浅谈移动互联网的内容与产品

2012年5月28日@北京大学

@张文扬

80后头班车，北京土著

现担任华谊兄弟传媒集团新媒体战略发展部 高级产品经理

一个在电信运营商、技术公司、传媒娱乐公司都干过的家伙

一个在央企和民企都干过的家伙

一个在上市公司、想上市的创业公司都干过的家伙

一个产品、运营、市场、数据、战略规划都干过的家伙

About me

关于“内容”与“产品”

移动互联网的产品模式

关于这个产业

产品的好与坏

最后的思考

关于“内容”与“产品”

信息、内容、产品

麦克卢汉：媒介即讯息

现在可以说：产品即内容

产品即内容

信息 （符号、文字、声音、图像）

产品 内容

（视频节目、小说、音乐）

媒介属性 （报纸、电视、互联网）

终端属性 （电视机、PC、手机）

通路属性 （3G 固网 wifi）

技术形态属性 （mp4、wmv）

需求属性（服务/工具性产品、内容性产品）

信息是产品和内容的共同内涵，两者是信息的某种载体

内容是一种相对无形的物质，而产品则是内容的有形化

产品是内容与人的沟通方式

产品是互联网运营中一个基本且非常核心的概念

移动互联网的产品模式

移动互联网产品模式的三要素

OS 终端 产品形态 基于浏览器的页面式

客户端软件式

开创了移动互联网时代的新模式与新格局

Steve Jobs （1955～2011）

人活着就是为了改变世界

智能OS+高性能手机+APP模式

我们应该记住他：

中国APP开发者市场整体呈现以下特点：

中小型App开发者居多，大部分收入较少；

App平均活跃期仅三个月，新陈代谢较快；

开发的应用种类正在从以手机应用为中心向移动网络

应用为中心转移（offline APP to online APP）；

总体生存压力较大

• 移动互联网用户使用行为的App化，智能手机+

移动宽带用户的使用行为在逐渐向APP倾斜，在

美国已经超过使用手机浏览器的时间。

• 网络环境持续改善，2012年底国内将有1.5亿3G

用户，主要城市wifi建设加快，为移动互联应用

创造优越基础条件；

APP模式作为移动互联网主要产品模式的特点

产品垂直化，专业化。每个产品满足人们一个或几个具体需求；

纯内容产品几乎没有形成垄断的可能性

产品轻量化；

体验简单化，快捷化；

相比浏览器页面模式，功能承载能力更强；

兴起和扩散的基础是：统一的标准

• 工具类、游戏、阅读和社区类下载量最多。

• 移动互联网视频处于市场导入阶段，真正的引爆点还未到来，预计是在

2013年及以后。

• 据DCCI研究统计，阅读-即时通讯-搜索-下载-音乐分列手机主要应用

前5位；社区、网游、视频应用过去2年来增幅最为显著；然而在资费

、带宽瓶颈较为突出的准3G环境下，视频增长迅速但保有量依旧相对

落后。

哪些APP下载最多

关于这个产业

概念提出

启动阶段

2003年 被夸大的预期高峰

2007年

幻灭的低谷

2009～2010年

启蒙斜坡

2011～2012年

引爆快速发展

2013年以后

发展阶段

2.5G技术实现

终端普及

小规模用户

简单平移内容 WAP JAVA

商用试验

3G技术

专业运营

公司介入

产业链逐步完善 培养用户消费习惯

产品创新

内容为王

市场起步期 “一次创业”

商业模式 探索期

市场稳定发展期 “二次创业”

智能手机普及

移动互联网兴起

无线宽带网络覆盖

社交化兴起

市场预期

市场引爆 快速发展期

移动互联网其实是移动增值产业的“重生”

