce
nouvel espace est un atout pour la fidélisation de la clientèle, la notoriété, le CRM mais aussi
le recrutement de nouveaux talents et la prospection pour les entreprises BtoB. Ainsi,
l’Aéroport de Clermont a mis en place une stratégie Médias Sociaux pour pouvoir se
rapprocher de ses passagers. L’objectif de ce Mémoire est de savoir quelle est la place de
l’Aéroport sur les Médias Sociaux et son Retour Sur Investissement.
Mots clés : Médias Sociaux, stratégie webmarketing, Réseaux Sociaux, Stratégie de Marque,
ROI Médias Sociaux
4
Abstract
The emergence of Social Media has changed internet users' habits. The web 2.0 has become a
new dialogue platform. Thus Social Media have turned upside down companies'
communication strategies. The different Social Media allow companies to reach their
consumers differently and create a special bond with them. To target consumers as accurately
as possible, companies have to define an adequate communication strategy to find the Social
Media that will help them reaching as many people as possible. At a time of "consum'actors",
companies have to carefully manage their e-reputation and brand image on these new
communication platforms. Indeed, nowadays, consumers tend to trust Social Media users
more than ad campaigns. Brands definitely have to integrate Social Media into their
communication strategy to create a direct bond with their consumers. This new space is an
asset for consumers' loyalty, fame, Customer Relationship Management but also new talents
recruitment and market research (or canvassing?) for B2B companies. Based on these facts,
Clermont Airport has set up a Social Media strategy to get closer from its passengers. This
subject of this final thesis is to determine the position of Clermont Airport on Social Media
and its Return On Investment regarding this matter.
Key Words: Social Media, Digital Marketing Strategy, Social Networks, Brand Strategy, Social Media ROI
5
Synthèse
Le terme « Médias Sociaux » est défini par Andreas Kaplan et Michael Haenlein comme « un
groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et
permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. » Nous pouvons
répertorier plusieurs catégories de Médias Sociaux (MS) : les Réseaux Sociaux comme
Facebook, les MS de Géolocalisation comme Foursquare, les MS d’Image comme Instagram,
les MS Professionnels comme LinkedIn, les MS de Publication comme les blogs et les MS
par centre d’intérêts comme CafeMom pour les mamans. Aujourd’hui, en France, 63% des
Internautes sont considérés comme Socionautes c’est-à-dire inscrits sur au moins un MS.
L’utilisateur moyen a 40 ans et 52% sont des femmes contre 48% d’hommes. De plus, 38%
des Socionautes français déclarent être fans ou abonnés à au moins une Marque via les
Médias Sociaux, soit une progression de 2 points par rapport à l’année 2012. Ainsi, en France,
Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, Viadeo, Tumblr, Google +, Instagram et Pinterest sont
les Médias Sociaux les plus utilisés mais ce n’est pas le cas partout dans le Monde. En effet,
par exemple, en Chine, le Réseau Social numéro 1 est Qzone. Les MS sont donc devenus
essentiels dans la stratégie de communication externe des entreprises car ils font désormais
partis des habitudes de consommations des clients. Aujourd’hui, les consommateurs sont
devenus des « consom’acteurs » et n’hésitent pas à publier leurs avis concernant une Marque
sur les MS. C’est pourquoi l’appellation « 4P» de Jérôme Mc Carthy est devenue obsolète car
faisant référence à un consommateur passif caractéristique des 30 Glorieuses. Aujourd’hui, le
consommateur se reconnait dans la définition des 4E : Emotion, Expérience, Essence et
Echange. Le consommateur cherche à vivre une réelle relation avec les Marques. « Le
marketing passe d’une posture dirigiste à une posture d’encadrement et d’accompagnement »
observe le sémiologue Jean-Claude Boulay. Ainsi, on ne parle plus de CRM mais de Social
CRM. Pour Paul Greenberg, le « social CRM est la réponse de l’entreprise à une conversation
dont le client est propriétaire. » En effet, les Marques doivent prendre en compte les
remarques et demandes de leurs clients sur les MS. Par exemple, Air France s’engage à
répondre 24h/24 sur les MS grâce à une équipe de francophones basés à Sydney. C’est une
façon de maîtriser l’image de marque. En effet, 53% des Français ont été influencés par leurs
amis Facebook avant l’achat d’un produit et 89% ont consulté des avis sur Internet avant
d’effectuer un achat. Les MS sont aussi un moyen de se rapprocher de leur clientèle afin de
les fidéliser. Par exemple, Skoda offrait une réduction sur une de ses voitures si le client était
fan de la page. De même, Starbucks publie les photos de ses fans les plus créatifs pour créer
6
du contenu sur Instagram. Les MS peuvent aussi permettre à la marque d’acquérir des
nouveaux clients en BtoB. En effet, c’est un bon moyen de générer des demandes, de faire
connaître la Marque et de fidéliser la clientèle BtoB en donnant une autre image de
l’entreprise. Les Ressources Humaines utilisent les MS pour gérer leur Marque Employeur.
En effet, 87% des candidats font des recherches sur l’entreprise avant de postuler et 58% ont
abandonné l’idée de postuler par rapport aux informations trouvées. Ainsi, chaque Marque
doit adapter sa stratégie de communication aux habitudes de consommations de ses clients
mais aussi aux attentes des utilisateurs des MS. C’est en faisant une erreur de ciblage que la
banque JP Morgan, très peu apprécié aux Etats-Unis, a dû gérer un bad buzz sur Twitter. En
effet, ils avaient organisé une séance de questions / réponses avec des étudiants mais d’autres
consommateurs ont décidé d’utiliser le hashtag dédié afin de dénoncer les failles de
l’entreprise. Ainsi, aujourd’hui, les entreprises ont une vraie plus-value à être sur les MS. On
parle d’ailleurs de RONI (Risk Of Non Investment). En effet, quand une Marque est sur les
MS, celle-ci peut alors gérer son image de marque et avoir un droit de réponses face aux
différentes critiques. C’est aussi un moyen de visibilité au quotidien pour les utilisateurs.
Ainsi, une Marque qui n’utilise pas les MS perd cette plus-value et n’a donc pas les moyens
de se défendre face aux attaques des consommateurs. Concernant l’Aéroport de Clermont-
Ferrand, un sondage nous a permis de cibler les principaux MS que les passagers utilisent.
Ainsi, 23% sont inscrits sur Facebook, 15% sur Twitter, 15% sur Viadeo, 14% sur Google +
et 10% sur Instagram. De plus, 78% des passagers interrogés déclarent suivre au moins une
Marque sur les Médias Sociaux ce qui est une opportunité pour l’Aéroport. A partir de ce
sondage, nous avons pu faire des recommandations concernant la stratégie à adopter sur les
MS. Ainsi, une page Facebook semble s’imposer avec 23% des passagers de l’Aéroport
inscrit sur le MS. De plus, un compte Twitter permettra une communication accès sur la
gestion de crises telles que les retards, annulations et grève. Un blog permettra d’entrer en
contact avec la communauté de fans pour les faire participer à notre communication en
proposant à des Socionautes de créer des vidéos Youtube de présentation des destinations au
départ de Clermont. Google + paraît indispensable pour le référencement naturel. Instagram
permet de publier les photos d’avions qui sont très demandées et d’organiser des jeux
concours. Enfin, Viadeo, Réseau Social Professionnel le plus utilisé par les passagers, permet
d’avoir une visibilité pour la Marque Employeur et pour la classe Affaire de l’Aéroport qui y
est très présente.
7
Sommaire Remerciements ....................................................................................................................................... 2
Résumé .................................................................................................................................................... 3
Abstract ................................................................................................................................................... 4
Synthèse .................................................................................................................................................. 5
Introduction .......................................................................................................................................... 10
Chapitre I : Panorama des Médias Sociaux et de ses utilisateurs ......................................................... 11
a. Qu’est-‐ce qu’un Média Social ? .............................................................................................. 11
b. Les différents Médias Sociaux .................................................................................................. 12
i. Présentation des Médias Sociaux ........................................................................................... 12
i. Les utilisateurs français .......................................................................................................... 14
ii. Les utilisateurs dans le Monde .................................................................................................. 17
Chapitre II : L’application des Médias Sociaux en entreprise ................................................................ 19
a. Les Médias Sociaux : une nouvelle organisation de l’entreprise ............................................ 19
i. Marketing 19
1. Des 4P aux 4 E ........................................................................................................................ 19
2. Du CRM au SRM ..................................................................................................................... 21
3. Gérer l’e-‐réputation de la Marque ......................................................................................... 24
4. Les e-‐influenceurs .................................................................................................................. 25
ii. Commercial ............................................................................................................................ 26
1. Fidélisation de la clientèle ...................................................................................................... 26
2. Business to Business ............................................................................................................... 28
iii. Les Ressources Humaines – La Marque Employeur ............................................................... 32
b. Mettre en place une stratégie de Médias Sociaux ................................................................. 37
i. Quel Média Social pour quelle communication ? ................................................................... 37
ii. Rédiger une politique éditoriale ............................................................................................. 41
iii. Gérer une crise ....................................................................................................................... 43
c. Mesurer le ROI ........................................................................................................................ 46
Chapitre III : Etude de cas -‐ l’Aéroport de Clermont ............................................................................. 49
a. Les Aéroports et les Médias Sociaux ...................................................................................... 49
b. Un contexte favorable pour l’Aéroport de Clermont-‐Ferrand ............................................... 50
c. Les Médias Sociaux recommandés ......................................................................................... 51
Facebook ............................................................................................................................................... 51
Twitter ................................................................................................................................................... 52
8
Blog ....................................................................................................................................................... 53
Youtube ................................................................................................................................................. 54
Google + ................................................................................................................................................ 54
Instagram .............................................................................................................................................. 54
Foursquare ............................................................................................................................................ 55
Réseaux Sociaux Professionnels ............................................................................................................ 56
d. Le ROI d’une stratégie Médias Sociaux pour l’Aéroport de Clermont ................................... 56
Conclusion ............................................................................................................................................. 58
Annexes ................................................................................................................................................. 59
Annexe 1 : Landscape des Médias Sociaux ........................................................................................... 60
Annexe 2 : Présentation des Médias Sociaux ........................................................................................ 60
Facebook ............................................................................................................................................... 61
Twitter ................................................................................................................................................... 62
Google + ................................................................................................................................................ 63
Pinterest ................................................................................................................................................ 64
Instagram .............................................................................................................................................. 65
Youtube ................................................................................................................................................. 66
Tumblr ................................................................................................................................................... 67
LinkedIn ................................................................................................................................................. 69
Viadeo ................................................................................................................................................... 70
SlideShare .............................................................................................................................................. 71
Annexe 3 : Outils Réseaux Sociaux ........................................................................................................ 72
Annexe 4 : Programmation Hootsuite ................................................................................................... 72
Annexe 5 : Répartition des Réseaux Sociaux dans le Monde ................................................................ 73
Annexe 6 : Le Cas La Redoute « Stratégie de publication de La Redoute sur les Médias Sociaux » ..... 74
Facebook ............................................................................................................................................... 74
Twitter ................................................................................................................................................... 75
Google + ................................................................................................................................................ 76
Vine ....................................................................................................................................................... 76
Pinterest ................................................................................................................................................ 77
Instagram .............................................................................................................................................. 77
Youtube ................................................................................................................................................. 78
Annexe 8 : Les typologies de crises sur Internet ................................................................................... 80
Annexe 9 : Les Marques face aux bad buzz ........................................................................................... 81
9
FNAC ...................................................................................................................................................... 81
Bank of America .................................................................................................................................... 82
Tanguy, le Community Manager de Bouygues Telecom ....................................................................... 83
British Airways ....................................................................................................................................... 84
L’évolution d’un Bad Buzz ..................................................................................................................... 84
Annexe 10 : Exemple d’analyse de ROI sur les Médias Sociaux ............................................................ 84
L’analyse des conversations .................................................................................................................. 84
L’analyse des applications mises en place sur les Médias Sociaux ........................................................ 86
Par l’analyse de l’impact des contenus experts .................................................................................... 87
Annexe 11 : Résultats « Enquête – Médias Sociaux » ........................................................................... 88
Bibliographie ......................................................................................................................................... 91
10
Introduction
Dix ans après la création de Facebook, les Médias Sociaux ont pris une place
prépondérante dans la vie des internautes. Avec l’émergence du canal social, les habitudes des
Internautes ont considérablement changé et donc les entreprises ont dû appréhender une
nouvelle façon de communiquer. En effet, avant l’apparition du web 2.0, la relation Client-
Entreprise était unilatérale et les consommateurs n’avaient d’autres choix que de se renseigner
sur la Marque via son site internet ou bien ses publicités. L’entreprise pouvait alors aisément
contrôler son image de Marque et sa réputation. Aujourd’hui, un nouveau visage de la relation
est apparu : celui de la communication interactive où la relation Client-Entreprise est
multilatérale. L’avènement des Médias Sociaux a donné du pouvoir au « consom’acteur » qui,
aujourd’hui, s’exprime et donne son avis sur les Marques. Toutes les conversations sont donc
des retours qualitatifs qui peuvent lui être bénéfique ou décrédibilisant.
Dorénavant, les entreprises ont à gérer leur image en maintenant une cohérence entre
ce qui est dit sur les Médias traditionnels et sociaux. En effet, aujourd’hui, les consommateurs
font moins confiance aux discours publicitaires des Marques. 78% des consommateurs se
fient aux recommandations de leurs proches pour réaliser un achat contre seulement 14% qui
se fient à la publicité. Cependant, de nombreuses entreprises restent encore à l’écart de ce
nouvel espace de communication1. En effet, 72% des directeurs Marketing en France (68%
dans le Monde) ne se sentent pas suffisamment préparés pour communiquer sur les Médias
Sociaux même s’ils estiment qu’ils sont essentiels à la communication externe2.
L’Aéroport de Clermont-Ferrand où j’effectue mon année d’apprentissage comme
Chef de projets marketing et web marketing, a hésité à se lancer dans cette aventure. Ainsi,
dans la mise en place de la stratégie Médias Sociaux, l’Aéroport de Clermont a été confronté
aux problématiques de communication externe sur ce nouveau canal. En effet, comment
insérer les Médias Sociaux à une stratégie Marketing ? Comment intégrer leur évolution à une
politique de communication externe ? Quels impacts l’intégration des Médias Sociaux auront
sur la stratégie de l’entreprise ?
1 Adrien Bourzat, Slideshare.net, Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les Médias Sociaux auprès 2 IBM Global CMO Study 2011, ibm.com, Plus de 1700 directeurs marketing interviewés en face à face [consulté le 21/04/2014]
11
Chapitre I : Panorama des Médias Sociaux et de ses utilisateurs
Les Médias Sociaux sont un phénomène qui est apparu véritablement en 2005 lorsque
le web est devenu un espace de partage et de dialogue. Ainsi, avec l’apparition du web social,
de nombreux Médias Sociaux ont vu le jour et ont changé les habitudes des Internautes.
a. Qu’est-‐ce qu’un Média Social ?
L’expression « Médias Sociaux » regroupe les différentes activités qui intègrent la
technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Selon Andreas Kaplan et Michael
Haenlein, les Médias Sociaux sont comme «un groupe d’applications en ligne qui se fondent
sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu
généré par les utilisateurs».3
Il faut distinguer les termes « Médias Sociaux » et « Réseaux Sociaux ». Un Réseau
Social est une plateforme où les utilisateurs qui ont des points communs se réunissent pour
partager des données (contenu, vidéos, photos) comme par exemple Facebook. Ils font partie
intégrante, au même titre que les blogs ou les forums de discussion, des Médias Sociaux.
Le terme « Médias Sociaux » est apparu pour remplacer l’expression « Web 2.0 »
inventée par Tim O’Reilly lors d’une conférence en 2005 pour décrire l’explosion créative qui
avait alors eu lieu dans la Silicon Valley. Tim O’Reilly répertorie ces innovations grâce à trois
caractéristiques : humaines, fonctionnelles et techniques. Les caractéristiques humaines sont
liées à l’intelligence collective : le groupe est ainsi plus fort que l’individu seul et l’utilisateur
devient producteur de contenu. Ainsi, les Internautes ne sont plus passifs et partagent leurs
données. Les caractéristiques fonctionnelles sont, avant tout, liées à la création du flux RSS,
véritable innovation. En effet, l’utilisateur n’a plus besoin d’aller chercher l’information, elle
vient à lui. Enfin, les caractéristiques techniques sont liées à la simplicité de créer un site
Internet. Tim O’Reill y parle de «programmation légère et mash up » c’est-à-dire de
réutilisation de codes pour simplifier la création de sites Internet.
3 IAB France, Les Médias Sociaux (2010) – définition « Médias Sociaux »
12
b. Les différents Médias Sociaux
i. Présentation des Médias Sociaux
Les Médias Sociaux sont en perpétuelle évolution. En effet, Wikipedia recense déjà
plus de 200 Médias Sociaux sur sa liste non exhaustive4. On peut cependant les classer en
catégorie :
- Les Réseaux Sociaux : Ils permettent aux utilisateurs de communiquer entre eux
et de partager des données (ex. Facebook, Twitter, Google +) ;
- Les Médias Sociaux de Géolocalisation : Ces Médias permettent aux utilisateurs
d’indiquer où ils étaient et de laisser un avis sur le lieu. (ex. Foursquare) ;
- Les Médias Sociaux d’Image : Ils permettent de partager des contenus vidéo et
images avec d’autres utilisateurs. (ex. Instagram, Pinterest, Youtube) ;
- Les Médias Sociaux Professionnels : Ces Médias Sociaux permettent aux
professionnels d’échanger entre eux et de mettre en valeur leurs parcours et leurs
compétences (ex. LinkedIn, Viadeo, SlideShare) ;
- Les Médias Sociaux de Publication : Ils regroupent tous les médias qui
permettent de partager du contenu. (ex. Wikipedia, Tumblr, les blogs) ;
- Les Médias Sociaux par centre d’intérêts : Ils permettent de rassembler des
communautés de personnes passionnées par le même centre d’intérêts (ex.
CafeMom pour les mamans ou LittleMonsters pour les fans de Lady Gaga).
Il existe donc pléthore de Médias Sociaux. Pour ce mémoire, nous nous intéresserons à
ceux qui sont les plus influents et qui ont le plus d’intérêt Marketing pour les Marques
aujourd’hui (Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn, Viadeo, SlideShare, Youtube, Pinterest,
Instagram, Tumblr, Foursquare, Tumblr et les blogs).5 Ces Médias Sociaux présentent
différents aspects de la communication externe synthétisés dans le tableau ci-dessous.
