27
ПОВЫШЕНИЕ ДОХОДНОСТИ АБОНЕНТСКОЙ БАЗЫ Александр Ефимов руководитель практики data mining компании КРОК Москва, 20.06.2012

Повышение доходности абонентской базы

  • View
    54

  • Download
    2

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Повышение доходности абонентской базы

ПОВЫШЕНИЕ ДОХОДНОСТИ АБОНЕНТСКОЙ БАЗЫ

Александр Ефимов

руководитель практики data mining компании КРОК

Москва, 20.06.2012

Page 2: Повышение доходности абонентской базы

2

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ СВОИХ КЛИЕНТОВ?

Директор Доктор Королева Священник Генерал

Достаточно ли хорошо вы знаете своих

клиентов?

Прогнозная аналитика позволяет лучше узнать

своих клиентов

Page 3: Повышение доходности абонентской базы

3

РОЛЬ АНАЛИТИКИ

В ЖИЗНЕННОМ ЦИКЛЕ КЛИЕНТА

Пр

иб

ыл

ьно

сть

• Где продавать? • Кого привлекать? • Какие каналы

развивать? • Какие каналы

сокращать?

Привлечение

• Что интересно клиентам? • Какими продуктами

и услугами склонен воспользоваться клиент?

• Как повысить прибыльность и доходность клиентов?

Стимулирование

• Какие клиенты склонны к уходу?

• Как удерживать клиентов?

Удержание

• Кого необходимо возвращать?

• Каким способом

возвращать?

Возврат

Время

Segmentation Engine

Basket Analysis Engine

Response Engine

CLTV Engine

Churn Engine

Использование аналитических моделей • Кластеризации • Анализа покупательских корзин • Повышения отклика • Выявления оттока • Оценки ценности клиентов позволяет повышать доходность клиентов на каждом этапе жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента, которому не уделяют

внимание

Предиктивная аналитика позволяет снять эти

вопросы

Page 4: Повышение доходности абонентской базы

4

НЕЗАВИСИМЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

75% клиентов предпочитают высокий уровень обслуживания, при этом 15% из них готовы платить больше1

50% клиентов переходят к конкурентам из-за низкого качества обслуживания1

20% клиентов склонны перейти к конкуренту из-за неудовлетворенности от последнего общения2

86% клиентов приветствуют наличие персонифицированных предложений во время операций самообслуживания3

84% клиентов готовы платить больше за лучшее качество обслуживания4, из них

— 56% клиентов готовы платить на 10% больше

— 24% клиентов готовы платить на 15% больше

— 20% клиентов готовы платить на 20% больше 1 – Genesys Global Survey, 2007 2 – Aspect Contact Center Satisfaction Index, 2007

3 – Genesys Global Survey, 2009 4 – RightNow Customer Experience Impact Report, 2011

Page 5: Повышение доходности абонентской базы

5

ПРОГНОЗНАЯ АНАЛИТИКА

Инициативное обслуживание клиентов

Эффективное привлечение прибыльных клиентов

Повышение продаж существующим клиентам

Удержание прибыльных клиентов

Упреждающее управление рисками, связанными с мошенническими действиями

Упреждающее управление людскими и материальными ресурсами

«Прогнозная аналитика позволяет преобразовывать данные в эффективные действия, делая надежные

выводы о существующих условиях и будущих событиях»

Гарет Хершель,

руководитель исследований Gartner Group

Page 6: Повышение доходности абонентской базы

ПРИМЕР ЗАДАЧИ СНИЖЕНИЯ ОТТОКА АБОНЕНТОВ

Page 7: Повышение доходности абонентской базы

8

ЗАДАЧА СНИЖЕНИЯ ОТТОКА КЛИЕНТОВ

Цель – уменьшить количество уходящих клиентов

Задача – вовремя выделять склонных к уходу клиентов и применять удерживающие воздействия

Типовой вид графика доходности ушедшего клиента

Прошлое История поведения клиентов

Окно воздействия Период скоринга и запуска кампаний по удержанию

Будущее Прогноз поведения

клиентов

Время

Доходность клиента

Применение модели оттока

Запуск кампании по удержанию

Page 8: Повышение доходности абонентской базы

9

ПРИНЦИП ВЫЯВЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ,

СКЛОННЫХ К УХОДУ

Модель оттока позволяет выделить клиентов, склонных к уходу

Полученная группа существенно меньше всей клиентской базы, т.е. снижается стоимость кампании по удержанию

Полученная группа содержит максимальную концентрацию клиентов, склонных к уходу, т.е. повышается отклик на кампанию по удержанию

88% лояльных

12% склонных к уходу

1,5

мл

н. кл

ие

нто

в

51% склонных к уходу

49% лояльных

150

ты

с.

