https://www.flickr.com/photos/ben_grey/4582294721

Når

er medOm brugergenereret indhold

Netværk Danmark 16. september 2015

Af Daniel Ord Rasmussen @danielord

brugerne

https://www.flickr.com/photos/vegaseddie/5700609302

Det’ lige os!Vi har gjort det i 8. år - også før Facebook.

Om Daniel• Senioranalytiker hos Seismonaut.

• Arbejder til daglig med at rådgive om digital strategi og platforme.

• Ansvar for digitale-, sociale- og forbrugertrends og digital markedsføring.

• Seneste projekter: Social medie-strategi for BODUM, social medie-governance og rekruttering for Dansk Supermarked.

Lækkert konsulentfoto

Dagens program• Introduktion

• Hvorfor er brugergenereret indhold interessant?

• Sådan kommer man i gang - trin for trin

• Opsamling

Inden vi går i gang: Hvad er jeres erfaringer med brugergenereret indhold?En par eksempler i plenum?

Hvorfor er brugergenereret indhold interessant?

Hvem stoler vi på?Friends and familyAcademic expertCompanies I use

JournalistsEmployees of a company

CEOWell-known Online Personality

Elected OfficialsCelebrities

Brands I don't use

0 20 40 60 80

3234

404546

5253

607072

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-around-world/

- Edelmann Trust Barometer 2015

"Building trust requires high levels of engagement from multiple stakeholders, and peer-level conversations are especially effective. For most institutions, starting those conversations requires more than a viral video or shareable GIF.

It requires a thoughtful, informed point of view on important industry issues and customer concerns, and a strategy for using that intellectual property to power conversations among multiple stakeholders.”

Generation Y• Gen Y eller Millennials er født

først i 80erne og på til ca. 2000.

• "Generation Y doesn't readily trust a marketer's effort to sell them anything. They value trust, which is why they frequently seek out the opinions of their peers and consult user-generated review sites like TripAdvisor and Yelp.”

• “Gen Y seeks content produced by peers.”

http://www.businessnewsdaily.com/6602-selling-to-generation-y.html

Gen Z er lige om hjørnet• Født fra ca. 2000 og frem.

• Voksne om 2-3 år.

• Anderledes igen - men med visse medie-mæssige lighedspunkter med Y.

- Caitlyn, age 15

“[When choosing between stores,] I’d pick one mostly based on what people have said about how they treat their customers.

The store I shop most in, I connect with the employees and I feel at home there. They talk to you like you’re a real person and not just someone who’s putting money into their pockets.”

http://www.interactionsmarketing.com/retailnewsinsider/2015/01/02/generation-z-is-retail-ready-for-the-worlds-fastest-growing-consumer-group/

https://www.flickr.com/photos/pabak/14188977646

• “They look for products and messaging that reflect a reality rather than a perfect life”.

• In other words, don’t sell them the dream, sell them the actual product.

• “Gen Z is the first generation born into a digital world. They don't know a world without PCs, mobile phones, gaming devices and MP3 players. They live online, sharing details of their lives across dozens of platforms and dictating what they like and dislike with a tweet, post or status.”

• “To reach Gen Zers, it is paramount to reach them through two-way conversations, which are initiated online.”

http://adage.com/article/cmo-strategy/move-millennials-gen-z/296577/

Opsummering• Vi stoler på “people like us”.

• Gen Y er specielt optagede af hvad “peers” har at sige.

• Gen Z er finanskrise-generationen. De vil ikke have drømmen, de vil have den nøgterne sandhed - som man oftest får gennem andre brugere.

• Jo mere brugerne selv siger om noget, jo mere “trustworthy” kan et brand blive opfattet som.

En intro til brugergenereret indholdFire trin

1. Lær målgruppen at kende.

2. Skab engagement og tilknytning.

3. Inddrag brugerne.

4. Holistisk content model.

1. Lær brugeren at kende

1. Lær målgruppen at kende.

2. Skab engagement og tilknytning.

3. Inddrag brugerne.

4. Holistisk content model.

Dagene hvor eksempelvis Facebook var et massemedie er ovre - digitale fællesskaber handler om at ramme nichen

10%

90%

Kilde: Komfo via Hans Tosti http://www.hanstosti.dk/faa-din-facebook-mojo-tilbage.html

0

6,5

13

19,5

26

August 2013 March 2014

8,33

5,62

11,3

25,2

Fan penetration CTR%

Massemedie tilgangen virker kun ved at gennemtvinge rækkevidde via annoncering.

Kend din niche• Genvejen til at nå ud er relevans.

• Genvejen til relevans er at kende sin kunde - sin bruger.

• Flere metoder til dette…

Netnografisk tilgang (plus vores egne tilpasninger)• Vi benytter netnografi.