4 Annexe 1- Landscape des Médias Sociaux 5 Annexe 2 : Présentation des Médias Sociaux
13
ii. Outils de gestion des Médias Sociaux
Une Marque peut avoir recours à plusieurs Médias Sociaux et leur gestion peut très
vite devenir un travail fastidieux. En effet, un community manager (CM) se doit à la fois de
publier du contenu sur ces Médias Sociaux, de gérer la réputation de sa Marque et de faire de
la veille permanente.
Ces Médias évoluent continuellement et nécessitent des outils de gestion tels que
Hootsuite, Tweetdeck, Agorapulse, SproutSocial, GroSocial, Sprinklr, Spredfast …. Nous
retiendrons ici Hootsuite6, créé en 2008 par Ryan Holmes, qui est devenu une référence dans
la gestion multi comptes de Médias Sociaux. Le community manager peut ainsi gérer les
comptes Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn et Foursquare simultanément mais aussi
programmer ses publications directement sur la plateforme7. Il est à noter aussi la possibilité
d’ajouter des comptes Youtube, Instagram, Viadéo, Flickr, SlideShare, Scoop.it, Tumblr et
des flux RSS via des applications gratuites ou payantes. Hootsuite permet de créer des onglets
contenant 10 flux qui permettent de faire de la veille sur l’e-réputation d’une Marque : flux
sur la Marque, flux sur les messages positifs, flux sur les messages négatifs ou flux des
« influenceurs » du secteur. Une autre fonctionnalité de ces outils est l’automatisation de la
publication de contenu. Si cela peut faciliter la prise en main, il est important d’en avoir un
usage modéré. En effet, chaque Média Social a sa façon de communiquer. Ainsi, publier le
même message sur Twitter, Facebook et Google + n’aura pas le même impact sur les trois. De
6 Annexe 3 : Outils Réseaux Sociaux 7 Annexe 4 : Programmation Hootsuite Tableau : *en cours
14
plus, il ne faut pas oublier que l’essence même des Médias Sociaux est d’avoir des échanges
avec sa communauté.
Un deuxième outil intéressant de mentionner ici est Scoop.it. Scoop.it est une
plateforme en ligne créée en 2010 par deux français (Marc Rougier et Guillaume Decugis)
permettant de faire une veille active sur les Médias Sociaux concernant un secteur d’activité.
La Marque peut aussi créer sa propre page Scoop.it sous la forme d’un journal et focaliser sur
un thème (ex : Les outils de gestion des Médias Sociaux). Le contenu scoopé (ou publié) peut
être des articles de blogs, des pages webs, des images, des infographies ou des vidéos.
Scoop.it est donc utile pour faire valoir ses compétences dans un domaine précis et pour
partager les articles de blogs. En effet, cela permet de faire connaître les articles publiés sur le
blog. Il est aussi possible de publier son contenu directement sur ses Réseaux Sociaux liés
(Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Tumblr …). Cela permet donc de former une
communauté avec un centre d’intérêt commun et ainsi de les renvoyer sur les Réseaux
Sociaux associés. Cette plateforme en ligne permet donc de faire une veille permanente mais
aussi de créer la réputation de l’entreprise. Cela permet de gagner en crédibilité dans son
secteur d’activité et donc en notoriété.
c. Le profil des utilisateurs
i. Les utilisateurs français
15
Parmi les utilisateurs français des Médias Sociaux, on peut distinguer 6 typologies. En
effet, selon l’étude Social Media Attitude 20138, 34% des Socionautes sont des Mono-Users
c’est-à-dire qu’ils sont en général inscrits sur un seul Réseau Social. Ce sont des Socionautes
peu matures. Ils ont en général 41 ans et une moyenne de 90 contacts sur leur réseau. 15%
sont des évolutionnistes c’est-à-dire membres de deux Réseaux Sociaux dont Facebook. Ils
ont en moyenne 45 ans et 73 contacts. 33% sont considérés comme des Socialisés. Ils sont
membres de 3 réseaux et se segmentent en 2 types : les socialisés spectateurs (7%) et les
contributeurs (26%). Leur âge moyen est de 39 ans et ils ont en moyenne 185 contacts. 10%
sont des Intensifs c’est-à-dire des Socionautes matures, membres d’au moins 3 Réseaux
Sociaux et d’une communauté de moins de 200 contacts par réseau. Leur âge moyen est de 36
ans. 8% sont des Socionautes Influents c’est-à-dire étant inscrits sur plusieurs Réseaux
Sociaux mais ayant plus de 200 contacts par réseau. Leur âge moyen est de 32 ans et 2% sont
des Hypers c’est-à-dire membres d’au moins 6 réseaux et disposent d’une communauté de
plus de 200 contacts. L’âge moyen est de 35 ans. Ainsi, contrairement aux idées reçues, le
socionaute français moyen a 40 ans. 52% des femmes sont inscrites sur au moins un Réseau
Social contre 48% des hommes.9
En France, 63% des Internautes français sont des Socionautes (c’est-à-dire qu’ils sont
présents sur au moins un Réseau Social). C’est 10 points de plus qu’en 2012. On observe une
maturité de ceux-ci : en 2012, on notait que 48% des Socionautes étaient membres d’un seul
Média Social contre 33% en 2013. Ainsi, 27% des Socionautes sont inscrits sur au moins
deux Médias Sociaux, 18% sur trois et 11% sur 5 médias ou plus.
Aujourd’hui, le leader incontesté des Médias Sociaux en France est Facebook avec 26
millions d’utilisateurs actifs et un taux de pénétration de 93%. Toutefois, on note pour une
première fois une légère baisse de 2 points par rapport à 2012. Cette baisse peut s’expliquer
par un récent désamour des jeunes pour le Réseau Social. En effet, l’augmentation du nombre
d’utilisateurs aujourd’hui est d’abord due à l’expansion géographique de Facebook et
l’arrivée d’utilisateurs plus âgés. Entre janvier 2011 et janvier 2014, la part des 13-17 ans a
chuté de 25% et celle des 18-24 ans de 7,5%. Dans le même temps, la part des 35-54 ans a
8 SNCD L’Expertise Multicanal, site internet SlideShare by Comarketing-News, Social Media Attitude Editions 2013, [consulté le 19/05/2014] 9 Harris Interactive, site internet harrisinteractive.fr, Baromètre annuel des usages des Réseaux Sociaux en France, [consulté le 19/05/2014]
16
augmenté de 41% et celle des 55 ans et + explosent avec une augmentation de 80%.10
Facebook est aussi le Réseau Social avec le plus de désinscriptions (47%). Tous les autres
Médias Sociaux ont progressé en 2013. Google + est le 2e Média Social le plus utilisé en
France (35% des Socionautes) suivi par Twitter (34%). LinkedIn (31% des Socionautes)
connait la plus forte progression avec +12 points par rapport à 2012.
Concernant les habitudes des utilisateurs, 74% se connectent à leurs Réseaux Sociaux
au moins une fois par jour. Facebook domine largement le temps de connexion moyen par
membre avec 105 minutes hebdomadaires par membre suivi étonnamment par Pinterest avec
73 minutes et Tumblr 65 minutes. Ces deux Médias Sociaux sont relativement récents car
créés respectivement en 2010 et 201111. Plus de 40% des Socionautes français détiennent plus
de 100 relations par réseau.
La relation entre les Socionautes et les Marques restent importante. En effet, 38% des
Socionautes français déclarent être fans ou abonnés à au moins une Marque via les Médias
Sociaux, soit une progression de 2 points par rapport à l’année 2012. 50% déclarent être fans
ou abonnés à plus de 5 Marques. De plus, on note que 83% des fans ou abonnés déclarent être
généralement clients des Marques suivies, ce qui démontre l’importance d’intégrer le canal
social dans une stratégie de fidélisation. Parmi les raisons de suivre une Marque, les
Socionautes évoquent tout d’abord l’attachement à la Marque (75%), le contenu diffusé
(48%), un jeu concours (36%), un événement (31%) et une offre-communautaire (13%). Les
Socionautes attendent des Marques qu’ils suivent : des réductions commerciales (86%), la
possibilité de donner leur avis (83%), de bénéficier de conseils (83%), des informations
exclusives (82%), un service-client réactif (80%) et de profiter de jeux ou d’applications
(33%). On note ainsi l’importance de la relation directe entre les Socionautes et les Marques.
En 2013, 35% des Socionautes ont posté un avis sur une Marque. 31% des avis postés
correspondaient à une recommandation et 49% à une critique ou une plainte auprès de la
Marque. On peut noter que 69% des Socionautes ayant émis une critique ou une plainte
considèrent ne pas avoir été écoutés par la Marque. Cependant, 38% des Socionautes prennent
en compte les avis ou remarques publiés sur les Médias Sociaux avant leurs achats. Enfin,
16% des Socionautes ont déclaré être devenus nouveaux clients d’une Marque grâce aux
Médias Sociaux.
10 Fabian Ropars, site internet Le Blog du Modérateur, Etude démographique de Facebook, [consulté le 19/05/2014] 11 Création en 2007 mais lancement en France en 2011 pour Tumblr
17
ii. Les utilisateurs dans le Monde
Ainsi, en France, Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, Viadeo, Tumblr, Google +,
Instagram et Pinterest sont les Médias Sociaux les plus utilisés.12 Cependant, les usages et
attentes ne sont les mêmes dans le Monde. En analysant la carte de la répartition des Réseaux
Sociaux dans le Monde située en Annexe 513, on remarque que même si Facebook est sans
conteste l’acteur numéro un des Réseaux Sociaux, il n’est pas omniprésent sur tous les
continents. En effet, parmi les Réseaux Sociaux les plus importants dans le Monde, on note :
Facebook, Qzone, Habbo, Twitter, Renren, MySpace, Orkut, Bebo, Vkontakte, Tagged et
Badoo. La plupart de ces Réseaux Sociaux sont pourtant inconnus en France.
Qzone est le Réseau Social le plus utilisé en Chine avec plus de 597 millions d’inscrits
en 2012. Il permet aux utilisateurs de tenir un blog personnel et de partager des contenus
(vidéos et photos) ainsi que d’écouter de la musique. Le site de microblogging Sina Weibo
compte 500 millions d’inscrits en Chine et devrait prochainement rentrer en bourse. Habbo est
une application web de Réseau Social qui permet aux adolescents de faire de nouvelles
rencontres et de s’exprimer dans un environnement dit sécurisé. L’application est présente
dans 32 pays avec plus de 227 millions de comptes créés et 15 millions de visiteurs uniques
par mois. Orkut est un Réseau Social créé en 2004 qui rassemble 50 millions d’utilisateurs
principalement au Brésil (53,5% des utilisateurs). Mixi est le 1er Réseau Social au Japon avec
plus de 20 millions d’utilisateurs contre seulement 1 million d’utilisateurs pour Facebook.
Vkontakte est numéro 1 en Russie, Biélorussie, Ukraine et Kazakhstan. En mars 2013, le site
a plus de 204 millions d'utilisateurs. Xing est un réseau professionnel allemand concurrent de
LinkedIn et Viadeo. Il compte 7 millions de membres et est disponible en 16 langues.
Nous constatons que l’utilisation des Réseaux Sociaux est parfois différente au sein de
l’Europe. En effet, alors que LinkedIn est le Réseau Social professionnel le plus connu et
utilisé dans le Monde, les Allemands lui préfère Xing. De même, ils commencent à déserter
de plus en plus Facebook à cause du manque d’implication dans la protection des données ce
qui les poussent à se diriger vers les Réseaux Sociaux du groupe VZ14.
Les différences sociologiques et culturelles ont un impact sur le choix du Réseau
Social. En effet, les usages et les attentes y sont différents. Par exemple, dans les pays
asiatiques, la principale attente sur les Réseaux Sociaux est liée aux applications de jeux en 12 Il est à noter ici que la comparaison se fera uniquement en ce qui concerne les Réseaux Sociaux 13 Annexe 5 : Répartition des Réseaux Sociaux dans le Monde 14 Study VZ, Mein VZ et SchülerVZ appartiennent au groupe VZ qui appartient au label « Sicher im Netz » c’est-à-dire « navigation en sécurité sur la toile »
18
ligne alors qu’en Inde l’aspect matrimonial est recherché. De plus, dans certains pays comme
le Brésil, les Socionautes ont en moyenne 360 amis ou abonnés contre 95 en France. Selon
une étude Ipsos15, 74% des Canadiens sont prêts à suivre une Marque pour avoir des
réductions et des produits gratuits contre 32% des Brésiliens et 69% des Français. De même,
71% des Indiens suivent au moins une Marque sur Internet contre seulement 12% des
Japonais.
Ainsi, la situation est contrastée et bien loin de l’image de la domination de Facebook
et Twitter. Il est important pour une entreprise visant des marchés internationaux de prendre
en compte ces Réseaux Sociaux leaders dans d’autres pays car les utilisateurs ont d’autres
attentes. De plus, il est à noter la volonté de Réseaux Sociaux chinois tels que Weibo de
s’exporter et de concurrencer fortement Facebook dans les prochaines années en s’implantant
sur de nouveaux marchés.
Les Médias Sociaux ont pris une place importante dans la vie des Français. Ils leur
permettent d’échanger sur ce nouvel espace et donc de donner leur avis sur leurs habitudes de
consommations. De ce fait, les Marques ont un rôle à jouer sur ce nouveau canal social. C’est
pourquoi l’émergence des Médias Sociaux a fait apparaître un certain nombre de changements
dans la politique de communication externe de l’Entreprise.
15 Etude Ipsos, site internet pubdigitale.fr, Cartographie des Fans de Marques, [consulté le 19/05/2014]
19
Chapitre II : L’application des Médias Sociaux en entreprise
Les Médias Sociaux sont très présents dans la vie des français puisque 63% d’entre
eux sont Socionautes. C’est la raison pour laquelle les entreprises utilisent de plus en plus ce
canal comme outil de communication mais aussi comme un outil permettant de créer un lien
avec leurs clients. Brian Solis, un des leaders d’opinion dans les Médias Sociaux, disait à ce
propos : «Les Médias Sociaux concernent la sociologie et la psychologie plus que la
technologie. »16 Nous verrons dans cette partie que la stratégie de communication externe sur
les Médias Sociaux ne concerne pas uniquement le service Marketing.
a. Les Médias Sociaux : une nouvelle organisation de l’entreprise
i. Marketing
1. Des 4P aux 4 E
En 1960, Jérôme Mc Carthy a évoqué pour la première fois l’appellation « 4P » pour
le Produit, sa Place, son Prix et sa Promotion. Ces 4 P sont en lien aux 4 politiques comprises
dans le Marketing Mix. Ils correspondent parfaitement au contexte des Trente Glorieuses avec
l’économie de l’offre et l’explosion de la grande distribution. Pour Jean-Claude Boulay,
fondateur de JCB Consultant, « avec le marketing des 4P, nous sommes tous considérés
comme des enfants, des consommateurs passifs auxquels s’adresse le père ».17 C’était l’ère du
consommateur docile. Mais, aujourd’hui, les « 4P » ne correspondent plus aux attentes du
consommateur. Ce dernier a évolué et est passé par plusieurs phases. Après les « 4P », il y a
eu l’ère du consommateur acteur qui s’est traduit par l’ère des 4D : Deal, Direct, Data,
Digital. Le consommateur souhaitait plus d’informations et plus de valeur ajoutée. Les
Marques ont eu quelques réticences face à l’idée de faire participer le client mais certaines ont
été innovantes et sont devenues des références comme Casino qui a proposé « les testeurs
Casino » ou encore Danone avec « Danone et vous ».
L’ère actuelle repose sur les 4 E : Emotion, Expérience, Essence, Echange. Emotion
car aujourd’hui un bon produit n’est plus suffisant. Lorsque le consommateur écoute un
message, l’émotion ressentie influe sur la perception qu’il a du produit. Expérience, car les
16Brian Solis, site internet briansolis.com, Social Media is about Sociology not Technology, [consulté le 19/05/2014] 17Véronique Méot, e-marketing.fr, Des 4P aux 6E les mutations du marketing mix [consulté le 19/05/2014]
20
consommateurs attendent aujourd’hui qu’on leur fasse vivre quelque chose d’unique grâce à
ce produit. Essence, car plus la Marque est capable d’exprimer des valeurs en cohérence avec
les attentes du consommateur, plus le sentiment d’attachement à la Marque sera fort. Echange,
car aujourd’hui les consommateurs attendent de la Marque qu’elle les écoute. Ainsi, le
consommateur attend des résultats et des bénéfices tangibles. Il n’est plus « le dernier maillon
de la chaîne qui achète sous l’effet du matraquage publicitaire ». On parle de consommateur
engagé qui veut s’impliquer dans l’écosystème de la Marque via des enquêtes
consommateurs, des tests produits …. Il veut vivre une expérience avec la Marque. C’est ainsi
que Leroy Merlin a réussi à tirer son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage disponibles
sur les Médias Sociaux. Les consommateurs recherchent de l’émotion et grâce aux Médias
Sociaux, une dimension sociale s’est ajoutée à la relation Marque – Client. « Le marketing
passe d’une posture dirigiste à une posture d’encadrement et d’accompagnement » observe le
sémiologue Jean-Claude Boulay.18 En effet, les Réseaux Sociaux ont changé cette relation car
les consommateurs ont dorénavant des outils pour agir. Les Réseaux Sociaux, forums ou
espaces clients sont des espaces libres où les consommateurs peuvent s’exprimer sur leurs
attentes vis-à-vis de la Marque et exiger des retours. Les entreprises ont dû s’adapter pour
créer de l’engagement et de la valeur. En effet, un consommateur déçu qui s’exprime via
Twitter, Facebook ou un forum attend une réponse. Les annonceurs recherchent donc les avis
de consommateurs, essaient d’encadrer les échanges de dialogues sur les Réseaux Sociaux ou
sur les forums officiels afin de répondre aux critiques. « Les Marques quittent le rôle du père
pour jouer celui du grand frère ou du cousin qui fait part de son expérience», ajoute Jean-
Claude Boulay.
Selon Minter Dial, le marketing des 4 E repose aussi sur « l’engagement des salariés
de l’organisation ». Ils transmettent les valeurs de l’entreprise et partagent les engagements
de la Marque avec les clients. On peut citer l’exemple de la compagnie aérienne low cost
Southwest Airlines qui utilise les talents d’un de ses stewards présentant les consignes de
sécurité en rappant. La vidéo diffusée sur Internet a créé un véritable buzz (plus d’1 million de
vues). « Dans l'avion, l'ambiance est sympathique, les gens souriants et il y a fort à parier que
les ventes de boissons à consommer pendant le vol ont augmenté», commente Minter Dial.
