Valori e immagine degli sport

1

VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:le potenzialità delle attività sportive le potenzialità delle attività sportive

come strumento comunicativocome strumento comunicativo

Slalom.it Milano ph.+39 02 58309584 [email protected]

2

METODOLOGIA E CAMPIONEMETODOLOGIA E CAMPIONE

• La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione adulta italiana over 18 anni (sottorappresentazione della fascia over 60).

• Campione totale: 1000 casi

• Per ogni attività sportiva sono state svolte mediamente 150 interviste

• Il field ha avuto luogo nella seconda metà di Giugno 2009

3

OBIETTIVIOBIETTIVI

• Analizzare le relazione degli individui con i singoli sport in termini di:

• Conoscenza• Interesse• Esposizione ai media• Partecipazione agli eventi• Pratica

• Delineare la grammatica valoriale dei singoli sport in termini di:

• Caratteristiche• Immagine• Personalità

Gli obiettivi di questa prima parte della ricerca sono stati:

4

LA RELAZIONE CON GLI SPORTLA RELAZIONE CON GLI SPORT

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Calc

io

Auto

mobili

smo

Nuoto

Tennis

Moto

cicl

ism

o

Cic

lism

o

Palla

volo

Palla

canest

ro Sci

Pugila

toA

tletica

leggera

Sch

erm

a

Canott

aggio

Patt

inaggio

Gin

nast

ica

Rugby

Golf

Vela

Ippic

a

Beach

Volle

y

Equitazi

one

Hock

ey

Art

i M

arz

iali

Alp

inis

mo

Snow

board

Tri

ath

lon

Board

s S

port

Runnin

g

Cia

spole

Freeri

de

(Valori percentuali) – (N=1000 totale intervistati)

Totale Intervistati

LA CONOCENZA DEGLI SPORT

6

LA RELAZIONE CON GLI SPORT

…. ALMENO UNO SPORT


46,9

33,4

81,1

61,5

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Sono interessato

Seguo attraverso i media

Partecipo direttamente agli eventi

Ho praticato almeno una volta negliultimi due anni

7

RELAZIONE CON LO SPORTPer ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…

NUOTO

(Valori percentuali) – (N= 898)

18,9

22,8

6,8

47,4

23,4

0 10 20 30 40 50 60

Sono interessato


Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli

ultimi due anni

Nessuno di questi, lo conoscosolamente

8

RELAZIONE CON LO SPORT Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere…

AUTOMOBILISMO

(Valori percentuali) – (N= 904)

22,2

1,0

3,9

62,3

24,3

0 10 20 30 40 50 60 70

Sono interessato


Partecipo direttamente agli eventiHo praticato almeno una volta negli

ultimi due anni

Nessuno di questi, lo conoscosolamente

9


Totale Intervistati

ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)

Almeno uno sport

81.1

5,6%8,3%7,6%

19,3%

40,3%

18,9%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

10

80,0

85,0

90,0

95,0

100,0

105,0

110,0

115,0

120,0

Uom

ini

Donne

18-2

7

28-3

9

40-5

0

51-6

0

Ove

r 60

Nord

Ove

st

Nord

Est

Cen

tro

Sud

fino 3

0000

da

30000 a

100000

olt

re 1

00000

(Indici di concentrazione) – (N=1000 totale intervistati)

Totale Intervistati

Sesso Fasce età Area Geografica Ampiezza centri

ESPOSIZIONE MEDIA: …. Seguo attraverso i media… (numero sport)

5,6%8,3%7,6%

19,3%

40,3%

18,9%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o C inque

da Sei a Dieci

più di 10

11

(Valori medi: indici sintetici)(N= 811: coloro che seguono attraverso i media)

ESPOSIZIONE AI MEDIA

Radio

Quotidiani

Televisioni

Settimanali e Periodici

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

Radio

Pri

vate

Radio

Nazi

onali

Quotidia

ni nazi

onali

Quotidia

ni lo

cali

Quotidia

ni Sport

ivi

Quotidia

ni Fin

anzi

ari

Fre

e P

ress

Quotidia

ni online

RAI

Media

set

Altre

reti n

azi

onali

Reti L

oca

li

SKY

Altre

sate

llitari

Peri

od S

pec

Peri

od

Fem

m

Sett

Goss

ip

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Fam

ilia

ri

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di opin

ione

Peri

odic

i m

asc

hili

Peri

odic

i sc

ientifici

Peri

odic

i sp

ort

ivi

12


Totale Intervistati

PRATICA: …. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni

(numero sport)

