Los públicos

Escuchar

Antes de lanzarnos a cualquier empresa en Internet es importante escuchar, ver, leer.

Interiorizarnos sobre lo que está ocurriendo en la Web en relación con determinadas temáticas. En

los primeros años del lanzamiento de las redes sociales era muy frecuente encontrarse con

grandes compañías que enunciaban: “Tengo que estar en la web, en las redes sociales”. Con esa

lógica, creaban perfiles en YouTube, Twitter y Facebook que eran administrados por “alguien” y

luego abandonados. Nadie respondía, no había una frecuencia de actualización planificada. Era un

perfil similar al de una persona, no al de una empresa. De hecho, muchas creaban perfiles en

Facebook como si fuera una persona, con amigos y no como página. Así se perdían las estadísticas

y las posibilidades de medir.

En ese momento (hablamos del año 2008 aproximadamente, fecha que hoy parece la prehistoria),

existía la creencia de que Internet y las redes sociales eran gratis. Y hoy todavía hay gente que así

lo cree. Crear un perfil es gratis, es verdad. Sólo requiere un mail y una contraseña. Pero luego,

quién administrará ese perfil, quién realizará el monitoreo, quién definirá la estrategia, quién

tendrá un protocolo en caso de que haya una crisis, quién definirá cuándo contestar y cuándo no,

y por último, quién será el responsable de establecer si lo que allí ocurre es bueno o no para la

compañía.

Era típico escuchar la frase de consultores que decían: “No se puede no estar en Internet. Quieras

o no, la gente está hablando de tu marca en la Web”. Esta enunciación, por más repetida que

suene, sigue siendo real. Lo que ha ocurrido es que luego de enunciarla hoy nadie la discute. Las

empresas lo han comprendido. Los directivos y las nuevas generaciones gerenciales han

transmitido estos conceptos y se han vuelto usuarios de redes sociales, de tablets y de compras

por Internet. Han perdido el miedo, pero han ganado en respeto.

¿Tengo que monitorear lo que se dice de mí?

Claro que sí. Es una forma de no ser soberbios, una manera de enterarse dónde aprieta el zapato,

dónde lo estoy haciendo mal y dónde lo estoy haciendo bien. Es un focus group gratuito.

Considero que la gente en Internet miente su sexo, sus medidas, su peso, su edad, pero no teme

expresar sus opiniones. Se critica y felicita abiertamente.

Hay miles de herramientas gratuitas para monitorear. En un comienzo se usaban las alertas de

Google o de Yahoo. También existían otras muy sofisticadas como Yahoo Pipes, en la que había

que tener ciertos conocimientos básicos de programación, a través de la cual uno se consideraba

un ingeniero de la NASA. Luego se pusieron de moda otras herramientas como Social Mention.

También han ido evolucionando otras como IFFTT, que asegura que coloca a la web a trabajar para

uno. Con la llegada de Tweet Deck y de Hootsuite, comenzamos a monitorear palabras clave en

Twitter.

Facebook fue siempre un misterio porque sólo se puede monitorear aquello enunciado en los

perfiles con pocas limitaciones de privacidad (al menos esta es la restricción para nosotros: los

comunes mortales). Existe Open Status Search para intentar realizar esto, pero su efectividad no

es del todo probada.

Otra herramienta interesante de último momento es mention.com. Cumple con varios de los

requerimientos planteados, pero siempre termina faltando algo.

Cometo el error habitual de sólo hablar de herramientas gratuitas. Pero existen algunas pagas que

hacen un buen trabajo, pero no son accesibles para muchas compañías que aún no destinan

demasiado presupuesto para monitorear la web, como sí lo hacen con sus clippings de medios

tradicionales. He usado Radian 6, Social Metrix, e-qualitative, Meltwater, Social Eyes. Todas son

interesantes, cada una en algo.

Para lo que más sirven estas herramientas, desde mi humilde punto de vista, es para corroborar

que el ojo humano es irremplazable. Que la valoración de contenidos que puede realizar una

persona es mil veces superior al de una máquina. Sin embargo, el problema radica cuando los

volúmenes de menciones de una marca son muy grandes. Un ejemplo típico son aquellas marcas

que se convierten en puntos de referencia, además de ser mencionadas de modo corporativo. Les

ocurre a las estaciones de servicio, a las casas de comida rápida.

¿Con qué frecuencia hay que monitorear?

Hay que hacerlo todo el tiempo, para poder medir y anticiparse a posibles crisis. Pero no sólo para

eso, sino para participar de la conversación. De otro modo sería como salir a tomar algo con

amigos que están contando de sus vidas y desaparecer de la conversación durante dos horas y

luego pretender volver a participar. No será nunca lo mismo que haber estado participando todo

el tiempo. Tus amigos notarán que no estuviste y que estás aparentando que nunca te fuiste.

