”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”

KTT Arto Kuuluvainen, M3 Research A/S Vierumäki, 25.08.2016

Urheilumarkkinointi 2.0 – Paul Pogbasta Juho Nenoseen

Kuka kumman Kuuluvainen?

▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)

▪ Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena”▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen

yliopistokursseista & toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista.

▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta

▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja

M3 Research A/S:n palveluksessa & sparrailee SK Motio Finland Oy:tä.

@kuuluvainen

1.Puoliaika: Johdatus moderniin urheilumarkkinointiin

Urheilumarkkinointi: yleisiä haasteita

”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus” Kim Skildum-Reid (2014)

”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan”Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HC TPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .

”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha mainosnäkyvyys.” Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)

” Jos pelaaja osaa arvostaa sitä mitä ne fanit ja mitä se organisaatio tekee, niin mitä enemmän sä annat sitä enemmän sä saat…Mut jos siinä ei ole minkäänlaista vaihdantaa sen joukkueen ja sen muun porukan välillä…Jos niitä vapaaehtoisia ei arvosteta, niin se kuolee pystyyn se juttu” Juho Nenonen (Korisammattilainen, KTM, Urheilujohtamisen asiantuntija, Mestarit 6/2016)

Urheilija = media

Miten aktivoida sponsorointiyhteistyötä?

Aktivointi

▪ Markkinointipäättäjien täytyy oppia aktivoimaan sponsorointitoimenpiteitä selvästi nykyistä paremmin.

▪ Vaatii sekä koulutusta että konsultointia jollain aikajänteellä meillä on aiempaa enemmän urheilumarkkinoinnin osaamista niin yritysten kuin seurojenkin johdossa.

▪ Mitä mahdollisuuksia urheilu sitten yrityksille voi tarjota? Konkreettisia myyntiliidejä, uusia verkostoja, loistavaa sisältöä viestintäkanaviin jne.

▪ Huom! Hyväntekeväisyydelle on paikkansa (vrt. ammattilaisurheilu vs. junioriurheilu)

Merkityksellisiä aktivointiesimerkkejä maailmalta

▪ Unicef & Gothia Cup (CSR): #sweatforwater

▪ YK & Zlatan: ”805 Million Names”

▪ Benfica & Emirates: Safety instructions

Esimerkkejä aktivoinnista: Case Paul Pogba & Manchester United #Pogback

Miten Pogban paluu Old Traffordille julkistettiin?- Sponsorit mukaan suunnitteluun hyvissä ajoin aikaa suunnitella aktivointeja.- Pogballe aikaa käydä parturissa (ManUn logo).- Kellonaika (12:35 am UK aikaa) palveli sekä Aasian (aamu-uutisiin) että Pohjois-Amerikan markkinoita

(iltauutisiin).

Mikä oli huomionarvoista? - Sponsoreille annettiin todellinen mahdollisuus päästä mukaan ManUn kannattajille merkitykselliseen hetkeen. - Myös ManU hyötyi sponsoriensa yhteisöistä: sai näiltä merkittävää markkinoinnillista tukea.- Adidaksen skenaariomalli sisällöntuotannossa mahdollisti nopean reagoinnin.- Sosiaalisen median vaikuttajien tuominen urheilutähtien rinnalle tavoitetaan nuorempia kohderyhmiä

tehokkaammin.- Henkilöbrändien merkitys siirtojen julkistamisessa kasvussa. Näiden avulla pyritään tavoittamaan

kohderyhmiä myös lajinseuraajien ulkopuolelta.

Pogba, ManU & Chevrolet

▪ Pogba saapui treenikeskukseen klassikko Chevroletin kyydissä

▪ Media reagoi myös Chevroletin alettua seuraamaan Pogbaa ennen siirron julkistusta.

▪ Chevrolet rakensi myös DAB University –somekampanjan siirron ympärille.

Pogba, ManU & Adidas

▪ Adidas ”vahingossa” julkaisi hieman etuajassa videon, jossa Pogba esiintyy räppäri Stormzyn kanssa. Video poistettiin pian, mutta viesti lähti tietysti jo leviämään somessa.

▪ Video heijastelee musiikin, urheilun ja lifestyle-brändien fuusiota sekä some-vaikuttajien (kuten Stormzy) liittymistä myös urheilumarkkinointiin

▪ Itse sopimuskin julkistettiin ensin videolla.

▪ Siirron julkistusta seuraava päivänä Adidaksen Pogba- mainokset suurien sanomalehtien etusivuilla.

