Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring ist eine vergleichsweise junge Disziplin und meint, vereinfacht gesagt, die strukturierte Beobachtung digitaler Quellen mittels spezieller Software: Auf Twitter und Facebook, in Nutzerforen und Kundenportalen entstehen täglich unzählige Einzelmeinungen, die in ihrer Summe eine konsistente Operationalisierung unterschiedlicher Fragestellungen ermöglichen. Die vorliegende Dokumentation zeigt am Beispiel des "S.W.I.-Vertrauensradar", wie mithilfe von Social Media Monitoring auch komplexe Kennzahlen abgebildet und zielführend erschlossen werden können.

Text of Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring

  • 1. Die Erhebung mehrdimensionaler Konstrukte mittels Social Media Monitoring am Beispiel des S.W.I.-Vertrauensradar Konzept und Durchfhrung

2. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Vertrauensradar Inhaltsverzeichnis Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring 7 Kontakt 17 Vertrauen als Ressource 3 2 3. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com 3 Vertrauen als Ressource 4. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Mit der Entstehung des sogenannten Web 2.0 erhielten Nutzer die Mglichkeit, nicht nur als reiner Konsument fremder Inhalte aufzutreten, sondern mit einfachsten Mitteln eigenen Content zu erschaffen. Die Menschen posten auf Facebook, twittern Beschwerden oder kommentieren in Foren, Blogs und Verbraucherportalen. Das Internet vollzog damit den Wechsel von der reinen Informations- hin zur Kommunikationsplattform. Tag fr Tag entstehen so unzhlige Einzelmeinungen, die wiederum gesammelt, strukturiert und kumuliert ausgewertet werden knnen. Das World Wide Web wird dabei zum Untersuchungspanel und bietet in seiner Gesamtheit die Antwort auf Fragen, die so nie gestellt wurden. Die Kunst besteht dabei vor allem darin, jene Meinungen zu identifizieren, die einen relevanten Mehrwert fr das jeweilige Erkenntnisinteresse bieten. Fr die vorliegende Studie stellt sich damit die Frage, welche Aussagen darauf hindeuten, dass ein Unternehmen von der Netzgemeinde als besonders vertrauenswrdiger Partner wahrgenommen wird und unter welchen Umstnden das Gegenteil der Fall ist. Die grundlegendste Frage ist damit zunchst: Was ist Vertrauen? Der abstrakte Begriff Vertrauen kann allgemein als jener Teil zwischenmenschlicher Beziehungen beschrieben werden, der uns dazu veranlasst, trotz persnlicher Risiken bestimmte Kompetenzen (beispielweise die Verwaltung unseres Vermgens) auf Dritte zu bertragen. Die Bereitschaft zu vertrauen ist damit wesentlich fr das Zustandekommen von Kooperationen zwischen Akteuren. Dies gilt umso mehr, je grer die potenziellen Risiken einer solchen Kooperation erscheinen. Dabei gewinnt Vertrauen als Ressource auch in der Wirtschaft eine zunehmend grere Bedeutung: Ohne Vertrauen keine Kooperation, keine Geschftsbeziehungen, keine Marke und keine Kunden! Vertrauensradar Einfhrung 4 5. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Trust is a state involving confident positive expectations about anothers motives with respect to oneself in situations involving risk. - Roy J. Lewicki & Barbara B. Bunker, in: Conflict Cooperation and Justice, 1995 Die sogenannte Vertrauensgrundlage wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Insbesondere persnliche Erfahrungen prgen die Bereitschaft des sogenannten Vertrauensgebers, individuelle Kompetenzen an einen anderen Akteur, den sogenannten Vertrauensnehmer, zu bertragen*. Eine Kooperation, ein Vertragsabschluss oder die Aufnahme von Geschftsbeziehungen wre demnach dann besonders wahrscheinlich, wenn dem Vertrauensnehmer Eigenschaften zugeschrieben werden, die dazu fhren, dass das eingegangene Risiko geringer eingeschtzt wird, als der erwartete Kooperationsgewinn. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der betreffende Akteur davon ausgehen kann, dass sein Gegenber 1. ber die nachgewiesene Kompetenz verfgt, die in ihn gesetzten Erwartungen zu erfllen (=Kompetenz), 2. in der Vergangenheit als zuverlssiger Partner agiert hat (=Integritt) und 3. davon auszugehen ist, dass er gegenber dem Akteur grundstzlich wohlwollend eingestellt ist (=Benevolenz)**. Diese eigenschaftsbasierte Form des Vertrauens ist zudem auf besondere Weise bertragbar: Die Empfehlung eines Freundes, der Tipp eines Verwandten und ganz allgemein Berichte aus dritter Hand, beispielsweise in den Medien, knnen unsere Bereitschaft zu vertrauen positiv oder negativ beeinflussen. Voraussetzung ist, dass die Quelle der Empfehlung selbst als vertrauenswrdig wahrgenommen wird. Vertrauensradar Vertrauen als Ressource (1/2) 5 * Vgl.: James Coleman, Foundations of Social Theory (1994), Seite: 175ff. ** Vgl.: Roy J. Lewicki & Barbara B. Bunker, in: Conflict Cooperation and Justice (1995) 6. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Vor diesem Hintergrund kommt dem Internet im Zeitalter der Informationsgesellschaft eine besondere Rolle zu. Das Marktforschungsinstitut Nielsen untersuchte im Jahr 2012 im Rahmen einer Befragung mit 29.000 Teil- nehmern den Einfluss sozialer und digitaler Medien auf die Kaufentscheidung. Je nach Branche gaben zwischen 60 und 80 Prozent der Befragten an, dass Informationen aus dem Internet fr sie eine wichtige Entscheidungsgrundlage darstellten*. Die voranschreitende Digitalisierung des Alltags, die umfassende und weitverbreitete Nutzung moderner Kommunikationsmedien, sozialer Netzwerke, Kunden- und Vergleichsportale ermglichen es dem Kunden, jederzeit auf die Erfahrungen anderer Kunden zurckzugreifen. An die Stelle persnlicher Empfehlungen tritt dann der Glaube an die Schwarmintelligenz als Grundlage der Vertrauensentscheidung. Auf diese Weise konstituiert sich ob bewusst gesucht oder unbewusst wahrgenommen ein Bild der Vertrauenswrdigkeit von Unternehmen als Summe einer Vielzahl von Einzelmeinungen. Davon ausgehend entwickelte S.W.I. im Laufe eines Jahres den sogenannten Vertrauensradar. Ziel dieses Analysetools ist es, die Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf seine Vertrauenswrdigkeit zu messen und differenziert darzustellen. Die Ergebnisse bercksichtigen dabei nicht nur unterschiedliche Ebenen und Kriterienbereiche, sondern unterscheiden zudem zwischen Kundenmeinungen und einem umfassenden Medienecho. Die Dokumentation erfolgte anhand internationaler Social Media Monitoring Standards**,um eine transparente Darstellung der Vorgehensweise zu gewhrleisten (siehe Anhang). Vertrauensradar Vertrauen als Ressource (2/2) 6 * Nielsen, Digital Influence: How the Internet Affects New Product Purchase Decisions (2013) http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/digital-influence-how-the-internet-affects-new-product-purchase-decisions.html, Abrufdatum: 13.02.2014 ** amec international association for the measurement and evaluation of communication: The March to Social Standards: #SMM Standards Progress & Roadmap, http://amecorg.com/social-media-measurement/; Abrufdatum: 12.02.2014 7. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com 7 Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring 8. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Der Vertrauensradar zielt darauf, die Vielzahl der im Internet verfgbaren Einzelmeinungen zu verschiedenen Unternehmen der Finanzbranche zu kategorisieren, klassifizieren und hinsichtlich ihrer vertrauensbildenden Wirkung auszuwerten. Ausgehend von den zuvor beschriebenen Vertrauenskategorien wurden deshalb solche Beitrge gesucht, die Meinungsuerungen in den Bereichen Kompetenz, Integritt und Benevolenz enthielten. Die Strukturierung der Quellen, welche innerhalb eines Jahres aus sozialen Netzwerken, Foren, Blogs, Bewertungsportalen und Newsseiten gewonnen wurden, sowie die Identifikation relevanter Aussagen erfolgte mithilfe sogenannter Queries. Dabei handelt es sich um Schlagwortketten, mit denen ein definierter Quellenbereich nach spezifischen Inhalten durchsucht werden kann. Die Erhebung erfolgte mittels BrandWatch, einem der renommiertesten Anbieter von Social Media Monitoring Software auf dem europischen Markt. Um eine valide Messung der Vertrauensdimensionen zu gewhrleisten, wurde deren Operationalisierung besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Hierzu befragte S.W.I. im Rahmen einer Vorstudie 100 Personen, die nach bevlkerungsreprsentativen Gesichtspunkten ausgewhlt wurden. Die Probanden wurden aufgefordert spontane Assoziationen (inklusive Dialekt, Slang-Ausdrcken oder Jugendsprache) zu den Wortpaaren Kompetenz/Inkompetenz, Integritt/Korruption und Wohlwollen/Bswillig zu nennen. Zum Beispiel: Kompetenz/Inkompetenz Fhig/Unfhig Integer/Korrupt Transparent/Intransparent Wohlwollend/Bswillig Freundlich/Unfreundlich Auf der Grundlage von Begriffen, die von mindestens fnf Versuchspersonen genannt wurden, konnten weitere Begriffspaare gebildet und die Prozedur wiederholt werden: Fhig/Unfhig Qualifiziert/Unqualifiziert Fachmnnisch/Nicht fachmnnisch Transparent/Intransparent Verstndlich/Unverstndlich Eindeutig/Zweideutig/Mehrdeutig Freundlich/Unfreundlich Hflich/Unhflich Unverschmt/Nicht unverschmt Methodik Vorgehensweise (1/9) 8 9. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Auf diese Weise konnten, in insgesamt drei Durchlufen, Wortfelder sukzessive aufgebaut und den Vertrauens- dimensionen zugeordnet werden. Abschlieend wurden die so entstandenen Wortfelder auf der Basis von Synonymwrterbchern erweitert und kontrolliert. Um eine valide Zuordnung der Begriffe zu den jeweiligen Vertrauensdimensionen zu sichern, erfolgte zudem eine Panelbefragung mit insgesamt 1.000 Teilnehmern. Der dazuge