CASO ESTUDIO

ESTRATEGIA DIGITAL DE LA NFL EN LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

INTRODUCCION La NFL hizo su primera incursión en los medios digitales en 1995, cuando se formó una alianza con ESPN en la cual ESPN se hizo responsable del desarrollo y el funcionamiento de la página web de NFL.com. Para el 2001, como el alcance del Internet aumento su popularidad considerablemente, la NFL formó su primera división "New Media", que más tarde se convertiría en el grupo de medios digitales. Se firmó con AOL y CBS SportsLine un acuerdo de cinco años para ejecutar el sitio a cambio de los honorarios de los derechos a la NFL. AOL se hace responsable de la promoción y comercialización de los activos en línea de la NFL, mientras que CBS SportsLine corrió con NFL.com y las ventas por publicidad.

INTRODUCCIONBrian Rolapp se unió a la NFL en el 2003, y para el 2005 ya dirigía el grupo de medios digitales. El grupo funcionaba como una división de la NFL y en un principio consistía en un grupo de 6 personas, todas ellas en la sede de la NFL en Nueva York. "No se les dio un mandato", dijo Rolapp. "Hubo un reconocimiento de que el mundo estaba cambiando. Nuestros socios de difusión se preguntaban acerca de los nuevos modelos. Nosotros no estábamos seguros de dónde estaban las oportunidades serías. Así que nos preguntamos cómo debemos desarrollar el negocio. "El Digital Media Group" se debe poner una prioridad sobre el control”. "Rolapp como lo expresó:" Cuando se renovaron los derechos de emisión en el 2005, se celebró los derechos digitales. Pensamos que si los socios quieren los derechos, deben decirnos qué van a hacer con ellos y lo que valen”.

ANTECEDENTES

A finales de 2009, Brian Rolapp, vicepresidente de estrategia de medios de comunicación y medios digitales para la NFL, se enfrentó con el desafío de determinar el enfoque estratégico de la liga con el mercado de telefonía móvil - y presentar sus puntos de vista a los propietarios de equipo de la NFL. ¿Cuál fue la mejor estrategia de la liga para el espacio móvil? El caso describe los antecedentes de lo que es ampliamente considerado como un acuerdo histórico para la NFL, los $ 780 millones, la asociación exclusiva de cuatro años con Verizon. Proporciona información en profundidad sobre los ingresos digitales de la NFL los medios de comunicación, y se refiere a los medios de comunicación general de la liga y otros ingresos. Permite una rica discusión de nuevas oportunidades de distribución y comercialización posterior y desafíos para la administración del canal.

SITUACION PLANTEADA• En la liga se debatieron nuevas iniciativas estrategicas en busqueda del desarrollo y de nuevas

oportunidades de negocio y se sometieron a votación; El vicepresidente de Medios de comunicación y Medios digitales Brian Rolapp presenta su estrategia para el espacio Móvil.

• Varios aliados potenciales se disputaban para reemplazar compañía Sprint (la tercera compañía más grande de telefonía celular de EEUU) como (official wireless partner) socio oficial del servicio de telecomunicaciones (red inalámbrica) de la NFL, por lo tanto los valiosos derechos dependían de un hilo para esta.

• Los derechos de televisión son el corazón del negocio de la NFL dado que los modelos de los socios son CBS, FOX, NBC, ESPN y como proveedor satelital Direc TV, por lo tanto se debía considerar el impacto de a cuerdo a la capacidad inalámbrica de la NFL para monetizar su contenido.

• Dados los cambios drasticos en los medios de comunicación de los que ya eran concientes, surgia la duda de la conveniencia de trabajar con los organismos de radiodifusion frente a proveedores de servicios inanlambricos y de formar alianzas con contenidos exclusivos versus no exclusivos y como equilibrar estas consideraciones con el objetivo de proporcionar una convincente experiencia de la más amplia distribucion como sea posible.

SITUACION PLANTEADA• Era un ambicioso objetivo fijado por el comisionado de la NFL Roger Goodell

quien que queria que se alcanzara los $25 mil millones en ingresos para el 2027, cantidad que significaria agregar casi $1 mil millones anuales en nuevos ingresos en promedio. Con esta propuesta de Rolapp, Goodell ya contaba con ofertas de nuevas tecnologias como la del espacio inhalambrico para generar el crecimiento que el imaginaba.