Es ideal realizar un informe de monitoreo detallado con lo más relevante (según el criterio de una

persona humana). Y además de mostrar lo monitoreado, es recomendable hacer algún comentario

o detallar los pasos a seguir con esa mención.

El horario de envío del informe varía según el tipo de compañía. En algunos casos, ciertas

empresas prefieren recibir el monitoreo a primera hora de la mañana, como si fuera el diario. Esa

metodología es la preferida de los ejecutivos acostumbrados a leer el diario por la mañana, que se

reservan una hora para informarse apenas llegan a la oficina. Otros en cambio solicitan recibir el

monitoreo por la tarde, a última hora, para que la información que recojan acumule todo lo dicho

durante el día, con el objetivo de anticiparse a las noticias del día siguiente, dado que los diarios

de la mañana ya quedaron muy lejos.

Es importante saber quiénes serán los destinatarios de esos informes, deberán ser bien explicados

previamente a su implementación. Muchos ejecutivos pueden asustarse o preocuparse al ver

menciones críticas de la marca o incluso de sus propios nombres. Resulta crucial detallar que esas

son menciones y sólo eso. Hay que explicar el real peso que tienen. Sobre todo para determinar si

su autor es relevante, influyente, etc.

Algunos recomiendan el índice Klout para determinar si un usuario es relevante o no. Esta

herramienta está muy extendida, pero tiene fallas desde mi punto de vista. Sobre todo porque

toma índices meramente matemáticos y carece de un análisis real de la influencia política o social.

Otros recomiendan tener en cuenta la cantidad de followers para saber si un usuario es

importante y debe ser tenido en cuenta. Si siguiéramos este criterio, una persona con dos

followers sería poco importante. Pero resulta que una persona podría tener de seguidores a

Obama y al Papa Francisco y sería altamente relevante, aun cuando numéricamente no lo fuera.

¿Qué monitorear?

Es imposible monitorear todo. Desde la existencia de Google, alguna gente ha creído que la web

completa es visible y puede ser rastreada. Incluso hay empresas, consultoras o entusiastas que

dicen haber creado una programación propia para monitorear, bajo el engaño de poder captarlo

todo. Lamento decirles, amigos, que ni siquiera Google que lo hace muy bien, que es el buscador

más potente jamás inventado, que destina miles de millones de dólares a investigación y

desarrollo y que ha modificado nuestra vida completamente logra captar las conversaciones y las

publicaciones web en su totalidad. Si lo hace en un 10% es mucho. Hay miles de millones de

conversaciones privadas, de sitios web protegidos, foros y otros sitios que requieren de usuario y

contraseña que no son captados.

Entonces, alguno dirá, monitorear no sirve para nada porque en realidad sólo estoy viendo algo

superficial y que representa una fracción mínima del total. Eso es completamente cierto. Es más,

lo que podemos captar y monitorear no necesariamente es una muestra de la totalidad. Es decir,

lo captado no es extrapolable para representar el universo completo. Sin embargo, es mejor saber

algo, por más pequeño que sea, antes que nada.

¿Por marca o por temáticas?

Ambas son recomendables. Es decir, si mi marca se llama “Mesopotamia”, me interesará saber

cada vez que se menciona la palabra “Mesopotamia” en los principales canales web, tanto

aquellos multimedia (YouTube, Slideshare, Vimeo, etc.), como aquellos de redes sociales

(Facebook, Google+, etc.), como en las redes de tiempo real (Twitter), como en la red de

hipervínculos (la rastreada por Google, Yahoo y Bing, que capta sitios, blogs, foros y noticias).

En cada una de estas subdivisiones en las que intentamos simplificar la Web, hay características

particulares que debemos tener en cuenta.

En la red multimedia, lo más destacado son los contenidos de lo que se publica. Generalmente

cuando alguien ve un video en YouTube, no tiene la menor idea de quién subió el video, ni el

canal. Sólo le importa el video. Diferente es en el caso de las redes sociales. Ahí sí importa quién

subió un video o una foto. Supongamos que la foto está fuera de foco y que vemos a una persona

con una nariz de payazo y con algunas copas de más, esa foto no será la más atractiva del mundo

desde su estética o contenido, pero sí lo será si es el festejo de mi mejor amigo (ahí radica su

verdadera relevancia). En el caso de Twitter, aquí importa la velocidad y las interconexiones que se

generan y se retroalimentan a partir de un primer posteo. Twitter puede potenciar un contenido

con una virulencia inimaginable, que no logran las demás redes. Pero el poder de su virulencia es

directamente proporcional a la velocidad de su fugacidad y desaparición. Por último, los

buscadores captan lo que consideramos los sitios más estáticos y duraderos. Hay gente dispuesta

a pagar millones por desaparecer o por aparecer en los primeros lugares de Google. Negocios se

han caído porque un directivo figura con noticias negativas en las primeras posiciones orgánicas.