L’engagement du salarié a permis de créer une expérience pour le client et de lui faire vivre
une réelle émotion. De même, « à tout moment le PDG doit être capable d’incarner les valeurs
18 Véronique Méot, e-marketing.fr, Des 4P aux 6E les mutations du marketing mix [consulté le 19/05/2014]
21
de la Marque et de vivre dans la peau du client pour créer de l’empathie » ajoute Minter Dial.
Steve Jobs, PDG d’Apple, en est l’exemple parfait car il était le symbole de la Marque.
Ainsi, pour le publicitaire Christopher Graves, « nous entrons dans une ère où les
entreprises devront développer de la valeur dans les produits et les services tout en imaginant
des programmes qui renforcent l’intimité de la relation entre la Marque et ses
consommateurs. »19 Les Marques qui ont compris ces nouveaux enjeux ont mis les Réseaux
Sociaux au cœur non pas de la communication mais du marketing client. Le nouveau CRM
se construit sur les Médias Sociaux.
2. Du CRM au SRM
Ainsi, on parle de Social CRM : CRM pour Customer Relationship Management (ou
Relation Client) et Social pour marquer la présence sur les Médias Sociaux mais aussi et
surtout pour insister sur la communication qui se doit proche et loin du discours commercial
habituel. Pour Paul Greenberg, auteur de «CRM at the speed of light », le « Social CRM est la
réponse de l’entreprise à une conversation dont le client est propriétaire ». En effet, 90% des
conversations concernant les enseignes sont engagées par les Internautes. Le client exige alors
de la transparence et une rapidité de réponse vis-à-vis de la Marque. Les Médias Sociaux
vivent en temps réel : il ne faut pas attendre 48h pour répondre à un message ou répondre de
façon générique ou bien effacer le message. Aucun commentaire (positif ou négatif), aucune
remarque, aucune sollicitation ne doit rester sans réponse. « Les gens pensent, à raison, qu'ils
ont plus de chances d'avoir gain de cause en dirigeant leurs requêtes vers les Réseaux Sociaux
plutôt que vers le service client », affirme Laurent Cabioch, directeur stratégies digitales et
Réseaux Sociaux de l'agence W&Cie. En effet, les Marques répondent en moyenne 8 fois plus
vite sur Twitter que par mail. « Qui plus est, un commentaire négatif sur Facebook ou Twitter,
constitue une critique plus visible que de se mettre au milieu d'un centre commercial et
de faire un scandale : elle engage la réputation de la Marque auprès de davantage de
personnes et sur un laps de temps plus long. » ajoute Laurent Cabioch. Certaines entreprises
ont su parfaitement intégrer le concept de Social CRM. Prenons comme exemple Air France
qui est présent depuis 4 ans sur les Médias Sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube
et Google +). L’équipe en charge de la relation client gère les problèmes d’achat, de
réservation, de retard et de fidélisation. Depuis 2013, l’entreprise s’est même engagée à
répondre 24h/24 sur ses comptes Twitter et Facebook grâce à une équipe de francophones
19 Edouard Laugier, lenouveleconomiste.fr, That’s Marketing [consulté le 12/03/2014]
22
basée à Sydney. Durant la formation des web conseillers, deux jours sont réservés à la
politique de compensation et aux outils du service clients en cas d’incidents tels qu’un retard
bagage ou une panne du système à bord. La Poste est un autre exemple de Social CRM. La
proximité de l’entreprise et des clients est incarnée par l’avatar de Lisa sur le compte Twitter
ce qui rend les relations plus conviviales. A La Poste, « le community management est assuré
par deux personnes et l'activité est complètement internalisée, explique Patrice Hillaire,
responsable Médias Sociaux. Plus particulièrement, en ce qui concerne la relation client, nous
avons le soutien d'une équipe de spécialistes que nous avons formées aux Médias Sociaux et
qui répond aujourd'hui aux sollicitations sur Facebook et Twitter. »
Le Social CRM peut être présent dans toutes les étapes de la relation client :
prospection, service après-ventes et fidélisation de la clientèle.
Au niveau du Marketing, il est important d’écouter ses clients sur les Médias Sociaux.
Cela permet de faire de la veille sur ce qui est dit sur sa Marque mais aussi sur les
concurrents, le secteur d’activités et les tendances. Un bon exemple est l’analyse de la
blogosphère qui permet de repérer les attentes des clients, leurs ressentis et leurs
positionnements réels au sujet d’un produit. Grâce à la blogosphère, l’entreprise a donc accès
aux données conversationnelles de ses clients, ce qui permet à la Marque de détecter sa
communauté, les différentes sphères d’influence et la manière dont sont construites les
relations. La Marque peut aussi s’imprégner du comportement et du vocabulaire employé par
leur communauté ce qui facilitera les conversations futures.
23
Le feedback fait aussi partie intégrante du Social CRM. En effet, le consommateur
partage son expérience avec sa communauté en ligne. C’est ainsi que Twitter a servi d’aide
aux voyageurs. En effet, la RATP et le réseau Transilien ont décidé d’ouvrir des comptes
Twitter dédié aux lignes de RER et de métro les plus soumises aux perturbations de réseau
(@ligne13_RATP et @lignesNetU_SNCF par exemple). Il faut dire que de nombreux
comptes non officiels existaient déjà sur Internet et répertoriaient l’ensemble des incidents sur
le réseau francilien à l’image du célèbre rentreavectespieds.com ou encore le compte Twitter
@quoimaligne. Cependant, le réseau Transilien ne s’est pas limité à Twitter. En effet, chaque
ligne s’est dotée d’un blog qui est animé par des salariés de la SNCF dont les noms et photos
sont publiquement affichés sur les blogs afin d’humaniser le service. Grâce aux échanges
entre community managers et habitués des lignes transiliennes, des améliorations ont pu être
apportées sur chaque ligne. Cela se traduit par une augmentation du volume des annonces
sonores, des autocollants « interdiction de fumer » ou encore par l’adaptation le service de bus
de remplacement. Sur le RER D, les nouveaux conducteurs ont été sensibilisés à la manière
de prendre la parole en cas de perturbation. Le feedback reçu par les Socionautes a donc bien
été entendu par la RATP et le réseau Transilien qui ont pu ainsi améliorer leur service client.
Enfin, la fonction support est la plus représentée sur les Médias Sociaux. Les Marques
peuvent utiliser des applications de questions / réponses sur Facebook, des comptes dédiés sur
Twitter (ex. @BNPParibas_SAV) ou encore des forums pour répondre aux suggestions,
remarques et interrogations de leurs clients. De ce fait, la community manager de Monoprix
doit répondre à des questions les plus diverses les unes que les autres telles qu’une critique
concernant un jambon-beurre rassis, une demande d'information sur la fabrication d'un tissu
confectionné en Chine, le signalement du comportement violent d'un vigile. « Les questions et
réactions peuvent être très variées », raconte Stéphanie Jayet, la responsable webmarketing de
l'enseigne. « C'est un laboratoire magnifique : on récolte beaucoup d'informations sur les
goûts des gens ! »20
Le Social CRM permet donc d’obtenir des informations sur sa communauté pour
répondre au mieux à ses besoins mais aussi à toutes ses remarques et questions. Le Social
CRM a changé les règles de la relation client : il faut écouter au lieu d’entendre, favoriser la
connexion émotionnelle et éviter d’être otage des outils des Réseaux Sociaux (être là où sont
nos clients et non sur le dernier Réseau Social à la mode).
20 Mathilde Damgé, Lemonde.fr, Comment les entreprises essaient de reprendre la main sur les Réseaux Sociaux [consulté le 12/04/2014]
24
3. Gérer l’e-‐réputation de la Marque
Evaluer la réputation de la Marque a toujours été une étape importante pour définir
une stratégie. Avec l’essor des Médias Sociaux, l’e-réputation a pris une ampleur sans
précédent puisqu’il s’agit de l’image que les Internautes se font de la Marque. L’e-réputation
peut être définie comme « l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une Marque sur
Internet et autres supports numériques. »21 Selon Joël Chaudy de JConseil, la réputation
représente 70% de la valeur d’une entreprise.22
Ainsi, les données constituant l’e-réputation d’une entreprise peuvent être explicites et
implicites car elles peuvent provenir de l’entreprise (les actions de communication), de ses
employés (leurs données sur les Réseaux Sociaux professionnels), des clients (les avis
consommateurs) ou des concurrents (interviews ou publicités comparatives).
Aujourd’hui, sur les Médias Sociaux, la réputation est devenue mondiale, publique et
intemporelle puisque les informations sont accessibles partout dans le Monde et pour une
durée indéterminée. En effet, il est quasiment impossible d’effacer des données d’Internet.
C’est pourquoi la réputation est devenue difficile à gérer pour une Marque. Il est donc
important d’opérer une veille sur ce qui est dit sur l’entreprise. Pour Michael Jais, fondateur
d’Augure, « une simple veille sur Google ne suffit pas pour être efficace. Il est important pour
une société, de toute taille, d’avoir accès à un historique et d’analyser les données
collectées. »23 Ainsi, l’équipe d’Air France surveille près de 2500 mots clés dont des mots tels
que sonde Pilot ou QRF (Quick Return Flight) qui sont utilisés lors d’un problème technique
pour un retour au sol. « Certains internautes sont capables de suivre les transpondeurs des
avions et de signaler le retour d’un appareil au moment même où il entame son demi-tour.
Dès qu’un problème se présente, si on n’apporte pas une réponse rapide, tout le monde pense
qu’on a quelque chose à cacher»24, explique Marina Tymen, community manager de la
compagnie aérienne. Il est donc important de savoir ce qui est dit sur la Marque. A la Société
Générale, dès qu’un tweet négatif est repéré, l’entreprise contacte le plaignant en off line.
« Agréablement surpris par la démarche, le client se transforme souvent, après coup, en
21 Définition e-réputation, Définitions-webmarketing.com [consulté le 07/06/2014] 22 Pierre Olivier Leurent, le-social-media-manager.fr, E-réputation : enjeux et outils [consulté le 22/04/2014] 23 Anthony Guidoux, tourmag.com, L’e-réputation : enjeu décisif pour l’image de l’entreprise [consulté le 02/02/2014] 24 Stephano Lupieri, Lesechos.fr, Comment les entreprises soignent leur e-réputation [consulté le 07/06/2014]
25
ambassadeur pour la marque », témoigne Caroline Guillaumin, directrice de la
communication de la banque.
Ainsi, gérer sa réputation en ligne est devenu une part importante dans la stratégie de
communication externe des entreprises. En effet, aujourd’hui, selon une étude Reevoo/GMI
Research, 53% des Français ont été influencés par leurs amis Facebook avant l’achat d’un
produit et 89% ont consulté des avis sur Internet avant d’effectuer un achat25.
4. Les e-‐influenceurs
Un « influenceur » (ou leader d’opinion) est un Socionaute qui a une audience
importante et qui partage des informations sur un domaine précis via les Médias Sociaux. Ses
contenus sont très commentés et partagés. Pour les entreprises, cela permet de promouvoir
leurs Marques via un réseau déjà constitué et ainsi touché plus facilement une cible de qualité.
La communauté de l’influenceur a confiance en lui et il est donc un argument de poids dans la
décision d’acheter. L’entreprise a donc tout intérêt à en faire un porte-parole de la Marque. En
effet, si l’influenceur peut vanter les mérites de la Marque, il peut aussi la critiquer
sévèrement.
En 2013, les entreprises américaines auraient investi 240 millions de dollars dans des
programmes d’influencer marketing, soit près de 6% de leur budget de communication
digitale, selon le moteur de recherches Technorati. En France aussi, de plus en plus de
Marques intègrent les influenceurs dans leur publicité. C’est le cas d’Orange qui s’était
associée au Youtuber26 « Norman fait des vidéos » pour promouvoir le Cinéday avec une
série de vidéos sponsorisées. De même, la CIC a fait appel au Youtuber Cyprien pour une
publicité sur les tracas de l’émancipation des jeunes auxquels la banque apporte des solutions.
Un des meilleurs exemples d’influenceurs est l’Américaine Michelle Phan qui est connu pour
ses vidéos Youtube sur le maquillage. En 2013, elle a lancé sa propre Marque de maquillage
développée par L’Oréal Paris avec la mention « Makeup inspired by you ». C’est une façon
de ne pas oublier la communauté qui la suit et qui est incité à consommer.
25 Gaël Lombart, ecommercemag.com, 89% des Français consultent les avis en ligne avant d’acheter [consulté le 07/06/2014] 26 Un Youtuber est une personne se mettant en scène sur le célèbre Média Social Youtube
26
Aujourd’hui, avoir l’appui d’un influenceur rapporte autant que celui d’une célébrité.
En effet, par exemple, le partenariat de L’Oréal Paris et Michelle Phan est un bon moyen de
convertir la communauté de la Youtubeuse aux produits de la Marque.
ii. Commercial
Les Médias Sociaux ont donc changé radicalement la stratégie marketing de
l’entreprise. Ils ont aussi changé les stratégies de communication concernant la fidélisation de
la clientèle mais aussi l’approche dans le commerce BtoB.
1. Fidélisation de la clientèle
Les Médias Sociaux permettent d’établir une nouvelle relation entre l’entreprise et le
client. Cependant, avant d’acquérir de nouveaux clients, un des objectifs les plus importants
est de fidéliser ceux déjà acquis. En effet, fidéliser un client coûte 4 à 5 fois moins cher que
d’en acquérir un nouveau. Sur les Médias Sociaux, il est important d’avoir des clients fidèles
car ils peuvent devenir des ambassadeurs de la Marque qui attireront de nouveaux clients.
Pour cela, il faut donc entretenir une relation particulière avec ses clients. L’expérience client
constituera l’enjeu majeur du sentiment que les clients porteront à la Marque.
Ainsi, pour qu’un client se transforme en ambassadeur de la Marque, il faut bâtir une
relation humaine afin que le client se sente proche de celle-ci. Il faut adopter un ton cordial,
humain et pas trop corporatif dans les communications. Il faut aussi savoir reconnaître ses
erreurs et tout faire pour les réparer comme le fait Air France avec sa politique de
compensation. La Marque ne doit pas être uniquement là pour communiquer ses offres, elle
doit bâtir une réelle relation avec le client.
Si le client suit la Marque sur les Médias Sociaux c’est qu’il l’affectionne déjà
particulièrement. Le meilleur moyen de fidéliser ce client est donc de récompenser sa loyauté
en lui offrant des exclusivités tel qu’un rabais sur un produit exclusif, un cadeau-mystère aux
300 premiers qui vont « liker » une publication … Le meilleur exemple est Skoda qui offrait
une réduction sur une de ses voitures si le client était fan de la page. De même, si un client
indiquait qu’il était présent à Flunch sur Foursquare, il avait droit à un café gratuit. Aux Etats-
Unis, Macy’s permet à ses clients de gagner des cadeaux s’ils indiquent leur présence dans le
magasin via les Médias Sociaux.
27
Les Médias Sociaux permettent aussi aux clients de donner leur avis sur la Marque ou
un produit en particulier. Il sera très bien vu si une entreprise prend en compte le feedback
que ses clients lui font pour améliorer ses services ou son produit. Adobe Photoshop a même
créé une rubrique Feedback sur sa page Facebook où tous ses fans peuvent proposer leurs
améliorations.
Mettre ses fans au premier plan est le meilleur moyen de gagner en sympathie pour
une entreprise. Ainsi, pour un fan, voir ses photos de vacances publiées sur la page Facebook
du Guide du Routard est une consécration. De même, Starbucks publie les photos de ses fans
les plus créatifs pour créer du contenu sur Instagram.
Certaines entreprises vont même plus loin pour fidéliser leurs clients. Honda, par
exemple, a sélectionné ses « pinners » les plus actifs sur Pinterest et leur a proposé une
28
« Pintermission ». Si pendant 24h ils arrêtaient de pinner27 leurs activités préférées mais
faisaient dans la vraie vie ce qu’ils pinnent sur le Média Social, Honda leur offrait 500$.
2. Business to Business
Utiliser les Médias Sociaux n’est pas réservé qu’au BtoC. Ils peuvent aussi être utilisés
dans une stratégie BtoB. Aux Etats-Unis, 80% des entreprises BtoB ont des comptes ou
profils sur les Réseaux Sociaux.28 Les Médias Sociaux sont une bonne alternative aux médias
traditionnels car inaccessibles en BtoB.
Cependant, la façon de communiquer est tout à fait différente. Il est nécessaire de
donner du contenu pertinent sinon il n’y aura ni trafic, ni interaction, ni création de valeur.
Les communautés créées en BtoB sont des communautés d’experts donc les interactions sont
souvent moins fréquentes mais plus qualitatives qu’en BtoC.
Selon une étude publiée sur le site Business2Community, 56% des entreprises BtoB
auraient augmenté leurs actions Marketing via les Médias Sociaux et 82% des contacts
commerciaux viendraient de Twitter. Parmi les Médias Sociaux les plus utilisés, on retrouve
Facebook avec 83% des entreprises BtoB présentes, Twitter avec 80%, LinkedIn 80% et
Youtube, 61%.29
27 « Pinner » est un vocabulaire employé sur Pinterest désignant « épingler » c’est-à-dire partager une photo 28 La Boite à Outils des Réseaux Sociaux – Cyril Bladier 29 Ces statistiques sont issus du marché américain d’où l’absence de Viadeo.
29
Les principaux objectifs pour une entreprise BtoB d’être sur les Médias Sociaux sont
d’acquérir de nouveaux clients, générer des demandes (70%), faire connaître la Marque (18%)
et fidéliser la clientèle (13%). De plus, 75% des contacts commerciaux misent sur le canal
social pour conclure une offre et 77% des contacts sont plus enclins à acheter si le directeur
de la société utilise les Médias Sociaux.30 Les Réseaux Sociaux génèrent 2% du trafic des
entreprises sur les sites Internet BtoB. Ils représentent 4,75% en termes d’opportunités
d’affaires. Twitter (93%) et LinkedIn (91%) sont les Médias Sociaux les plus utilisés par les
dirigeants BtoB.