Tuloksia

▪ Parin ensimmäisen päivän jälkeen yli 153 000 mainintaa siirrosta somessa vrt. samana päivänä julkistettuun John Stonesin Man City siirtoon, josta n. 38 000 mainintaa (Brandwatch).

▪ Myös Stormzy ja/tai Adidas oli mainittu n. 12 000 viestissä.

▪ Viikossa Pogba sai noin 900 000 uutta some-seuraajaa henkilöbrändin arvo nousi 13 %. (Brandtix sports index).

Miksi Manchester United maksoi Pogbasta 89 miljoonaa puntaa?

“In old money it means he can play anywhere on the pitch, in new money it means he can be a much bigger asset to us than just a football player”

“He is the embodiment of bold individualism. And that is so important when we think about what kids are getting hooked on.

“His magnetism in other areas — music, style — means that he becomes a magnet for younger fans that also have multiple interests beyond just football. He is an individual that can connect with youth on social media and the way that youngsters flirt from one interest to another. An individual that can actually connect with youth in a meaningful and a relevant way has a currency for a football club.”

“Mourinho will be used to working with players that are obligated to do things to drive commercial revenue for the club. Players like Pogba have a commercial return that the manager might only be able to fully contextualise by understanding that there is a revenue share paid back to the club that helps pay for his salary.” Andy Sutherden, global head of sports and

partnership marketing at Hill and Knowlton Strategies

Yhteistyön lanseeraus (3.8.2015): https://www.youtube.com/watch?v=uRbKqnufXe4

Kotimainen esimerkki aktivoinnista: Case Jokerit & Huawei

Aktivointiesimerkkejä syksyltä 2015

Some-aktivointeja syksyltä 2015

Mikä oli sponsoroinnin rooli myynnin kasvussa?

▪ Huawein markkinaosuus Suomen älypuhelinmarkkinoilla enemmän kuin nelinkertaistui Jokerit-yhteistyön aikana (Syksy 2015)

▪ 8/2016 Huaweilla jo noin 25 % Suomen älypuhelunmarkkinasta (1/2015 n. 1 % !)

▪ Jokerit- casea käytetään Huaweissa jo sisäisenä benchmarkina onnistuneesta sponsorointiyhteistyöstä

▪ Huawei julkaisi elokuussa 2016 yhteistyönsä myös Makwan Amirkhanin kanssa.

“The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food preferences and other preferences will help clubs to derive greater value from their contracts, as well as enabling them to enter into new partnerships.” PwC 2015

Tietoperusteinen markkinointi

”Platform”-ideologia

▪ Kohde luo sponsorille lisäarvoa erityisesti yhteisönsä kautta.

▪ Yhteisöllä tarkoitetaan yleensä erityisesti kuluttajia, jotka seura tai urheilija kerää ympärilleen.

▪ Jos yritys saa urheilijan kautta viestinsä luontevasti lähetettyä tälle yhteisölle, on vastaanotto usein selvästi positiivisempaa kuin perinteisillä markkinointiviestinnän keinoilla. Tärkeää, että yrityksen ja urheilijan edustamat arvot ”matchaavat”.

▪ Jottta seurat/urheilijat voivat hyödyntää tätä ideologiaa, on niiden ensin opittava tuntemaan oma yhteisönsä ”Voice of the Fan” Tutkimusmetodien hyödyntäminen (Esim. Golf-paneeli)

CASE: HJK & kannattajien segmentointi

Case: Salibandyliiga ja arvoperusteinen segmentointi

▪ Toteutimme keväällä 2016 Salibandyliigalle yhden ensimmäisistä suomalaisille urheiluorganisaatioille tehdyistä arvopohjaisista segmentoinneista. Samalla tutkittiin mm. millaista, ja mistä kanavista, kukin segmentti haluaa seurata Salibandyliigan viestintää.

▪ Tulokset antoivat vahvoja viitteitä siitä, että valtaosa Salibandyliigan seuraajista hakee otteluista ensisijaisesti jännitystä ja pakoa arjesta.

▪ Salibandyliigan seuraajista erityisen menestyskeskeisiä oli noin 16 % vastaajista vasta viidenneksi suurin segmentti. (Huom! Sama vastaaja saattoi kuulua useampaan segmenttiin).

▪ Tulokset selittävät osaltaan kliseistä nyrkkisääntöä, jonka mukaan jokainen tappio pudottaa seuraavan kotiottelun yleisömäärää Menestysorientoituneiden kannattajien voidaan olettaa edustavan juuri sitä katsojaryhmää, joka helposti jää kotiin kannattamansa joukkueen menestyessä heikommin.

▪ Pidemmän päälle urheilubrändin rakentaminen vain urheilullisen menestyksen varaan olisi järjetöntä.

