Методики  и  технологии  оценки  конверсии  интерактивной  рекламы  

AdFox:  

Введение  

•  возможности  системы  AdFox  для  проведения  медиа-­‐аудита  

•  оценка  эффективности  кампании  •  какие  метрики  используются  для  оценки  кампаний  нацеленных  на  результат  

•  инструменты  для  имиджевых  кампаний  •  как  это  все  работает  на  базе  AdFox  •  нестандарты  

Медиа-­‐аудит  

Заводим  кампанию  в  системе  AdFox  

Что  нам  для  этого  нужно?  

выбираем  модель  ценообразования  для  каждого  размещения,  и  задаем  стоимость…  а  количество  единиц  и  цена  указываются  в  зависимости  от  

медиаплана  и  рассчитываются  автоматически  

Далее  

В  итоге  •  Независимо  от  модели  закупки,  в  режиме  реального  времени,  по  

каждой  площадке  рассчитываются  финансовые  показатели  CPM,  CPC,  CPA  

•  Финансовые  параметры  размещения  подлежат  редактированию  в  любой  момент  открутки  кампании,  при  этом  данные  показателей  будут  перерассчитаны  

•  Параметр  CPA  считается  по  главной  точке  учета  действий  

Зачем  нужна  установка  кодов  на  сайт  рекламодателя  

Код  точки  учета  

действия  

Post-­‐click  

Анализ  ключевых  

совершенных  действий  (CPA,  

CPL)  

Подсчет  конверсий  

Post-­‐view  

Как  это  сделать…  очень  просто  

Добавить  точку  учета  действий  в  систему,  дать  ей  название,  указать  шаблон-­‐referrer    (по  которому  система  AdFox  её  “узнает”),  присвоить  вес  и  категорию  

Вес  точки  надо  указывать  для  того,  чтобы  в  дальнейшем,  мы  могли  оценить  полезность  каждой  площадки  в  отдельности  

Рекомендуется  указывать  значения  от  1  до  5  на  совершение  каких-­‐либо  незначительных  действий  -­‐  вход  на  сайт,  страничку  конкретного  продукта…  и  от  5  до  100  для  ключевых,  как  то,  подтверждение  заполнения  анкеты-­‐заявки,  переход  в  корзину  для  оплаты  и.т.д.  

И  получить  код-­‐вставки  

“легкость”  получения  отчетов,    экономия  времени  

AdFox.ADV   Обычные  средства  

Привести  все  отчеты  в  единый  

вид  

Выгрузить  отчет  по  площадке  

Зайти  в  каждую  площадку  

Зайти  в  ADV  и  выгрузить  

интересующие  отчеты  единым  файлом  

каждая  площадка  +1  мин  

+  ∞  минут  L  

1-­‐5  минут  

каждая  площадка  +1  мин  

Как  насчет,  посмотреть  пересечение  аудитории  ?  

Выгрузка  отчета  

Итоги  кампании,  автоматический  рассчет  план/факта  

Отчеты  по  сайтам  (.xls)  

Список  получаемых  отчетов  по  кампании  

Список  получаемых  отчетов  по  кампании  

Почему  AdFox.ADV?  

Подходы  к  оценке  эффективности  рекламы  в  зависимости  от  целей    

интерактивной  рекламной  кампании  

Концентрируются  на  оценке  сайта,  его  удобстве  для  

всех  пользователей  

Концентрируются  на  оценке  кампании  и  пользователях,  привлеченных  

рекламой  

Сервисы web-аналитики

Системы управления рекламой

Google.Analyzcs  Яндекс.Метрика  Openstat  Coremetrics  Etc.  

AdFox  Adriver  Doubleclick  Atlas  etc.  

Основные  инструменты  оценки  эффективности  рекламных  кампаний  в  

интернете  

Рекламируемый

сайт

Рекламная кампания

Контекст

PR

люди

товар регистрация

заказ

спецпроект

Все  рекламные  кампании  похожи:  есть  много  источников,  с  которых  на  рекламируемый  сайт  

попадают  люди  

Главный  вопрос  оценки  эффективности:  как  найти  те  источники,  которые  привели  больше  всего  людей,  совершивших  больше  всего  

полезных  действий  –  конверсий.    

Методики  оценки  для  кампаний,  ориентированных  на  конечное  действие  

 Возможности  AdFox.Adv:    post-­‐click  и  post-­‐view  

   Post-­‐click  анализ  для  оценки  активности  

аудитории  пришедшей  на  сайт  непосредственно  по  рекламе  и  сравнения  по  этому  показателю  площадок,  баннеров,  каналов  коммуникации.  

   Post-­‐view  анализ  используется  для  более  полной  оценки  эффективности  рекламных  площадок  и  креатива,  а  также  для  оценки  pr-­‐размещений.  