LinkedIn est la plateforme la plus adaptée au BtoB car elle génère plus de leads que
Facebook, Twitter et les blogs d’entreprises. 77% de Marketers issus du BtoB ont déclaré
30 Odile, blueboat.fr, Les Réseaux Sociaux : Intérêts pour les Entreprises BtoB [consulté le 22/03/2014]
30
avoir obtenu un client grâce à LinkedIn. Ce Média Social permet donc aux entreprises de
créer une page entreprise pour se présenter mais aussi participer à des groupes de
conversations concernant leur secteur d’activité et contacter directement des professionnels.
En 2012, LinkedIn rachète SlideShare qui est un équivalent de Youtube pour les entreprises
du BtoB. Avec plus de 60 millions de visiteurs par mois, SlideShare génère beaucoup de leads
et les interactions entre LinkedIn et SlideShare sont de plus en plus nombreuses. Les
entreprises peuvent y présenter des documents en format PowerPoint sur leur secteur
d’activité et devenir donc influentes dans leur secteur. Cela permet aussi de démontrer leurs
domaines de compétences, de se faire connaître et de partager de l’information.
Facebook est le 2e Média Social le plus utilisé pour le BtoB. Alors comment utiliser le
leader des Réseaux Sociaux du BtoC, pour le BtoB ? Tout d’abord, les publicités Facebook
Ads permettent de cibler parfaitement les personnes concernées par les services de
l’entreprise. De plus, Facebook permet d’avoir une relation plus informelle avec les clients et
ainsi présenter les employés de l’entreprise sous un autre jour. Facebook est un des Médias
Sociaux générant le plus de leads. Facebook est aussi utile pour promouvoir les événements
de l’entreprise. C’est également une opportunité pour publier des vidéos, poster des articles et
infographies en rapport avec un secteur d’activité.
Twitter est aussi un outil essentiel pour le BtoB. Il permet de se connecter facilement
avec des clients et des prospects en suivant l’actualité du secteur d’activité de l’entreprise. Un
bon exemple est Orange Business qui a plus de 90 000 abonnés. Leurs tweets se concentrent
sur des sujets tels que les nouvelles technologies, les mobiles, le CRM ou des conseils aux
entreprises pour leurs communications mobiles. Leurs tweets sont en anglais, français et
allemands afin de capter le plus de prospects possibles. Les tweeters des principaux BtoB
digital communicator sont directement inscrits sur le fond d’écran du Tweeter d’Orange
Business. Cela permet de pouvoir les contacter directement pour toutes questions.
31
Adobe, l’éditeur de logiciels de publication, est un excellent exemple d’utilisation des
Médias Sociaux pour le BtoB. Sur Facebook, il compte 11 000 fans qui sont composés de
graphistes, designers et professionnels de la publication. Adobe publie essentiellement des
conseils pour l’utilisation de ses logiciels (Photoshop, InDesign, Illustrator …). Twitter est
essentiellement utilisé pour avoir un contact avec les leaders d’opinions. Avec LinkedIn,
Adobe s’adresse aux manageurs et aux décideurs des entreprises pour prendre connaissance
des atouts des logiciels. Adobe n’oublie pas la vidéo avec Youtube en créant des tutoriaux
pour toucher les créatifs et les designers. L’entreprise a même été plus loin en créant un buzz
avec la publication de la vidéo « Comment craquer Photoshop en 4 étapes » : 115 000 vues en
48h ! La vidéo était bien sûr de la publicité pour promouvoir le nouveau tarif des logiciels
passé de plusieurs centaines d’euros à 25€ par mois. Adobe a aussi un blog qui permet d’avoir
des conseils, astuces et aides sur les divers logiciels de créations.31 Leur objectif sur les
Médias Sociaux est de développer leur crédibilité auprès des leaders d’opinions mais aussi de
générer du lead.
31 http://blogs.adobe.com/
32
iii. Les Ressources Humaines – La Marque Employeur
Les Médias Sociaux se sont imposés dans la technique de communication des
entreprises en BtoC et BtoB. Cependant, la construction d’une Marque employeur est aussi
devenue indispensable dans la stratégie de communication externe. Elle permettrait de réduire
les coûts de recrutement de 50% et le turnover de 28%32. En effet, aujourd’hui, 76% des
candidats disposent d’un profil professionnel en ligne et 85% sont inscrits sur au moins un
Réseau Social. Parmi les entreprises, 53% des recruteurs déclarent être présents sur au moins
un Réseau Social et 69% d’entre eux le sont depuis plus d’un an33.
Ainsi, le candidat tout comme le consommateur a aujourd’hui plus d’armes pour
savoir où il postule. C’est pourquoi l’entreprise doit développer sa Marque employeur en
publiant du contenu informatif sur elle. En effet, 87% des candidats font des recherches sur
l’entreprise avant de postuler et 58% ont abandonné l’idée de postuler par rapport aux
informations trouvées. Si l’entreprise veut attirer les meilleurs profils, elle doit donc
développer au mieux sa Marque employeur en utilisant les Médias Sociaux. 83% des leaders
du recrutement reconnaissent que la Marque employeur a un impact significatif sur la capacité
à recruter les meilleurs talents. Une Marque qui s’investit sur les Médias Sociaux pour le
recrutement est perçue comme une entreprise innovante. La fonction RH doit désormais « se
vendre ». Qui plus est, plus la Marque employeur aura de la valeur, moins la rémunération
sera prépondérante dans le critère de choix de l’entreprise par un candidat.
32 Envirocompetences.org, 5 étapes pour construire une marque employeur sociale [consulté le 07/06/2014] 33 Flavien Chantrel, blogdumoderateur.com, Réseaux Sociaux et RH : 5 enseignements pour 2013 [consulté le 12/03/2014]
33
En effet, de la même façon que les consommateurs racontent leur expérience produit,
les candidats racontent sur les Médias Sociaux leur expérience en tant que candidat mais aussi
en tant qu’employé et ex-employé. Aujourd’hui, il est donc important pour une entreprise de
savoir ce qui est dit sur elle en tant que recruteur et encourager ses collaborateurs en interne à
devenir des ambassadeurs de la Marque employeur. En effet, pour 60% des candidats, le
témoignage de collaborateurs internes est ressenti comme la plus crédible des sources devant
les amis, les collègues et les amis de promo. Là encore, le but recherché est la proximité
sociale avec l’entreprise.
Concernant le contenu, il est important de diffuser du contenu varié que ce soit au
niveau de la forme (interviews, reportages, vidéos, concours, photos, infographies, articles …)
que sur le fond (informations sur le marché, activité de l’entreprise, événement, passage dans
les Médias traditionnels …) et le diffuser de manière régulière. De même, il est aussi
important de segmenter le contenu afin de cibler les informations importantes pour les bons
candidats (stagiaires, alternants, jeunes diplômés, travailleurs handicapés …). Les candidats
ne veulent plus le discours traditionnel sur les valeurs de l’entreprise mais des informations
utiles telles que des conseils, les métiers, le processus de recrutement, la journée type d’un
salarié, l’ambiance de travail… Autant d’informations qui permettront aux candidats de se
projeter. Enfin, il est important de créer du contenu pouvant être partagé sur les Réseaux
Sociaux qui serviront de publicités à la Marque employeur mais aussi à la Marque globale.
C’est ce qu’a compris Heineken avec sa vidéo Youtube « Heineken – The Candidate ». La
vidéo montre la complexité pour les recruteurs de sélectionner le bon candidat quand il y a
1734 candidats et que les mêmes questions sont posées par tous les recruteurs et les mêmes
réponses sont préparées par les candidats. Ils ont alors filmé à leur insu 3 candidats et leur ont
fait passer des entretiens hors du commun afin d’analyser leurs comportements (crise
cardiaque du recruteur, tentative de suicide d’un employé, se balader main dans la main avec
le recruteur). Heineken a été encore plus loin en proposant à ses employés de sélectionner le
candidat retenu. Le candidat retenu a appris la bonne nouvelle lors d’un match de football
Juventus – Chelsea. La vidéo a été vue plus de 5 Millions de fois et a permis de montrer le
côté décalé des employés chez Heineken.
L’exemple de Heineken montre bien qu’une Marque employeur ne doit pas se
contenter de profils entreprises sur les Réseaux Sociaux professionnels tels que Viadéo et
LinkedIn. En effet, si une entreprise veut être perçue comme innovante et en adéquation avec
34
sa cible, elle peut développer sa Marque employeur sur plusieurs Médias Sociaux. Un bon
exemple ici était BNP Paribas qui avait fait passer des entretiens de recrutements pour des
informaticiens sur Second Life en 2007.
Médias Sociaux les plus utilisés pour les Marques employeurs
Si LinkedIn reste le Réseau Social préféré par les recruteurs (94%), d’autres Réseaux
Sociaux commencent à faire leur percée auprès des recruteurs. Facebook (65%) et Twitter
(55%) arrivent respectivement en 2e et 3e position.
Facebook est aujourd’hui le leader des Réseaux Sociaux. Il est donc difficile pour les
recruteurs de passer à côté de Facebook pour cibler les futurs potentiels collaborateurs.
Comme pour la communication BtoC, Facebook permet d’adopter un ton plus léger et une
plus grande transparence que sur les Réseaux Sociaux professionnels. Les fans peuvent ainsi
poser directement des questions concernant le processus de recrutement et la culture
d’entreprise. Un des meilleurs exemples de page Facebook Carrière est la page Facebook
« Recrutement Armée de Terre » avec plus de 480 000 fans34. C’est la page Facebook
Carrières avec le plus grand nombre de fans depuis plus de deux ans. Entre 15 et 20 000 fans
interagissent chaque jour sur la page. « Cette page, même si elle ne nous apporte directement
que peu de candidats au recrutement, est un excellent moyen de discuter, d’échanger,
d’informer les jeunes sur la vie quotidienne du soldat, de répondre à des demandes assez
personnalisées et de contribuer à la maturation de la candidature » explique le colonel
Conegero, Chef du bureau Marketing, Communication et Recrutement. La page publie des
offres d’emplois présentant le descriptif de l’offre et des témoignages (écrits ou vidéos) de
soldats. Chaque semaine, un thème est choisi pour mettre en avant une spécialité de l’armée
de terre. Un chat est aussi organisé chaque mardi et jeudi de 12h à 14h afin que les potentiels
candidats puissent poser leurs questions.
34 Fans au 29/03/2014
35
Twitter se situe en 3e position des Réseaux Sociaux les plus utilisés. Un bon exemple,
ici, est Canal + avec son compte @Canal+School dédié aux offres de stages, apprentissages et
d’emplois pour les étudiants et les jeunes diplômés. Canal + School a bien compris le principe
de microblogging en tweetant des offres d’emplois créatives faisant références aux émissions,
films et séries diffusés sur la chaîne.
Google + prend de plus en plus d’importance pour la communication sur les Médias
Sociaux, mais il reste encore peu utilisé par les recruteurs. Cependant, certaines entreprises
ont développé une stratégie « Marque employeur » très large et alimente leur compte Google
+ de la même manière que leur compte Facebook. C’est le cas de l’armée de terre qui se
retrouve 900 cercles sur Google + à peine contre 480 000 fans sur Facebook.
On note la volonté de certains recruteurs d’utiliser les Médias Sociaux de façon
créative afin de recruter les futurs talents et de valoriser leur culture d’entreprise. C’est le cas
36
de Starbucks, par exemple, qui a créé un compte Instagram dédié au recrutement (Starbucks
Jobs) et qui poste régulièrement des photos de ses collaborateurs ou de ses bureaux afin que
les futurs candidats puissent se projeter dans la peau d’un collaborateur.
L’agence de publicité DDB Bruxelles a, elle aussi, tenté de jouer la carte de la
créativité en terme de recrutement. En effet, en 2013, elle a posté une vidéo sur Vine (le
service de vidéo en 6 secondes développé par Twitter) pour recruter des créatifs. Les
candidats devaient eux aussi montrer leur créativité en répondant à la vidéo en 6 secondes.
Pinterest n’est pas oublié par les recruteurs non plus. BNP Paribas Carreers qui est
aussi une entreprise qui prend soin de sa Marque employeur a créé son Pinterest. Si, au
premier abord, cela peut surprendre de voir une banque dans un Média Social aussi décalé que
Pinterest, on comprend vite que BNP Paribas est une des entreprises françaises qui a le mieux
compris l’intérêt des Médias Sociaux et la notion de Marque employeur. Sur ce Pinterest, on y
retrouve des « pinterviews » de professionnels, la présentation de tous les métiers avec des
photos d’archives, une rubrique « forums », des conseils pour réussir son entretien
d’embauche et des témoignages d’étudiants alternants à la BNP Paribas.
37
Exemple de « Pinterviews » épinglés
b. Mettre en place une stratégie de Médias Sociaux
i. Quel Média Social pour quelle communication ?
Nous avons donc vu les différents Médias Sociaux et leur utilité dans la politique de
communication externe. Cependant, chaque entreprise devra créer sa propre stratégie sur les
Médias Sociaux. En effet, « tous les marchés ne sont pas des conversations et toutes les
Marques ne naissent pas égales en droit sur Internet »35. En effet, il parait évident que Coca-
Cola ait des comptes sur plusieurs Médias Sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram,
Pinterest …) et obtienne plus facilement des fans/followers que le petit entrepreneur qui aura
moins de contenu et moins d’intérêt à cibler autant de personnes.
Ainsi, Loïc Moisand, co-fondateur de Synthesio, a réalisé une étude sur la
segmentation des Marques sur les Médias Sociaux.36 Il y distingue quatre catégories de
Marques : les Marques sous le radar, les Marques fonctionnelles, les Marques aimées et les
Marques sensibles.
35 Hervé Kabla et Yann Gouvernec, 2011, Les Médias Sociaux expliqués à mon boss, Ed. Media Aces, 418 p. 36 Loïc Moisand a réalisé une présentation sur cette segmentation lors de la conférence Media Aces d’Octobre 2010 à Paris. Cette segmentation de Marques est le résultat de 3 ans de travail réalisé par l’entreprise Synthesio aux Etats-Unis, en France et en Europe.
38
Les Marques sous le radar ou « boring brands » incarnent souvent une Marque qui
n’intéresse pas le grand public mais seulement les experts du marché. Ce sont des Marques
dont on ne parle pas ou peu. Elles sont sous « perfusion des relations publiques et sans cesse
chargées de raviver l’intérêt sur la Marque » selon Loïc Moisand. Dans cette catégorie, on
trouve beaucoup de produits de commodité comme les liquides vaisselles par exemple ou
encore les entreprises BtoB. Cependant, elles ont un grand potentiel sur les Médias Sociaux
pour gagner en notoriété en sortant du cadre et donc en faisant quelque chose de différent. Le
meilleur exemple de « Marques sous le radar » est Spontex et sa page Facebook « Spontex et
le hérisson » lancée en 2010. Trois mois après le lancement de la page, 100 000 personnes
aimaient la page d’une Marque d’éponge.37 Et pour cause : la communication sur les Médias
Sociaux est très bien choisie (jeux concours, contenus ludiques et exclusifs, animations et
échanges directs avec les fans et surtout mise en avant d’Ernie le hérisson). Le dernier
exemple date du mois de mars quand l’éponge Spontex a décidé de se séparer d’Ernie le
hérisson (considérés comme un couple sur les Médias Sociaux). Ainsi, les fans ont été mis à
contribution pour rabibocher le couple : mise en place d’un love mètre mesurant les « j’aime »
sur les photos. Au final, une bonne publicité pour la Marque est un bon exemple de
communication sur les Médias Sociaux pour les Marques « sous le radar ».
37 307 208 j’aime au 06/04/2014
39
La deuxième catégorie de Marque correspond aux « Marques fonctionnelles » c’est-à-
dire des Marques qui ne génèrent pas la passion « mais à qui on demande que ça marche »
ajoute Loïc Moisand. Ce sont des Marques qui ne laissent pas indifférents mais pour qui il n’y
a pas d’affectif. L’intérêt est porté alors surtout sur les fonctionnalités du produit, les prix et la
qualité du service client. On y retrouve des Marques de produits comme les fournisseurs
d’accès à Internet ou les hôtels. Il est alors important pour les Marques de répondre aux
questions des clients. Par exemple, Orange est présent sur les Médias Sociaux depuis 2010 et
a développé essentiellement son service client avec la mise en place d’un forum sur sa page
Facebook ou sur Twitter (@Orange_conseil). Orange est aussi présent sur des Réseaux
Sociaux comme Pinterest, Instagram ou Youtube pour la publicité.
La troisième catégorie de Marque représente les « Marques aimées » c’est-à-dire celles
les plus aimées et surtout les Marques dont les domaines d’activité intéressent le Grand Public
(Apple, Wii de Nintendo, Coca-Cola …). « Elles ont su faire que le lien importe plus que le
bien » d’après Bernard Cova38. Dans ce type de Marques, il existe souvent des
« communautés de Marques » qui sont des clans de passionnés par la Marque et qui sont là
pour défendre les valeurs de celle-ci. Le meilleur exemple de communauté de marques est
Apple. Apple n’a aucune stratégie sur les Médias Sociaux car l’entreprise n’y est pas présente
: ni page Facebook, ni compte Twitter, ni Instagram, ni Pinterest, ni Google +. Cela 38 Hervé Kabla et Yann Gouvernec, 2011, Les Médias Sociaux expliqués à mon boss, Ed. Media Aces, 418 p.
40
n’empêche pas qu’on parle d’eux : 10 millions de personnes sont fans d’une page Facebook
Apple Inc non officiel où aucune publication n’est faite, @macworld un compte Twitter non
affilié à Apple où des experts en produits Apple répondent aux questions des aficionados de la
Marque. De même, sur Pinterest, aucun compte officiel, pourtant on ne peut compter le
nombre de tableaux dédiés à la Marque à la pomme. Ainsi, si Apple n’a aucune stratégie sur
les Médias Sociaux c’est qu’elle en n’a pas besoin. En effet, sa communauté est tellement
passionnée par la Marque qu’elle a créé la communication sur les Médias Sociaux elle même
avec des pages ou comptes dédiés à l’entre-aide. Cependant, l’entreprise ne doit pas intervenir
dans ses dialogues car cela serait perçu comme de la publicité mal venue. Un 2e exemple, ici,
est Microsoft qui a une stratégie différente avec des comptes officiels (plus de 4 millions de
fans sur Facebook, 4 millions de fans sur Twitter, plus de 2 000 abonnés sur Pinterest et
environ 200 000 abonnés à la chaîne Youtube). Tout comme Apple, Microsoft est une Marque
qui fait naturellement parler d’elle parmi les passionnés de nouvelles technologies. En 2009,
lors de la sortie de Windows 7, Microsoft a invité des blogueurs influents dans le domaine des
nouvelles technologies et leur ont donné un DVD avec la version intégrale de Windows 7
sans leur dire comment ils devaient en parler sur leurs blogs. Le rôle de la communication de
la Marque est alors assez délicat : il faut laisser la communauté s’exprimer sans intervenir
pour faire de la publicité.
