REDES SOCIAIS

UM NOVO JEITO DE SE VENDER

PELO FACEBOOKO que as marcas precisam saber para

transitar na rede social mais popular do mundo – ou para não esbarrar nas crescentes

restrições impostas aos conteúdos que nasceram para “viralizar”

Leonardo Pujol

70 / Outubro / 2014 / AMANHÃ

urante a Copa do Mundo de 2014, a Prefeitura de Curiti-ba lançou em sua página no

Facebook uma reencarnação bem--humorada do Polvo Paul, o célebre molusco que adivinhava o resultado das partidas na Copa de 2010. A Ca-pivara Paul – brincadeira com os ani-mais comuns dos parques da cidade – não correspondeu às expectativas: errou a maioria dos palpites. Quem acertou em cheio foi a prefeitura curitibana. Com publicações e tiradas bem-humoradas, a fanpage da Prefs, como é carinhosamente conhecida, tornou-se um dos casos mais badala-dos de marketing digital via Facebook. Atualmente, agrega 400 mil seguidores dentro e fora de Curitiba. Nenhuma outra prefeitura brasileira tem tantas curtidas.

As brincadeiras impulsionaram a página – e deram mais visibilidade aos conteúdos “sérios” da administração curitibana, como a inauguração de um posto de saúde ou a divulgação de uma oficina profissional. Mas o uso do humor é mais do que uma isca para atrair seguidores, curtidas e compartilhamentos. Acima de tudo,

(entenda mais sobre esses e outros termos no glossário da página 97). Na época, a rede estabeleceu que cada postagem poderia atingir, de forma espontânea, não mais do que 16% dos fãs de uma determinada página – mais do que isso, só pagando. Em dezembro de 2013, a restrição aumentou: as pos-tagens chegariam a 6% dos seguidores. Hoje, em alguns casos, as publicações não impulsionadas chegam a menos de 1% dos fãs. Ou seja: foi-se o tempo em que era possível viralizar determi-nados conteúdos gratuitamente, na base da criatividade. “A empresa que busca visibilidade precisa separar uma verba e pagar por uma exposição que vá além dos círculos de amigos e fãs no Facebook”, afirma Rafael Terra, CEO da agência de comunicação Fabulosa Ideia. “Não dá mais para depender somente do alcance orgânico”, diz ele, que também é professor de Marketing Digital e Redes Sociais da ESPM-Sul.

O Facebook alega que as mudan-ças fazem parte de um ciclo natural de transformações pelo qual as mídias digitais têm passado. Não afirma que quer ganhar mais dinheiro, mas está ganhando. Só no primeiro trimestre

é uma prova de que a Prefs conseguiu compreender a lógica – e as regras de funcionamento – da maior rede social do mundo.

Criado há dez anos pelo americano Mark Zuckerberg, o Facebook possui, hoje, 1,3 bilhão de usuários ativos men-sais. Destes, 89 milhões estão no Brasil. Isso significa que 20% da população mundial e quase metade da brasileira se conectam pelo menos uma vez por mês na rede. É essa capacidade de atingir tanta gente em apenas uma ação de comunicação, comparável apenas à de algumas das maiores emissoras de televisão do mundo, que torna o Face-book tão atraente às organizações. As marcas mais espertas difundem seus conteúdos na plataforma. Além de atingir seguidores, veem sua exposi-ção multiplicada por meio de fãs que compartilham os conteúdos publica-dos com amigos. Foi esse potencial de negócios que o Facebook decidiu monetizar, aperfeiçoando seu modus operandi.

A principal mudança ocorreu a partir de 2012, com a alteração do algo-ritmo do feed de notícias, que reduziu o alcance orgânico nas publicações

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“No Facebook, conseguimos encontrar o cliente. Entendemos qual é seu perfil familiar, de que

marcas ele gosta, o que faz no fim de semana, onde mora. Fazemos

uma segmentação mais assertiva”

Roberta AntunesPresidente do Hotel Urbano, site de pacotes turísticos

– quando registrou uma receita de US$ 2,5 bilhões –, a empresa obteve um lucro líquido de US$ 642 milhões, três vezes maior do que conseguiu no mesmo período do ano passado. Entre abril e junho de 2014, o lucro subiu novamente, desta vez para US$ 791 milhões.