• Como parte de la estrategia surgió el control de costos e ingresos, con el fin de mantener la igualdad competitiva entre los equipos y controlar los costos, como parte de los controles la NFL implementó un "tope salarial" y un "mínimo salarial". Como listas de los equipos había espacio para 53 jugadores, los salarios eran un gasto importante para cualquier equipo y la liga quería evitar un escenario en el que un puñado de equipos ricos atrajeran a todos los jugadores de alto nivel. Para la temporada 2009, el tope salarial que un equipo puede gastar en salarios, fue de 128 millones dólares, mientras que el piso de la cantidad mínima que un equipo puede gastar en salarios, fue un poco menos del 88%.

SITUACION PLANTEADA• Los ingresos de la NFL deriva de fuentes nacionales y locales. los

ingresos nacionales se han generado por la oficina de la Liga y fueron impulsados principalmente por los contratos de los medios de comunicación, seguido de los patrocinios y eventos como el “Super Bowl”.

• En cuanto a los Ingresos locales fueron generados por los clubes, estos ingresos se componían fundamentalmente de las ventas de boletería local y en los estadios en pleno partido se venden, como los programas, las concesiones, estacionamientos, patrocinios locales y los derechos de los medios de comunicación locales.

• La marca es fuerte entre el público: la NFL tiene 181 millones de aficionados en los EE.UU. solamente, más del 70% de todos los estadounidenses, con la mitad de ese grupo que se consideraban frecuentes (en comparación con los ocasionales). Sin embargo, la NFL siguió centrándose en la manera de ampliar su base de fans. dijo Peter O'Reilly, vicepresidente de la estrategia de distribución y la comercialización. Y agregó: "Nuestro mensaje de marketing se ha vuelto más agresivo, más intenso. Nuestro nuevo lema es "Si quieres la NFL, ir a la NFL." Estamos promoviendo la liga. "

SITUACION PLANTEADA• NFL Network es un canal de especialidades

estadounidense el cual es operado por la National Football League (NFL) la cual también es dueña del canal. Fue lanzado el 4 de noviembre de 2004, ocho meses después de que los dueños de los 32 equipos de la liga votaran unánimemente por su formación. La liga invirtió $100 USD millones para empezar las operaciones del canal.

• NFL Films produce comerciales, programas de televisión y realiza filmes para la NFL por lo que es el proveedor clave de la programación de NFL Network, ya que cuenta con más de 4,000 horas de material disponible en su librería. Como consecuencia el canal funciona esencialmente como un comercial de 24 horas para la NFL.

• También iniciando en la temporada 2006, el canal empezó a transmitir ocho juegos de temporada regular de la NFL en horario estelar. Como la liga transmite sus propios juegos, ha sido blanco de críticas. El canal también cubre el Draft de la NFL.

• Los estudios de NFL Network están en Culver City, California cerca de Los Ángeles

MISIÓN

• “ Somos una empresa de medios de comunicación y digitales tanto una empresa de Deportes, estamos enfocados en monetizar el futbol y los medios de comunicación como una fuente fundamental de ingresos.”

VISION

• “Enfocarnos en valores como la integridad, la excelencia, la comunidad, el trabajo en equipo, la innovación y la tradición, con el fin de forjar lazos entre familias, amigos e incluso extraños, de esta manera lograr Unir toda la Nación”

FACTOR CLAVES DE EXITO La estrategia que se direcciono para

trabajar con los organismos de servicios inalámbricos “Verizon Wireless” y formar alianzas y contenidos exclusivos versus no exclusivos. NFL RedZone de la NFL Network

El establecer su propia red de televisión por cable , "NFL Network“

“Acuerdo tanto de la asociación NFL y Verizon Wireless para ofrecer a los consumidores lo que quieren dentro y fuera del campo“.

En primer lugar, se quiere llegar a los fans a través de nuevas plataformas tecnológicas.

FACTOR CLAVES DE EXITO

El control de costos e ingresos de los equipos con el fin de mantener un equilibrio competitivo, al decretar un tope salarial y piso salarial.