Web-­‐аналитика  считает,  что  главное  действие  пользователя  –  это  клик,  и  считает  конверсии  post-­‐click:  

1)  Увидел    2)  Кликнул  3)  Купил  4)  Источник  конверсии  –  баннер  на  яндексе  

Визуальный  контакт  с  рекламой  не  менее  важен.  Но  про  post-­‐view  конверсии  web-­‐аналитика  ничего  не  знает,  поскольку  измеряет  только  

сайт,  но  не  рекламу…  

Сколько  может  быть  post-­‐view  конверсий  

Действие  

•  Начало  анкеты    

•  Анкета  заполнена  

Post-­‐click  

•  39498    

•  1670  

Post-­‐view  

•  74362  

•  4251  

Пример:    Банк  KPI:  Заявки  на  кредит  Post-­‐view  конверсий  в  1,8  -­‐2,5  раз  больше  чем  post-­‐click  

Не  принимать  во  внимание  эти  цифры  –  значит  не  понимать  как  действительно  влияют  разные  каналы  и  площадки  на  достижение  целей  кампании.  

Чем  крупнее  бренд,  чем  больше  охват  кампании  –  тем  больше!  

 При  оценки  кампании,  AdFox  дает  более  полный  

анализ  вклада  каждой  площадки  в  конверсии    

Как  видно,  например,  влияние  размещения  на  Odnoklasniki.ru  на  конверсии  меньше,  чем  посчитает  web-­‐аналитика,  а  влияние  

Cosmo.ru,  наоборот  –  больше.    

Поэтому  

Более  полный  анализ  вклада  каждой  площадки  в  конверсии  –  это  более  точные  данные,  

которые  позволят  эффективнее  распределить  бюджет  кампании  для  следующей  кампании  

Индекс  качества  

Индекс  качества  привлеченной  аудитории  позволяет  быстро  оценить  площадки  по  сочетанию  двух  самых  важных  факторов:  стоимости  привлеченного  пользователя  и  его  качества,  рассчитанного  на  основе  совершенных  ключевых  действий.  

Сайты:  качество  привлеченной  аудитории  

аудитория   действия   вес   цена  Индекс  качества  просмотренных  

страниц  

Интеграция  AdFox    с  внешними  системами  (CRM)  

                 Форекс  –  брокер  совместно  с      Было:    •  Множество  рекламных  кампаний  •  Учет  статистики  в  нескольких  разных  системах  •  Эффективность  канала  рекламы  определяется  на  основе  

CRM    

 

Решение:  

Количество  открытых  демо-­‐

счетов  

Количество  открытых  

реальных-­‐счетов  

Количество  «реальных  денег»  на  реальных  счетах  

Сайт   CRM  

ID  демо  счета  ID  пользователя  

Точка  учета  действий  

Интеграция  AdFox  с  внешними  системами  (CRM)  

                 Форекс  –  брокер  совместно  с    Стало:    •  Интеграция  с  CRM  клиента  –  точное  понимание  

открытых  счетов  •  Легкость  в  сборе  отчетов  и  аналитики  •  Единая  статистика  для  принятия  решений  •  Revenue  (доход)  и  ROI  (окупаемость  инвестиций)  с  

каждого  рекламного  источника  

 

Интеграция  AdFox    с  внешними  системами  (CRM)  

ИТОГ  

Эффект  заметен  уже  в  первый  месяц  работы    Показатель  ROI  увеличился  +32%,  положительный  тренд  продолжается…    

 Базовые  метрики  для  оценки  кампании  

   

– Показы  и  переходы  (уники,  динамика,  кампания,  баннер,  площадка)  

– Охваты  (частота  контакта,  кампания,  баннер,  площадка)  

– Пересечение  аудитории  рекламных  площадок  – Финансовые  показатели:  CPM,  CPuM,  CPC,  CPuC    

Post-­‐анализ  кампании  – Количество  посетителей  (вовлеченность,  кампания,  баннер,  площадка)  

– Достижение  ключевых  страниц  (кампания,  баннер,  площадка)  

– Индекс  качества  привлеченной  аудитории  – Финансовые  показатели:  CPS,  CPL,  CPV  и  т.д.  

Прогнозирование  количества  уникальных  кликов  в  зависимости  от  частоты  контакта  Оценка  эффективности  частоты  контакта  позволяет  ответить  на  вопрос,  какая  частота  контакта  “правильная”  с  точки  зрения  кампаний,  ориентированных  на  конверсию:  видно,  как  распределяются  клики  в  зависимости  от  частоты  показов.  

