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User Experience(UX) of Facebook: Focusing on Users' Eye Movement Pattern and Advertising Contents+ The Korea Contents association’ 14
-TaeYang Kim, DongHee Shin
/지현수 x 2014 fall
“ Facebook의 사용자경험연구:
사용자의 시선경로와 광고콘텐츠를 중심으로 ”
김태양, 신동희
* 이 논문은 2014년 정부(교육부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임 (2014년 7월 21일)
Authors
김태양 신동희
Professor HCI, Telecommunications, Digital Contents
Ph.D Student Interaction Science
성균관대 Interaction Science
김태양 신동희
Professor HCI, Telecommunications, Digital Contents
Ph.D Student Interaction Science
Author Keywords
아이트래커 (Eye-tracker)
H-shape소셜미디어 Facebook
AOI (Area of Interest) UX
UI
Index
Introduction
Related Work
Prime Questions and Study Method
Results of Study
Conclusion
Limited and Errors
Abstract
• 소셜미디어 사용자들의 시선경로의 흐름을 통해 SNS 사용자들의 감성적 경험 이해, 사용자 중심의 UI에 암시점
을 주는데 그 목적이 있음
• 페이스북에 노출된 광고에 대한 사용자들의 응시시간 및 태도분석을 통해 소셜미디어 마케팅영역에 사용자경험
(UX) 중심의 이론적, 실무적 공헌점 제시
• 시선 추적 장치인 Eye-tracker를 활용하여 페이스북 사용자들의 UX를 추적
- 사용자들의 시선경로는 기존 웹에서의 사용자들이 가지고 있던 시선경로인 관심영역 (AOI.1, AOI.2, AOI.3, AOI.4)
설정
• 페이스북 사용자들이 가장 오래 응시하는 광고의 위치 분석
- 사용자들은 페이스북 오른쪽 상단에서 두번째 구역인 AOI.2에 가장 오랜 시선.
- AOI.1, AOI.4, AOI.3의 순서로 응시순서를 추적한 실험에서도 페이지 오른쪽 상단에서 두 번째 광고에 대한 태도
가장 좋았음
- 처음, 마지막, 그리고 세번째 광고의 순으로 광고태도가 긍정적인 것으로 조사됨
Introduction
• Gartner는 2016년까지 소셜미디어 이용자 수는 15억 명으로 늘어날 것이고 시장규모역시 연간 23.1%의 높은 성
장률을 기록하며 335억 달러에 이를 것으로 예측
• 소셜미디어 매출액 상당부분은 광고매출액에서 발생
- 2012년 기준 소셜미디어 광고매출액은 65억 달러로, 2016년에는 181억 달러를 기록하며 2.8배가량 크게 신장될 것으로
전망
• 소셜미디어를 이용하는 사용자들이 어떠한 형태로 소셜미디어 화면을 인지하며 콘텐츠를 생산하고 소비하는지에
대한 연구가 부족
- 소셜미디어 UX를 분석하여 소셜미디어 사용자들에게 보다 효과적이고 편리한 사용성 및 사용자 환경(User Interface:
UI)에 대한 연구가 필요
Introduction
• 페이스북 사용자들의 UX를 알아보기 위하여 시선추적 장치인 아이트래커 (Eye-tracker)를 활용하여 페이스북 사
용자들의 시선 경로를 추적
- 사용자들의 시선경로는 기존 웹페이지 상에서 사용자들이 가지고 있던 시선경로인 F-shape pattern 과 어떠한 차이가
있는지 분석
• 사용자경험 중심의 사용성이 향상된 UI설계를 위한 제언과 페이스북을 활용하여 마케팅을 펼치려는 기업에게 보다
효과적인 광고영역을 제시하는데 공헌점이 있음
Related Works
• 마케팅 도구로써의 소셜미디어
- 소셜미디어와 같은 뉴미디어는 기존의 대중매체를 중심으로 한 송신자에서 수신자로 이어지는 단선적인 광고패러다임
에서 벗어나서 상호작용성에 기반을 두는 새로운 광고패러다임으로의 변화를 요구
- 소비자들이 자신의 소비행동을 표현하고, 정보를 교환하고, 특정 제품에 대한 추천과 의견을 교환하는 장소
- 소셜미디어 마케팅의 전략적 활용은 소비자 개인의 행동 차원 뿐 만 아니라 기업의 명성, 매출, 심지어 생존에까지도
영향을 미친다는 연구 결과가 제시됨.
