Embed Size (px)
DESCRIPTION
Pärnu Turunduskonverents 2009 Toomas Tiivel
Citation preview
1
MIS SAAB PÄRAST KRIISI?Toomas TiivelPärnu Turunduskonverents, 2009.
2
KUI KRIIS ÜKSKORD LÄBI SAAB, TULEB HAKATA HINDU TÕSTMA!
3
SAMM1: PANGE ISEENNAST SELLESSE USKUMA
4
TÕSTES HINDA 1% ...
Allikas: McKinsey 2002, 1200 globaalset ettevõtet
100
24,5
66,4
9,1
0
20
40
60
80
100
120
Hind Püsikulu Muutuvkulu Ärikasum
101 10,1+11%+1%
5
HINNAKOMPONENDI TÄHTSUS
Allikas: McKinsey 2002, 1200 globaalset ettevõtet
Parandades1% võrra
Suureneb ärikasum …% võrra
3%
4%
7%
11%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
Püsikulu
Maht
Muutuvkulu
Hind
6
SAMM2: PANGE MÜÜGIMEESKONDSELLESSE USKUMA
7
“Nemad tegid!”
8
JUHTKOND VASTUTAB MÜÜGI-PERSONALI KAASAMISE EEST
• Selgitage uute hindade kehtestamise vajalikkust ja seda, kuidas uus hinnastrateegia ettevõtte arengule kaasa aitab
• Näidake müügipersonali rolli uue hinnastrateegia elluviimisel• Viige müügiprovisjonid ja -võistlused kooskõlla uute
eesmärkidega
9
UUS PROVISJONISÜSTEEM
Müügiprovisjonikordaja = 1 -
1
brutomarginaalx (eesmärkhind – tegelik hind)
eesmärkhind
10
UUS PROVISJONISÜSTEEM
• Lähtekoht: müügiprovisjon 100 krooni / leping• Brutokasumi marginaal 35%
VANAIga leping100 EEK
UUS5% üle eesmärkhinna
114 EEK
UUS10% alla eesmärkhinna
71 EEK
11
SAMM3: PANGE KONKURENDIDSELLESSE USKUMA
12
HINNALIIDER JA HINNAJÄRGIJAD
Nendes sektorites, kus on tugev hinnaliider ja headhinnajärgijad, on eeldus kiiremini kriisist välja t ulla.
HINNALIIDER
Teadlikkus turu trendidest
Selge hinnakommunikatsioon
Vastuseis destruktiivselehinnakujundusele
Motivatsioon
HINNAJÄRGIJAD
Kohene reaktsioon
Muutus üle kõikide segmentide
Hinnaliidriga samas mahus
Kommunikatsioon sarnane hinnaliidrile
13
Kui üks turuosalistest tõstab hindu, kuid teised ei järgne talle lootuses, et nende müügimaht või turuosa kasvab, siis sõltuvalt klientide reaktsioonist hinnatõusu algataja kas viib hinnad alla tagasi või riisub turult koore.
14
EBAADEKVAATNE REAKTSIOON TOOB HINNASÕJA
• Vältige tegevusi, mis sunnivad konkurente hinda langetama• Lugege hoolikalt konkurentide ja turu signaale• Ärge reageerige üle• Andke konkurentidele õigeid signaale, kommunikeerige oma
hinda õigesti• Uurige võimalikke turunišše ja uusi segmente
15
KUIDAS HINNASÕJAS ELLU JÄÄDA?
• Hinnastage oma põhitoode ja lisaväärtust pakkuvad komponendid eraldi.
• Keskenduge ainult sellele, mida konkurent ohustab. Kui võimalik, tooge turule spetsiaalne “pricefighter”
• Tehke allahindlust ainult kõige hinnatundlikematele segmentidele.
• Andke vastulöök seal, kus konkurendil on kõige rohkem kaotada.
• Reageerige nii, et konkurendile muutub hinnalangetus planeeritust palju kulukamaks
16
SAMM4: PANGE KLIENDID SELLESSE USKUMA
17
SELGITAGE, SELGITAGE, JA VEELKORD SELGITAGE!
1. OMA TOOTE VÄÄRTUST– Teie tootel / teenusel on (loodetavasti) unikaalsed omadused– Mida paremini klient nendest teadlik on, seda suurem on tema
maksevalmidus– See tähendab reklaami, otsemüüki, proovipakkumisi, garantiisid jms.
2. HINNA TÕSTMISE PÕHJUSEID– Sõltub sektorist, kordusostude arvust jms.– Et klient tunneks hinnatõusu õiglasena– Et klient ei tunneks, et teda lolliks peetakse– Mida peaks klient tegema, et saada paremat hinda
18
ALUSTAGE VÄHEM HINNATUNDLIKEST SEGMENTIDEST
• Teie tootel on unikaalne väärtus, mida konkurendil ei ole• Klient ei tunneta hinnatõusu või ei saa sellest aru• Kulutus on liiga väike selleks, et parima tehingu otsimine
ennast ära tasuks• Keegi teine tasub osa või kogu kulud• Tarnija vahetus on keeruline ja kulukas• Kulude osakaal kogukulutusest on väike
19
TÕSTKE MITTEELASTSEID HINNAKOMPONENTE
• Teenustasud• Lisateenused• Varuosad jms.• Töö tulemusel põhinev tasu (performance fee)• Aastatasu asemel kuutasu• Liitumistasu asemel kuutasu
• Hoiduge selle nipi üleekspluateerimisest!
20
TINGIGE ÜLEMINEKUPERIOODI, MITTE PÕHIMÕTETE ÜLE
• Ärge andke järele õiglase hinna osas, vaid vajadusel tehke mööndusi uue hinna rakendumise aja osas
NÄIDE: soovite hinda tõsta 12%, kuid klient ei taha sellega nõustuda. Selle asemel, et läbirääkimiste tulemusel teha kompromiss 8%-le,
teete kokkuleppe, et 1. kvartalis tõuseb hind 4%, teises 8% ja kolmandast alates 12%.
Keskmise hinna tõus üle 3 kvartali on sellisel juhul samuti 8%, kuid lõpptulemusena olete siiski kehtestanud soovitud hinna.
21
PAKETEERIGE ÜMBER JA PAKETEERIGE LAHTI
• Ümberpaketeerimine– Võimalus marginaalide tõstmiseks– NÄIDE: mobiilioperaatorid (minutihind -> miinimumarve)
• Lahtipaketeerimine– Atraktiivsem kommunikatsioon (võimaldab hinda näidata odavamana)– Lisateenuste optimaalsem maht ja marginaalide paranemine– NÄIDE: lennufirmad, hotellid
22
TEHKE ALLAHINDLUSI TÜKKIDES, MITTE RAHALISES VÄÄRINGUS• Nominaalsed hinnad jäävad stabiilseks• Tulu kliendi kohta on kõrgem• Kõrgem kasumlikkus “sama soodustuse” juures
NÄIDE: 100 minutit, 100 krooni, kulu minuti kohta 0,50 krooni
20% hinnalangus
100 minutit80 EEK
Allahindlus 20%Kulu 50 EEK
Marginaal 30 EEK
20% rohkem minuteid
120 minutit100 EEK
Allahindlus 16,7%Kulu 60 EEK
Marginaal 40 EEK
Marginaal +33,3%!