Case: TPS Salibandy & tietoperusteinen strategiatyö

▪ Seuran uusi strategiaprosessi aloitettiin sidosryhmäkyselyllä (Loka-marraskuu 2015) yhteistyössä M3 Researchin (Arto Kuuluvainen) & Turun ammattikorkeakoulun (Jaakko Haltia) kanssa 498 vastausta.

▪ Kartoitettiin seuran jäsenten ja muiden alueen salibandyihmisten mielipiteitä TPS Salibandystä. Eri vastauspolut eri kohderyhmille.

▪ Tavoitteita: 1) Profiloida jäsenistöä & muita sidosryhmiä, 2) Saada argumentteja myynnin tueksi, 3) selvittää jäsenistön näkemyksiä seuran arvoista ja toiminnan laadusta yleensäkin.

▪ Joulukuussa 2015 tuloksia esiteltiin TPS Salibandyn yrityskumppaneille▪ Strategiatyö tarkoitus saattaa päätökseen vuoden 2016 aikana

(jalkautetaan tutkimustuloksia videon avulla, asetetaan konkreettiset tavoitteet lähivuosille ja mietitään keinoja miten niihin päästään)

Miten löytää hyvä Fit?

▪ Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien kohdata arvomaailmaltaan (= Fit) Onko täydellistä fitiä edes olemassa?

▪ Osapuolten on ensin tunnettava itsensä.- Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä?- Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä?

▪ Miten tämä tehdään?- Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.) esim. ”SponsorOptimizer”-

konsepti (kysy lisää M3 Researchilta…)Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan

jatkuvasti.Big data, markkinoinnin automaatio/ristiinmarkkinointi jne. huikeat mahdollisuudet!

Yksi tapa kerätä liidejä/ ”Data Value Exchange”

Case: Puustelli Ladies Hockey Night

2.puoliaika: Brändit ja työntekijälähettilyys urheilussa

Seurabrändit

Seurabrändiin vaikuttavia tekijöitä (mukaillen Gladden et al. 1998)

Joukkue- ja henkilösidonnaiset

tekijät

Urheilullinen menestys

Henkilöt

Markkinasidonnaiset tekijät

Mediahuomio ja sosiaalinen media

Maantieteellinen sijainti Kannattajayhteisöt

Organisaatiosidonnaiset tekijät

Historia Otteluaikataulut Palvelukokemus Pääsyliput

Seurabrändi

Brändi-identiteetit Espoon Blues vs. HIFK (Helsinki) (Jokinen 2013)

Case: HIFK Arvojen jalkautus

30

HIFK & sosiaalinen media

Henkilöbrändit & työntekijälähettilyys

Urheilijapersoonat keräävät usein enemmän seuraajia kuin seurat, yrityksistä puhumattakaan Rankasti alihyödynnetty mahdollisuus.

Mikä ihmeen henkilöbrändi?

- “it’s what they say about you when you aren’t there”. Jeffrey Preston Bezos (Amazonin perustaja)- “it’s about finding what is different, what is relevant and special in you in order to share it with others” Catherine Kaputa (Brändiguru)Oleellista kuitenkin muistaa, että…- “Be yourself, the other roles are already taken” Oscar Wilde (näytelmäkirjailija, prosaisti, runoilija, 1854-1900)

Urheilijoiden henkilöbrändit?

▪ Kun henkilöbrändiä rakennetaan systemaattisesti, tulee huomioida mm. urheilijan persoona & tunnistaa urheilijan edustamat ydinarvot.

▪ Haaste Miten nämä arvot viestitään niin, että viestintä on varmasti linjassa urheilijan todellisen persoonan kanssa? Feikkauksesta jää aina kiinni.

▪ Mitä hyötyä urheilijalle voi olla henkilöbrändäyksestä?- Henkilökohtaiset sponsorit (esim. Teemu Ramstedt & Veikkaus)- Seuran kiinnostus sponsorien silmissä kasvaa (esim. Paul Pogba & ManU)- Urheilijalle voi aueta uusia työmahdollisuuksia, niin urheilusta kuin sen ulkopuoleltakin

(esim. Paul Bisonnette)- Urheilija voi käyttää kasvavaa vaikuttavuuttaan mm. edistääkseen yhteiskunnallisesti hyviä

asioita (esim. hyväntekeväisyys) ruokkii edelleen henkilöbrändäystä (esim. Cristiano Ronaldo)

35

Miten ymmärtää supertähtien brändejä?

▪ TOPSTAR on Simon Chadwickin (2008) kehittämä konsepti, jonka kautta voi ymmärtää urheilijoiden brändäystä.