• 소셜미디어의 UX와 UI
- 사용자 인터페이스가 사용자의 요구에 따른 사용 편의성에 초점을 둔다면 사용자 경험은 이를 통하여 사용자가 느낄 수
있는 것에 초점을 둔다는 차이점이 있다
- 크로스플랫폼 콘텐츠는 개인적 경험을 선호하고 콘텐츠 요소가 영향력이 가장 크며, SNS는 감성적 경험을 선호하고
시각 요소가 영향력이 가장 크다
- 소셜미디어의 사용자 인터페이스는 기능성(Functional) 과 신뢰성(Reliable), 이에 따른 높은 사용성(Usable)의 제공을
통해 사용자 인터페이스의 효율성 측면에서 크게 기여
- 과거의 정보 제공을 중심으로 하는 웹사이트와 달리 최근 마케팅, 정보디자인 기술, 다이내믹한 콘텐츠의 구조 등으로
인하여 사용자가 선택하는 방향이 일정한 시나리오를 가지게 되었다
소셜미디어
Related Works
페이스북
• 페이스북의 마케팅 활용가치
- 수많은 이용자를 기반으로 하는 강력한 플랫폼을 바탕으로 하여 페이스북은 새로운 광고매체로서 인정받고 있다
- 미디어의 역사를 살펴보았을 때, 어떤 새로운 매체가 등장한 후 그것이 장기적 생존력을 가지는가의 여부는 매체의 경제력을
뒷받침해 주고 사업성을 보장해 줄 만한 재원이 성공적으로 구축되느냐에 달려 있었음.
- 소셜미디어 역시 그 존속의 요건에 있어 예외가 아닌데, 그 가운데서 특히 SNS에 대해서는 효과적인 마케팅 플랫폼으로서의
가능성을 놓고 끊임없는 논의와 검증이 요구되어 왔다.
Related Works
페이스북
- 대표적인 페이스북 광고유형
. 스폰서 이야기(sponsored stories)
. 소셜 광고(advertisements with social)
. 페이지 게시(page publishing)
. 친구의 관심사(stories about friends)
- 페이스북을 이용한 기존 선행 소셜미디어 광고연구들 역시 소셜미디어의 파워를 사용자와 브랜드 사이의 관계 및 광고의
효과에 집중하여 사용자와 브랜드의 상호작용에만 집중되어온 것
페이스북에 돈을 지불하는 구매 미디어 (Paid Media)
자발적인 확산을 기대하는 획득미디어 (Earned Media)
Related Works
• 광고를 보는 소비자들의 주관적 경험을 객관적으로 측정하기 위해 시각적 주의(visual attention)를 측정해야 함
- 시각적 주의는 광고를 인식할 때 최초로 발생하는 단계로, 제시된 자극에 대한 지각을 강화시키는 과정
- 아이트래킹은 인간의 눈동자 움직임을 지속적으로 관찰, 자극에 대한 인간의 반응과 정보습득 결과를 연구하는 방법
- 이는, 사후측정 서베이(survey)에 의존하는 기존의 방법과는 다른 새로운 접근법으로 인체의 변화를 직접적으로 살펴봄
으로써 효과의 정확도와 객관성을 높임
• 아이트래커를 사용하면 사람들이 어디를 먼저 보는지(initial fixation), 얼마나 빈번하게(frequency of fixation),
얼마나 오래 보는지(fixation duration), 어떠한 감정을 가지고 보고 있는지(size of pupil), 어디를 건너뛰어 보고
있는지(saccade) 등을 측정할 수 있다.
- 사후 설문 조사와 같은 방법에서 발생할 수 있는 기억의 변형이나 왜곡에 영향을 받지 않기 때문에 더욱 신뢰할 수 있는
자료를 수집할 수 있다.
광고영역에서의 시선추적 연구
Related Works
• 아이트래킹 지표는 크게 공간적 지표와 시간적 지표로 구분할 수 있음.
• 공간적 지표: 안구운도의 진폭(amplitude of saccade)과 주사선의 길이(scanpath length)가 활용,
• 시간적 지표: 응시기간(fixation duration), 응시 횟수(fixation number), 주사기간(scanpath duration)이 활용됨
- 위의 지표를 활용하여 소비자의 광고 자극에 대한 주의 정도를 측정할 수있으며, 시각적 광고 내의 어떤 요소들이 어떤
순서로 소비자의 시각적 주의를 끄는지를 분석할 수 있음
광고영역에서의 시선추적 연구
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광고영역에서의 시선추적 연구
광고 유형 연구내용
인쇄광고
- 인쇄광고물을 이용해 아이트래킹 지표와 설문을 통한 구두 답변을 비교하여 아이트래킹이 시각적 주의를 일으켜 구매의향으로까지 발전한다고 가정. - 담배 및 맥주제품의 인쇄광고를 이용한 실험연 구
Pieters & Wedel (2007)
- 상이한 정보처리동기(광고기억,광고평가,브랜드 학습, 브랜드평가) 에 따라 시각적 주의정도가 달라짐을 보여줌.