Инструменты  

•  Защита  от  накликивания  •  Инструменты  ограничения  по  частоте  (показы,  переходы,  события  в  баннерах,  как  общие  на  РК,  так  и  на  уникального  пользователя,  в  том  числе  на  период)  

•  Опыт  проведения  предыдущих  кампаний,  накопленный  и  сохраненный  в  рамках  аккаунта,  при  планировании  новых  размещений  (срок  хранения  таких  данных  не  ограничен)  

 

uCTR    в  зависимости  от  той  или  иной  частоты    

uCTR    в  зависимости  от  той  или  иной  частоты    

Методики  оценки  для  имиджевых  рекламных  кампаний  

Общая  динамика  кампании  Накопительный  охват  аудитории  

 Отчет  показывает  каким  образом  в  ходе  кампании  увеличивался  совокупный  охват  аудитории  (с  учетом  пересечения  между  сайтами),  менялась  средняя  частота  контакта,  сколько  уникальных  пользователей  было  охвачено  к  определенному  этапу  кампании.  

   

Сравнение  креатива      

Охват  по  баннерам    

Все  главные  цифры  для  анализа  баннеров:    а)  количественные  показатели:  показы,  переходы,  ctr,  охват,  частота.  и  б)  базовые  качественные:  количество  пользователей,  совершивших  одно  ключевое  действие  на  сайте,  2+,  всего  привлеченных  пользователей  

 Сравнение  источников  трафика  

 По  сайтам/привлеченным  посетителям  

 В  этом  отчете  можно  базово  оценить  аудиторию,  привлеченную  с  каждого  сайта:    сколько  людей  совершило  сколько  ключевых  действий:  от  1  до  8+  

Пересечение  аудитории  сайтов    

что  это  означает?  

Пересечение  аудитории    Пересечение  общей  аудитории  сайтов  

 Данный  отчет  позволяет  оценить,  сколько  людей  контактировало  с  рекламой  одновременно  на  нескольких  сайтах,  насколько  аудитория  этих  проектов  пересекается,  и  принять  решение  о  дальнейшей  целесообразносности  закупки  ресурсов  с  большим  процентом  общей  аудитории.  Данные  представлены  в  конечных  цифрах  и  в  процентах.  

Ограничение  по  частоте  контакта  и  достижение  необходимой  частоты,  почему  их  часто  путают  в  процессе  планирования  и  оценки  результатов?  

 

О  частоте  контакте  и  ограничении    

Кампания  со  сценарием  коммуникации  с  аудиторией.  Два  флайта,  план  частоты  по  каждому  3.  Общая  частота  6.  

Закуплены  площадки  с  органичением    частоты  не  более  3  показов  одному  пользователю  по  каждому  флайту.  

Фактическая  частота  контакта  по  всей  кампании  ±  1,5  

Post-­‐campaign  опросы  подтвердили:  сообщение  кампании  не  было  донесено  до  аудитории.    

 Многие  люди,  видевшие  рекламную  кампанию,  утверждают,  что  не  видели  ее.  Вопрос  только  по  выборке  людей,  видивших  рекламу  не  менее  1  раза  (измерено  AdFox)  

 

Да  

Нет  

Вопрос:  видели  ли  рекламу  бренда  (после  просмотра  баннера  из  РК)?  

Итоги  недостаточной  частоты  

Post-­‐campaign  опросы  для  оценки  восприятия  бренда  и  влияния  на  него  

онлайн-­‐кампании    

AdFox.Adv  позволяет  провести  опрос  по  восприятию  бренда,  только  для  тех  людей,  которые  видели  рекламу  бренда  в  интернете.    

И  затем  сравнить  с  данными  опроса  людей,  которые  рекламу  не  видели.    

       

Кампания  

• В  ходе  кампании  идентифицируются  пользователи,  которые  видели  рекламу  

Панель  исследования  

• Исследовательская  он-­‐лайн  панель:  230  000  человек    • Выделяем  людей,  которые  видели  рекламу  и  тех,  кто  ее  не  видел  

Опросы  

• Формируются  одинаковые  вопросы  по  восприятию  бренда:  • Brand  awareness,  Purchase  intent    

 Каким  образом?  

 

 Пост-­‐опросы  для  оценки    

восприятия  бренда    

Онлайн-­‐панель  для  исследований    

(230  000  человек)  

Люди,  НЕ  контактировавшие  

с  рекламой    Люди,  контактировавшие  

с  рекламой  

Знаете  ли  товар  /  услугу?  

Можете  рекомендовать?  

Собираетесь  приобрести?  

Использовали  ранее?  

-­‐  Возможно  модифицировать  список  вопросов  под  задачи  кампании.  

-­‐  Пересечение  данных  опроса  по  полу,  возрасту,  социальному  положению  респондентов.  

 

Результат  использования:  -­‐  Понятная  оценка  брендинговых  кампаний  в  

традиционных  метриках.  -­‐  Возможность  дополнить  этими  данными  количественные  

метрики,  распространенные  в  интеренете.    -­‐  Итого:  комплексный  анализ.  

