Planejamento de Campanha Natal 2007

Análise do Mercado ABC – 18/34

Análise Campanhas Natal 2006

Estratégia de Campanha

MPM PropagandaResponsável: Ceres Nascimento / Daniel Machadocnascimento@mpmpropaganda.com.brdaniel.machado@mpmpropaganda.com.br

Retomando o briefing

Realizar uma campanha natalina, focada na aquisição, que seja, ao mesmo tempo, emotiva e VENDEDORA.

Benefícios do produto• Pré-pago: aumento da proporção dos bônus, de 15 para 20 para valor habilitado/mês, por um ano;• Pós-pago: cliente não paga assinatura e franquia, durante 20 meses, mês sim, mês não. Aquisição de celulares a partir de R$10,00.

Público-alvo• Clientes novos e atuais, ambos os sexos, classe B e C, 18 a 34 anos.

Personalidade da marca• Confiabilidade, Faz Melhor.

Objetivo da comunicação Objetivos gerais

• Aumentar o número de ativações, pós e pré-pago;• Compor os diferenciais estratégicos, em relação aos demais players, com foco principal no varejo, seguidos da operação e sensibilização;• Retomar a linguagem natalina como força de venda e identidade emotiva.

Objetivo da comunicação

Metas de mercado (TGI)Quantificação

Objetivo da comunicação

Metas de mercado (TGI)Migração

Estratégia de varejo de serviço

X

Possíveis barreiras ao alcance das metas em vendas.

Possíveis barreiras

1. Aquisição VivoIncertezas para a migração

Pesquisa Telemig: desconhecimento e “desconfiança” dos mineiros.

Clientes Pré:+ sensíveis

+ dinâmicos

Clientes Pós:- sensíveis

- dinâmicos

Possíveis barreiras

Evolução da cultura de consumoCiclo de dependência

Produtos agregados:• Telefonia “fixa”;• Cesta de produtos: web, orelhão;• Conteúdo;• Compras pelo celular, etc.

Possíveis barreiras

Evolução da cultura de consumoCiclo de dependência

Momento 1: Resistência•Investir no relacionamento;• Foco na prestação de serviço: cobertura, tecnologia, atendimento, produtos inovadores.

Momento 2: Adesão parcial•Entrada na sistemática de varejo para retomada de share;• Ênfase nas promoções e nos benefícios ligados a custos.

Benefício real

Benefício limitado

Diagnóstico Evolução da cultura de consumoPercepção do benefício

Benefício comunicado

Diagnóstico Evolução da cultura de consumoConfiabilidade das campanhas

• Os brasileiros são os que mais acreditam em propaganda, 67%, contra apenas 32% dos dinamarqueses;• 78% se informam primeiro pelo boca a boca.

• 70% dos consumidores acham que a propaganda no Brasil é ética e transparente;• A emoção está em queda, 77% enxergavam emoção na propaganda, hoje são apenas 71%.

Título de impacto, apoiado no buzz mkt.

Operadora Benefício anunciado para clientes pré-pago

Tempo de promo / Tarifa* (Plano)

Invest. do cliente na promoção

Valor total do benefício Negativo Positivo

BenefícioR. Mínima

No total da promoção

Média por mês

Telemig Celular e Amazônia Celular

(Benefício valor)

Cliente cadastra 3 números Amazônia Celular/Telemig Celular ou Fixo para falar de graça em 6 meses alternados, mês sim, mês não (Limitado a até 200min/mês) a partir do 1º mês.

6 meses

R$1,24(Toda Hora)

MínimoR$120,00 (Pré-requisito)

Minutos 600 100 Possível ruído na interpretação.

Melhor vantagem em menos tempo.Pouco investimento.

Reais R$744,00 R$124,00

Cartão de recarga mínima(R$20,00)

37 6

Claro

(Benefício valor)

Bônus de até R$5.000 divididos em 36 parcelas mensais e sucessivas, cujos valores começam com R$10 e aumentam R$5 por mês no primeiro ano, e R$10 nos dois anos seguintes.

36 meses

R$1,23(Toda Hora)

MínimoR$1.320,00(Pré-requisito)

Minutos 4.073 113 Benefício de longo prazo, investimento e mecânica da promoção.

Maior ganho ao final da promoção. Reais R$5.010,00 R$139,00

Cartão de recarga mínima(R$20,00)

250 7

Oi

(Benefício valor)

Até 31 minutos por mês para falar de graça com um número Oi ou fixo, até 30 de Junho de 2010. O número deve ser previamente cadastrado.

48 meses

R$1,24(Qualquer hora)

De R$10,00 a R$480,00(Sem pré-requisito)

Minutos 1.448 31 Baixo benefício em minutos.

Não há pré-requisito de recarga, baixo valor mínimo, discurso simplificado.

Reais R$1.845,00 R$38,40

Cartão de recarga mínima(R$10,00)

185 4

TIM

(Economia)

Tarifa promocional de R$0,07/min para qualquer telefone TIM até 31/07/2007.