Almeno uno sport

46.9

13,0%

16,4%

8,6%

7,5% 1,4%

53,1%

Nessuno

Uno

Due o Tre

Quattro o Cinque

da Sei a Dieci

più di 10

13

LA GRAMMATICA VALORIALELA GRAMMATICA VALORIALEDEGLI SPORTDEGLI SPORT

• Le Caratteristiche degli Sport

• L’ Immagine degli Sport

• La Personalità degli Sport

14

CARATTERISTICHE DEGLI SPORT CARATTERISTICHE DEGLI SPORT

- Es. Sci -- Es. Sci -

15

CARATTERISTICHE/VALORI SPORTTratti caratterizzanti (valori medi > 4 o primi 5)

SCI(Valori medi) – (N= 96)

4,0 Determinazione

4,0 Grinta

4,0 Sprint/Velocità

4,0 Contatto con la natura

4,0 Ambiente naturale

4,1 Controllo

4,1 Concentrazione

4,1 Esperienza

4,2 Prontezza di riflessi

4,3 Coordinazione

4,3 Tecnica

16

SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)

CONTROLLO (Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)

4,0Pugilato

4,0Golf

4,0Atletica Leggera

4,1Snowboard

4,1Sci

4,1Ginnastica

4,1Scherma

4,1Motociclismo

4,2Arti Marziali

4,2Automobilismo

4,3Alpinismo

17

SALIENZA DEI TRATTI Sport (valori medi > 4 o primi 5)

SPRINT/VELOCITA’ (Valori medi) – (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport)

4,0Scherma

4,0Calcio

4,0Nuoto

4,0Sci

4,1Atletica Leggera

4,1Motociclismo

4,2Automobilismo

4,2Ciclismo

18

LE CARATTERISTICHE DEGLI SPORT:FATTORI INDIVIDUATI

Fattore 1 = SKILLS PSICO-FISICHE

Fattore 2 =

Fattore 3 =

Fattore 4 =

Fattore 5 =

SMOOTHNESS

EXCITEMENT/EXCESS

TEAM SPIRIT

NATURE

19

CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)

Board Sports Freeride Nuoto Trhiathlon Sci Snowboard

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5Skills Psico - Fisiche

Smoothness

Excitement - ExcessTeam Spirit

Nature

20

CLUSTER 5: INDIVIDUO VS NATURA (sport in libertà)

Board Sports Freeride Nuoto Trhiathlon Sci Snowboard

-1,20

-1,00

-0,80

-0,60

-0,40

-0,20

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

Coo

rdin

azio

ne

Tec

nica

Con

cent

razio

ne

Res

isten

za

Det

erm

inaz

ione

Con

trol

lo

Grin

ta

Pro

ntez

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i rifl

essi

Esp

erie

nza

For

za fi

sica

Spr

int/

Velo

cità

Con

tatto

con

la n

atur

a

Sel

f-Con

trol

Cor

aggi

o

Am

bien

te n

atur

ale

Aut

ostim

a

Inte

llige

nza

Arm

onia

Intu

izion

e

Cor

rette

zza

Cre

ativ

ità

Agg

ress

ività

Fol

lia

Fur

bizia

Sen

sibili

tà

Col

labo

razio

ne

Bel

lezz

a

Spi

rito

di g

rupp

o

Rel

ax

Sen

sual

ità

21

FATTORE 3 (Excitement-Excess) VS FATTORE 5 (Nature)

= C. 1

= C. 2

= C. 3

= C. 4

= C. 5 “Individuo vs Natura”

= C. 6

= C. 7

Nature

Exc

item

ent-

Ex

cess

22

TRATTI DI IMMAGINETRATTI DI IMMAGINE- Es. Beach Volley -- Es. Beach Volley -

23

DIFFERENZIALE SEMANTICO

BEACH VOLLEY (Valori medi) – (N= 142)

Chiaro

Verde

Rotondo

Veloce

Leggero

Caldo

Morbido

Aperto

Scuro

Rosso

Spigoloso

Lento

Pesante

Freddo

Duro

Chiuso

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

24



Aspirazionale

Regole

Nazionale

Naturale

Innovativo

Emozione

Elitario

Statico

Per Me

Normale

Insignificante

Libertà

Internazionale

Artificiale

Tradizionale

Raziocinio

Per Tutti

Dinamico

Per Altri

Straordinario

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

25



Serenità

Affascina

Preoccupazione

Nostalgia

Stupefacente

Eccitazione

Allegria

Coinvolge

Rilassante

Divertente

Interesse

Rabbia

Suscita Invidia

Tranquillità

Desiderio

Banale

Apatia

Tristezza

Allontana

Stimolante

Serio

Noia-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

26

DIFFERENZIALE SEMANTICO Tratti caratterizzanti

APERTO/CHIUSO(Valori medi da 0 a 5)