Enfin, la quatrième catégorie de Marque incarne les « Marques sensibles ». On
répertorie essentiellement les Marques du domaine de la santé, de la sécurité et de l’enfance.
Il faut alors rassurer la communauté en montrant qu’on admet les erreurs et qu’on fait tout
pour les corriger. Un bon exemple ici est le bad buzz de Nestlé en 2010 face à l’attaque de
Greenpeace quant à l’utilisation d’huile de palme dans ses produits (notamment le produit Kit
Kat). Nestlé ne s’était pas préparée à de telles attaques et a eu du mal à gérer ce bad buzz où
ses « fans » aimaient leur page afin de mieux critiquer l’entreprise. Face aux commentaires
négatifs contre la Marque ou encore les clips de Greenpeace parodiant le produit Kit Kat, la
première réaction de Nestlé a été d’essayer de faire supprimer toutes les remarques négatives
sur sa Marque. Ce genre de réaction prouve l’amateurisme de Nestlé à l’époque. En effet,
essayer de supprimer le contenu négatif a servi Greenpeace qui s’attendait à ce genre de
réactions. C’est ce qu’on appelle sur Internet : « l’effet Streisand » 39. L'effet Streisand est
39 L'expression « effet Streisand » fait référence à un incident, survenu en 2003, au cours duquel Barbra Streisand avait poursuivi en justice l'auteur et le diffuseur d'une photographie aérienne de son domaine privé afin d'empêcher sa propagation. La publication de la procédure eut pour conséquence de faire considérablement connaître l'image auprès des Internautes américains. Plus de 420 000 personnes visitèrent le site.
41
« un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation
d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de
faits vérifiés — déclenche le résultat inverse. Par ses efforts, la victime encourage malgré elle
l'exposition d'une publication qu'elle souhaitait voir ignorée. »40 Plus on essaie de faire retirer
du contenu négatif sur la toile, plus on en parle car la liberté d’expression est une valeur
fondamentale d’Internet. La polémique a donc pris une ampleur encore plus grande et Nestlé a
donc du faire face à un flot de critiques venant de ses fans Facebook. Nestlé ne sachant plus
comment réagir à laisser la page sans réponses pendant plusieurs jours … Aucune tentative de
dialogue n’a été mise en place par la Marque. Aujourd’hui, Nestlé a retenu la leçon de ce
« bad buzz » et Nestlé a créé une véritable stratégie en cas de questions sensibles. «Les
Médias Sociaux revêtent chez nous une toute nouvelle importance stratégique», a déclaré au
Tages Anzeiger Patrice Bula, chef du marketing et membre de la direction chez Nestlé. Ainsi,
lorsque Nestlé a été de nouveau attaquée en 2012 à cause de l’eau en bouteille suite à la
diffusion dans plusieurs pays d’Europe de « Bottled Life », un documentaire extrêmement
polémique sur l’exploitation industrielle de l’eau effectuée par Nestlé et sa division globale,
Nestlé Waters, Nestlé a su réagir à temps avec l’ouverture aussitôt d’un blog « Water
Challenge » où des questions pouvaient être posées. Ainsi, lorsqu’un internaute accuse Nestlé
de n’avoir pas installé un puits pour les habitants à proximité de leur usine d’embouteillage au
Pakistan, Peter Brabeck, PDG de Nestlé, répond en personne en moins de 2h : « Ce n’est pas
vrai. Nous avons installé deux systèmes de filtration d’eau dans la région auxquels peuvent
accéder plus de 10 000 personnes et nous sommes en train d’en construire un troisième ».
Nestlé a donc su dorénavant mettre en place une stratégie de communication sur les Médias
Sociaux adaptée à une Marque dite sensible.
Toutes les Marques n’ont pas les mêmes besoins en Médias Sociaux. Il ne faut donc
pas appliquer la même stratégie à toutes les Marques car elles fonctionnent toutes
différemment. A chaque catégorie de Marque, une stratégie est appliquée.
ii. Rédiger une politique éditoriale
Chaque Marque doit donc trouver sa catégorie pour trouver sa façon de communiquer
sur les Médias Sociaux. Cependant, avant de se lancer sur les Médias Sociaux, chaque
entreprise doit d’abord penser à sa politique éditoriale. En effet, sur Internet, « le contenu est
roi » comme aime le répéter Bill Gates. Depuis l’émergence des Médias Sociaux, la relation
40Wikipedia.org, L’Effet Streisand [consulté le 12/03/2014]
42
client-entreprise a évolué jusqu’à ce que les marchés deviennent des conversations.41 Les
Marques ne doivent donc plus uniquement communiquer sur leur site Internet mais venir
rencontrer leurs clients sur les Réseaux Sociaux et autres forums. Afin de rester en cohérence
avec leur stratégie de communication, les Marques doivent donc développer une politique
éditoriale. La stratégie éditoriale est le plan d’action qui va définir les types de contenu
(vidéos, images, articles …), les sujets et l’approche, les différents canaux de diffusion et la
fréquence de publication.
Dans cette politique éditoriale, on distinguera plusieurs typologies de contenus
sociaux. Les contenus de notoriété mettent en exergue les thèmes connexes à l’intérêt de
l’offre. Par exemple, Nike communique sur l’actualité sportive en général et non uniquement
sur ses produits propres. Ensuite, les contenus de recommandation reposent sur les bénéfices
consommateurs du produit ou service. Les contenus d’interaction sont les plus importants sur
les Réseaux Sociaux. En effet, l’objectif est de faire partager un maximum de contenus afin
de tisser de nouvelles relations. Il faut appeler aux échanges, commentaires, opinions … Les
contenus d’aide à la décision permettent de légitimer un produit grâce à la démonstration de
son usage. Enfin, les contenus de conversions sont les jeux concours, les quizz ou autres
offres temporaires qui permettent de vous faire connaître et de recruter des fans.
Il est avant tout important de définir dans cette stratégie éditoriale tout ce que l’on va
publier et sur quel média. En effet, pour qu’une Marque soit efficace sur les Médias Sociaux,
il faut qu’elle adapte sa ligne éditoriale à chaque Média Social afin de ne pas lasser le
Socionaute et surtout de donner des raisons aux Socionautes de suivre la Marque sur plusieurs
canaux de diffusion. La question se pose essentiellement sur les Médias Sociaux de type
Réseaux Sociaux car le type de publication est plus ou moins le même. Cependant, on note
des différences chez les utilisations. Facebook est considéré comme un média de
divertissement où il faut user d’humour et de créativité pour être vu. Il est important de poster
des contenus courts et concis faisant appel aux émotions. Il faut limiter la publication à 1 ou 2
posts par jour. Il ne faut pas être dans la promotion directe : il faut la mettre en scène afin de
créer de l’émotion. Il faut interagir avec sa communauté : poser des questions, les inciter à
liker/commenter/partager, leur proposer des conseils et rebondir sur l’actualité. Twitter est lui
un média d’information où le ton est généralement plus sérieux et professionnel. Il faut poster
des contenus concis (140 caractères). Twitter permet de retweeter les contenus publiés par ses
followers et ainsi repérer les ambassadeurs de la Marque mais il a aussi une fonction de
41 Christopher Locke, David Weinberger, Doc Searls, Rick Levine, The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual, 2000, Ed. Perseus Books
43
service après vente. Twitter permet de publier des informations à valeur ajoutée sur son
secteur d’activité ou sur l’actualité de l’entreprise. Sur ce réseau, l’entreprise peut publier
plusieurs fois par jour sans être dérangeante pour les utilisateurs. En effet, Twitter est un
média où le volume importe puisque la structure du site fait qu’un tweet a une durée de vie de
2h30. Il ne faut pas dépasser 5 tweets par jour. Google + est un média qui est entre le
divertissement et l’information. Il permet de publier des infographies mais aussi des photos
plus décalées comme le making-off de publicités … Le partage d’articles de blogs est très
répandu. Néanmoins, il est, aujourd’hui, impossible de créer des jeux concours. La
publication idéale se situe entre 1 à 2 post(s) par jour. Afin de mieux comprendre l’intérêt et
l’usage de différentes lignes éditoriales, on peut prendre l’exemple de La Redoute qui a fait
un excellent travail sur sa politique éditoriale des différents Médias Sociaux (cf. Annexe 6).42
Concernant le jour de publication, plusieurs théories existent pour savoir quel jour est
le plus propice à ce qu’une publication soit plus vue sur les Médias Sociaux.43 Ainsi, pour
optimiser ses publications sur Facebook, les études montrent qu’il faut éviter de publier avant
8h et après 20h car les Socionautes sont peu connectés. Le pic de fréquentation est entre 12h
et 14h ou en fin d’après-midi entre 17h et 18h. Il faut idéalement publier un post tous les 2
jours. Le vendredi est le jour où il y a le moins d’interaction. Pour Twitter, il faut privilégier
les publications en fin de semaine puisqu’on note un accroissement de 17% sur l’engagement.
Les heures les plus actives sont entre 13h et 16h et 17h30 et 18h30. A l’inverse des autres
Médias Sociaux, Pinterest est très actif le soir entre 20h et 1h du matin avec un pic de
fréquentation le week-end. Cependant, les Marques ne doivent pas oublier de s’adapter aux
horaires de leur communauté et de publier quand les interactions sont les plus propices.
iii. Gérer une crise
Les Médias Sociaux donnent de plus en plus de pouvoir aux Internautes mais ce
pouvoir demande de plus en plus d’exigence vis-à-vis des Marques. Les Internautes sont de
plus en plus à l’affût de la communication des Marques. C’est pourquoi les « bad buzz » sont
de plus en plus fréquents. Ainsi, à l’heure des Médias Sociaux, « il faut vingt ans pour
construire une réputation et cinq minutes pour la détruire » (Warren Buffet) est d’autant plus
vraie.
42 Annexe 6 : Etude de cas La Redoute 43 Annexe 7 : La Publication idéale Médias Sociaux
44
Un bad buzz est « un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule
généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale
de la Marque. Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou
détournée par les Internautes. »44
On distingue différents types de bad buzz.45 Comme nous l’avons vu auparavant, nous
sommes dans une ère de consomm’acteurs où les consommateurs ont du pouvoir et peuvent
faire pression sur la Marque en cas d’insatisfaction. Ainsi, il est important pour une Marque
de prendre en compte rapidement les remarques de ses consommateurs sur les Médias
Sociaux de peur que cela ne se transforme en bad buzz. Un des exemples de bad buzz
concernant la relation client est la société aquarelle.com. Une de leurs clientes avait
commandé un bouquet de fleurs qu’elle n’a jamais reçu et a demandé un remboursement via
la page Facebook de l’entreprise. La réaction de l’entreprise sera plus que surprenante :
« Vous ne serez pas remboursé, votre dossier est bloqué car vous mettez des messages sur
Facebook ». La cliente s’est offusquée de cette réponse et a évidemment continué à publier les
messages sur la page. Le community manager a été jusqu’à supprimer les messages et bloquer
la cliente de la page en disant que le remboursement avait été effectué. La cliente (via une de
ses amies) a bien sûr réagi en disant que ce n’était pas le cas. Le problème a été réglé grâce à
la pression de la communauté ce qui a entraîné une très mauvaise publicité pour la Marque.
Pourtant, ce bad buzz aurait pu être évité. En effet, en mai 2013, la FNAC a reçu le même
genre de commentaire46 d’une cliente ayant eu un refus de remboursement de son ordinateur
défectueux. En quelques heures, il y eut plus de 12 000 « likes » sur sa publication. Le
community manager de la FNAC n’a pas commis la même erreur que celui d’aquarelle.com
car il a répondu dans les plus brefs délais et elle a été rappelée par le directeur du magasin qui
lui a offert un chèque cadeau de 150€. Le bad buzz a donc pu être maitrisé.
La réaction du community manager lors d’un bad buzz est donc primordiale car c’est
celui-ci qui va pouvoir maîtriser le bad buzz ou non. Le community manager a un rôle très
important dans la gestion des Médias Sociaux et c’est pourquoi il faut éviter de faire travailler
des logiciels de gestion comme a pu le constater la Bank of America.47 En juillet dernier, un
artiste de rue se fait déloger pour avoir fait des tags devant l’immeuble de la compagnie et
44 www.definitions-webmarketing.com, definition bad buzz, [consulté le 24/04/2014] 45 Annexe 8 : Les Typologies de Crises sur Internet 46 Annexe 9 : Les Marques face aux bad buzz 47 Annexe 9 : Les Marques face aux bad buzz
45
tweete sa mésaventure en y référant le compte twitter @bankofamerica. Malheureusement, la
banque utilisant un logiciel ne répondra qu’avec des messages automatiques ce qui la
ridiculisera et la décrébilisera aux yeux des twittos. Au contraire, certains community
manager arrivent à se sortir du lot même dans les moments les plus difficiles de la Marque.
C’est le cas de Tanguy, le Community Manager de Bouygues Télécom. Lors du lancement de
Free Mobile, les 3 opérateurs historiques ont dû faire face au flot de critiques de leurs anciens
abonnés. Bouygues a alors pris le parti de laisser sa page Facebook ouverte pour continuer le
dialogue avec les Internautes qui n’ont pas été tendres avec la Marque.48 Cependant, le ton
employé par Tanguy et son sens de l’humour a permis de désamorcer les aigreurs et de
redonner une image positive de Bouygues Télécom. Suite à cet événement, une page fan a été
créée en l’honneur du Community Manager. Cet événement nous permet aussi de mettre en
évidence l’importance de rédiger une charte en interne sur la façon dont les employés de la
Marque doivent communiquer sur les Médias Sociaux. En effet, lors du lancement de Free
Mobile, alors que le mur de Bouygues était pris d’assauts par des messages de ses anciens
abonnés, une des employés de Free a publié un message de mécontentement mettant en avant
Free sans mentionner qu’elle y travaillait. Le Community Manager a fait remarquer dans sa
réponse le manque de fair play de la Marque en mentionnant que son profil Viadeo l’avait
trahit. Ce qui aurait du être un bad buzz pour Bouygues s’est retourné contre Free. Une charte
en interne est donc nécessaire car les employés sont une véritable vitrine de la Marque. De
même, il est important de les informer de la politique de l’entreprise concernant des faits
d’actualités. Ainsi, le parc Astérix s’est retrouvé au cœur du scandale de la « quenelle »
lorsque deux de ses employés, habillés en Astérix et Obélix, ont été pris en photo faisant le
geste. Les employés n’étaient pas au courant de la signification de ce geste. Les Marques
doivent rester à l’affût de l’actualité pour ne pas choquer les Internautes. De même, une pub
de « British Airways » intitulée “Escape the commute and discover the Indian Ocean” a
choqué les Socionautes lors de la disparition de l’avion de la Malaysia Airlines. Enfin, nous
l’avons vu une politique éditoriale est nécessaire pour savoir comment communiquer et
surtout sur quel média. Cela permet aussi d’éviter les bad buzz. En effet, JP Morgan, célèbre
banque américaine qui a une mauvaise réputation, a organisé un « question et réponse »
destinés aux étudiants sur Twitter sous le hashtag #askJPM. Cependant, en réalisant cela sur
Twitter, JP Morgan ne segmentait pas uniquement les étudiants et la Marque a dû faire face à
une majorité de tweets négatifs. Enfin, même si la veille est essentielle pour le community
48 Annexe 9 - Les Marques face aux bad buzz
46
management, il faut parfois ne pas réagir à certaines critiques de peur que celles-ci ne
prennent encore plus d’ampleur après la réaction de la Marque. Samsung a fait les frais de
l’effet Streisand en demandant à un utilisateur de supprimer la vidéo dans laquelle il critique
un des produits de la Marque. La vidéo n’avait pourtant que très peu de vues mais
l’événement se fera connaître après que Samsung ait envoyé une lettre à l’utilisateur. La
liberté d’expression étant sacrée sur Internet, l’utilisateur a communiqué sur cet affront faisant
ainsi connaître la vidéo qui a atteint plus de 400 000 vues.
Ainsi, les bad buzz sont nombreux et l’important reste donc la réaction de la Marque.
En effet, certaines Marques arrivent à contourner le bad buzz. Après le bad buzz de l’homme
nu présent sur une photo du catalogue de La Redoute, la Marque a lancé un jeu concours où
les Internautes devaient trouver les erreurs qui s’étaient glissées dans les photos de leur site
Internet. L’important d’un bad buzz est surtout la réponse que ce soit sous la forme d’un
communiqué comme l’a fait H&M après le scandale de l’utilisation de photoshop, une vidéo
explicative pour Orange qui a fait face à une panne de réseau ou un espace d’échanges comme
Nutella après le scandale de l’huile de palme.
Ainsi, le bad buzz n’est pas un échec mais bel et bien une opportunité de détecter les
failles de l’entreprise. L’important reste la réaction de l’entreprise qui doit répondre au buzz
en restant humble et en s’excusant si besoin. Il ne faut pas ignorer les fans et cesser la
communication car c’est l’objectif principal des Médias Sociaux et donc une telle réaction ne
ferait qu’envenimer la situation.
c. Mesurer le ROI
Les Médias Sociaux prennent de plus en plus de place dans la stratégie de
communication externe de l’entreprise et donc les budgets alloués sont de plus en plus
importants. Il y a quelques années, le budget alloué aux Médias Sociaux représentait
seulement 1% du budget marketing moyen. Aujourd’hui, la stratégie digitale des entreprises
prend plus d’importance et on cherche donc à savoir quel est le ROI (Return On Investment
ou Retour sur Investissement) d’une telle stratégie.