Mesmo com os bons números, a rede reforça que não está preocupada somente em faturar, mas sim em proporcionar melhores experiências para o usuário. Nesse sentido, não há divergência: existe mais conteúdo sendo produzido do que tempo para consumi-lo. Em média, cada vez que alguém acessa a plataforma, são 1,5 mil publicações com potencial para apare-cer no feed – podendo ser bem mais, dependendo do número de amigos e páginas curtidas. Ou seja, é impossível ter acesso a tudo que se despeja na rede social, a menos que o usuário vá até a fanpage que o interesse. Nesse jogo, ganha o que é mais relevante – ou o que paga para sê-lo.

O Hotel Urbano, site para vendas de pacotes turísticos lançado em 2011, é um exemplo de quem sabe vender pela plataforma. Depois de um perío-

do dedicado à construção da marca e de sua base de fãs, focou seus esforços na venda de pacotes e na geração de cadastros. O melhor formato encon-trado foi o Anúncio de Publicação de página, opção que divulga um link direcionado ao site do anunciante. Para isso, foi necessário segmentar. O meio adotado foi a audiência custo-mizada, que nada mais é do que uma ferramenta que permite anunciar a um grupo específico de usuários do Facebook. A tecnologia possibilita ao anunciante identificar e-mails, captar novos fãs para cadastrados no site e anunciar pacotes e hotéis de acordo com as características de compras anteriores. Também oferece o looka-like, ferramenta que garimpa pessoas parecidas com os clientes atuais.

“No Facebook, conseguimos encontrar o cliente. Entendemos qual é seu perfil familiar, de que marcas ele gosta, o que faz no fim de semana, onde mora”, diz Roberta Antunes, pre-sidente do Hotel Urbano. “Com isso conseguimos fazer uma segmentação muito mais assertiva. Saber explorar esse potencial de comunicação é fun-damental para uma marca”. Os resul-

tados da página são um indicativo da efetividade dessa estratégia: com mais de 11 milhões de fãs, o Hotel Urbano é a maior fanpage de turismo do mundo.

Conteúdo antes de anúncioA cruzada do Facebook contra

a poluição visual no feed de notícias continua. Em agosto, duas novas me-didas foram tomadas para combater os spammers (veja o glossário). A pri-meira diz respeito a publicações que usam a tríade “chamada + imagem + link” como isca. A rede social recebeu uma onda reclamações a respeito de títulos e manchetes aparentemente ir-resistíveis, mas que levavam a páginas sem qualquer conteúdo interessante. Desde então, os algoritmos do Face-book passaram a calcular o tempo que o usuário permanece navegando no endereço clicado antes de voltar à plataforma. Tempo muito curto é um sinal de alerta. Significa que o usuário clicou no link, mas não encontrou o que esperava – logo, é algo que não terá espaço para se multiplicar na rede. A segunda medida também avalia a relevância do conteúdo, só que pela proporção entre cliques e engajamen-

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REDES SOCIAIS

“A empresa que busca visibilidade precisa separar uma verba e pagar

por uma exposição que vá além dos círculos de amigos e fãs no

Facebook. Não dá para depender somente do alcance orgânico”

Rafael TerraProfessor de Marketing Digital

para a construção de marcas e para a consolidação de identidades corpo-rativas. É o caso recente da Malaysian Airlines, que lançou uma campanha virtual para resconstruir sua imagem após as duas grandes tragédias – o sumiço do voo MH370, que ia de Kuala Lumpur para Pequim, e a queda do voo MH17 na Ucrânia. A empresa, claro, passa por uma crise profunda. Apesar disso, foi na internet que a compa-nhia malaia conseguiu manifestações de solidariedade. Com a campanha #staystrong e #flyinghigh, a empresa se mostra solidária aos familiares das vítimas, numa tentativa de preservar a reputação que tinha antes dos aciden-tes. “É possível passar uma boa imagem falando a linguagem do consumidor, sendo uma marca amiga que fala de maneira coloquial. Estratégias assim. poucas empresas dominam”, sentencia