Explotar y expandir la marca NFL por medio de sus 181 millones de aficionados, con anuncios patrocinadores de la NFL en los juegos con el fin de seguir atrayendo mas fans.

El desarrollo de los derechos y productos para las nuevas plataformas, logrando seguir con socios interesados en la compra de los derechos tanto televisivos como comunicativos “Internet, Datos en celular etc.”

FACTORES DE FRACASO• NFL Network se encontró con algunos conflictos con los proveedores de

cable como Time Warner Cable y Comcast.• Cuando no se vende la boletería al completar las 72 horas de poner en

venta, se cierra las trasmisiones por cable.• Los dispositivos móviles están en constante cambio y es algo que la NFL

no puede controlar.• La demanda están alta que puede llegar a colapsar las redes y es algo que

no le conviene a la hora de seguir vendiendo esta marca. • El mercado están amplio pero el deporte no es tan popular como ellos

creen que a la hora de venderlo en otros lugares que no sean EE.UU van sentir el rigor del mercado ya que la necesidad de seguir vendiendo esta marca los va a llevar este a muchos otros lugares.

ANALISIS CRITICO

• La NFL ha experimentado un gran crecimiento desde la liga decidió emprender esta estrategia de los medios digitales, la liga se había convertido la de más altos ingresos y el deporte más visto en la televisión en el país, y posiblemente una de las propiedades de entretenimiento de mayor éxito en el mundo.

• La marca era fuerte y se hizo más fuerte entre el público: la NFL tenía 181 millones de aficionados en los EE.UU. No más del 70% de todos los estadounidenses a su disposición para imponer absolutamente la liga como un “America´s Game”.

• La NFL sólo tiene un pequeño presupuesto de marketing, pero recibieron más de $ 200 millones en los medios de comunicación de los socios de radiodifusión en el marco de los acuerdos que habían con ellos.

• Su posicionamiento abrió ingresos por $ 2.5 millones por un spot publicitario de 30 segundos durante un juego de “Super Bowl”, mucho más que la suma pagada durante la programación regular de la red.

• La implementación de la distribución de comunicación por los teléfonos móviles con Verizon y la creación del canal NFL Network conllevo a cubrir los deportes las 24 horas del día.

ANALISIS CRITICO

• El mercado de servicios móviles en EE.UU. fue muy competitivo. En el 2009, había más de 285 millones de suscriptores, 91% de la población, genero más de 152 mil millones dólares en los ingresos, incluyendo $ 42 mil millones en los ingresos de datos (procedentes de contenido que se entrega a través de plataformas móviles).

RECOMENDACIONES• No parar las trasmisiones de los partidos al no

vender las boletas, a las 72 horas, ya que este mercado por televisión es una gran mina para explotar con productos y servicios a la compañía NFL.

• Enfocar las estrategias de mercadeo de la directiva de marketing con nuevos accesorios tecnológicos los cuales son del común vivir del ser humano.

• Seguir infundiendo valores como los propuestos por la NFL como la integridad, la excelencia, la comunidad, el trabajo en equipo, la innovación y la tradición.

CONCLUSIONES• En lo referente al caso este es un boomerang de

la economía, pero así como relativamente se crece rápidamente también se puede colapsar; el secreto de todo de negocio es el conocimiento de la sostenibilidad, y en el caso no se busca esto se busca es la expansión de la marca sin tener en cuenta los factores (Tecnológicos, Económicos, Sociales)que pueden llegar a ser que este éxito de negocio de marketing caiga.

• La compañía NFL logra seguir en la vanguardia con los cambios establecidos por el señor Brian Rolapp.

• Se utilizo la tecnología como medio de trasmisión para aumentar la audiencia y comercialización de los productos de la NFL.

• Se exploro en el mercado televisivo para mejorar la fidelidad del cliente, con el fin de brindar 24 horas de deporte al consumidor.

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES

• Se establece normas con los equipos para lograr equidad frente a pagos de nomina de los equipos locales.

• se implementa el comercio inalámbrico con el cual se logra llegar al corazón del mercado en un menor tiempo y con una mayor facilidad por parte del cliente.

GRACIAS