Votantes se han ganado porque un candidato capta palabras clave que buscan sus posibles

votantes.

Dicho esto, recomendamos monitorear por temáticas también. Por ejemplo: somos una compañía

de patines marca “Mesopotamia” (para seguir con el nombre anterior). Ahí debería interesarnos

saber cada vez que se menciona nuestra marca, pero también nos interesará enterarnos de qué

habla la comunidad de amantes del patín. También será de nuestra incumbencia lo que se diga de

los tipos de patines: de 4 ruedas, rollers, etc. (perdón a los amantes del patín por mi ignorancia).

Seguramente también querremos saber qué se dice de nuestro principal competidor “patines

Cuyo” y de esos patines importados que tantos clientes nos quitan y que son el aspiracional

“patines Sky”.

Públicos

Es recomendable conocer y agrupar a los usuarios por las temáticas antes definidas. Habrá gente,

plataformas, sitios, blogs, foristas que se repetirán continuamente y que hablarán de nuestra

marca y de nuestros temas de interés.

Una vez identificados estos líderes de opinión, definidas las temáticas y conocidas las plataformas,

resultará altamente recomendable agrupar a la gente por grupos de interés. En este punto, las

recomendaciones se reducen y surge la intuición personal. El caso de ordenar un escritorio o una

casilla de mail es tan personal como cantidad de humanos usuarios de tecnología somos.

A continuación algunas posibilidades que se me vienen a la mente: 1) Por tipo de menciones:

Grupos afines, grupos contrarios; 2) Por vinculación con la marca: Embajadores de marca, críticos;

3) Por plataformas: Medios, blogs, foros, redes; 4) Por actividad: Publicaciones frecuentes,

publicaciones esporádicas; 5) Por conocimiento de los usuarios: Especialistas, público general; y

muchos etc. que surgirán del uso diario de esta herramienta.

¿Cómo diagramar un buen informe de monitoreo?

Hay distintas alternativas. A continuación, las más comunes:

a) Por tono de la mención: Positiva, negativa

b) Por tipo: De marca o corporativos, de producto, de temática

c) Por autoridad de la fuente: Ordenadas de mayor a menor relevancia

Lo fundamental es que el monitoreo esté organizado con parámetros numéricos que permitan

graficar tendencias y mostrar resultados. Estos resultados deberían mostrarnos los mensajes más

recibidos por temática, por tono, por autoridad. Así se podrán efectuar luego cruces de datos tales

como los usuarios de la “sucursal x” son los que hablan negativamente sobre el servicio de

cobranza; las menciones positivas a la marca se produjeron generalmente entre las 9 y las 10 AM y

están vinculadas con el servicio “prepago x”. Además, es crucial que se alimente una base de

datos que ayude a formar un patrón histórico, con un buscador propio para facilitar el acceso y

con el objetivo de simplificar las tomas de decisiones.

¿Quiénes deberían recibirlo?

El envío de esta herramienta de modo diario puede ser peligroso si está mal utilizado y si no se

explicó adecuadamente su utilidad.

El monitoreo (principalmente el informe que consigna lo monitoreado) muchas veces consigue

dejar en evidencia problemas que no queremos ver. Por ejemplo: Una mala atención a un cliente

que tiene muchos seguidores en Twitter y publicó que le cobraron mal, que recibió una mala

atención. Este tipo de menciones son frecuentes y podrían dejar en evidencia a diversos

departamentos corporativos frente a sus pares y frente a sus superiores.

Como informe, se recomienda que no se lo utilice como una herramienta de poder o de presión

para con los demás departamentos y mucho menos para enfrentar a diferentes áreas que podrían

lanzarse las culpas al ver que un usuario se queja por algo.

La finalidad del monitoreo es preventiva y en segundo término, correctiva. Permite a las

compañías corregir en tiempo real los problemas y evitar su escalada.

Generalmente el principal reclamo que tiene cualquier persona es el hecho de ser tratada como

tal, de ser escuchada, de que nos pongamos en su lugar. El monitoreo debería permitirles a las

compañías eso: Escuchar a sus clientes, proveedores, usuarios, líderes de opinión, para poder

ponerse en su lugar y resolver los problemas, con el fin de brindar mejores servicios y alcanzar el

mayor grado de satisfacción posible. Nos otorga la alternativa real y palpable de la mejora

continua sobre la base de las opiniones de aquellos que se vinculan con nuestra marca.

En definitiva, ¿Quiénes deberían recibir este informe? Personalmente considero que todos los

integrantes de la compañía deberían hacerlo. No es más ni menos que la recopilación de

información pública a la que cualquiera puede tener acceso. La única diferencia radica en que está

ordenada y configurada para su mejor interpretación.