Marketing e comunicazione di una Federazione Sportiva Nazionale: il caso F.I.S

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TERAMO

Anno Accademico 2010/2011

Corso di laurea Magistrale in

MANAGEMENT DELLE IMPRESE SPORTIVE

INGEGNERIA ECONOMICO-GESTIONALE

MARKETING E COMUNICAZIONE DI UNA FEDERAZIONE SPORTIVA

NAZIONALE: IL CASO F.I.S

LAUREANDONicola De NicolaMatr. 64061

RELATOREProf. Mauro Rosati di Monteprandone

IL MOVIMENTO SPORTIVO DEL CONI: MAPPATURA DELLE FSN

EVOLUZIONE TEMPORALE DEL MOVIMENTO SCHERMISTICO

FEDERSCHERMA & MARKETING

SPONSORSHIP COME STRUMENTO STRATEGICO DI COMUNICAZIONE

VALUTAZIONE DELLA VISIBILITÀ: IL FEEDBACK WEB

FEDERSCHERMA E COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

Marketing e comunicazione di una Federazione Sportiva Nazionale: il caso F.I.S

MAPPATURA DELLE FSN

EVOLUZIONE DEL MOVIMENTO

SCHERMA

FEDERSCHERMA E MARKETING

SPONSORSHIP STRUMENTO

STRATEGICO DI COMUNICAZIONE

VALUTAZIONE DELLA VISIBILITÀ: IL

FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

“Le FSN, dopo l’andamento negativo del biennio 1999-

2001 e l’inversione di tendenza riscontrata già sui dati 2003, sono tornate ad

incrementare i loro praticanti tesserati”

CONI - I NUMERI DELLO SPORT ITALIANO , 2009


1997 1999 2001 2003 2005

3.500.000

3.400.000

3.300.000

3.200.000

3.100.000

3.000.000

2.900.000

Praticanti tesserati FSN 1997-2005

Confronto 2008-2009 sugli atleti e società sportive


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

Distribuzione percentuale per numero di Federazioni con maggior diffusione

Allargamento della pratica sportiva ad altre disciplinePugilato (+40%)

Sci nautico (+38,7%)Danza sportiva (+28,5%)

……………………………….E LA SCHERMA ?


