Adfox russian rtb market 2012 overview

Российский рынок RTB в 2012 году

Февраль, 2013 год

о рыно RTB в 2012 году, ©ADFOX, 2013

2

Содержание

Содержан е ................................................................................................................................................. 2

Введен е ...................................................................................................................................................... 3

Предпо ыл разв т ю RTB в у лов ях ро ого рын а нтернет-ре ламы ............................... 5

Пр нц пы работы RTB ................................................................................................................................ 6

RTB-рыно о ........................................................................................................................................ 9

Уча тн рын а ...................................................................................................................................... 9

Событ я 2012 года ................................................................................................................................. 15

е ламодател ...................................................................................................................................... 16

Прогнозы ц фры ................................................................................................................................. 17

Выводы пер пе т вы ............................................................................................................................. 19

RTB для ре ламодателе .................................................................................................................. 19

RTB для площадо ............................................................................................................................. 19

RTB для агент тв: ............................................................................................................................... 20

RTB для технолог че х омпан : ............................................................................................... 20

Пр ложен е ............................................................................................................................................... 21

ыно RTB в м ре на о новных рын ах Европы США .................................................................. 21

С ыл .................................................................................................................................................... 23


3

Введение

В недавнем ледован амер ан о омпан Accordant Media о я была названа

одно з тран амым вы о м темпом разв т ем рын а RTB в 2012 году. Она вошла в

п о тран з «топ-15» RTB-рын ов, где технолог ре ламных онла н-б рж по азал в

4 вартале 2012 года на больш ро т по равнен ю аналог чным пер одом 2011 года.

Это вполне за ономерно, ведь прошлы год можно назвать годом рожден я Real-time

Bidding в о , его онцу толь о форм ровала ь э о тема, оторо пред то т

наб рать ход в году начавшем я.

Пред тавленны обзор дает пон ман е те ущего о тоян я ре ламных RTB проду тов в

о про леж вает форм рован е рын а в течен е 2012 года, объя няет

ре ламодателям пец ал там рын а механ зм работы технолог RTB обозначает

ож даемые эффе ты от х внедрен я. Создавая его, пец ал ты омпан ADFOX

пользовал данные з от рытых точн ов, ледован я ро х зарубежных

омпан , мнен я э пертов рын а, а та же об твенные оцен ужден я.

В до ловном переводе англ ого язы а терм н «Real-time Bidding» означает

«ценообразован е в реж ме реального времен ». Прото ол RTB регул рует

автомат з рованную торговлю ц фровым мед а в ш ро ом пе тре технолог че х

платформ, у тро тв ре ламных проду тов, где лючевым у лов ем являет я менно

ценообразован е в реж ме реального времен . ыно RTB в лючает в ебя в ех гро ов,

предо тавляющ х мед а, технолог ерв ы, вза моде твующ е по прото олу RTB,

реал зуемые в рам ах прото ола ре ламные проду ты.

В м ре рыно RTB оформ л я в амо тоятельное явлен е в 2009 году, огда в эту

технолог ю тал нве т ровать рупне ш е гро глобального рын а нтернет-

ре ламы, в первую очередь, омпан я Google. Технолог я RTB позволяет уравнять в ех

гро ов рын а ре ламы – ре ламодателе , площад техн че е темы

размещен я ре ламы, отвечая нтере ам аждо тороны позволяя получ ть вы о ую

эффе т вно ть ре ламных ампан .

По оцен ам ледователь х агент тв eMarketer IDC, м рово рыно RTB ра тет в

реднем на 50-80% в год, пр этом ро т про ход т не толь о за чет от рыт я новых

рын ов, напр мер, о , Турц л К тая, но за чет увел чен я нтен вно т

пользован я технолог гро ам рын а. Главным пре муще твом технолог

являет я автомат че ое у тановлен е праведл во цены ре ламного онта та в ходе

незав мого от человече ого фа тора ау ц она. Та о подход ценообразован ю

позволяет у танов ть балан между нтере ам площадо , желающ х получ ть

ма мальны доход от по аза ре ламы, ре ламодателе , желающ х получ ть

ма мальны эффе т от ре ламных ампан за праведл вую то мо ть.