8 meses

R$1,23(Meu Jeito Sempre)

MínimoR$80,00(Pré-requisito)

Minutos 2.160 270 Perda de clientes após o retorno à tarifa normal. Restrição a clientes TIM.

Mais simplificada. Mecânica diferenciada, baseada em desconto.

Reais R$151,20 ouR$2.656,80

R$18,90 ouR$332,10

Cartão de recarga mínima(R$10,00)

15 ou267

2 ou33

Qual a melhor promoção?Tabela de benefício pré-pago: menor valor de recarga

* Fonte: site das operadoras. Valores atuais utilizados somente como base de cálculo, não incluindo valores promocionais por plano.

Operadora Benefício anunciado para clientes pós-pago

Tempo de promo / Tarifa* (Plano)

Invest. do cliente na promoção

Valor total do benefício Negativo Positivo

Benefício($ minutos)

No total da promoção

Média por mês

Telemig Celular e Amazônia Celular

(Economia na assinatura)

100% de desconto: Isenção da Franquia e Assinatura, em 6 contas alternadas, mês sim, mês não a partir da 2ª conta.

6 meses

R$32,90(Conta 40)

R$98,70 Minutos 139 23 Ruído na interpretação. Pouco durável.

Única com desconto real. Menor investimento proporcional.

Reais (R$0,71) R$98,70 R$16,45

Claro

(Benefício minutos franquia)

Minutos em dobro por 12 meses. Pós- Pago: Bônus mensal em minutos equivalente à franquia contratada.

12 meses

R$36,90(Estilo 40)

R$442,80 Minutos 480 40 Franquia mais cara. Alto investimento do concorrente.

Reais (R$0,84)

Oi

(Benefício minutos franquia)

Bônus mensal em minutos equivalente até o dobro da franquia do plano contratado, válido para ligações locais de Oi para Oi ou Oi para fixo, durante o período de 12 meses.

12 meses

R$30,90(Oi 40 Econ.)

R$370,80 Minutos 480 40 Mesma promoção do concorrente.

Menor valor de assinatura.

Reais (R$0,71 média)

TIM

(Economia nos minutos excedentes)

Tarifa promocional de R$0,07/min para qualquer telefone TIM até 31/07/2007.

8 meses

R$51,90(TIM Brasil 60)

R$415,20 Minutos Somente celulares TIM. Somente ao excedente. Plano mínimo de 60 minutos.

Mais simplificada. Econômica para mesma operadora. Minuto mais barato.

Reais (R$0,61)

Para pós-pagos...Tabela de benefício pós-pago: plano GSM de menor valor (não clientes)

* Fonte: site das operadoras. Valores atuais utilizados somente como base de cálculo, não incluindo valores promocionais por plano.

Conclusão Ações promocionaisProblema de tangibilização

• A complexidade das mecânicas promocionais e bases de benefícios impedem um comparativo direto, por parte dos clientes e das operadoras.• Sendo assim, em todas as promoções, o cliente ganha por um lado e perde pelo outro.• Isso significa que, do ponto de vista objetivo, não podemos identificar qual seria “a melhor promoção”.• Mas, do ponto de vista comunicacional, podemos “construir” a melhor promoção na percepção dos clientes.

Como vender mais?

Estratégia de comunicação Eixos de atuação

The Wow Factor!

Tangibilização

TítuloBenefícios

promocionais simplificados

PDVTangibilização dos benefícios

Discurso direto

(Razão)

BuzzMarketing

Investindo no tradeInvestindo no trade

Benefícios inferiores

(buzz neg.)

Benefícios ig. ou super.

(buzz posit.)

Tangibilização

Por que eu devo adquirir meu celular, cartão ou plano, na Telemig Celular e não em outra operadora?

O cliente perguntaO cliente pergunta

Tangibilização O vendedor respondeO vendedor responde

Os vendedores das lojas e credenciados devem conhecer:• Todos os benefícios oferecidos pelas promoções dos concorrentes e seus pontos fracos quando comparados aos da Telemig Celular, para clientes e não clientes;• As necessidades dos clientes e demonstrar que os benefícios oferecidos suprem essas necessidades;• Saber responder a todas as dúvidas dos clientes de forma coerente, consistente e inteligente;• Saber dos benefícios operacionais da Telemig Celular.

Broadside comparativo das

campanhas de natal para vendedores

Broadside comparativo das

campanhas de natal para vendedores

Link com o Campus.Link com o Campus.

Link com campanha de metas.

Link com campanha de metas.

PosicionamentoPosicionamentoMaior impacto

Uma empresa competitiva.

Uma empresa que é referência.

Uma empresa humana.

Vamos mostrar o que é uma operadora “Do jeito que tem que ser pra você”.

A Telemig Celular é a que melhor pode aliar:

Impacto inicial Equilibrando benefíciosEquilibrando benefícios

Estratégia Evolução da cultura de consumoVamos criar nosso próprio ciclo