• Digital etnografi (desk research)

• Interviews

• Nulpunktsmålinger

• Big Data

• Personas

Kendskab til “retorikken” i fællesskabet er afgørende• Hvordan opfører man sig på den valgte platform? • Eksempel: Nissans direktør på Reddit

Opsummering: Kendskab til brugeren og brugernes fællesskab er nødvendigt.

2. Skab engagement og tilknytning

1. Lær målgruppen at kende.

2. Skab engagement og tilknytning.

3. Inddrag brugerne.

4. Holistisk content model.

Sæt scenen med det samme• Før man beder brugerne bidrag, er

det en god ide at skabe indhold selv.

• Man sætter scenen, men det indhold, man selv skaber.

• Knyt brugerne til brandet og skab engagement - det skal senere bruges til at få brugerne til at tage del.

Lav det rigtige indhold• Kendt disciplin, skal tilpasses en

smule til sociale medier.

• Brugerkendskabet fra Punkt 1 er afgørende - men “det gode indhold” er svært af definere.

• “Godt indhold er det rigtige indhold, på det rigtige tidspunkt, i den rigtige kanal, til den rigtige kunde.”

Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

Kort sagt: Indholdstyper, funktioner og effekt varierer enormt

Dit community bliver, hvad du gør det til.

Eksempel: Pavlovs hunde og konkurrencer• Den korrupte konkurrencekultur på

Facebook har gjort, at folk forventer belønning ved deling og deltagelse.

• Det er som at tisse i bukserne… Skal de have belønning hver gang?

• Brug i stedet deres eget indhold som implicit belønning. Stop Spritkørsel lavede eksempelvis wallpapers og plakater af brugernes bidrag.

• Konkurrencer virker, men er ikke bæredygtigt i længden. Skaber ikke tilknytning - kun konkurrencerytteri. Old-school holdning til branding. “Logoet skal bare derud!”

https://www.flickr.com/photos/aheram/409860515

Vi arbejder med deltagelseskroge: Eksempler fra Stop Spritkørsel• Tydelige værdier og holdninger

• Facebook-siden er et holdningsfællesskab. Mænd på siden kræver handling og er er generelt løsningsorienterede (straf og lovgivning).

• Brugernes egne ideer og løsningsforslag

• Brugerne kommer med konkrete ideer og løsningsforslag i kommentarsporene - også selvom opdateringen handler om andet.

• Eksempler fra virkeligheden

• Opdateringer om rigtige mennesker og konkrete cases inspirerer brugerne til at engagere sig i dialogen.

Lav indholdskoncepter ud fra deltagelseskrogene• Gæsteværter på siden

• Korte videointerviews med brugere (som har stærke holdninger, som de gerne deler)

• Top 5 lister

• Infographics

• Citater fra brugere

• Kommentar til aktuelle begivenheder

• Månedens dilemma

Opsummering: Sæt scenen med kvalitetsindhold, som tiltaler målgruppen.

3. Inddrag brugeren

1. Lær målgruppen at kende.

2. Skab engagement og tilknytning.

3. Inddrag brugerne.

4. Holistisk content model.

Brugergenereret indhold er mange ting• Billeder og video

• Produktanmeldelser

• Konkurrencedeltagelse

• Produkter eller tilbehør til produkter

• Blogs

• Forum-deltagelse

Hvorfor deltager folk?

Ydre

•Anerkendelse

•Magt

•Belønning

•Samarbejde

Indre

•Nysgerrighed

•Udfordring

•Altruisme

•Glæden ved at dele

Hvorfor deltager folk?

Ydre

•Anerkendelse

•Magt

•Belønning

•Samarbejde

Indre

•Nysgerrighed

•Udfordring

•Altruisme

•Glæden ved at dele

Hvorfor deltager folk?

Ydre

•Anerkendelse

•Magt

•Belønning

•Samarbejde

Indre

•Nysgerrighed

•Udfordring

•Altruisme

•Glæden ved at dele

Power Law of Participation

Credit: Ross Mayfield

Community Management giver folk lyst til at være med• Husk du sætter scenen - en

community manager er værter ved festen.

• Det er hans (hendes) opgave at sørge for, at der er fyldt op med drikkevarer og snacks, at alle har nogen at tale med, og at den rigtige musik spiller.

• Det er hans opgave at sørge for den rigtige “fest”, sådan at brugerne føler sig velkomne.

Eksempel: “Del din historie…”

Egne platforme: Facebook er udfordret• Facebook har lavere rækkevidde.

• Du ejer ikke data - det gør Facebook.

• Brands begynder stille og roligt at flytte fokus over på egne platforme som hjemmesider, communities og custom-built løsninger.

• Det handler om at generobre magten, og skabe redskaber, som kan skabe loyalitet og drive salg.