Fabiana, da Zoo. Eis aí o segredo da Prefeitura de

Curitiba. As postagens fazem piada não só com o nome da cidade, mas também com a instabilidade do clima e lendas urbanas locais. Com um alto número de interações, o conteúdo passa mais fácil pelas restrições do Facebook. Hoje, as publicações mais divertidas da Prefs ultrapassam 30 mil curtidas. Já as mais oficialistas recebem bem menos – algumas batem em 4 mil curtidas. Parece pouco, mas não é. Com 33 mil seguidores, a fanpage de Florianópolis, por exemplo, acumula 60 curtidas por postagem, em média. “Nossa estratégia serve para aproximar a população e, aos poucos, convocar as pessoas para discu-tir política com a gente”, afirma Marcos Giovanella, diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura de Curitiba. “E estamos conseguindo.”

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to. Em média, algo compartilhado dura três horas no feed de um usuário. Se a publicação não registrar curtidas e nenhum outro tipo de interação, o EdgeRank da plataforma chega à con-clusão de que o conteúdo é irrelevante – e ele sai do feed.

Mais do que estar na rede, é preci-so dar vida à página pensando no que os clientes podem achar interessante. Ser autêntico, proativo e replicar aquilo que dá certo é um bom começo. Ra-fael Terra aconselha o principiante a adotar uma estratégia que ele chama de “roubadinha de jogo ético”. “Se con-vidar amigos, clientes e funcionários para interagir de algum modo com o que for compartilhado, o grau de vida dessa publicação dura muito mais. Coisas com maior relevância sempre ganham mais espaço na rede”, explica.

O conteúdo, claro, também precisa ser caprichado. Quando assumiu, há três meses, o e-commerce da marca de calçados femininos Dakota, a Zoo, braço digital do Grupo DEZ Comuni-cação, recorreu ao Facebook. Na fanpa-ge, postou imagens dos produtos com frases que falavam a língua das meninas. À frente da campanha “Ser linda é ser feliz!”, também passou a interagir mais com o público, saltando de 120 para 800 comentários respondidos diariamente. O EdgeRank mostra que, no princípio, as publicações da Dakota alcançavam uma média de 3 mil curtidas. Agora, ficam entre 14 mil e 16 mil. Com uma base bem consolidada, a empresa en-tende que chegou a hora de pagar para aparecer ainda mais. “O ideal é colocar mídia dentro do Facebook quando se tem bastante gente engajada, porque o conteúdo tende a se espalhar mais”, re-força Fabiana Iglesias, diretora da Zoo.

Zelo pela imagemO Facebook serve não só para

impulsionar as vendas, mas também

você sabe o que está curtindo?O significado dos termos mais comuns às marcas do Facebook

Fanpage

a página oficial que congrega os “fãs” de determinadas empresas ou marcas no Facebook.

SpammerS

São fanpages que difundem mensagens não solicitadas – a maioria delas, com conteúdo publicitário.

Feed de nOtíciaS

É a lista atualizada com histórias de pessoas e páginas que o usuário segue no Facebook.

pOSt impulSiOnadO

É o post cuja audiência foi catapultada mediante pagamento do autor ao Facebook.

adware

É o software que ajuda a distribuir os anúncios na rede de acordo com o perfil de cada usuário.

edgerank

espécie de filtro, é o algoritmo detecta quais publicações são mais interessantes para cada usuário.

HaSHtagS

palavras-chave precedidas de cerquilha (#) que servem para associar uma informação a um tópico ou discussão.

algOritmO

É a programação que rege o modo como os conteúdos se espalham pela rede.

alcance OrgânicO

É a audiência que as postagens podem alcançar gratuitamente, de forma espontânea.