4

В о э о тема RTB толь о у пела форм ровать я. В 2012 году в е рупне ш е

гро ро ого рын а нтернет-ре ламы заяв л о запу е об твенных RTB-

ерв ов л пользован прото ола RTB для опт м зац размещен я ре ламы. В

рам ах IAB Russia была оздана рабочая группа по RTB, в обран ях оторо пр н мают

уча т е больш н тво уча тн ов рын а. В 2012 году был выне ены на об ужден е

утверждены о новные тандарты работы RTB-э о темы в о намечены шаг по

разв т ю рын а овме тным у л ям гро ов.

В данном обзоре пр водят я данные, анал з обыт , прогнозы выводы. В лучае, е л

не у азано ное, данная нформац я являет я э пертным мнен ем оцен о э пертов

омпан ADFOX.


5

Предпосылки к развитию RTB в

условиях российского рынка интернет-

рекламы

Технолог я RTB начала вое победное ше тв е по м ру в США, пере дя чуть позже в

Европу до дя в начале 2012 года до о .

Сред о новных предпо ыло появлен я технолог можно выдел ть:

o азв т е тем поведенче ого таргет рован я пр менен я Big Data

o У пешны опыт рын а по ово ре ламы, где одн м з амых пр вле ательных

для ре ламодателя во тв являет я ау ц онное ценообразован е

o Потребно ть нтернет-площадо в н трументе эффе т вного управлен я

монет зац е о таточного траф а

o Желан е ре ламодателе получать аче твенную, уз отаргет рованную

ауд тор ю г б о управлять об твенным ре ламным ампан ям

o Стремлен е ре ламодателе выход ть на новые рын ауд тор пр этом

меть н трументы онтроля над ценообразован ем

В течен е 2012 года о запу е RTB в оммерче ую э плуатац ю объяв л целы ряд

омпан разного ма штаба. На ро рыно выходят западные гро (Google,

Facebook, Crimtan, Criteo), об твенные проду ты разрабатывают уча тн ме тного

рын а (Янде , ADFOX, AdRiver), появляют я новые омпан , центрально технолог е

ор ент рованно на прото ол RTB (Between, DataMind). Но на тоящ м тартом для RTB в

о танет 2013 год, огда гро рын а умеют не толь о опробовать новую

технолог ю, но пр влечь ее пользован ю рупне ш х ре ламодателе .


6

Принципы работы RTB

RTB (Real-time Bidding) — это технолог я продаж по уп ре ламных по азов на

о нове ау ц она.

RTB-ау ц он проход т в реж ме реального времен : по а пользователь загружает веб-

тран цу, тема провод т торг за по аз ре ламы. Запро на по аз ре ламы

ра ылает я в ем уча тн ам ау ц она. DSP- темы должны за дол е унды

определ ть, на оль о ценным являет я этот по аз, делать тав у. Побед тель

ау ц она получает право по азать вою ре ламу. Побед тель ау ц она плат т вторую

ма мальную цену з предложенных.

Ау ц он «второ цены» хара терен для торгов, в оторых уча тн не знают таво друг

друга. Смы л та ого ау ц она за лючает я в том, что уча тн ам не нужно зл шне

о торожн чать пр вы тавлен таво , поэтому он предлагают во реальные цены.

Кажды уча тн знает, что е л он вы грает, то точно заплат т меньше, чем предлож л.

Поэтому он про то называет цену, овпадающую его л чно оцен о лота.

Э о тема RTB фун ц он рует по прото олу Open RTB, оторы разработан под эг до

обще твенно орган зац Interactive Advertising Bureau (IAB).


7

И точн : OpenRTB API Specification Version 2.1

Участники рынка RTB:

DSP (Demand Side Platform) — платформа, оторая позволяет агент твам

ре ламодателям о уще твлять за уп онла н-ре ламы на разных ре ламных б ржах

SSP (Sell Side Platform) л Exchange — платформа для владельцев а тов, оторая

позволяет автомат з ровать продаж траф а больше зарабатывать на эт х продажах,

пользуя ау ц онное определен е цены.

ATD (Agency Trading Desk) — централ зованная платформа за уп ре ламы по

разл чным ре ламным моделям.

DMP (Data Management Platform) - платформы управлен я данным , оторые позволяют

орган зовать, егмент ровать анал з ровать огромные ма вы нформац ,

пр меняемо для таргет рован я ре ламных ообщен , целью до тав ре ламы,

на более во требованно полезно аждому зр телю в он ретны момент.