Il reste difficile de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de
communication externe sur les Médias Sociaux. En effet, le ROI permet d’anticiper la
rentabilité dans le futur et est basé sur deux leviers : l’augmentation du chiffre d’affaire et la
réduction des coûts. Il est alors difficile de mesurer le succès d’une action lorsqu’aucun
critère pertinent n’a été réfléchi en amont ou bien d’estimer l’impact sur les ventes avec un
47
nombre de fans/followers ou bien un taux d’engagement. En effet, ce ne sont pas des actifs
financiers et ils ne peuvent donc pas être comptabilisés comme chiffre d’affaires. Ce n’est pas
pour autant qu’ils n’ont pas de valeur. Comme le disait Henri Ford : « les deux choses les plus
importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». Il
s’agit de construire une relation humaine qui produira des résultats dans le futur. De plus, les
campagnes traditionnelles repartent à chaque fois de zéro en achetant de l’audience média qui
est perdue à la fin de la campagne ; les campagnes relationnelles basées sur une plateforme
communautaire capitalisent sur leur audience existante puis la faire progresser pour la
prochaine campagne. On parle alors de Social ROI pour mesurer l’action sociale menée sur
les Médias Sociaux qui permet de mesurer l’efficacité, la performance et la rentabilité.
Sur les Médias Sociaux, on parle aussi de Retour sur Objectifs (ROO ou Return On
Objectives) qui permet de définir les objectifs de la stratégie de Médias Sociaux et donc de
mesurer l’efficacité de la stratégie. Ces objectifs à atteindre peuvent être résumés avec les 5
indicateurs-clés suivants : la visibilité (nombre de vues, impressions ou retweet), l’acquisition
(quantité, coût, conversions), la recommandation (nombre de partages, taux de viralité),
l’engagement (nombre de « j’aime », votes, commentaires) et la tonalité (mentions positives /
neutres / négatives). Le RONI (Risk Of Non Investment) c’est-à-dire le coût de ne pas être sur
les Médias Sociaux met en avant la perte de clients potentiels en n’étant pas sur ce canal
tandis que le consommateur, lui, y est présent. En effet, ne pas être sur le canal social
n’empêche pas les Socionautes de parler de la Marque et être sur les Médias Sociaux permet
de répondre aux sollicitations. Cependant, des outils permettent de mesurer concrètement
l’investissement des Médias Sociaux (voir Annexe Exemple d’analyse de ROI sur les Médias
Sociaux).49
Dans une stratégie de communication externe sur les Médias Sociaux, le ROI n’est
donc pas financier mais humain avec la construction d’une véritable relation entreprise- 49 Annexe 10 : Exemple d’analyse de ROI sur les Médias Sociaux
48
consommateur qui n’existait pas auparavant. Comme le rappelle Gregory Pouy, si c’est ce que
recherche une Marque, autant qu’elle se concentre sur des campagnes de liens sponsorisés
Google Adwords : « Google is like advertising at a store, Facebook is like advertising at a
party ».50
50 Paul Cordina, journaldunet.com, Mesurer son Social ROI sur les Medias Sociauxs
49
Chapitre III : Etude de cas -‐ l’Aéroport de Clermont
L’aéroport de Clermont-Ferrand Auvergne est situé sur la commune d’Aulnat à 6 kms
de la capitale Auvergnate. Il est ouvert au trafic national et international commercial, régulier
ou non, au fret et aux avions privés. Depuis 2008, l’Aéroport fait parti du groupe Vinci
Airports.
En 2014, le groupe Vinci Airports a décidé de mettre en place une stratégie de
communication sur les Médias Sociaux en demandant à chaque Aéroport du groupe de créer
une page Facebook officiel. Ainsi, l’Aéroport de Clermont a lancé sa page Facebook officiel
en avril 2014. Le groupe Vinci Airports a créé un compte Twitter officiel pour la partie BtoB.
Dans cette partie, nous étudierons comment l’Aéroport de Clermont pourrait devenir
une Marque active sur ce canal de communication et comment celui-ci pourrait se servir des
Médias Sociaux dans sa stratégie de communication externe.
a. Les Aéroports et les Médias Sociaux
D’après une étude publiée par SimpliFlying en Janvier 201451, 80% des Aéroports ont
une stratégie Médias Sociaux. 33% des Aéroports ont un budget entre 10 000 et 50 000$
dédié aux Médias Sociaux contre 20% en 2013 et 15% ont investi plus de 50 000$. Les
Médias Sociaux les plus utilisés par les Aéroports sont, dans l’ordre, Facebook, Twitter et
Youtube. 85% des Aéroports préfèrent utiliser les jeux concours sur les Médias Sociaux parmi
sept autres stratégies publicitaires. La notoriété est le but premier recherché par les Aéroports
sur les Médias Sociaux suivi par le Service Client. 61% des Aéroports utilisent les « likes »,
commentaires et partagent comme indicateurs de performance sur les Médias Sociaux et 84%
utilisent la taille de leur fan base (ou communauté) comme KPI. Le manque de ressources
alloué et le manque de budget constituent les deux plus gros challenges auxquels sont
confrontés les Aéroports. 51% des Aéroports ont déclaré qu’ils allaient augmenter leur budget
l’année prochaine contre 38,2% en 2013 et 33% ont déclaré que le budget allaient rester le
même contre 41,8% l’année dernière. De plus, d’après une étude menée en 2012 par
Simpliflying et Airports Council International, 77% des passagers européens ont déjà visité le
Média Social d’un Aéroport dont 56% une page Facebook et un compte Twitter. Le nombre
moyen de fans Facebook serait de 5 921 et 4 408 followers sur Twitter. 61% des Aéroports
51 Simpliflying, Pinterest.com, Airport Social Media Outlook 2013/2014 [consulté le 06/04/2014]
50
Européens auraient un Service Clients qui répondrait à leurs abonnées 24h/24, 28% ont des
horaires prolongés et seulement 11% ne répondraient seulement pendant les heures de
bureaux.
Cette étude montre que les Aéroports investissent de plus en plus dans les Médias
Sociaux et que les passagers attendent un investissement sur les Médias Sociaux de la part des
Aéroports. Il est à noter que le nombre de passagers d’un Aéroport ne détermine pas
forcément la communauté qu’il développera. Par exemple, l’Aéroport International d’Atlanta
est le plus gros Aéroport du Monde avec 95 Millions de passagers par an mais compte
seulement 13 199 followers sur Twitter.
b. Un contexte favorable pour l’Aéroport de Clermont-‐Ferrand
D’après une étude de comScore et du Journal du Net, la région Auvergne fait partie de
la 3e région la plus connectée de France.52 Cela représente une très belle opportunité pour
l’Aéroport de Clermont-Ferrand. De plus, selon le rapport annuel d’ACI Europe, 77% des
aéroports européen sont présents sur les Réseaux Sociaux en particulier Facebook et
Twitter.53 Les Médias Sociaux permettent aux Aéroports de communiquer sur la
communication corporate, la communication de crise (grèves, retards ou annulations), le
service client, la communication informelle et la promotion commerciale.
Nous avons mené une étude54 du 16 au 23 Mai 2014 à l’Aéroport de Clermont auprès
de 76 passagers afin de connaître leurs habitudes sur les Médias Sociaux mais aussi leurs
attentes concernant l’Aéroport. Ainsi, nous avons pu constater que les Médias Sociaux les
plus utilisés par les passagers de l’Aéroport sont, dans l’ordre, Facebook (23%), Twitter
(15%), Viadeo (15%), Google + (14%) et Instagram (10%). Nous avons observé deux profils
type parmi les passagers de l’Aéroport : les 1ers sont des Socionautes très actifs qui se
connectent plusieurs fois par jour (31%) et qui sont présents sur plusieurs Médias Sociaux ;
les 2e se connectent une fois par semaine et sont souvent présents sur un ou deux Médias
Sociaux (dont un Média Social professionnel). En effet, la clientèle principale de l’Aéroport
de Clermont est une clientèle affaire en particulier sur la saison hiver. C’est pourquoi 24% des
sondés sont présents sur les Réseaux Sociaux professionnels. De plus, 78% des passagers
interrogés déclarent suivre au moins une Marque sur les Médias Sociaux ce qui est une
52 Frantz Grenier, journaldunet.com, Les régions les plus connectées en France [consulté le 07/04/2014] 53 Blueboat.fr, Les Aéroports décollent sur les Réseaux Sociaux [consulté le 05/03/2014] 54 Annexe 11 – Questionnaire Enquête Médias Sociaux et Résultats
51
opportunité pour l’Aéroport. A ce sujet, les personnes interrogées ont souhaité que l’Aéroport
soit présent principalement sur Facebook (21%), Twitter (18%), Google + (16%), Viadeo
(12%), Instagram (11%), LinkedIn (9%), Youtube (6%), un blog (5%) et Pinterest (3%). Ces
chiffres sont en cohérence avec la popularité des Médias Sociaux. En effet, Facebook et
Twitter sont les plus cités car ce sont aussi les plus populaires. A l’inverse, Pinterest est
encore un petit nouveau en France (seulement 157 000 utilisateurs en France). A la question
« Pour quelle(s) raison(s) suivriez-vous l’Aéroport de Clermont-Ferrand sur les Médias
Sociaux ? », 26% veulent se tenir informés des annulations, retards ou grèves, 20% souhaitent
connaître les réductions et promotions, 13% souhaitent avoir du contenu divertissant et des
informations sur les destinations présentes, 12% souhaitent participer à un concours et 8%
suivront l’Aéroport par curiosité et pour avoir des informations ou des conseils.
Cette enquête nous a permis de mieux comprendre les habitudes des passagers de
l’Aéroport de Clermont-Ferrand sur les Médias Sociaux. Nous allons considérer cette enquête
comme base pour nos recommandations.
c. Les Médias Sociaux recommandés
Nous pouvons définir l’Aéroport comme une Marque fonctionnelle d’après la
classification de Loïc Moisand. En effet, c’est une Marque qui ne laisse pas indifférente les
Auvergnats mais pour qui ils n’ont pas d’affectif particulier comme Apple ou Coca-Cola.
Nous étudierons donc les différents Médias Sociaux pouvant être utiles à l’Aéroport de
Clermont pour augmenter l’efficacité de sa stratégie e-marketing.
Facebook Etant le leader des Médias Sociaux et ayant reçu un plébiscite de 21% parmi nos
sondés, une page Facebook s’impose dans la communication sociale de l’Aéroport.
L’Aéroport de Clermont a lancé sa page officielle en avril 2014. La communication s’est axée
sur plusieurs points : le « corporate » avec 2 posts par semaine concernant Vinci Airports, les
« annonces » avec des publicités pour les destinations (demandée par 20% des sondés), une
rubrique hebdomadaire « Destinations » qui met en avant une destination via un bon plan ou
un quizz (demandé par 13% des sondés), des conseils / informations pratiques et des jeux
concours. La page Facebook permet aussi de répondre aux questions des passagers
directement sur la page ou en messages privés. En juin, nous allons organiser un jeu concours
52
sur la page afin de fêter l’anniversaire des « 1 an » de notre ligne Clermont-Amsterdam. C’est
l’occasion de faire connaître la page Facebook de l’Aéroport (via notamment des posts
sponsorisés) mais aussi une bonne manière de faire connaître notre offre. En effet, le jeu
concours sera sous forme de quizz où les questions concerneront notre offre (« Combien de
vols Clermont-Amsterdam est desservi par semaine ? » ou encore « Combien de temps dure le
vol entre Clermont et Amsterdam ? »). Les jeux concours sont très popularisés sur Facebook
et permettent de faire connaître la page mais aussi de rassembler la communauté de fans en
les faisant participer via un concours photos par exemple. Avec la mise en place de la page
Facebook, je me suis très vite aperçue qu’une communauté de fans de l’Aéroport de Clermont
existait déjà sous une page « Spotting Aéroport de Clermont ». Il s’agit d’une page dédiée aux
spotters (passionnés d’avions) qui partagent leurs photos des avions de l’Aéroport. Cette
communauté est très importante pour l’Aéroport car ils soutiennent la Marque et connait très
bien l’offre disponible. Ainsi, il faut soutenir cette communauté en en faisant des
Ambassadeurs. Par exemple, le 21 Mai, nous avons reçu des avions (A350, A320 et A400M)
pour des essais et les spotters étaient bien évidemment présents pour cet événement. En
publiant leurs photos sur notre page Facebook, nous avons pu leur montrer que nous nous
intéressons à leur activité. C’est aussi un contenu très demandé par les fans de l’Aéroport en
général. De plus, des opérations spéciales peuvent être mises en place pour récompenser la
fidélité de notre communauté. Par exemple, nous pouvons imaginer un post mettant en avant
le Salon des Voyages où nous inciterons notre communauté à partager ce post pour leur faire
gagner un ticket parking pour l’événement ou bien un goodies de l’Aéroport.
Twitter Twitter a été sollicité en 2e position avec 18%. La principale clientèle de l’Aéroport de
Clermont est une clientèle affaire qui se déplace pour des raisons professionnelles à Paris,
Lyon, Nice, Amsterdam et représentent 57% de nos sondés. Cette clientèle est très
demandeuse d’informations sur les retards ou annulations qui est demandée par 26% de nos
sondés. Twitter est un Média Social plus utilisé de manière professionnelle et s’accorde donc
plus aisément à une clientèle affaire. Ainsi, un compte Twitter permettrait de faciliter la
communication de crise (grève, annulation ou retard) mais aussi le service client afin de
répondre aux questions des usagers plus facilement. Le principal intérêt d’un compte Twitter
est de pouvoir être tenu informé le plus rapidement possible des problèmes liés aux vols. De
même, Twitter est le meilleur outil de SAV car il est vu comme le moyen le plus efficace et
rapide de contacter quelqu’un. Ainsi, le compte Twitter de l’Aéroport pourrait gérer les
53
questions des passagers et communiquer sur les grèves, retards ou annulations. L’Aéroport
pourrait diffuser des offres de promotions et les services proposés à l’Aéroport. Un Aéroport
étant la 1ère vitrine d’une ville, le Twitter de l’Aéroport pourrait communiquer sur des
événements de Clermont-Ferrand et mettre en avant la ville. Sur Twitter, la communication se
fait plus proche que sur n’importe quel autre Média Social. Pour créer le buzz et se faire
connaître, il faudra essayer d’associer son actualité à des hashtag présents en TT (Trending
Tweet) et jouer la carte de l’humour. De plus, pour le Salon des Voyages, les tweets pourront
renvoyer sur les photos Instagram en utilisant le Hashtag #SDV2015. Le but étant de se faire
retweeter par des comptes influents en Auvergne tels que @RegionAuvergne (11 800
followers), @lamontagne_fr (18 000 followers), @clermont-fr (9 000 followers). Cela
permettra d’atteindre une cible plus large.
Blog
Même s’il a été souhaité par 5% des sondés, un blog est un bon moyen de se faire
connaître en tant que leader d’opinion sur son secteur d’activité. Ainsi, l’Aéroport de
Clermont pourrait créer un blog sur le thème du voyage avec les destinations au départ de
Clermont (pays et villes à découvrir) en proposant des articles sur les endroits insolites de ces
destinations, les lieux à visiter, les restaurants où manger, les meilleurs hôtels … Cela
permettrait à l’Aéroport de se positionner en leader d’opinion dans le thème du voyage qui
fait parti des 5 thèmes les plus populaires sur les Médias Sociaux55. En effet, ce genre de
contenus est très partagé sur les Médias Sociaux ce qui permettrait d’accroitre la notoriété et
la visibilité de l’Aéroport. L’Aéroport pourrait ainsi proposer à sa communauté de participer
au contenu du blog en publiant leurs articles et bons plans sur leurs destinations préférées.
Cela permettrait de créer un lien fort entre la Marque et le consommateur mais aussi de
repérer les influenceurs. L’Aéroport pourrait mettre en place un jeu concours vidéo proposant
de financer le voyage d’un Socionaute pour présenter la destination en vidéo. Cela permettrait
d’avoir un lien privilégié avec la communauté de l’Aéroport qui pourrait commenter et
publier ses propres informations sur les destinations au départ de Clermont. De plus, la
communauté partagera naturellement leurs articles sur leurs Médias Sociaux ce qui
augmentera la notoriété de l’Aéroport.
55 Joackim Weiler, socialmaestro.fr, Les Thèmes les plus populaires sur les Réseaux Sociaux [consulté le 04/04/2014]
54
Youtube
La création d’une chaîne Youtube avec des vidéos professionnelles peut engendrer un
coût relativement élevé pour l’Aéroport de Clermont. Cependant, dans le cadre du projet de la
création d’un jeu concours faisant découvrir une destination, la création d’une vidéo peut
s’avérer le meilleur moyen de communiquer sur l’événement en publiant la vidéo sur
Facebook et Twitter et en hébergeant la vidéo sur Youtube.
Google +
Google + a été sollicité par 16% des sondés. Une page Google + semble essentielle à
un Aéroport car cette page est liée à Google Maps. En effet, la page a une bonne visibilité
(plus de 79 000 consultations actuellement sur la page de l’Aéroport) et les passagers y
laissent facilement un avis et une note. Il faut donc veiller à répondre à chaque commentaire
laissé. De plus, il ne faut pas oublier qu’une page Google + favorise le référencement naturel
du site Internet de l’Aéroport de Clermont. Si une publication régulière n’est pas nécessaire à
l’image d’une page Facebook, il s’avère utile de publier les événements importants de
l’Aéroport tels que l’annonce d’une nouvelle ligne.
Instagram est un Média Social mobile, visuel et créatif qui est un grand atout pour une
entreprise de l’industrie touristique. En effet, le thème des voyages est un des thèmes favoris
sur les Médias Sociaux. L’Aéroport est un des endroits préférés pour poster une photo
Instagram. Il y a plus de 3 millions de photos taggés avec le hashtag #airport. Aujourd’hui, les
études ont montré qu’une photo Instagram entrainé 18 fois plus d’engagement qu’un post
Facebook. C’est un bon moyen pour l’Aéroport de partager cet événement exceptionnel avec
leurs clients.