В  итоге  

а также возможности

3D Banner Слайдер Multibanner Cover Banner (обложка)

Stiker Sidekick Fullscreen (прозрачный)

Background Changer Видео на подложке Backover Видеобрендирование

Синхронизация анимации и сессионные показы

Подсчет времени нахождения баннера на экране Подсветка рекламного места

Нестандарты  и  их  метрики  Новые  форматы  

Различные  форматы  баннеров  •  У нас богатый опыт создания индивидуальных форматов баннеров, созданных под дизайн сайта (на иллюстрации fotounder для Infox.ru)

•  Возможности AdFox позволяют интегрировать содержимое сайта с каждым конкретным баннером

•  Каждый баннер может состоять из любого количества небольших фрагментов, подгружаемых по мере необходимости

•  В интерактивных баннерах мы можем считать до 20 видов различных действий

Оценка  engagement  (взаимодействия  с  креативом)  

Подсчет  любых  осознанных  действий,  совершенных  пользователем:  

Расхлоп  

•  По  клику  •  По  наведению  

Доп  контент  

•  По  клику  •  По  наведению  

Like  из  баннера  

•  Всегда  

Запуск  видео  

•  По  кнопке  «play»  

•  Включение  звука  etc.    

Баннер  взаимодействующий  с  контентом  сайта  

Такой формат имитирует привычный вид сайта, а затем, неожиданно начинает взаимодействовать с его интерфейсом. Например, машина с иллюстрации статьи, разбрасывая другие анонсы, въезжает в баннер.

Реклама  в  видео  

preroll postroll брендирование видео

midroll

«реклама на паузе» показывается в момент остановки видео, может быть как графической, так текстовой и видео.

«overlay» поверх видео показывается реклама, обычно текстовая или графическая

AdFox  в  работе  с  видео-­‐рекламой  придерживается  международных  стандартов  IAB    (Interaczve  Adverzsing  

Bureau),  в  том  числе  стандарта  VPAID  и  VAST  2.0  

•  Данный  стандарт  широко  распространен  в  мире  и  позволяет  максимально  просто  внедрять  видео-­‐рекламу  как  в  бесплатные  плееры  (в  т.ч.  Flow  Player,  JW  Player),  так  и  при  использовании  масштабных  видео-­‐платформ,  например  Brightcove  

 •  Если  же  Вы  используете  плеер  для  видео,  который  был  

разработан  специально  для  вас  по  заказу,  вам  будет  необходимо  внести  в  него  модификации,  следуя  документации  VAST  

Что  дает  использование  VAST  

1)  Простое  внедрение  (есть  плагины  к  популярным  плеерам,  международные  платформы  готовы  к  использованию)  

2)  Прозрачность  учета  статистики:  четкие  правила,  как  и  что  учитывается.  

3)  Подробная  статистика  уровню  контакта  с  рекламой  –    17  событий  для  оценки  взаимодействия  с  рекламой.  

Видеобрендирование  

•  При  загрузке  сайта,  на  подложке  начинает  проигрываться  видео,  сдвигая  контент  вниз  

 •  По  завершению,  остается  

брендированный  фон  и  кнопка  «посмотреть  заново»  

 

•  Expandable  баннеры  с  активными  зонами  

 •  При  наведении  на  

активную  зону,  показывается  детальное  описание    характеристик  машины  

Lexus@Gzt.ru  

•  В  баннере  есть  игра  по  мотивам  Arcanoid  

 •  Отображение  

последней  коллекции  обуви    

 •  Поиск  магазинов,  где  

эту  обувь  можно  купить  

Lacoste@Lookatme.ru    

Баннер  «карма-­‐метр»    для  Eclipse  

•  интегрирован с контентом сайта lookatme.ru

•  в зависимости от выбранных в баннере параметров, показываются мероприятия, куда собирается идти больше всего девушек

3D  Banner  •  интегрирован с контентом сайта

•  +1 рекламное место на первом экране

•  при добавлении данного формата в AdFox, требуется лишь пара картинок, а 3D анимацию мы делаем своими силами

•  возможность изменять креатив “на горячую”, без потери статистики

ADFOXTIME  

ADFOXTIME  

ADFOXTIME  

Подсветка  рекламного  места  

•  Баннерное место (площадка) после загрузки страницы подсвечивается на некоторое время, путем... затемнения всей остальной страницы J

•  Гарантированная реакция пользователя на вашу рекламу, её заметят даже если она будет «на втором экране»!

Больше  примеров  на  нашем  канале  hlp://www.youtube.com/user/adfoxru  

 и  галерее  форматов  hlp://specs.adfox.ru  

Наши  клиенты  

Специально  для  IAB  и  AKAP  Никита  Пасынков  (исполнительный  директор  AdFox)  Аринченко  Юрий  (руководитель  support@adfox)  

 Москва  2012