Ad Networks — ре ламные ет , оторые являют я по редн ам между

ре ламодателям здателям . Он об рают мед аплощад в ед ны пул

облегчают проце размещен я, пр этом на апл вают э перт зу позволяют

подб рать опт мальные вар анты для удовлетворен я про а.

Data Brokers — это орган зац ерв ы, оторые об рают продают нформац ю о

потреб тель х нтере ах пользователе для повышен я точно т таргет рован я

ре ламных ообщен .


8

Ad Verification & Brand Protection — по т-провер а ре ламы защ та брендов от

не орре тно озданных размещенных ре ламных объявлен .

Ad Servers — технолог че е омпан , оторые предо тавляют ПО, нфра тру туру

н трументар для ре ламодателе здателе для управлен я опт м зац

размещен я ре ламы в нтера т вных мед а.


9

RTB-рынок России

Участники рынка

Профиль: SSP, AdServer

Компан я ADFOX работает на рын е нтернет-ре ламы 2005 года. В ноябре 2012 года

ADFOX вышел на рыно RTB от рыл для оммерче ого пользован я об твенную

платформу для опт м зац доходов от размещен я ре ламы на нтернет-ре ур ах

AdFox.SSP. На егодня AdFox.SSP уже прошла техн че ую нтеграц ю темам

«Бегун», DataMind, «Каванга», « етаргетер» «Солове ». Под лючен е ре ламных ете

DSP о уще твляет я по прото олу IAB Open RTB API Specification V2.0

Профиль: DSP

Компан я была оздана в 2006 году в Герман . Се ча это одна з ведущ х незав мых

европе х омпан , зан мающ х я ре ламо на о нове пользователь х данных. В

ар енале Adnologies большо пе тр проду тов для нтернет-площадо , агент тв

ре ламодателе .


10

Профиль: AdServer, Data Supplier

С тема управлен я нтернет-ре ламо AdRiver начала вою работу в марте 2001 года

егодня являет я одн м з л деров ро ого рын а технолог че х решен в

обла т онла н-ре ламы. AdRiver вход т в группу омпан Internest. В портфель

брендов Internest та же входят оператор еле т вно ре ламы «Солове »

баннерообменная еть RLE.

Профиль: DSP

Компан я «Бегун» — первы ро ерв онте тно ре ламы оплато за

результат ау ц онным ценообразован ем. Компан я работает на рын е 2002 года.

«Бегун» являет я автор зованным ре еллером Google AdWords в о , У ра не

Казах тане. Ме ячная ауд тор я ет «Бегун» о тавляет 27,7 млн. пользователе .

«Бегун» нтегр рован о новным SSP, пред тавленным на ро ом рын е.

Профиль: SSP

Between Digital - молодая ро ая тема управлен я доходно тью, оторая

позволяет а там эффе т вно продавать нтернет-ре ламу помощью технолог RTB.

Объяв ла о оммерче ом запу е в де абре 2012 года, мая работала в те товом

реж ме.

Профиль: DSP

Crimtan — ро оф бр тан о омпан Crimson Tangerine, гро а рын а

мед но нтернет-ре ламы. Вы о отехнолог чная еть поведенче о ре ламы,

по троенная на о нове об твенно платформы. Компан я предо тавляет

ре ламодателям возможно т нтернет-мар ет нга пользован ем проф л рован я,

егментац таргет нга нтернет-ауд тор опт м зац .


11

Профиль: DSP

Компан я Criteo была о нована в Пар же в 2005 году, е ча поз ц он рует ебя а

оператор пер онал з рованного ретаргет нга. У омпан более 3 ты яч л ентов,

о нову о тавляют рупные нтернет-р те леры. Сегодня Criteo работает более чем в 30

транах по в ему м ру, в том ч ле в о .

Профиль: DSP

Прое т омпан Tinkoff Digital, озданно Олегом Т нь овым Goldman Sachs в 2012

году для нве т ц в нтернет. О начале оммерче о э плуатац было заявлено в

де абре. Одн м з первых л ентов платформы тала омпан я Yota.Play.

Профиль: Retargeting

eTargeting - молодая технолог че ая омпан я, оторая зан мает я зучен ем нтернет-

ауд тор продаже решен з обла т таргет нга ретаргет нга. В ар енале

омпан н трументы для д нам че ого, ло ального таргет нга ряда друг х.