Lors de la création de la page Facebook, j’ai pu remarquer deux catégories de fans : ceux qui
souhaitaient avoir des informations sur les vols disponibles à l’Aéroport de Clermont et les
passionnés d’aéronautiques qui se partagent des photos d’avions. Ces passionnés constituent
une part non négligeable de la communauté de l’Aéroport de Clermont. Ils constituent une
communauté de passionnés avec un réseau large qui se partage informations et photos sur
l’Aéroport. Ce sont nos fans les plus engagés car ils ont un réel sentiment d’appartenance lié à
55
l’activité de l’Aéroport. Ainsi, un compte Instagram associé au compte Facebook permettrait
d’augmenter le contenu visuel partagé avec les fans. L’identité visuelle du compte Instagram
serait donc liée particulièrement aux photos d’avions présents à l’Aéroport car ce contenu est
particulièrement apprécié par notre communauté. L’Aéroport pourrait partager ainsi des
photos concernant la préparation d’un workshop professionnel, d’une conférence de presse ou
encore la décoration de l’Aéroport pour un match important de l’ASM. Les abonnés doivent
avoir le sentiment qu’on leur fait partager la vie de l’Aéroport et attendent des photos
exclusives. La création d’un hashtag #CFE permettrait de référencer toutes les photos
concernent l’Aéroport. De plus, le Salon des Voyages étant un événement important pour
l’Aéroport de Clermont, la communication sur Instagram pourrait être suivi avec le Hashtag
#SDV2015. Des photos exclusives de la préparation des stands pourraient alors servir de
teasing à l’événement. De même, la publication de photos durant l’événement est très
importante pour la notoriété. Enfin, l’Aéroport pourra aussi faire participer sa communauté en
leur proposant de partager leurs propres photos. Instagram est aussi très utilisé pour la
création de jeux concours. On pourrait ainsi organiser un concours photos via l’application
Instagram en demandant à notre communauté de nous envoyer une photo de leurs vacances
avec le hashtag #CFE.
Foursquare Foursquare est un excellent Média Social pour une entreprise comme un Aéroport. En
effet, le fait de prendre l’avion est un événement particulier et les Socionautes aiment faire
part de leur présence à l’Aéroport à leur communauté. Ce n’est donc pas une surprise de
savoir que le 1er lieu à avoir atteint les 1 Millions de check-in fut un aéroport56 car ce sont les
endroits où les Socionautes se géolocalisent le plus. Cependant, aujourd’hui, Foursquare est
en perte de vitesse (1% de nos sondés ont un compte Foursquare). En effet, Facebook et
Twitter permettent cette fonctionnalité c’est pourquoi Foursquare a quelque peu perdu de son
intérêt. En effet, l’Aéroport de Clermont-Ferrand enregistre plus de 1700 check-in57 sur
Foursquare contre plus de 7 800 check-in publiés sur Facebook ce qui est une bonne visibilité
pour l’Aéroport. Ainsi, dans le but d’inciter ses clients à se géolocaliser, l’Aéroport pourrait
proposer d’offrir un café à chaque passager se checkant à l’Aéroport ou un goodies de
l’Aéroport comme une étiquette-bagage comme le font de nombreux Aéroports américains où
56 Thenextweb.com, Foursquare’s first location to log 1 million check-ins is Atlanta’s Hartsfield-Jackson airport [consulté le 11/05/2014] 57 Au 11/05/2014
56
ce type de pratique s’est développé.58 Cela permettrait d’inciter les passagers à communiquer
sur le fait qu’ils sont à l’Aéroport et de récompenser leur fidélité.
Réseaux Sociaux Professionnels
Le développement de la Marque employeur n’est pas une priorité actuellement pour
l’Aéroport car aucune embauche n’est à prévoir. De plus, les principales embauches sont
faites pour les métiers de l’Aéroportuaire dont les professionnels sont peu représentés sur les
Réseaux Sociaux professionnels contrairement aux fonctions supports. Cependant, les
passagers de l’Aéroport étant principalement des passagers business (57% parmi les sondés),
l’Aéroport pourrait développer une page Viadéo (Réseau Social professionnel le plus cité lors
de l’enquête) afin d’avoir une page présentant l’Aéroport. La page entreprise pourrait
présenter les différents métiers présents à l’Aéroport, la présentation du groupe Vinci Airports
et des données sur le secteur d’activité.
d. Le ROI d’une stratégie Médias Sociaux pour l’Aéroport de Clermont
Comme nous l’avons vu précédemment, il est difficile de mesurer le ROI d’une
stratégie Média Social. Néanmoins, on peut mettre en avant le RONI qui permet de gérer son
image de Marque sur les Médias Sociaux. En effet, même si l’Aéroport a lancé sa page
Facebook officielle en avril 2014, ses passagers n’ont pas attendu cette date pour parler de
l’Aéroport. Ainsi, nous avons pu recenser un compte Google + avec 79 000 consultations, un
compte Foursquare avec plus de 1 700 check-ins, un compte Facebook non officiel créé via
Wikipedia avec plus de 7 800 check-ins, d’innombrables tweets évoquant l’Aéroport et 4040
vidéos Youtubes relatives à l’Aéroport de Clermont. Cela prouve que l’Aéroport de Clermont
était social avant même d’avoir une présence Média Social. Aujourd’hui, l’Aéroport peut
contrôler son image en répondant à ses passagers et en mettant en valeur ses destinations.
Cependant, nous pouvons mettre en place des métriques pour essayer d’évaluer le ROI
d’une stratégie Média Sociaux. En analysant les conversations émises par la communauté de
l’Aéroport de Clermont, nous pouvons estimer le ressenti de la communauté par rapport à
l’image de l’Aéroport. Ainsi, en analysant le ratio commentaires positifs / commentaires
négatifs, nous aurons une bonne idée de l’image des clermontois sur l’Aéroport. De plus, sur
les outils d’analyse des Médias Sociaux, nous pouvons connaître l’engagement de nos fans et 58 fr.foursquare.com, Jacksonville International Airport [consulté le 11/05/2014]
57
ainsi savoir sur quel Média Social notre communauté est la plus engagée. De même, le
nombre de contributeurs sur le blog de l’Aéroport nous permettra de connaître nos fans les
plus engagés.
De plus, en proposant des offres spéciales à la communauté de l’Aéroport, cela permet
de les fidéliser mais aussi de pouvoir mesurer l’impact que la page / compte a sur les
passagers. Ainsi, les opérations spéciales telles qu’offrir un café à chaque passager faisant un
check-in ou encore l’opération spéciale parking pour la communauté Facebook permettent de
mesurer l’impact des Médias Sociaux et l’engagement de la communauté.
Il est aussi important de rencontrer sa communauté dans la vie réelle car cela permet
de les fidéliser et de renforcer le lien qui les lie avec l’Aéroport. Ainsi, on pourra organiser
une soirée spéciale pour l’ouverture d’une nouvelle ligne avec des invitations VIP pour nos
fans Facebook. Ainsi, cela permet de savoir combien de fans ont un réel attachement à la
Marque et de mieux connaître ses ambassadeurs.
Enfin, en analysant le trafic du site Internet sur Google Analytics, nous pouvons savoir
quel Média Social rapporte le plus de trafic vers le site Internet et donc quel Média Social a le
taux de clics le plus élevé.
58
Conclusion
Les Médias Sociaux offrent une belle opportunité aux entreprises d’intégrer une
nouvelle relation avec leurs clients dans leur stratégie de communication externe. En effet,
l’émergence des Médias Sociaux a donné lieu à un nouvel espace de dialogue ce qui a permis
de renforcer ou bien de créer une image de Marque auprès des consommateurs. Une nouvelle
relation s’est créée grâce au web social. Les Marques sont plus proches de leurs Clients et
peuvent ainsi connaître leurs attentes vis-à-vis de celles-ci. C’est aussi un excellent moyen de
se démarquer de ses concurrents. La Marque doit alors réunir sa communauté autour de sa
Marque pour la fidéliser et comprendre ses besoins. En répondant à leurs attentes, la Marque
crée alors un lien fort avec ses Clients qui seront alors plus enclins à défendre la Marque sur
les Médias Sociaux.
Les Médias Sociaux sont un phénomène en perpétuelle évolution. En effet, les
tendances ne cessent d’évoluer et il faut sans arrêt se tenir au courant des dernières
améliorations des plateformes de Médias Sociaux mais aussi des tendances de consommations
de ses clients. Ainsi, les habitudes de consommations des Internautes évoluent très vite.
Aujourd’hui, on constate de plus en plus l’émergence de mobinautes c’est-à-dire d’utilisateurs
de Médias Sociaux sur Smartphones. En effet, certains Médias Sociaux sont déjà
exclusivement accessibles à cette communauté tel qu’Instagram par exemple. Ainsi, une
enquête59 sur l’utilisation d’applications de Médias Sociaux effectué entre octobre 2013 et
mars 2014 a montré que les Médias Sociaux tels que Snapchat, WhatsApp ou encore Line
montraient une croissance de respectivement 67%, 30% et 22% contre 9% pour Facebook et
14% pour Twitter. Ces nouveaux Médias Sociaux sont l’image d’une nouvelle ère de
communication comme le prouve le rachat de l’application WhatsApp par Facebook en
février 2014 pour 19 Milliards de dollars. Si aujourd’hui, très peu d’entreprises ont ajouté ces
Médias Sociaux à leur stratégie de communication externe, on ne doute pas que d’ici 2 à 3 ans
ces Médias Sociaux feront partis intégrantes des politiques éditoriales des grandes entreprises.
59 Martin Beck, marketingland.com, Facebook & Twitter Slide Slightly In Global Usage, While Instagram & Tumblr Soar [Survey] [consulté le 20/05/2014]
59
Annexes
Annexe 1 : Landscape des Médias Sociaux
Annexe 2 : Présentation des Médias Sociaux
Annexe 3 : Outils Réseaux Sociaux
Annexe 4 : Programmation Hootsuite
Annexe 5 : Répartition des Réseaux Sociaux dans le Monde
Annexe 6 : Le Cas La Redoute
Annexe 7 : La publication idéale sur les Médias Sociaux
Annexe 8 : Les typologies de crises sur Internet
Annexe 9 : Les Marques face aux bad buzz
Annexe 10 : Exemple d’analyse de ROI sur les Médias Sociaux
Annexe 11 : Résultats Enquête Médias Sociaux menée à l’Aéroport de Clermont-Ferrand
60
Annexe 1 : Landscape des Médias Sociaux
Annexe 2 : Présentation des Médias Sociaux
61
Facebook Facebook est un Réseau Social créé en 2004 par Mark Zuckerberg alors étudiant à
Harvard. Il était d’abord réservé aux étudiants d’Harvard, puis, aux autres universités avant
d’être accessible à tous en septembre 2006. En 2013, Facebook a racheté le Média Social
Snapchat60 pour 19 Milliards de dollars. L’objectif de Facebook est d’interagir avec d’autres
utilisateurs et ainsi partager ses données personnelles mais aussi ses photos, vidéos et articles.
Facebook est toujours le leader incontesté des Médias Sociaux avec 1,19 Milliard
d’utilisateurs dans le Monde dont 728 Millions d’utilisateurs actifs quotidiennement et 28
Millions d’utilisateurs en France dont 16,4 Millions actifs quotidiens. On recense 4,5
milliards de likes par jour et 4,75 milliards de contenus publiés chaque jour. Facebook est
aujourd’hui le Réseau Social qui génère le plus de trafic sur les sites d’e-commerce.
L’objectif des Marques qui sont sur Facebook est de pouvoir tisser une véritable communauté
ciblée autour de la Marque via la page fan. Selon une étude IFOP, un internaute devient fan
d’une page Facebook pour y trouver des infos exclusives, des bons plans et réductions et du
contenu ludique et divertissant. Cela permet aussi à la Marque de gérer son image. Les
Marques ont aussi la possibilité de faire de la publicité sur Facebook. Cela permet de générer
du trafic vers son site Internet ou bien d’augmenter le nombre de fans de sa page Facebook.
Cela peut aussi augmenter l’efficacité des posts de sa page Facebook en terme de portée et
donc d’engagement. de l’audience. Un des meilleurs exemples de page Facebook est Oasis Be
Fruit qui compte plus de 3 Millions de fans. Oasis répond très bien à l’attente des utilisateurs
de Facebook en partageant de contenus distrayants (photos, jeux concours ou encore
vocabulaire employé). Le contenu exclusif comme les goodies est réservé aux fans de la page.
60 Snapchat est une application de partage de photos et de vidéos disponible uniquement sur Smartphone. LA particularité est que les contenus ont une durée de vie limitée.
62
Twitter Twitter est un Réseau Social ou encore un site de micro-blogging créé en 2006 par
Jack Dorsey, Evan Williams et Biz Stone. L’objectif de Twitter est d’envoyer des courts
messages appelés « tweets » limités à 140 caractères. C’est une plateforme qui permet de se
tenir au courant de l’actualité. Twitter se distingue par l’utilisation de hashtag qui permet aux
utilisateurs de catégoriser leurs tweets en thématique. Les hashtags ont d’ailleurs été repris
dans plusieurs Médias Sociaux depuis. Aujourd’hui, on compte 241 Millions d’utilisateurs
dans le Monde dont 4,5 millions en France. Chaque utilisateur passe 170 minutes par mois sur
Twitter. 61% des utilisateurs ont moins de 35 ans, 55% sont des hommes et 19% sont cadres
supérieurs. On compte 500 000 tweets par jour dans le monde. 65% des utilisateurs Twitter se
connectent tous les jours. Chaque jour, 600 millions de recherches sont effectuées sur Twitter
(soit 20% de Google), 51% des utilisateurs de Twitter suivent des Marques, 41% des Twittos
donnent leur avis sur des produits et services. Pour une Marque, être présent sur Twitter
permet de développer et promouvoir la Marque, interagir avec ses clients et prospects, faire
une veille sur ce qui se dit sur sa Marque, créer du buzz autour d’événements, générer du
trafic sur le site et se créer un réseau d’influenceurs. Twitter est aussi un excellent moyen de
gérer le service après-vente des Marques.
En 2012, Twitter a créé un Média Social vidéo appelé Vine permettant de créer des
vidéos de 6 secondes. En 2013, on comptait 40 Millions d’utilisateurs. 5 tweets par seconde
contient un lien Vine. Une vidéo Vine a 4 fois plus de chance d’être vue qu’une vidéo
traditionnelle.
63
Google + Google + est le Réseau Social créé en 2011 par Google et accessible pendant 90 jours par
invitation avant d’être rendue public le 20 septembre 2011. Google + est défini comme le
concurrent direct de Facebook. Google + a été créé dans l’optique d’intégrer un volet social
aux services Google. Il est conçu en reprenant les erreurs commises par Facebook. En effet,
lors de la création de Google +, de nombreuses affaires faisaient la une des médias concernant
des employés, amis avec leur employeur sur Facebook, qui étaient licenciés à cause de posts
publiés. Google + a voulu se distinguer grâce à ses cercles qui permettaient de ne pas publier
le même contenu selon le degré de relation (par exemple, un cercle pour la famille, un pour
les amis et un pour les collègues de bureau). Sur Google +, on ne parle pas de « j’aime » mais
de « +1 » ni de fans mais d’abonnés. Aujourd’hui, on compte 300 Millions d’utilisateurs
actifs dans le Monde soit 31% des inscrits dont 5,3 Millions en France. En janvier 2013, il est
devenu le 2e Réseau Social du Monde détrônant Twitter. Cependant, Google + est le Réseau
Social ayant le plus d’utilisateurs inactifs et un utilisateur passe en moyenne 3 min par mois
sur Google + (contre 7h sur Facebook). En effet, Google « force un peu la main » aux
utilisateurs en associant tous les outils Google à Google +. Par exemple, pour laisser un
commentaire sur Youtube, il faut un compte Google +. Les hommes représentent 62% des
membres sur Google +, 31% des membres ont entre 25 et 34 ans. Le principal intérêt pour une
Marque d’être sur Google + est le référencement. Le meilleur moyen de faire du
référencement naturel pour son site ou son blog est de poster un article sur Google +. En effet,
les crawlers61 de Google ont été créés de façon à favoriser le contenu publié sur leur propre
Réseau Social. Si la publicité n’est pas possible sur Google +, c’est pour mettre en valeur le
côté communautaire. En effet, les échanges sont beaucoup plus qualitatifs que sur Facebook
car les cercles permettent de cibler plus précisément leur audience. De plus, avec la
fonctionnalité Google Hangout, les Marques peuvent organiser des conférences ou des
webinars avec leurs communautés facilement.
61 « Le crawler est le robot logiciel utilisé par les moteurs de recherches pour parcourir le réseau et les sites web de lien en lien afin d’archiver les pages web parcourues au sein des index de référencement », definitions-webmarketing.com, définition crawler [consulté le 07/06/2014]
64
Pinterest Pinterest est un Média Social créé en 2009 par deux américains, Ben Silberman et
Evan Sharp mais lancé officiellement en 2010. Pinterest est construit sur le modèle des
tableaux de liège sur lequel on épingle des photos. Le nom Pinterest est une contraction entre
le mot « Pin » (épingler) et « Interest » (centre d’intérêt) car le but de Pinterest est donc
d’épingler des photos ou vidéos trouvées sur Internet sur le mur de l’utilisateur divisés en
tableaux qui répertorient un thème chacun. Les photos peuvent donc être repinnées c’est-à-
dire partagées. Aujourd’hui, Pinterest compte plus de 70 Millions d’utilisateurs dont 68%
d’américains et 80% de femmes. L’utilisateur moyen passe environ 98 minutes par mois sur
Pinterest et a entre 25 et 34 ans. C’est un Média Social jeune encore peu connu en France
mais qui a une très forte croissance. En 2011, il a été élu un des meilleurs Médias Sociaux par
le magazine Time et en 2013 le Média Social avec la plus forte croissance. Depuis 2012,
Pinterest est un des Médias Sociaux qui apportent le plus de trafic vers les sites Internet
devant Google +, Youtube et LinkedIn. La publicité sur Pinterest apparaitra seulement au 2e
semestre 2014. L’intérêt marketing de Pinterest réside dans la présentation des produits de la
Marque. En effet, 69% des utilisateurs qui ont épinglé un article, l’ont acheté par la suite.
C’est une véritable vitrine d’exposition de produits qui peut se transformer en un catalogue
online. Un compte Pinterest est aussi l’occasion de devenir une source d’inspiration pour la
communauté en partageant des idées de recettes, de design … De nombreux jeux concours
sont organisés sur Pinterest à l’image du magasin Barneys New York qui a proposé à ses
65
abonnés de faire leur wishlist pour la St Valentin sur Pinterest. C’est aussi un excellent moyen
de communiquer sur les coulisses de l’entreprise avec les photos des locaux et des employés.