Fox et al(1998)
- 인쇄광고에서 가장 시선을 끄는 개체와 가장 외면당하는 개체의 특성들, 시선경로와 중요도의 관계 연구.
Treistman & Gregg (1979)
옥외광고
- 운전 상황을 묘사한 사진 또는 비디오를 제시한 후 옥외광고에 대한 피험자들의 시각적 주의 정도를 측정. Treistman (1991)
- 옥외광고물의 사진을 이용해 옥외광고의 가시성에 대해 연구
Young (1984)
TV광고 영상
- 정지된 광고영상을 이용한 실험연구를 통해 주변자극에 대한 관여에 따라 광고물에 대한 시각적 주의, 암묵적,명시적 기억이 어떻게 달라지는지 알아봄.
김지호 외(2008)
- TV 광고에서 여성모델이 시청자들의 시선이동에 유인물로서 기능하는지 알아봄. 김태용 (2008)
인터넷 광고
- 포털사이트의 배너광고 : 광고물의 시각적 깊이 자극이 소비자의 시각적 주의에 미치는 영향 김지호 외(2007)
- 인터넷 광고 : 부분 겹침이 증가하고 자극이 클수록 또한 자극의 위치가 낮을수록 시각적 주의에 긍정적 영향 김지호 외(2007)
-인터넷광고의 선택적 주의요소 효과(과제조건, 광고제시유형-그림,텍스트, 깊이지각 단서, 광고 위치, 광고 형태)
김지호 외(2006)
트위터(Twitter)를 이용한 소셜미디어 마케팅 활동에서는,
아이트래커를 이용하여
특정 제품에 고관여인 피험자들을 대상으로
정교화 가능성 모델을 적용하여
사용자의 설득경로 중, 중심단서로 설정된 사진(Graphic) 등과
주변단서로 설정된 문자(Text)들이
상호보완적으로 사용자에게 영향을 주고 있음을 밝혀 냈다.
표 1. 아이트래킹을 활용한 기존 광고 문헌 고찰
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• F-shape 패턴은 인터넷 웹페이지 상에서 사용자들의 눈 움직임의 행동 및 패턴을 설명한 용어임.
- Nielsen은 인터넷 사용자들은 웹에서 빠르게 글을 훑어 읽을 때 먼저 왼쪽 세로로 글을 읽어 내려간 다음 가로로 눈을
옮겨가며 읽는다는 것을 증명하였다.
- 즉, 사용자들은 하나의 세로줄을 따라서 두 개의 가로줄로 웹페이지를 훑는다는 것이다.
- Nielsen은 다음과 같은 세 가지 중요한 점을 지적함.
1. 사용자들은 웹상의 텍스트를 완전히 읽지 않는다는 것.
2. 첫 두 문단에 가장 중요한 정보를 제공해야하며,
3. 사용자들이 F형태로 글을 훑어 내려갈 때 쉽게 알아차릴 수 있는 정보를 포함한 단어로 부제목, 문단 혹은
목록으로 웹페이지를 구성하라는 것
- Nielsen의 F-pattern은 UI 설계시 사용성에 대한 연구들로 발전, 후속 연구들이 F-pattern의 실효성을 입증하고 있음
F-Shape pattern
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Nielsen의 F-Shape pattern
Prime Questions and Study Method
1. 분석대상
- 본 연구에서는 시선추적 실험과 설문을 병행
- 설문에서는 피험자의 성별, 나이와 페이스북 사용경험 유무, 페이스북 사용 시간을 확인하여 인구학적 변인으로 활용
- 서울에 위치한 대학교 연구실에서 학부생과 대학원생 남학생 6명과 여학생 5명으로 이루어진 총 11명을 대상으로 실험
이 진행되었으며 피험자들의 평균나이는 27세. 하루 평균 페이스북 이용 시간은 1.3시간 이였다.