Профиль: RTB Stack

Компан я была оздана в 1998 году, в о работает де абря 2005 года. Google

являет я л д рующе веб- орпорац е на о новных м ровых рын ах. Компан я

разв вает RTB 2009 года, на егодня влож ла в разработ у продв жен е это

технолог более м лл арда долларов. В о Google предлагает RTB-проду ты

начала 2012 года.


12

Профиль: DSP

Invite Media была о нована в 2007 году в США. Компан я владеет ун вер ально

платформо для по уп баннерно ре ламы. В 2010 году была уплена нтернет-

г гантом Google.

Профиль: DSP

о ая технолог я опт м зац ре ламных бюджетов. Пом мо предо тавлен я

н трументов для прямо за уп ре ламы, таргет рованно по де тв ям поведен ю

ауд тор в реальном времен , предо тавляет л ентам вход на б ржу ро ого

траф а. Первым амо тоятельным ерв ом, работающ м на технолог омпан ,

являет я « етаргетер».

Профиль: DSP

Каванга — одна з рупне ш х ре ламных ете унета, работающая на об твенно

технолог че о платформе. Компан я о нована в 2008 году. Сегодня она объед няет в

ед ное ре ламное про тран тво более 1000 аче твенных темат че х а тов.

Ун альны ме ячны охват ауд тор в о о тавляет 27 млн. челове в возра те

12-54 лет.

Профиль: Retargeting

Компан я myThings - европе по тавщ пер он ф ц рованно поведенче о

баннерно ре ламы. Мо ов оф омпан был от рыт в 2011 году. В 2012 году


13

«Янде » выбрал омпан ю myThings в аче тве первого партнера по за уп е мед а для

работы об твенно RTB-платформо .

Профиль: DSP, Retargeting

Оператор еле т вно ре ламы «Солове » работает на рын е 2004 года. Вход т в

группу омпан Internest пользует в е амые передовые разработ в обла т

нтернет-ре ламы. е лама демон тр рует я в обш рном мед апро тран тве, в оторое

входят отн темат че х а тов. Ме ячная ауд тор я мед апро тран тва «Соловья»

до т гает 31 м лл она пользователе .

Профиль: ATD

Группа оммун ац онных агент тв VivaKi Russia (до юля 2008 года – Publicis Groupe

Media Eurasia) образована в онце 2005 года. Агент тва группы пец ал з руют я на

мед аплан рован , размещен ре ламы он алт нге. По ре т нгам газеты

«Коммер ант» отра левого портала AdIndex, VivaKi – рупне шая мед аба нговая

группа в о .

Профиль: ATD

Xaxis – одна з рупне ш х в м ре омпан я по за уп е целево ауд тор ,

предо тавляет у луг более чем 800 ре ламодателям ежегодно запу ает более 300

млрд. ре ламных по азов в ет . Запатентованная DMP омпан ра полагает

рупне ше базо ун альных анон мных проф ле потреб теле . В о тябре 2012 года

Xaxis от рыла во оф в Мо ве в о таве GroupM Russia.


14

Профиль: RTB Stack

«Янде » - рупне шая ро ая нтернет- омпан я, пр ор тетным направлен ем

деятельно т являет я разработ а по ового механ зма. Компан я владеет

одно менно темо по а в ет нтернет-порталом - yandex.ru. О нована в 1997

году. По данным Liveinternet за о тябрь 2012 года, доля «Янде а» на по овом рын е —

60,7%. «Янде » объяв л о запу е об твенно RTB-платформы в марте 2012 года.

Се ча RTB- теме «Янде а» уже под лючено не оль о DSP- тем, в том ч ле

пр надлежащ е «Янде у» Д ре т тема мед но ре ламы.


15

События 2012 года

В январе 2012 года Ком тет ете обмена IAB выпу т л пец ф ац ю OpenRTB API 2.0,

одержащую подробное объя нен е торгового нтерфе а в реж ме реального времен

(RTB), необход мые элементы нтерфе а ре омендац по его разработ е.

В марте 2012 года омпан я «Янде » объяв ла о запу е об твенно RTB-платформы. В

аче тве партнеров под лючены Янде .Д ре т, тема размещен я мед но ре ламы

«Янде а» омпан я myThings. Партнерам в запу е вы туп л площад travel.ru,

forumhouse.ru, newsru.com klerk.ru.