клие

нто

в

Модель оттока

(отбор топ 10%

склонных к уходу

клиентов)

Концентрация клиентов, склонных к уходу увеличивается в 5 раз!

Известно, что отток клиентов в компании составляет 12%

Page 9: Повышение доходности абонентской базы

10

Предположения

Кол-во клиентов 1 млн.

В среднем клиент остается после удержания 4 мес.

Сегмент для применения кампании по удержанию* 20%

Процент уходящих в кампании по удержанию* 50%

Расходы на кампанию по удержанию $ 20 тыс.

Процент отклика на кампанию по удержанию** 10%

ARPU клиента в месяц $ 10

Модель Кол-во уходящих в сегменте

Кол-во удержанных

Доход от работы модели в год

Отсутствие модели 10 000 1 000 $ 240 000

Модель Data Mining 25 000 2 500 $ 960 000

Эффект $ 720 000

* Параметры, которые оптимизирует модель ** Параметры, которые также поддаются оптимизации

ПРИНЦИП ВЫЯВЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ,

СКЛОННЫХ К УХОДУ

Page 10: Повышение доходности абонентской базы

УПРАВЛЕНИЕ АБОНЕНТСКОЙ БАЗОЙ

Page 11: Повышение доходности абонентской базы

12

ВЫБОР НАИЛУЧШЕГО

МАРКЕТИНГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Оператор производит выбор предложения своим клиентам для маркетинговой кампании – предложить тариф с включенными минутами или безлимитный

Цель – максимизация дохода от маркетинговой кампании

Включенные минуты Безлимитный

Максималь-ный

ожидаемый доход Next best offer

Вероятность покупки

Прогноз дохода с тарифа

Вероятность дохода

Вероятность покупки

Прогноз дохода с тарифа

Вероятность дохода

Иванов Сергей 40% $ 60 $ 24 70% $ 10 $ 7 $ 24 Включенные

минуты

Петров Дмитрий 70% $ 10 $ 7 50% $ 30 $ 15 $ 15 Безлимитный

Сергеев Иван 20% $ 30 $ 6 70% $ 20 $ 14 $ 14 Безлимитный

Итого $ 37 $ 36 $ 53

Для каждого клиента предложения выбираются так, чтобы получить

максимальный ожидаемый доход

Итоговый результат максимален

Page 12: Повышение доходности абонентской базы

13

КОМПЛЕКСНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЙ

Ценностный сегмент

Низкий Средний Высокий

Ур

ове

нь

скл

он

но

сти

10%

Мар

кети

нго

вые

пр

едл

ож

ени

я

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Response Engine

Модель отклика

Churn Engine

Модель оттока

Segmentation Engine

Модель кластеризации

Basket Engine

Модель анализа покупательских корзин

CLV Engine

Модель оценки ценности клиента

В соответствии с бизнес-целями Вы можете выбирать нужный ценностной

сегмент и для этих клиентов делать наиболее востребованные предложения

Page 13: Повышение доходности абонентской базы

IBM SPSS - ИНСТРУМЕНТ КЛИЕНТСКОЙ АНАЛИТИКИ

Page 14: Повышение доходности абонентской базы

15

ВИЗУАЛЬНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ В IBM SPSS

Постановка задачи Экспорт Анализ данных

Подготовка данных

Построение модели

Оценка модели

IBM SPSS Modeler имеет удобный визуальный интерфейс, понятный

аналитикам, и не требует привлечения IT-специалистов Доступ к всевозможным

источникам одним кликом

Преобразования данных без необходимости привлечения ИТ-

специалистов: агрегация, объединение, добавление вычисляемых переменных

и многое другое

Построение аналитической модели без необходимости

глубокого знания математики

Экспорт данных одним кликом

Page 15: Повышение доходности абонентской базы

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАМПАНИЯМИ

Page 16: Повышение доходности абонентской базы

17

ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ

ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

…Транзакции… (Покупки, Пользование) Другие активностии

(Звонки, IVR)