2. 연구방법
• 시선추적 실험에는 특정 페이스북 페이지 및 페이스북에 노출된 특정 콘텐츠와 광고에 대한 사용자의 선입견 등 실험에
필요한 다른 변수를 통제하기 위해, 시선 추적 실험물 제작 및 분석 프로그램인 토비 스튜디오 2.0(Tobii studio 2.0)에
서 실제 페이스북과 같은 구성으로 실험물을 제작한 화면을 사용
- 제작된 실험물을 가지고 시선 추적기(Tobbi X12O)를 통해 피험자들의 시선을 추적(Gaze point analysis)
- 특정 영역에 피험자들의 시선이 얼마만큼의 시간동안 머물렀는지를 기록하는 히트맵(Heat map analysis)을 기록
- 또한, 제작된 실험물의 오른쪽에 광고로 이루어진 4개의 특정 관심영역(Area Of Interest: AOI)을 지정하여
각 관심영역에 피험자들의 눈동자가 얼마만큼 오래 응시했는지를 측정
Prime Questions and Study Method
2. 연구방법
• 본 연구에서는 SNS는 다른 매체들과는 달리 플랫폼이 존재하며 이를 통해 기업은 정보를 담고 플랫폼을 이용하는 대상
자들에게 정보를 지속적으로 노출시킬 수 있다는 점에서 페이스북의 ‘스폰서이야기’ 와 관련해서 사용자들의 시각적 경
로의 흐름 및 그들에게 노출된 광고에 대한 태도에 집중
- 피험자들은 페이스북의 ‘스폰서이야기’에 노출된 상황으로 설정, 실험자가 준비한 4개의 광고가 피험자들에게는
무작위(Radom)로 노출
- 광고물의 구성요소에 대한 편견(Bias)을 최소화하기 위하여 4개의 광고물 모두는 사진 1점과 광고문구가 포함된 구성
으로 준비됨
- 시선추적 장비는 Tobii사의 X120을 사용하였으며 실험 데이터는 Tobii사의 Studio 2.0으로 분석
- 시선추적 실험 후 본 연구는 Mitchell과 Olson이 제시한 광고태도측정지수(좋은/나쁜 광고; 흥미로운/흥미롭지
않은 광고; 자극적인/ 자극적이지 않은; 좋다/좋지 않다)를 바탕으로 각 광고에 대한 태도를 7점 척도로 설문조사
- 설문 결과는 SPSS 18로 분석하였으며 시선추적 실험은 Tobii사의 분석 툴을 사용하여 결과를 해석함
Prime Questions and Study Method
3. 연구문제
• 연구문제 1. 대표적인 소셜미디어인 페이스북 사용자들은 일반적인 웹페이지 상에서와 같은 시선경로 를 가질까?
가설) 페이스북 사용자들은 페이스북 페이지를 훑어보면서 다른 웹페이지 상에서와 같은 F형태의 시선경로를 보
일 것이다.
• 연구문제 2. 페이스북 웹페이지의 우측 ‘스폰서이야기’에 생성되는 노출형 광고에서 가장 효과적인 광고 위치는 어디인
가?
- 연구문제 2에서는 실험자가 관심이 있는 특정영역 (AOI)인 광고영역 4부분을 설정, 사용자가 각 관심영역을 얼마나
주시(Fixation)하는 가를 측정, 시험종료 후 각 관심영역에 대한 사용자들의 광고 태도를 알아보고자 함.
Results
연구문제1 분석결과 : 페이스북 사용자들의 시선경로
• 실험을 위해 제작된 페이스북 화면상에서 피험자들의 눈동자 움직임 패턴분석 결과 대략적인 H형태의 눈동자 움
직임 패턴을 알 수 있었음.
- 이는 Nielsen의 F-shape pattern과는 상이한 결과
- 일반 웹페이지상에서의 사용자 시선 경로와는 다르게 대표적인 소셜 미디어인 페이스북에서의 사용자들은 H-형태로
페이스북의 콘텐츠를 훑어 내려간다는 것을 알 수 있었음
• 단순히 정보의 탐색이나 본인과 직접적으로 관련이 없는 웹페이지를 훑어보는 기타 웹 환경과는 다르게 페이스북
은 사용자들과 직접적인 관계가 있는 정보들이 많음.