В том же ме яце ADFOX в те товую э плуатац ю SSP-платформу на прото оле OpenRTB.

Партнером по п лотному запу у вы туп л од н з рупне ш х ро х нтернет-

мед ахолд нгов SUP Media, в оторы входят ре ур ы LiveJournal, Gazeta.Ru,

Чемп онат.com друг е.

В ентябре 2012 года оц альная еть Facebook объяв ла об о ончан те т рован я RTB-

темы Facebook Exchange (FBX). Оф ц альны запу о тоял я в начале де абря 2012

года. Первым л ентом темы тал рупне ш ро бан «Сбербан ».

В ентябре оц альная еть «ВКонта те» объяв ла о запу е онцу года об твенно

ретаргет нгово платформы по аналог Facebook Exchange. На начальном этапе

ре ламные бло от «ВКонта те» на торонн х а тах план рует я тран л ровать толь о

для автор зованных в оц ально ет пользователе .

В онце ентября 2012 года омпан я ADFOX перевела RTB- тему в оммерче ую

э плуатац ю для во х рупных л ентов. Сегодня ADFOX.SSP под лючены пять DSP-

платформ: «Бегун», DataMind, «Каванга», « етаргетер» «Солове ».

В начале ноября 2012 года омпан я Mail.Ru запу т ла в об твенно ре ламно ет

«Таргет» фун ц ю ремар ет нга, позволяющую определять пользователе , оторые уже

по ещал а т, по азывать м нд в дуально подобранные ре ламные объявлен я.

В это же время о запу е об твенно RTB-платформы DataMind объяв ла омпан я

Tinkoff Digital. В прое т план рует я нве т ровать в обще ложно т о оло $5 млн.

Первым л ентом платформы тал мед а- ерв Yota Play.

В еред не де абря тартовала RTB- тема Between Digital от рытым под лючен ем

площадо .


16

Рекламодатели

Согла но данным RealTime Trading report 2012q3 от Rubicon Project, в ре т нге м ровых

егментов рын а, за упающ х я по RTB, л д руют продавцы эле трон гаджетов,

ф нан овых у луг, путеше тв автомоб ле . Та же в топе ре т нга наход т я ве ь

егмент эле тронно оммерц .

Advertising Category % Change Change

1. Technology & Computing 2%

2. Personal Finance 16%

3. Travel 21%

4. Shopping 32%

5. Automobile 38%

6. Business 27% +1

7. Arts & Entertainment 31% +1

8. Style & Fashion 10% -2

9. Home & Garden 21%

10. Food & Drink 14%

( ) RealTime Trading report 2012q3, Rubicon Project

Безу ловно, эт данные праведл вы для США, где RTB у пешно работает уже не оль о

лет. В о на егодня о новным ре ламодателям , уча твующ м в торгах, являют я

рупне ш е пред тав тел e-commerce. Напр мер, одн м з первых л ентов

платформы DataMind тала Yota.Play. Пробуют на ебе нвентарь рупные бан :

первым л ентом Facebook Exchange в о тал «Сбербан ».

Не е рет, что DataMind, озданная Олегом Т нь овым, в первую очередь луж т целям

продв жен я ф нан ово тру туры «Бан Т нь офф Кред тные С темы». На рын е

е ть друг е пр меры того, а дальнов дные ре ламодател не ждут предложен

звне, а ам разрабатывают разв вают RTB-проду ты. И пользуя об твенную

платформу для управлен я во м размещен ям , он оздают точн

дополн тельного дохода, пр вле ая торонн х ре ламодателе .


17

Прогнозы и цифры

В вяз о лабо разв то тью рын а RTB, о он ретных метр ах, о нованных на данных,

полученных опытным путем, говор ть рано. Одна о, гро рын а зарубежные

агент тва дают не оторые прогнозы разв т я рын а RTB в о .

По оцен е э пертов, ылающ х я на eMarketer, 2015 году рыно RTB в о

до т гнет 720 м лл онов долларов о тав т 18% в его ро ого рын а нтернет-

ре ламы, оцененного анал т ам в 4 м лл арда долларов. Данная оцен а дол RTB

вызывает омнен я в вяз тем, что рыно RTB в о ф нан ово о то т я л шь в

2013 году, а ве ь рыно нтернет-ре ламы в 2012 году учетом оцен АЭК Вы ше

Ш олы Э оном , о тав т 1,8 м лл арда долларов, з оторых на RTB пр ход т я

н чтожно малая ча ть.