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

220 230 240 250 260 270 280 290 300

- 50

100 150 200 250 300 350 400 450

SOCIETÀ AFFILIATE

Nel 2011 sono salite a 306, rispetto al 2009 l’aumento è del 7 %

MAESTRI-ISTRUTTORINAZIONALI

Aumento del 12,5% rispetto al 2009


MAPPATURA DELLE FSN

EVOLUZIONE DEL

MOVIMENTO SCHERMA





FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

PRATICANTI: GLI ATLETI AGONISTI

1974

1983

1987

1990

1993

1995

1997

1999

2001

2005

2009

2011

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

+28%

EFFETTOOLIMPIADE

-EFFETTO

MEDAGLIE


MAPPATURA DELLE FSN

EVOLUZIONE DEL

MOVIMENTO SCHERMA





FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

AGONISTI TESSERATI - RAPPORTO MASCHI/FEMMINE DAL 1974 AL 2011

Masch

i Femmine

Tesserati

totali % maschi % femmine

1974 6897 n.d n.d

1981 4.956 2.049 7005 70,75% 29,25%

1983 5.074 2.222 7296 69,54% 30,46%

1985 8957 n.d n.d

1987 8283 n.d n.d

1989 5.650 2.733 8383 67,40% 32,60%

1990 8426 n.d n.d

1991 5.518 2.687 8205 67,25% 32,75%

1993 9352 n.d n.d

1994 5.865 2.841 8706 67,37% 32,63%

1995 5.661 2.775 8437 67,10% 32,89%

1996 5.337 2.415 7753 68,84% 31,15%

1997 5.883 2.862 8745 67,27% 32,73%

1998 5.667 2.832 8500 66,67% 33,32%

1999 5.505 2.604 8109 67,89% 32,11%

2000 4.785 2.440 7225 66,23% 33,77%

2001 2.693 1.373 4066 66,23% 33,77%

2003 4.902 2.700 7602 64,48% 35,52%

2005 5487 2996 8483 64,68% 35,32%

2008 5882 3395 9277 63,40% 36,60%

2009 7397 4228 11625 63,63% 36,37%

2010 7497 4354 11851 63,26% 36,74%

2011 7435 4477 11912 62,42% 37,58%

1994

1996

1998

2000

2003

2008

2010

0

4,000

8,000

12,000

FemmineMaschi

Incidenza maschi-femmine sul totale degli Agonisti dal 1994 al 2011

Tendenza ad una maschilizzazione

della scherma, ma la componente

femminile è in aumento


MAPPATURA DELLE FSN

EVOLUZIONE DEL

MOVIMENTO SCHERMA





FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

REGIONE

TOTALE TESSERATI 2011

%

ABRUZZO 267 2ALTO ADIGE 70 0BASILICATA 67 0CALABRIA 242 2CAMPANIA 905 6

EMILIA ROMAGNA 1.074 7FRIULI VENEZIA GIULIA 455 3

LAZIO 2.325 15LIGURIA 697 5

LOMBARDIA 2.430 16MARCHE 524 3MOLISE 28 0

PIEMONTE 1.226 8PUGLIA 534 3

SARDEGNA 255 2SICILIA 933 6

TOSCANA 1.491 10TRENTINO 40 0UMBRIA 442 3VENETO 1.444 9

Totale 15.449 100

OMOGENEITÀ DI PRESENZA SU TUTTO IL TERRITORIO NAZIONALE


MAPPATURA DELLE FSN

EVOLUZIONE DEL

MOVIMENTO SCHERMA





FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

PERCHÉ PARLIAMO DI MARKETING ?

• IL DECRETO N.242 DEL 1999 SANCISCE LA PRIVATIZZAZIONE DELLE FEDERAZIONI

• LA FLESSIONE DEI CONTRIBUTI EROGATI DAL CONI OBBLIGA LE FEDERAZIONI AD ASSUMERE VESTI IMPRENDITORIALI

Art.64 Statuto Federale – disposizioni circa «Mezzi Finanziari»

«Alle spese annuali o pluriennali occorrenti per il funzionamento della F.I.S si provvede con entrate derivanti da: (…) incassi di manifestazioni sportive, sponsorizzazioni sportive, diritti televisivi e tutte le entrate ad esse connesse»


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

31.12.201

0

31.12.200

9

31.12.200

8 Differenza

CONTRIBUTI CONI

6.241.42

5

6.287.99

6

7.032.69

1 -791.266

31.12.201

0

31.12.200

9

31.12.200

8 Differenza

QUOTE ASSOCIATI 872.577 749.229 679.059

+193.51

8

31.12.2010 31.12.2009 31.12.2008 Differenza

RICAVI DA PUBBLICITÀ E SPONSORIZZAZIONI 550.187 365.801 330.732

+219.45

5


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

UFFICIO STAMPA FEDERSCHERMA

IL RESPONSABILE MARKETING PUÒ FARE AFFIDAMENTO A UN GRUPPO DILAVORO COMPOSTO DA FIGURE PROFESSIONALI PROVENIENTI DA DIVERSI

SETTORI

MARKETING

PROMOZIONE DELL’IMMAGINE FEDERALE

PROMOZIONE DEGLI EVENTI

SPONSORIZZAZIONI - PUBBLICITÀ

PUBBLICHE RELAZIONI


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

DALLA MISSION FEDERALE (Art.2 Statuto Federscherma)……

I fini istituzionali della F.I.S sono:

• SVILUPPARE LA PRATICA SPORTIVA FINALIZZATA IN PARTICOLARE ALL’ATTIVITÀ

AGONISTICA NAZIONALE ED INTERNAZIONALE ED ALLA PARTECIPAZIONE ALLE OLIMPIADI, NELL’AMBITO DELLE DIRETTIVE IMPARTITE DAL CONI;

• PROMUOVERE LA MASSIMA DIFFUSIONE DELLA PRATICA DELLA SCHERMA, IN OGNI SUA FORMA E FASCIA D’ETÀ, CON PARTICOLARE RIFERIMENTO ALLO SPORT GIOVANILE SECONDO GLI INDIRIZZI EMANATI DAL CONI

(…)

• FORMARE ATLETI E TECNICI SPORTIVI


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

……AD UNA DEFINIZIONE DI MARKETING PER LA F.I.S

“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere il valore aggiunto di una disciplina sportiva, con l’obiettivo di consolidarne e diffonderne l’immagine, accrescerne il numero di praticanti e reperire nuove risorse economiche (mediante nuovi contratti di sponsorizzazione), gestendo in maniera accurata i rapporti con i propri stakeholders”


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

SPONSORIZZAZIONE E’ LEVA DI MARKETING E DI COMUNICAZIONE

• ATTIVAZIONE DEL MARCHIO DELLO SPONSOR, AL FINE DI OTTENERE I MIGLIORI RISULTATI POSSIBILI

• ATTIVAZIONE DI LOGICHE DI MARKETING DI TIPO RELAZIONALE

• UTILIZZO DI NUOVE TECNOLOGIE NEL RAPPORTO TRA FEDERAZIONE E IMPRESE COMMERCIALI


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

VANTAGGI PER LO SPONSOR VANTAGGI PER LA FEDERAZIONE

MOLTIPLICAZIONE DEL MESSAGGIO

BASSA RESISTENZA DEL PUBBLICO

IMMAGINE CONSOLIDATA

ALTA COPERTURA DEL TARGET

REPERIMENTO DIRETTO DI FONDI

FRUIZIONE DI SERVIZI EROGATI DALLO SPONSOR

(FARO ASS.)