- 페이스북 웹화면에서 다양한 종류의 콘텐츠들의 생산과 소비 그리고 실행이 가능하기에 보다 넓은 형태의 시선패턴이
그려지는 것으로 해석됨
- 페이스북의 세로형 UI 역시 사용자들의 H형태의 시선을 유도하는 또 다른 이유로 유추해 볼 수 있음
Results
피험자들의 시선추적경로 분석
피험자들의 히트맵 분석 역시 시선추적결과와 마찬가지로 H형태의 모형을 띄면서 특히 텍스트 위주보다는 사진 등 이미지 콘텐츠에 피험자들은
오랜 시간을 머무르는 것으로 확인됨.
첫 번째 연구문제 및 가설을 위해 실시한 피험자들의 시선추적과 히트맵 실험 의 분석 결과 연구문제 1과 가설1은 기각됨
피험자들의 Heatmap 분석
Results
연구문제2 분석결과 : 페이스북 페이지에서의 AOI 분석 및 광고태도
• 실험에서는 연구문제2를 검증하기 위하여 미리 설정해 두었던 4개의 광고 영역에서 피험자들의 시선이 머무르는
기간(fixation)을 측정
- 광고의 순서대로 첫 번째 광고영역을 AOI.1로 설정하였고 두 번째 광고영역은 AOI.2, 세 번째 광고영역을 AOI.3,
네 번째 광고영역을 AOI.4로 설정
관심영역(AOI)설정
Results
연구문제2 분석결과 : 페이스북 페이지에서의 AOI 분석 및 광고태도
• 실험 종료 후 노출된 광고에 대한 피험자들의 광고태도를 측정하기 위하여 각 광고별 4개의 문항으로 구성된 태도
를 설문
• 두 번째 위치한 광고에 사용자들은 가장 오랜 시간 시선을 두었으며 이에 대한 광고 태도 역시 가장 좋은 것을 알
수 있었다.
• 시간적으로 오래 머문 광고에 대해서 사용자들은 보다 좋은 광고태도를 보인다는 것 을 유추해볼 수 있음
• (AOI2 - AOI1 - AOI4 - AOI3) 순으로 광고태도가 좋음을 알 수 있었다.
피험자들의 각 AOI 평균 응시(fixation)시간
Conclusion
• 본 연구는 페이스북 상에서의 사용자들의 시선경로와 사용자들에게 가장 효과적인 광고영역을 보다 실증적으로
밝힘으로써 페이스북 사용자들의 UX을 제시한 점에서 휴리스틱(heuristic)적 기여점이 있음.
- 페이스북 사용자들의 시선경로는 기존 웹페이지 상에서의 사용자들이 가지고 있던 시선경로인 F-shape pattern과는
다른 H-shape pattern을 확인할 수 있었음
- 페이스북 페이지에서 사용자들이 콘텐츠를 인식하는 패턴과 순서를 알아봄으로써 페이스북 상에서 사용자들의 H-
Shape pattern은, UI영역의 특성상 사용자들의 경험(UX)을 끊임없이 살피고 개선해야 한다는 점에서 보다 효과적인
페이스북의 UI를 위한 연구결과로서의 공헌점이 있음
- 응시횟수보다 응시 기간과 같은 주의 패턴이 정보를 저장하고 기억하는데 더 많은 영향을 미친다면, 광고전략을 수립 할
때 제품과 브랜드 로고 등의 노출 기간(시간)에 염두를 두어야 할 것
결과적으로,
1) 사용자들의 UX 를 제시한 점에서 휴리스틱(heuristic)적 기여,
2) 사용자경험에 근거한 페이스북의 효과적인 화면구성(UI)의 제언,
3) 페이스북에서 보다 효과적인 마케팅방법을 고민해볼 수 있는 계기를 제시했다는 점에서 그 의의가 있음.
Limited and Errors
• H-shape 형태의 시선 경로가 모든 소셜미디어에서 같은 형태를 갖는다고 보기에는 한계가 있음
• 페이스북 사용자들이 실험물에 대한 친숙함의 정도에 따른 한계도 가 지고 있음
- 실험 상황이 본인의 페이스북 Account 화면인지 아닌지에 따라 메뉴 구성 및 광고 콘텐츠의 인지정도가 다를 수
있다
• 향후 다양한 계층과 연령층으로 조사 표본의 대상을 확대시키어 보다 객관성과 일반화 가능성을 높일 수 있는 연
구가 필요함
• 페이스북의 ‘스폰서이야기’외에도 페이스북에 노출되는 다양한 마케팅활동에 대한 후속연구가 필요
• 피험자의 신체 및 감성 상태에 따라 측정되는 생리학적인 측정법의 데이터가 가지는 한계점이 있음
Thank You