• Byg noget, som kunderne kan bygge videre på.

Lego Ideas• Byg en LEGO-model og

indsend den.

• De bedste fremhæves af community’et.

• De aller bedste bliver sat i produktion.

• Skaberen fremhæves og tager del i profit.

Starbucks White Cup

• Brita Thompson

• Aktiv på Etsy

• Godt eksempel på at tappe ind i eksisterende krea-communties, maker-movements, hacker-communities etc.

https://news.starbucks.com/news/starbucks-announces-the-winner-of-its-white-cup-contest

Share a Coke• Opstod i Australien.

• Spredte sig til resten af verden.

• Var ikke umiddelbart tænkt som UGC, men det opstod omkring ideen.

• “We were surprised by the degree to which consumers played with the idea and made it their own.”

• Stigning i salg af Coke på 2 % i USA for første gang i mange år.

http://www.wsj.com/articles/share-a-coke-credited-with-a-pop-in-sales-1411661519 http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under

Er brugergenereret indhold for alle?• Hvad med Pressalit?

• Custom-designede toiletbrædder

• Emballage?

• Forbedringer

• Alternative brugsscenarier

Ikke alle, men mange• Der vil altid være virksomheder, for hvem det ikke er

relevant rent produktmæssigt.

• Men så vil der være kampagnemuligheder uden om, hvor det som sådan mere er en form for “konkurrencedeltagelse”. Det kræver bare et føling med, hvad folk er interesserede i.

• … og lave nok deltagelsesbarrierer.

VisitAustralia• Efter fem års indsats sender brugerne

nu over 1000 billeder ind dagligt.

• 6 mio. Facebook-fans.

• 95 % af det indhold, de deler på sociale medier, er skabt af brugerne selv.

• “The Holy Grail is when you can create something where other people tell your story for you. […] it won’t be 100% perfect all the time, but I’d rather have this huge conversation, which is mostly on brand, than have have nothing at all.” - Jesse Desjardins, Head of Social

Gode råd• Skab platforme, som dine fans kan være med til at bygge.

• Gør dine fans til ambassadører og heltene i din branding (se Australien)

• Test, lær og udfordre din traditionelle arbejdsgang

• Få et bedre samarbejde gennem vidensdeling og samarbejde på tværs af organisationen - find ud af, hvad organisationen kan bruge brugerne til.

• Husk altid et tydeligt værditilbud - hvorfor skal brugerne deltage? Hvad får de ud af det?

“Endelig kan jeg få lov at lave indhold for de store brands!”

“Endelig kan jeg få lov at lave indhold for de store brands!”

… sagde ingen nogensinde.

Vis at indholdet bliver værdsat - og brugt• Hvis du får forslag fra brugerne, så brug dem.

• Hvis du får billeder, så vis dem.

• Hvis du får produktideer, så byg dem.

• … eller fortæl i alt fald, at du har set dem.

Få bolden til at rulle• Lav et klart værditilbud!

• Kombinér kanaler

• Brug gerne hashtags, som ikke er brandede.

• Brug offline (retail, emballage, tryk materiale…)

• Opdater “kampagnen” løbende med de gode bidrag - vis dermed, at bidrag tages seriøst.

4. Holistisk Content Model

1. Lær målgruppen at kende.

2. Skab engagement og tilknytning.

3. Inddrag brugerne.

4. Holistisk content model.

RedaktionsmodellenBrugergenereret indhold bliver en del af hele dit content-mix. Èn kilde er sjældent nok.

Brugere og kunder

Medarbejdere Samarbejdspartnere

Skalérbarhed

• Den kontinuerlige indsats kræver de rette medarbejdere og den rette struktur.

• En model er hub-and-spoke (redaktionsmodellen).

• Den udvidede hedder dandelion-modellen - selvstyrende enheder.

KPI afhænger af mål• Hvad er formålet med brugergenereret indhold? • Hvor mange ressourcer bruger du på at markedsføring

konceptet? • Er målet Medskabelse?

• Antal bidrag • Antal produktforberinger • Antal nye produkter

• Er målet Markedsføring? • Antal visninger / klik • Antal bidrag

Afrunding

Mine personlige learnings• Value proposition skal være krystalklar.

• Deltagelsesbarrieren er meget vigtig - 48hoursinDenmark.com - den vil forandre sig over tid.

• Selvom du tror, du kender dine kunder, så overvej lige at undersøge dem nærmere. “Uskrevne regler” er meget vigtige i nichefællesskaber.

• Nogle kampagner ender med at være mediesucceser mere end bidragsmæssige succeser. Det er nogle gange også ok - men deltagelse er sjovere i længden.

Tak for kampen!Let’s talk!

daniel@seismonaut.com @danielord

https://www.flickr.com/photos/clappstar/6206231921