Aperto

Beach Volley 3,4

Sci 3,0

Running 2,8

Chiuso

/

27


DIVERTENTE/SERIO(Valori medi)

Divertente

Beach Volley 3,1

Board Sports 2,7

Sci 2,6

Serio

/

28


ROTONDO/SPIGOLOSO (Valori medi da 0 a 5)

Rotondo

Beach Volley 1,7

Pallavolo 1,1

Nuoto 0,9

Spigoloso

Rugby 1,3

Automobilismo Rally 0,7

Motociclismo Super Bike 0,5

29

L’IMMAGINE DEGLI SPORT:FATTORI INDIVIDUATI

Fattore 1 = COINVOLGIMENTO

Fattore 2 =

Fattore 3 =

Fattore 4 =

Fattore 5 =

SOFT VS HARD

ATTIVAZIONE

ESCLUSIVITA’

CHIUSURA/APERTURA

30

CLUSTER 3: “NATURA… STIMOLANTE”

Nuoto Running: lunga distanza Sci

Beach Volley

-1,2

-0,6

0

0,6

1,21-Coinvolgimento

2 - Soft VS Hard

3 -Attivazione4 -Esclusività

5- Chiusura - Apertura

31

PERSONALITY WHEEL ™PERSONALITY WHEEL ™

32

LA PERSONALITA’ DELLO SPORT Un profilo molto ricco

33

BEACH VOLLEY

34

VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:VALORI E IMMAGINE DEGLI SPORT:AFFINITA’ CON LE MARCHEAFFINITA’ CON LE MARCHE

35

Gli obiettivi principali della seconda parte della ricerca sono stati:

• Individuare il profilo della marca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni che la caratterizzano

• Fornire Indici di Affinità fra i vari sport e le singole marche basati sulla personalità, immagine, emozioni e sensazioni ad essi correlati

• Dare indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport

• Strumenti specifici: Personality Wheel™ e Affinity Brand Test

OBIETTIVIOBIETTIVI

36

AFFINITY BRAND TESTAFFINITY BRAND TEST

37


MARCA X VS BEACH VOLLEY (Valori medi)

Chiaro

Verde

Rotondo

Veloce

Leggero

Caldo

Morbido

Aperto

Scuro

Rosso

Spigoloso

Lento

Pesante

Freddo

Duro

Chiuso

MARCA X

BEACH VOLLEY

Indice di efficacia: 80,59

43,21

82,08

98,79

96,72

95,71

70,48

96,07

73,87

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

38



Aspirazionale

Regole

Nazionale

Naturale

Innovativo

Emozione

Elitario

Statico

Per Me

Normale

Insignificante

Libertà

Internazionale

Artificiale

Tradizionale

Raziocinio

Per Tutti

Dinamico

Per Altri

Straordinario

MARCA X

BEACH VOLLEY

85,82

70,87

69,61

36,14

94,09

55,06

95,39

89,71

91,79

88,16

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

39



Serenità

Affascina

Preoccupazione

Nostalgia

Stupefacente

Eccitazione

Allegria

Coinvolge

Rilassante

Divertente

Interesse

Rabbia

Suscita Invidia

Tranquillità

Desiderio

Banale

Apatia

Tristezza

Allontana

Stimolante

Serio

Noia

MARCA X

BEACH VOLLEY

96,05

84,51

92,57

90,60

86,22

76,04

78,55

79,66

92,57

38,56

88,25

-5,0 -4,0 -3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

40

MARCA X VS CLUSTER 3: “NATURA… STIMOLANTE”

= (Nuoto, Running:lunga distanza, Sci, Beach Volley)


68,03

87,93

86,0597,35

82,32

-1,2

-0,6

0

0,6

1,21-Coinvolgimento

2 - Soft VS Hard



GATORADE Clus3 Marca x

41

MARCA X VS CLUSTER 2: “QUANDO IL GIOCO SI FA DURO”

= (Automobilismo Rally, Motociclismo Super Bike, Automobilismo Formula 1, Rugby)


52,46

43,68

91,4753,97

81,82

-1,2

-0,6

0

0,6

1,21-Coinvolgimento

2 - Soft VS Hard



GATORADE Clus2 Marca x

42

FATTORE 2 (Soft vs Hard) VSFATTORE 4 (Esclusività)

So

ft v

s H

ard

Esclusività

= C. 2 “Quando il gioco si fa duro …”

= C. 3 “Natura … stimolante”

= MARCA X

43

PERSONALITY WHEEL ™PERSONALITY WHEEL ™

44

MARCA Y VS BEACH VOLLEY

BEACH VOLLEYMARCA Y

92,68Sofistication

66,28Rugedness

77,79Excitement

92,59Competence

82,94Sincerity

82,46TOT

Indice di AFFINITA'