Instagram Instagram est un Média Social d’images (réservé aux smartphones pour le moment) créé par
Kevin Systrom de San Francisco et le brésilien Michel Mike Krieger, et lancé en octobre
2010. Instagram réunit aujourd’hui 150 Millions d’utilisateurs dans le Monde dont 2,4
Millions en France. C’est une application permettant de partager ses photos et ses vidéos avec
son réseau d’amis. En 2011, Instagram a été élue « Application de l’année » par Apple. En
2012, Facebook a racheté l’application pour 1 Milliard de dollars. Ainsi, Instagram est présent
sous forme d’application sur les pages Facebook. Aujourd’hui, on compte plus de 40 Millions
de photos prises par jour via l’application, 8 500 likes par secondes et 1000 commentaires par
secondes. Les utilisateurs moyens ont entre 18 et 34 ans (67%) et sont en majorité des
femmes (55%). L’intérêt marketing d’Instagram est de permettre aux Marques de montrer leur
créativité et d’exister sur les Médias Sociaux les plus tendances et innovants. C’est l’occasion
de communiquer sur l’image de la Marque, son identité plus que son produit. Instagram est
très utilisé lors d’événements et permet ainsi aux abonnés de suivre l’envers du décor de
l’événement et d’avoir des photos exclusives. Le Média Social permet aussi de renforcer la
relation avec ses fans en leur permettant de communiquer sur la Marque via un hashtag précis
ce qui renforce le sentiment d’appartenance à la Marque et l’engagement. C’est aussi un
excellent moyen de faire du crowdsourcing comme l’a fait le groupe The Vaccines lors d’un
festival où ils ont demandé à leurs fans de publier leurs photos du concert via le hashtag
66
#vaccinesvideo. Ceci leur a permis de faire une vidéo qui a connu une très forte viralité. Une
des meilleures communications marketing sur Instagram reste celle d’Orange en mars 2012
qui a créé un compte « Miss First » qui commentait les photos des instagramers les plus
populaires en premier en ajoutant « First » au début de chaque phrase. En allant sur le compte,
on comprend que c’est la Marque Orange qui communique sur la rapidité de son réseau
mobile.
Youtube Youtube est un site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer,
regarder et partager des séquences vidéo. Il a été créé en février 2005 par Steve Chen, Chad
Hurley et Jawed Karim, trois anciens employés de PayPal. En 2006, Youtube a été racheté par
Google pour 1,65 milliard de dollars. On compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs
sur Youtube. Selon Alexa, c’est le 3e site le plus visité. Chaque minute, 100 heures de vidéos
sont téléchargées. Les utilisateurs de YouTube regardent en moyenne 96 vidéos chaque mois.
Les Youtubers recherchent avant tout à se divertir à 93%, à apprendre à 55% et à partager à
46%. Ce sont des Socionautes hyper-actifs : 44% partagent les vidéos Youtube et 39% postent
des commentaires. La publicité est très courante sur Youtube et est assez appréciée puisque
37% des youtubers regardent les spots qui attirent leur attention en 5 secondes. Youtube est
un excellent moyen de démontrer l’expertise de la Marque, d’accompagner les
consommateurs dans l’utilisation des produits, partager l’histoire de la Marque, communiquer
sur un événement ou encore présenter son entreprise et ses employés. C’est aussi encore une
67
fois l’occasion de mettre à contribution les adeptes de la Marque ce qui permet de les
fidéliser. Par exemple, GoPro utilise les films amateurs réalisés par les utilisateurs de leur
caméra pour créer leurs spots publicitaires, ce qui accroit la viralité de leurs publicités.
Tumblr Tumblr est une plateforme de microblogging qui permet de poster des images, vidéos, textes,
liens ou encore sons. Cela reprend les fonctionnalités de plusieurs Médias Sociaux tels que les
blogs, Twitter, Pinterest, Instagram ou encore Flickr62. David Karp a créé Tumblr en 2007.
Aujourd’hui, on compte 166 Millions d’utilisateurs dans le Monde dont 4,7 Millions en
France. En 2012, la plateforme revendiquait 70,5 Millions de blogs et plus de 30,4 Milliards
de posts. On compte 15 873 Milliards de pages vues par mois. La majorité des utilisateurs ont
entre 18 et 34 ans. Il y a autant d’hommes (51%) que de femmes (49%). Un utilisateur moyen
passe en moyenne 89 minutes par mois. Ce sont des utilisateurs très actifs puisque 40% des
utilisateurs de Tumblr s’y rendent entre 1 et 30 fois par mois. L’avantage de Tumblr est qu’il
permet de partager ses posts sur de nombreux Médias Sociaux (Facebook, Twitter, Instagram,
Foursquare et Flickr). Tumblr permet aux Marques de développer une nouvelle présence
sociale en promouvant un univers exclusif et valorisant au sein duquel le fan peut s’immerger
au quotidien. Il permet aussi de générer du trafic et de la visibilité mais aussi à améliorer le
référencement de la Marque. C’est aussi l’occasion de favoriser les interactions avec la
communauté avec des fonctions comme « Ask me a question ». Par exemple, IBM utilise
Tumblr pour mettre en avant les bénéfices des nouvelles technologies pour la planète avec des
62 Flickr est un site Internet de partage de photos et de vidéos
68
tumblr tels que « Smarter planet » et « Smarter cities ». Il permet ainsi de mettre en avant son
expertise mais aussi de faire du crowdsourcing en permettant aux Socionautes de proposer
leurs idées. Coca-Cola a créé un tumblr dédié à toutes les sources de plaisir intitulé « Coca-
Cola – Happiness is … ».
Foursquare
Foursquare est un Média Social permettant aux utilisateurs d’indiquer où ils se trouvent et
ainsi recommander ces endroits. C’est un véritable city guide. De plus, les utilisateurs peuvent
gagner des badges quand ils se déclarent le plus souvent à un endroit afin qu’ils deviennent
« maire » c’est-à-dire référents de cet endroit. En avril 2013, Foursquare comptait plus de 33
Millions d’utilisateurs dans le Monde. Le Média Social a été créé en 2009 par Dennis
Crowley, Naveen Selvadurai, Harry Heymann, Nathan Folkman et Mike Singleton, et son
logo a été dessiné par Mari Sheibley. En 2010, il reçoit un « Webby award » comme l’un des
meilleurs Réseaux Sociaux mobiles. En 2012, Foursquare enregistrait 2 Milliards de « check-
ins ». L’utilisateur moyen de Foursquare en France est un homme de 28 ans, cadre, habitant à
Paris et qui a une forte présence sur les Médias Sociaux. « We know where people are and can
talk to them a geo-located perspective – that’s a huge opportunity » a déclaré Bonin Bough, le
directeur digital et Médias Sociaux de Pepsi Co au sujet de Foursquare. Foursquare est le 1er
Média Social qui permet de créer du flux directement en magasin. Il y a plusieurs utilisations
marketing pour cette application : une compagnie de transport à San Francisco offre une
réduction de 25$ à ces utilisateurs s’identifiant sur Foursquare.
69
LinkedIn LinkedIn est un Média Social Professionnel lancé en 2003 par Reid Hoffman, qui rallie des
anciens de chez Paypal et SocialNet : Allen Blue, Jean-Luc Vaillant, Eric Ly et Konstantin
Guericke. On compte aujourd’hui 150 Millions d’utilisateurs dans le Monde dont 6 Millions
en France. LinkedIn fonctionne sur le principe de la connexion (pour entrer en contact avec
un professionnel, il faut le connaître auparavant) et du réseautage (mise en relation
professionnelle). Ainsi, il existe 3 degrés de connexions : le premier degré (les contacts
directs), le deuxième degré (les contacts de nos contacts) et le troisième degré (les contacts de
nos contacts de deuxième degré). LinkedIn concentre majoritairement la tranche des 30-49
ans, CSP +, gagnant plus de 75 000 dollars annuels. Il s’agit pour la plupart de cadres ou
dirigeants d’entreprises qui travaillent dans une entreprise de + 10 000 salariés (42%). 97%
des recruteurs y sont inscrits et 48% des recruteurs postent leurs offres d’emplois uniquement
sur LinkedIn. La majorité des utilisateurs passe en moyenne entre 0 et 2h par semaine.
LinkedIn permet aussi de renforcer la Marque employeur.
70
Viadeo Viadéo est un Média Social Professionnel créé par Dan Serfaty et Thierry Lunati en 2004. Il
est tout d’abord lancé en France puis à l’international et dans les pays émergents.
Aujourd’hui, on compte 55 Millions d’utilisateurs dans le Monde dont 4 Millions en France.,
9 Millions en Europe, 15 Millions en Amérique Latine et 8 Millions en Chine. La majorité des
utilisateurs ont entre 45-54 ans, CSP +, travaillant dans une entreprise de moins de 100
salariés (58%). Chaque jour, 30 000 nouveaux membres rejoignent Viadéo, 150 000 mises en
relation sont effectuées dont 95% au sein du même pays. Contrairement à LinkedIn, 3
membres de Viadeo sur 5 travaillent pour des petites entreprises. Viadéo permet de gérer un
réseau de contacts, groupes de discussions, petites annonces, questions posées au réseau ou
encore, annonces d’événements.
71
SlideShare SlideShare est un Média Social Professionnel créé en 2006 par trois français, Jonathan
Boutelle, Amit Ranjan et Rashmi Sinha. L’objectif de SlideShare est de permettre à des
entreprises, associations ou même aux particuliers de créer du contenu gratuitement sous
forme de présentation Powerpoint. Aujourd’hui, on compte 60 Millions de visiteurs par mois,
10 Millions de documents partagés. 42% des documents proviennent des Etats-Unis et 31%
d’Europe. 30% du trafic des Réseaux Sociaux provient de SlideShare. En 2012, LinkedIn a
racheté SlideShare pour 119 Millions d’euros. SlideShare est un outil idéal pour améliorer le
référencement de la Marque et générer du trafic vers le site Internet. Cela permet de
démontrer son expertise.
72
Annexe 3 : Outils Réseaux Sociaux
Annexe 4 : Programmation Hootsuite
73
Annexe 5 : Répartition des Réseaux Sociaux dans le Monde
74
Annexe 6 : Le Cas La Redoute « Stratégie de publication de La Redoute sur les Médias Sociaux »
Facebook La Redoute regroupe plus de 2 Millions de fans sur sa page officielle Facebook. L’entreprise
publie en moyenne une publication par jour. Sa politique de publication regroupe des apports
de conseils beauté / mode. La Marque rebondit aussi sur les sujets d’actualité comme la fête
des mères / pères pour renforcer le lien avec sa communauté et publie des conseils d’achats
avec le personnage fictif « Julie » qui guide au mieux les Internautes pour leurs achats. La
page offre aussi des promotions et des offres spéciales à ses fans. Plus ponctuellement, La
Redoute met en avant différentes catégories de son catalogue. La Redoute a établi un lien fort
avec ses fans Facebook en élisant des ambassadeurs parmi ses fans. Le rôle de ces
ambassadeurs est de mettre en valeur leurs produits avec des vidéos. La Redoute convie ses
fans à des événements. La Marque met en avant ses comptes Instagram et Youtube sur ce
Réseau Social.
75
La page Facebook permet de mettre en avant des contenus très visuels et de consolider le lien
avec ses clients grâce aux interactions et à l’élection d’ambassadeurs de la Marque. La
stratégie éditoriale sur Facebook lui permet de générer des ventes supplémentaires avec la
publication de promotion et de réductions.
Twitter Sur Twitter, La Redoute recense plus de 400 000 followers. La fréquence de publication est
de 1 à 2 tweet(s) par jour. La politique éditoriale de La Redoute sur le site de micro-blogging
permet de mettre en avant les produits et les ambassadeurs de la Marque mais aussi la mise en
avant d’opérations spéciales (exemple Courrèges). Sur Twitter, la Marque essaie de
développer sa notoriété, entretenir la relation avec ses ambassadeurs et ses partenaires et gérer
la relation client.
76
Google + Sur son compte Google +, La Redoute compte plus de 62 000 abonnés et y poste 3 à 4 posts
par semaine. La Redoute distingue ses publications sur Google + par rapport à Facebook en
proposant d’autres visuels et d’autres promotions comme on peut le voir sur le visuel ci-
dessous (pour la même offre, à gauche, le post sur Google + et à droite le post sur Facebook).
Certaines publications sont directement destinées aux abonnés. La Redoute communique
différemment sur les mêmes événements sur Facebook et Google +. Sur ce Réseau Social, la
Marque propose plus de publicités que sur les autres médias.
Vine Vine est le Réseau Social vidéo développé par Twitter. La Redoute est l’une des Marques
pionnières dans l’utilisation de Vine. La fréquence de publication est ponctuelle. L’objectif
principal de la présence sur Vine est la promotion originale de ses produits mais aussi
essentiellement de ses événements. La Redoute a été une des premières entreprises à mettre en
place un jeu concours sur ce Média Social.
77
Pinterest Sur Pinterest, il y a plus de 2 000 abonnés. Ici, La Redoute essaie de se distinguer en tant que
leader d’opinion dans le domaine de la mode en publiant des tableaux thématiques sur les
collections printemps/été ou automne/hiver mais aussi en mettant en avant des bloggeuses
influentes dans ce domaine.
Instagram Sur Instagram, La Redoute publie ponctuellement des photos principalement sur les
événements organisés par la Marque. L’objectif est de développer la notoriété de la Marque
en montrant de photos exclusives des backstages des événements.
78
Youtube La Redoute publie 1 à 2 vidéo(s) par semaine. La Marque y publie ses spots de pub mais aussi
des conseils mode avec Emilie Albertini, présentatrice mode sur M6. La Redoute met encore
une fois en avant ses ambassadeurs avec des vidéos thématiques. La Marque partage ensuite
ses vidéos sur les différents Médias Sociaux.
Ainsi, La Redoute a compris l’usage de chaque Média Social et n’est pas tombée dans
le piège de publier les mêmes publications sur les différents médias. Sur Google + et
Facebook qui ont des utilisations similaires, La Redoute publie des informations différentes et
des visuels différents. La Marque cherche à publier des exclusivités sur les différents Médias
Sociaux. Par exemple, sur Instagram et Pinterest, deux Médias Sociaux d’image assez
79
similaires, La Redoute ne publie pas les mêmes photos. Sur Instagram, les utilisateurs
attendent des photos exclusives et pas forcément professionnelles mais prises « on the go ».
En revanche, sur Pinterest, on attend des photos professionnelles.
Annexe 7 : La publication idéale sur les Médias Sociaux
80
Annexe 8 : Les typologies de crises sur Internet
81
Annexe 9 : Les Marques face aux bad buzz
FNAC
Commentaire laissé par une fan mécontente du SAV de la FNAC
Réaction immédiate du Community Manager de la FNAC
Réaction de la Fan suite à l’appel du directeur de la FNAC
82
Bank of America
Tweet posté par le « taggeur »
Réponses automatiques du Twitter de la Bank of America
83
Tanguy, le Community Manager de Bouygues Telecom
Le commentaire d’une employée de Free n’est pas passé inaperçu
84
British Airways
La publicité de British Airways a été jugée déplacée après l’incident du vol de la Malaysia Airlines
L’évolution d’un Bad Buzz
Annexe 10 : Exemple d’analyse de ROI sur les Médias Sociaux Les actions marketing menées sur les Médias Sociaux permettent de mesurer dans une
moindre mesure le retour sur investissement. Ce retour peut être financier mais aussi
relationnel. En effet, cette analyse se base sur 3 critères : l’analyse des conversations,
l’analyse des applications mis en place sur les Médias Sociaux et l’analyse de l’impact du
contenu.
L’analyse des conversations Grâce à certains outils, on peut analyser l’impact des conversations sur les Médias Sociaux.
85
• Mise en place de codes promotionnels dédiés
Les codes promotionnels uniquement disponibles via les Médias Sociaux sont un bon
indicateur de l’impact des publications sur les ventes. En effet, en publiant un code
promotionnel sur chaque Média Social, la Marque sera capable de mesurer la rentabilité de
chaque média.
• Retours qualitatifs des clients/prospects
Les commentaires positifs générés lors de la publication d’une publicité sur les Médias
Sociaux permettent de donner une crédibilité au produit en appuyant la promotion par des
retours de clients satisfaits. Nous pouvons le constater sur l’image ci-dessous d’un push
produit d’Yves Rocher France.
• Par la mise en place d’opérations spéciales
Le calcul du Social ROI peut s’effectuer en tentant de rencontrer ses fans / followers /
abonnés physiquement. Par exemple, la Redoute organise des événements et offre des places
gratuites à ses fans Facebook sur demande par message privé. Cela lui permet de savoir
combien de fans sont réellement attachés à la Marque et de sélectionner les ambassadeurs de
la Marque.
• Analyse des métriques on-site
86
Chaque site Internet doit avoir un outil de webanalytics pour connaître son trafic et surtout
d’où lui proviennent ses visiteurs. Ainsi, en utilisant un outil comme Google Analytics, la
Marque peut savoir quel média lui a rapporté le plus de trafic.
• La mise en place d’un Média Social dédié
La mise en place d’un compte dédié au Service Après Ventes comme le compte Twitter
@BNPParibas_SAV a pour but de réduire les coûts engendrés par la mise en place de call-
centers. De même, un compte dédié à l’espace carrières de l’entreprise ne peut pas avoir de
retour financier mais se mesurera en nombre de candidatures reçues par ce canal. Les
indicateurs permettant de mesurer le ROI lié à la Marque employeur sont la qualité des profils
des candidatures reçues, le délai moyen de recrutement pour un poste ou encore le nombre de
nouveaux profils dans la base de talents.
L’analyse des applications mises en place sur les Médias Sociaux • Les applications de F-commerce (Facebook-commerce)
Sur Facebook, il est désormais possible d’intégrer une boutique en ligne directement sur sa
page. Il est alors facile de mesurer l’audience provenant de la page Facebook. C’est ce qu’a
fait Monoprix, par exemple, pour son partenariat avec Bensimon.
• Foursquare
Foursquare est un excellent Média Social pour mettre en place des offres spéciales et ainsi
inciter les personnes à venir se géolocaliser dans le magasin de la Marque afin d’augmenter la
notoriété. Fourquare propose un outil d’analyse permettant de connaître le trafic réalisé au
sein du magasin.
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Par l’analyse de l’impact des contenus experts • Génération de leads via un contenu produit
En proposant du contenu à valeur ajoutée tels que des conseils comme le font le cabinet
d’avocats Guegen-Caroll via des vidéos, la Marque démontre son expertise et permet de
générer du lead vers son site Internet.
• Génération de leads par l’évènementiel
De même, le cabinet d’avocats Guegen-Caroll propose des visio-conférences sur Google +
permettant d’avoir des conseils de droit gratuitement. Les personnes regardant la vidéo
rencontrent certainement un litige et donc pourront prendre plus aisément contact avec le
cabinet suite à la visio-conférence. La Marque pourra alors mesurer le nombre de personnes
qui a été sensibilisé à cet événement.
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Annexe 11 : Résultats « Enquête – Médias Sociaux »
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