SVILUPPO RELAZIONI COMMERCIALI

FEDERAZIONE DIVENTA MEDIA COMUNICAZIONALE

FIT TRA I BRAND F.I.S E SPONSOR

CONVERGENZA CON I VALORI VEICOLATI DALLA SCHERMA


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

LA STAGIONE AGONISTICA 2009-2011 - I TOP EVENTS NEL MONDO -119 gare in tutti e 5 i continenti


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

LA STAGIONE AGONISTICA – GLI EVENTI IN ITALIA

70 EVENTI TOTALI SU TUTTO IL TERRITORIO

5 EVENTI DI COPPA DEL MONDO6 CAMPIONATI ITALIANI

9 PROVE UNDER 14 – TROFEO KINDER+ SPORT

AMBITO REGIONALE

3 PROVE UNDER 14 + COPPA ITALIA

FESTA DELLA SCHERMA IN OGNI REGIONE


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

VISIBILITÀ COMUNE – COMUNICAZIONE ISTITUZIONALECORPORATE IDENTITY


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

POLITICA DI COMUNICAZIONE FERRERO

RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA

DOPPIA CONVERGENZA TRA F.I.S E BRAND

Promozione pratica sportivacome sana abitudine quotidiana

tra i più giovani

Veicolare valori positividella pratica sportiva

(tenacia, lealtà, correttezza)

TESTIMONIAL Valentina Vezzali


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

A SCUOLA DI SCHERMA

Gran Premio Giovanissimi “ Renzo Nostini ”Trofeo Kinder+Sport

• 112 club coinvolti• 15mila bambini tra i 7-14 anni• 1350 kits distribuiti


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

ANALISI,VALUTAZIONE E CERTIFICAZIONE DELLE ATTIVITÀ DI MARKETING E

COMUNICAZIONE IN FAVORE DEGLI SPONSOR

• OCCUPAZIONE TELEVISIVA DELLA SCHERMA IN ITALIA

• ATTIVITÀ GESTITE DIRETTAMENTE

• PRESENZA SUI MEDIA LOCALI


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA




VALUTAZIONE DELLA

VISIBILITÀ: IL FEEDBACK WEB


CATANIA 2011

Campionati Mondiali Assoluti Parigi 2010

• RISPOSTA DEL PUBBLICO QUANDO LA SCHERMA È TRASMESSA IN DIRETTA

• PICCO DEI CONTATTI E DI AUDIENCE IN MOMENTI STORICI PER LA SCHERMA (tripletta nel fioretto femminile individuale e oro a squadre)


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA




VALUTAZIONE DELLA



CATANIA 2011

ANALISI TARGET TELEVISIVO • PREVALENTEMENTE MASCHIO

• APPARTENENTE A CLASSE D’ETÀ 15-34 E 40-54

• PREVALENTEMENTE LAUREATO• RESIDENTE IN LOMBARDIA, VENETO, LAZIO,

SICILIA, PIEMONTE, E. ROMAGNA


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA




VALUTAZIONE DELLA



CATANIA 2011

2009 2010

Rilevazioni Telpress-Sipario

+8 punti percentuali

NOTIZIABILITÀ TELEVISIVA


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA




VALUTAZIONE DELLA



CATANIA 2011

COPERTURASTAMPA 2010

+5% RISPETTO AL 2009


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA




VALUTAZIONE DELLA



CATANIA 2011

LA F.I.S PERSEGUE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE CON L’OBIETTIVO DI:

• DIFFONDERE LE PROPRIE CAPACITÀ TECNICO-SPORTIVE

• ATTIRARE NUOVI POTENZIALI PRATICANTI

• PROMUOVERE UN EVENTO SPORTIVO E INDURRE IL MAGGIOR NUMERO DI PERSONE A SEGUIRLO

• DIFFONDERE LA PROPRIA IMMAGINE NEI CONFRONTI DI AZIENDE CHE POTREBBERO SPONSORIZZARE ATTIVITÀ ED EVENTI

• FIDELIZZARE I PROPRI TIFOSI, PRATICANTI ECC..


