Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentatie van Michel Lub zoals hij deze gegeven heeft tijdens de DDMA Dialoque Challenge op 29 november 2010 in Amsterdam.
Citation preview
Michel Lub Amsterdam | 29 november 2010
We gaan het hebben over de brievenbus…
…maar vooral hoe we er voorbij komen
Online DM | on-site lead generation | cookiebased
targeting | telecommerce | social marketing | WOM | search |
analitics | door2door | leadgeneration | crossmedia | database marketing | privacy &
wetgeving | …huh folders?!
ALLEEN VOOR RETAIL
ALLEEN VOOR ACTIE
SLECHT MEETBAAR
VOOR DE MASSANIET SEXY
SLECHT VOOR MILEU
Situatie huis-aan-huis in Nederland | 1
Totale markt 2009: € 6,05 miljardONG: Marktaandeel 9% | Stijging +2,4%
Bron: Nielsen bruto mediabestedingen 2009
27% RESPONS
7 OP 10 MENSEN ZOU MEDIUM MISSEN
2/3 GEEFT AAN DAT HAH UNIEKE INFORMATIE GEEFT
GEMIDDELDE CIJFER: 7,3RECLAMEBEREIK: 50%
MINSTENS 2 MEELEZERS
REDENEN VAN LEZEN1. SPECIALE AANBIEDING2. ORIENTATIE3. ONTSPANNING
Situatie huis-aan-huis in Nederland | 2
Bron: Thuis Binnen Bereik Onderzoek 2009, Veldkamp, 2010
1980’s
2009
Fewer ads… reached more people…
More ads… paying less attention
with undivided attention
reach fewer people…
Communicatie is veranderd
De kracht van aandacht
‘97/’98 ‘98/‘99 ‘99/’00 ‘00/’01 ‘01/’02 ‘02/’03 ‘03/’04 ‘04/’05 ’05/‘06 ’06/‘070
5
10
15
20
25
30
35
40 Gem.
24 2426 26 26 26
2931
3435
’07/‘08
Weekaanbod vs Tijdsbesteding
’08/‘09
38
43
3640
28
opde
1 6
Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild geld, ik heb
echter geen idee welke helft.David Ogilvy
Yesterday
BundelenLogistiek Bezorgen
“Hoeveel mensen ontvangen de folder?”
“Hoeveel mensen lezen de folder?”
Mediabereik
Leesbereik
Tijdsbesteding
Gewenst inzicht
“Wat doet de folder?”
“Wat doet het met het merk?”
“Wat vindt men van de folder?”Likeability
Kennis
Houding
Gedrag
Branding
Today
BundelenLogistiek BezorgenConcept-
ontwikkelenSegmenteren Drukken Attenderen
Effectiviteitmeten
E = I x A2
Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen, Wolters-Noordhoff, 2002
Tomorrow
Concept-ontwikkelen
Effectiviteitmeten
Content
Gedrag, ik geef mijn kinderen dagelijks
boterhammen besmeerd met Blue Band en ik kook met Blue Band vloeibaar
GEZINNEN MET KINDEREN “OPGROEIEN DOE JE HET BEST MET BLUE BAND”
Kennis: niet al het vet is slecht, er zijn blijkbaar
goede vetten in margarine die mijn kind nodig heeft
voor de groei.
“Vet is per definitie slecht. Als ouder ben ik altijd bezig om te zorgen dat mijn kind de juiste voedingsstoffen binnenkrijgt.
Daar past vet (lees: oa. margarine) niet in.”
Houding, Ik wil het beste voor mijn kind, en
daarom moet ik ze –naast groente/ fruit en calcium-
ook essentiële vetten geven.
Bron: Joris Broekmans, Unilever, juli 2010
1923 2010
De genomineerden
Het oordeel
Overall waardering:
236
Uitnodigend:
155
Leuk:
285
Geloofwaardig:
162
Onderscheidend:
340
Passend bij merk:
127
Niet opdringerig:
182
Relevante info:
109
Nieuwe info:
114
Opvallend:206
Begrijpelijk:
110
Overall waardering:
209
Uitnodigend:
137
Leuk:
255
Geloofwaardig:
149
Onderscheidend:
308
Passend bij merk:
101
Niet opdringerig:
192
Relevante info:
164
Nieuwe info:
137
Opvallend:187
Begrijpelijk:
105
Overall waardering:
267
Uitnodigend:
202
Leuk:
294
Geloofwaardig:
182
Onderscheidend:
315
Passend bij merk:
146
Niet opdringerig:
197
Relevante info:
211
Nieuwe info:
144
Opvallend:199
Begrijpelijk:
133
Significante reclame effecten
Merkeffecten Groeimeter Kleurplaat Boterham
N totaal 255 255 251
Top-of-mind merkbekendheid +1% +2% +6%
Top-of-mind reclamebekendheid - - +7%
Spontaan reclamebekendheid +9% +10% +19%
Geholpen reclamebekendheid +10% +10% +18%
Significant verschil t.o.v. controlegroep
Aanzienlijk effect op imago
Blue Band is belangrijk voor de groei en ontwikkeling van kinderen
Verschil t.o.v. controlegroep
Significant verschil t.o.v. controlegroep
Forse merkeffecten
Merkeffecten Groeimeter Kleurplaat Boterham
N totaal 255 255 251
Overweging +6% +2% +7%
Voorkeur +3% +1% +5%
Significant oven benchmark niveau
I ndex Groeimeter Kleurplaat Boterham
N totaal 255 255 251
Respons - overall 200 376 574
Responsintentie - overall 245 204 399
Significante gedragseffecten
Do’s & Dont’s
• Maak keuzes• Toon lef• Maak huis-aan-huis onderdeel van
de mix• Wees creatief, zorg voor aandacht• Test• Verzamel data• Meet en evalueer• Hou vol
• De do’s niet opvolgen
ALLEEN VOOR RETAIL
ALLEEN VOOR ACTIE
SLECHT MEETBAAR
VOOR DE MASSANIET SEXY
SLECHT VOOR MILEU
Contact
Proostwetering 41Postbus 97333506 GS Utrechtwww.netwerkvsp.nl
Michel Lub
Telefoon 030 264 36 32Fax 030 264 35 25Mobiel 06 532 18 406E-mail [email protected]
Manager Toegevoegde Waarde Services