▪ Kehitetty futispelaajien ympäriltä (Beckham, Ronaldo), mutta sovellettavissa helposti muihinkin lajeihin.

▪ T (team) = Urheilijan edustaman seuran tulee menestyä ja olla maineikas. Urheilijan täytyy olla suuressa roolissa seurassaan.

▪ O (off-field) = Missä pelaaja asuu? kenen kanssa hän liikkuu ja missä? ketä hän tapailee tai kenen kanssa hän on naimisissa? millaisessa talossa hän asuu? mitä autoa ajaa? millaisia vaatteita suosii?

▪ P (physical characteristics, mentality and values) = ulkonäkö, muut erottavat piirteet (hiukset, tatuoinnit jne.), urheilijan näkemykset ja kannanotot

36

”TOPSTAR”

▪ S (success) = Urheilullinen menestys, palkintojen ja saavutusten määrä, ”suuret” joukkueet ja ottelut, joissa hän on esiintynyt

▪ T (transferability) = Mihin kohderyhmiin urheilija vetoaa? naiset, miehet, nuoret, vanhat, tietyn lajin seuraajat vai muut, urheilijan puhuma kieli, kulttuuriset ja maantieteelliset tekijät

▪ A (age) = Uran vaihe (tulokas vai kokenut urheilija) vaikutusta brändin ikään sekä brändijohtamiseen

▪ R (reputation) = Maine urheilijana, pelityyli, mahdolliset kurinpidolliset ongelmat, maine urheilun ulkopuolella, mediakäyttäytyminen

▪ TOPSTAR TÄYTYY SKAALATA SUOMALAISEEN YMPÄRISTÖÖN!

Case: Makwan Amirkhani

▪ Miksi ”Maku” on niin suosittu?▪ Esimerkiksi siksi, että …- Hän tuottaa viihdyttävää ja

monipuolista sisältöä sosiaaliseen mediaan

- Hän jakaa ”aitoa” sisältöä perheestään & arjestaan.

- Hän ottaa rohkeasti kantaa myös vaikeampiin asioihin (kiusaaminen, maahanmuutto jne.)

- Hän esiintyy paljon myös muiden lajien urheilijoiden & muiden julkisuuden henkilöiden kanssa.

Case: Juho Nenonen & Vilpas Vikings (Korisliiga)-3 tarinaa siitä miten urheilija voi markkinoida seuraansa.

Tarina 1: Jännitteen lisääminen sosiaalisessa mediassa (Valavuori vs. Nenonen vedonlyönti)

Tulokset

▪ Vedonlyönnistä tuli viikon kuumin puheenaihe Salossa.

▪ Vikings-Bisons ottelussa yli 1500 katsojaa (lähes puolet enemmän kuin normaalisti)

▪ Nenosen saldo (0 donkkia, 5 kolmosta 500 euroa salolaiselle junnukorikselle)

▪ Tarkoitus oli tehdä jatkoa, mutta Bisonsin talousongelmat kaatoivat idean.

Tarina 2: Luovuus ja reagointi- (Aamulypsy)

Tulokset

▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien tuhansien eurojen edestä näkyvyyttä Vikings-Seagulls matsille & Salon Vikingsille ylipäänsäkin.

▪ Myös media noteerasi tempauksen▪ Pelkästään Aamulypsyllä noin 500 000

kuulijaa päivittäin + some-näkyvyys päälle

▪ Tempaus tavoitti arviolta vähintään 600 000- 800 000 suomalaista.

▪ Vikings- Seagulls –matsissa 1500 katsojaa.

Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa (Öljylanteet, huudatus & chantit…)

▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen (video) & tunnetilojen jakaminen yhteisön kanssa

Tulokset

▪ Saloon syntyi korisbuumi, joka huomioitiin myös valtakunnallisesti

▪ Tuhkimotarinan huipennus: Nenonen Susijengiin 28-vuotiaana & siirto argentiinalaiseen huippuseuraan

Tarinoiden opetus?

Millaiset tarinat toimivat urheilumarkkinoinnissa IMO?

Esimerkiksi…- Kasvutarinat (Rory McIlroy & Nike)- Vaikeuksista voittoon (Stefan Olsson & Björn Borg)

- Paikalliset ikonit (Ruohonjuuritaso: PiPS)- Yllätykset ja jekutukset (Pep Guardiolan taksi, koditon Cristiano Ronaldo jne.)

Case: Ilmari Niskanen & KuPS.Olisiko tätä tarinaa voinut hyödyntää markkinoinnissa? Jos, niin miten?

CASE: FC Kööpenhamina, Unibet & Bashkim Kadrii ”The Road to Recovery”