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

COMMUNICATION MIX

VEICOLARE IL BRAND FIS ATTRAVERSO L’UTILIZZO DI UN NUOVO LINGUAGGIO, CAPACE DI COINVOLGERE A PIENO E FIDELIZZARE I FAN E FARLI SENTIRE PARTE INTEGRANTE DI UN NETWORK


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

SITO ISTITUZIONALE & WEB-TV


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

Federscherma.itINCREMENTO DI VISITE PARI

AL 20%

FLUSSO COSTANTE DI ACCESSI AL PORTALE CHE TENDE ALL’AUMENTO

IN CONCOMITANZA DEGLI EVENTI AGONISTICI PIU’ IMPORTANTI


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

PRODOTTO VERTICALE

219 ORE DI TRASMISSIONE39 EVENTI TRASMESSI

UNA MEDIA DI 30.000 SPETTATORI AD EVENTO


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SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

FEDERSCHERMA & SOCIAL MEDIA Gli strumenti del Web 2.0 possono rafforzare 3 elementi

complementari tra loro

• GRADO DI FEDELTÀ DEI SOSTENITORI (PRATICANTI-SPETTATORI)

• PATRIMONIO D’IMMAGINE (CHE SI ARRICCHISCE GRAZIE AI SUCCESSI AGONISTICI ACCUMULATI NEL TEMPO E AL PRESTIGIO DEGLI ATLETI)

• RELAZIONI DI BUSINESS ED ISTITUZIONALI CHE LA FEDERAZIONE TESSE NEL MERCATO CON SPONSOR, PARTNER ED ISTITUZIONI PUBBLICHE


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

Fonte: F.I.C

Tra le Federazioni “di nicchia” la Federscherma è una delle più attivenella comunicazione non convenzionale


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SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

• FORMA INNOVATIVA DI ADVERTISING• CONVOGLIA ATTENZIONE E INTERESSE DEGLI

UTENTI VERSO LA PROPRIA OFFERTA• CREAZIONE – CONDIVISIONE DI EMOZIONI –

COINVOLGIMENTO con materiale inedito• COMUNICAZIONE INFORMALE

• MULTICANALITÀ• AGGIORNAMENTI IN REAL TIME RISULTATI

FIS COMMUNITY&Marketing e comunicazione di una Federazione Sportiva Nazionale: il caso F.I.S

MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

• CONTENUTI AGGIORNATI IN TEMPO REALE

• PHOTOGALLERY COME LEVA COMUNICATIVA PER CREARE FEELING ED

ENGAGEMENT CON L’UTENZA DI RIFERIMENTO

• SEEDING VIDEO YOUTUBE (VIRAL VIDEO-FLASH MOB)

• CREAZIONE DI EVENTI

• CONTATTO DIRETTO TRA BRAND E FAN


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FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011


Target giovane: 67% fascia d’età

13-34

Interazioni mensili costanti

(225.000-325.000)

Valenza strategica photogallery: 90%

delle azioni quotidiane riguarda la visualizzazione di

foto

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FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011


• PIÙ FORMALE DI FACEBOOK• MENO FORMALE DI UN’AGENZIA STAMPA

• ESSENZIALE E SINTETICO• INFORMAZIONE RACCHIUSA IN 140

CARATTERI• MICRO COM. STAMPA CHE RIMANDA AL

COM. STAMPA UFFICIALE DEL SITO• MEZZO PER DIALOGARE CON

POPOLAZIONI ANGLOFONE (DOUBLE-TWEET)


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FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

Integrazione sinergica degli strumenti di comunicazione:«Scatena la passione azzurra – Parigi 2010»


MAPPATURA DELLE FSN


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FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011

Integrazione sinergica degli strumenti di comunicazione:«Scatena la passione azzurra – Parigi 2010»


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA





FEDERSCHERMA E

COMUNICAZIONE

CATANIA 2011


MAPPATURA DELLE FSN


SCHERMA






CATANIA 2011

I NUMERI DI UNA SFIDA VINTA DENTRO E FUORI DALLE PEDANE

• CONQUISTA MEDAGLIERE CON 11 PODI (4 ORO-3 ARGENTO-4 BRONZO)

• 5 MEDAGLIE PARALIMPICHE (1 ORO-2 ARGENTO-2 BRONZO)

• 937 ATLETI OLIMPICI DA 114 PAESI E 158 PARALIMPICI DA 27 NAZIONI (+12% rispetto a PARIGI 2010)

• 5mila SPETTATORI PER CERIMONIA D’APERTURA E 6milioni IN DIRETTA TV da 14 Paesi

• 4.500 SPETTATORI con una media di 1.800 paganti e con un picco di 2.500 l’11 Ottobre per l’oro di Vezzali e Montano

• 30.000 pernottamenti registrati durante l’evento

• 45 ore di diretta tv RAISPORT2 (+14 ore rispetto a PARIGI 2010)

• 1milione 300mila spettatori al giorno in 12 paesi


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SCHERMA






CATANIA 2011

UNA VITTORIA ANCHE PER LA F.I.S!!!

DA EFFETTO OLIMPIADEA EFFETTO MONDIALE??


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CATANIA 2011

GRAZIE!!


Sports

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