…Web-активности…

Кампании для анонимных

визитов

Реакция на пропущенные

клиентом приглашения

Обнаружение участков

снижения интереса

Реакция

на предложения

конкурентов

Стимулирование использования

посредством личных обращений

и получение ответной реакции

Звонки из call-центра

с информированием об удобном

web- сайте

Page 17: Повышение доходности абонентской базы

18

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАМПАНИЯМИ

Кросс-канальное управление маркетинговыми кампаниями

Управление ресурсами маркетинга

Управление распределенными маркетинговыми кампаниями

Оптимизация маркетинговых кампаний

Интерактивный маркетинг

Оптимизация онлайн-взаимодействия с клиентами

Обнаружение событий и реактивный маркетинг

Page 18: Повышение доходности абонентской базы

19

АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Facilitates collaboration and cross-channel

planning, design, execution, and measurement.

Управление маркетинговыми операциями

Понимание Решение Исполнение

Планы и

бюджеты

Люди и

Процессы

Медиа

данные

Отчетность

и

Производительность

Клиентская

аналитика

Предсказательный

анализ

Обнаружение

событий

Аналитика

Web

Сегментация

Управление

предложениями

Таргетинг в реальном

времени

История

взаимодействий

Оптимизация

взаимодействий

Реализация

исходящих кампаний

Интеграция по

входящим каналам

Lead мониторинг

и маршрутизация

Распределенный

маркетинг

Средства интернет

рекламы / поиска

Page 19: Повышение доходности абонентской базы

20

АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

Page 20: Повышение доходности абонентской базы

21

МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ

Campaign

Клиенты

Page 21: Повышение доходности абонентской базы

22

МАРКЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ

Campaign

Данные о клиентах

Обзвон

Предложение 4

Категория D

Почта

Предложение 3

Категория С

Email

Предложение 2

Категория В

Email

Предложение 1

Категория А

Блок

схемы

Предложения

Глобальные

Сегменты

Каналы

Маркетинговая

История

Page 22: Повышение доходности абонентской базы

IBM UNICA – ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫМИ КАМПАНИЯМИ

Page 23: Повышение доходности абонентской базы

24

ВИЗУАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА

КАМПАНИИ В IBM UNICA

Удобная панель

процессов

Операции с данными

Оптимизация кампаний и

отклики

Задачи Настройка запуска

кампаний по расписанию

Формирование целевых групп

Генерация списка

контактов

Page 24: Повышение доходности абонентской базы

25

АРХИТЕКТУРА РЕШЕНИЯ

Каналы

@

Website

Call Center

Терминалы

Почта

Прогнозные модели • Скоринг • Сегментация • Проверка гипотез • Прогноз оттока • Прогноз cross\up sell • Целевое предложение •...

Управление кампаниями/коммуникациями

Поведение клиентов

Отчетность Клиенты

@mail

SMS - MMS

История платежей

История обращений

Данные по использованию продуктов

Единое хранилище

Page 25: Повышение доходности абонентской базы

26

ПОДДЕРЖКА ЗАМКНУТОГО ЦИКЛА

МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ

Offers Contact history

Segments

Response history

Logic

• Эффективность кампании

• Эффективность предложений

• Анализ ROI

• Управление предложениями

• Стратегические сегменты

• Целевые ячейки

• Списки блокировок

• Сегментация и таргетинг

• Назначение предложений и каналов

• Формат исходящих списков

• Проверка кампании

• Запуск по расписанию

• Генерация списков

• История коммуникаций

• Сбор откликов

• История откликов

Page 26: Повышение доходности абонентской базы

28

ПРЕИМУЩЕСТВА УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫМИ КАМПАНИЯМИ

Простое управление маркетинговыми кампаниями

Последовательный и комплексный подход для управления всеми типами много-шаговых, много-канальных, сложных кампаний

Инструмент для событийного маркетинга

Увеличение отклика на кампании

10-50%

увеличение

Снижение оттока клиентов, повышение отклика и лояльности

5-15%

улучшение

Снижение затрат на привлечение клиентов

20-75%

снижение

Снижение времени на подготовку кампании

40-80%

снижение

Снижение расходов на кампании и маркетинг

20-40%

снижение

Увеличение производительности/ количества кампаний

50-300%

увеличение

Page 27: Повышение доходности абонентской базы

29

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Александр Ефимов

Руководитель практики data mining компании КРОК

111033, Москва, ул. Волочаевская, д.5, корп.1 +7 495 974 2274 доб. 6032, +7 915 211 9911

[email protected] www.croc.ru