市场的参与者

市场角色 代表机构 典型产品 优势 劣势

平台缔造者 谷歌、苹果、微软、黑莓

iOS、Android、 WP、RIM

平台意味着标准 没有永远的胜者

运营商 通道，有自我突破能力

中移动、中国电信、中国联通

手机电视、手机阅读、手机音乐、手机支付

用户基础、付费渠道、推广渠道

产品体验

老牌互联网企业 业务板块延伸，用户聚集

新浪、腾讯、百度、阿里巴巴

新浪微博、腾讯微信、百度地图、网易阅读

经验、资源、产品、用户需求的把握

商业模式

新兴移动互联网公司 寻求专业化机遇

很多 美图秀秀、墨迹天气等很多

市场反应灵活 商业模式

终端厂商 标准的追随者

三星、华为、NOKIA 各类手机 应用置入 产业标准的追随者 为什么三星永不败

传统与新兴营销公司 带领客户转型

4A、移动互联网广告公司

移动APP广告联盟 客户 市场未成熟，产品不给力

传统媒体 到底该怎样？

报社、电视台 各类数字化的内容 内容资源 体制、区域限制、市场资源

中国的互联网市场版图是经过了行政强烈干

预的版图。一方面通过行政许可制度来提高准入

门槛，以让部分机构以行政手段获得市场垄断性

资源；一方面以行政手段划定产业边界，割裂市

场关联性；而一些优秀的市场化企业则处于更为

微妙的生存环境中。

商业模式

付费：国外成熟而国内很难接受

广告：规模小，增长快，但产品和模式都有待升级，市场尚需培育

目前，国内移动互联网广告市场发展依然较为初步，但近几年将呈现快速增长的趋势。据艾瑞咨询统计研究

显示，2010年国内移动互联网广告市场为0.7亿元，2011年市场规模为3.1亿元，同比增长342.9%。

另一方面，2011年国内互联网广告市场规模为322亿，相比之下移动互联网广告市场规模非常小，发展潜

力巨大。

0.7 3.1 7.3

20.5

45.4 342.9%

135.5%

180.8%

121.5%

0.0%

50.0%

100.0%

150.0%

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250.0%

300.0%

350.0%

400.0%

0

5

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2010年 2011年e 2012年e 2013年e 2014年e

2010-2014年中国移动互联网广告市场规模 亿元

• 目前移动互联网广告以联盟平台模式为主，追求简单求和，存在投放资源形式单一，广告投放填充率

不稳定等问题，难以挖掘深度的广告投放价值。任何所谓的精准和互动的基础都是规模化。因此规模

不够是根本原因。而需求细化与投放规模要求是一对难以调和的矛盾。唯一能解决的就是云平台和大

数据系统。

• 以技术基因和应用开发者为导向，没有转变为用户导向，缺少对用户需求的考察与把握，不了解广告

主需求，缺乏媒体化包装和运营思想。技术导向的公司，很容易走向“炫技”的深渊

• 移动互联网媒体平台的优势未得到充分发挥，精准化、社会化等媒体价值远未挖掘利用起来。需要有

成熟技术和大数据支撑

• 投放以行业内广告为主，行业外广告和品牌广告很少。与行业外广告主、广告公司、媒介购买公司等

传统广告行业角色的沟通不够，导致行业广告产业链不够健全，行业外对移动互联网媒体价值的认知

不够。

移动互联网广告面临的问题

微电影 手机报

移动阅读

内容创新和衍生

移动网 运营商增值

多屏互动

增加渠道分发

电商 在线订票选坐

会员制管理

传统业务再造与升级（O2O）

移动互联网对传统传媒产业的作用

传统传媒产业的各类资源在市场运作中需要有机结合起来，协调发展。

传媒经济本质上是“眼球经济”。收益源于受众对内容资源的关注。新媒体产

品可以帮助聚合用户，有效提高这种关注度。

再进一步：需要把用户从浅关注变成深度关注，把关注和不确定的消费意愿变

成实际的消费行为，并培养用户黏性

产品的好与坏

一个产品至少应该包括：

所提供给用户的是什么内容或服务

哪里可以得到

UE: 交互与视觉

技术：支撑这一产品的前后端技术和设备

评判一个产品好坏的标准：

是否满足了用户的某种需求？而这种需求一定是TA们不可缺少的

用户是否可以很容易地得到这种产品，以及很容易地使用这个产品

用户在人机交互上是否感觉愉快

用户觉得TA好看吗

这个产品需要cost你多大的精力和经费

TA能以什么方式赚钱

例一：我为什么不看好CMMB 用移动终端看视频是一种可替代的用户非必要需求

需要专门终端才能看上几个频道

需要缴费才能看上几个频道

需要面对丑丑的人机界面

需要拿着雷人的山寨机

需要面对并不流畅的交互体验

需要大规模投资建设专网

一秒之内变格格：Hold住姐给我们的启示 三秒之内，用户得不到TA想要的，你就去死好了

亲，在被窝里马桶上，看电视了吗？茅房没有电视not fashion，but没有关系，整个场面

要hold住！不能慌，裤子里赶紧掏出手机，一下按下去，ok~一秒之内看电视。整个场面

成功hold住！！！手机电视，是不是一秒，谁用谁知道！

CMMB生不逢时，因为它遇到了移动互联网

免费看几百个频道，上千部影视剧 只要是智能机，就可以轻松下载客户端 良好的交互体验，清晰的视频 只要有wifi或者3G，就能随处观看

例二：抓住人们具有不可替代性的需求

互联网中出现并始终被广泛使用的产品：通信、搜索、电商。分别满足人不可缺少的基本需求：沟通、信息获取、消费

搜索 电商 通信

例三：从UGC到专业影视，再到微电影（媒介形态和需求变化引起的内容衍生）

例四：MSN的没落与QQ的兴起（用户体验的差距） 例五：NOKIA为何会没落（易用性、兼容性、开放性、壁垒、保守）

最后的思考

被产品边界割裂的需求需要重新以整合的视角来对待

移动互联网营销价值该如何挖掘

谢 谢！