И ледовател з iTech выдв гают во прогноз д нам дол RTB-продаж от объема

продаваемо мед но ре ламы в о по равнен ю о транам Европы:

И точн : Прогноз iTech, данные Econsultancy (2011), IDC (2011)

По прогнозам больш н тва ро х э пертов, в 2013 году RTB может занять о оло 5%

рын а д пле но ре ламы. В об ужден ях в аче тве прогноза на 2013 год звучат ц фры

50 м лл онов долларов. По ловам уча тн ов рын а, н м уже обращают я рупные

бренды, оторые уже за ладывают в бюджеты работу RTB.

О новно проблемо , оторо по а тал вают я гро рын а RTB в о , — это

нехват а данных о потреб тель х нтере ах пользователе , что огран ч вает

возможно т пер онального таргет нга. В о , в отл ч е от США, нет рын а по тав

та х данных от треть х торон (third party data). Поэтому аждая омпан я зан мает я


18

бором об твенных данных (first party data) менно х пользует для реал зац ,

напр мер, механ ретаргет нга.

Пр этом учетом множе тва на трое таргет нга необход м до таточны объем

траф а, вы тавляемого на продажу. В прот вном лучае по упател могут про то не

на т пользователе , отвечающ х в ем параметрам. Чем более а т вно площад будут

продавать во траф через RTB, тем больше вероятно т , что х ауд тор я будет

во требована, а ре ламодател получат ож даемы эффе т от ампан .

Вполне за ономерно, что первым у пехам на рын е RTB могут похва тать я рупные

гро , пред тавляющ е обо RTB Stack, в первую очередь, Google. Одна о, у н х е ть

во ложно т . В первую очередь, за чет большого ч ла по упателе об твенно

за уп через AdSense, внутренн ау ц он «перегревает я». Именно поэтому рыно

за нтере ован в от ут тв монопол на RTB-технолог уча т е в торгах большого

ол че тва гро ов.

Дра верам ро та рын а RTB в о танут ро т значен я прозрачно т в механ зме

упл -продаж ре ламных ме т, у овершен твован е н трументов , что немаловажно,

ро т популярно т технолог за чет ее праведл вого разделен я доходов между

нтернет-площад ам .

Главным фа торам у пеха RTB-платформ танет ол че тво под люченных SSP DSP

партнеров, точечны таргет нг а по оц о-демограф че м, та по э оном че -

поведенче м фа торам, прозрачно ть эффе т вно ть работы темы.


19

Выводы и перспективы RTB поза м твовала лучш е черты онте тно ре ламы, та е а ау ц онное

ценообразован е пер ональное таргет рован е. Ау ц онное ценообразован е оздает

праведл вую он урентную реду, а таргет рован е по по овому запро у лючевым

ловам замен л целы пе тр оц о-поведенче х технолог . Пр этом уще твенно

ра ш р л я пе тр форматов возде тв я на ауд тор ю. азв т е технолог RTB в

о полож тельно ажет я на работе в ех его уча тн ов: ре ламодателе ,

площадо техн че х омпан -по редн ов.

RTB для рекламодателей

o е ламодател за чет RTB-ау ц она получают уз о таргет рованную ауд тор ю,

гарант рованно оответ твующую заданным параметрам. В лучае работы по

хеме RTB не пр дет я предполагать, что на выбранно площад е большо

доле вероятно т ре ламу ув дят подходящ е пользовател , тема про лед т

за тем, чтобы баннер по азывал я толь о целево ауд тор .

o Это вполне лог чно ведет увел чен ю онвер эффе т вно т ре ламных

ампан . И пользован е пользователь х данных, ретаргет нга друг х

техн че х возможно те пр вод т аче твенному зменен ю реа ц

ауд тор на ре ламные ообщен я.

o Наблюдать за результатам ре ламно ампан орре т ровать ее ход

ре ламодатель может в реж ме реального времен . Это позволяет г б о

подход ть онтролю над об твенным по азам ре ламы.

o До туп популярным нтернет-площад ам получат небольш е ре ламодател ,

оторые раньше не мел возможно т размещать я на н х. За чет под лючен я

продаж о таточного траф а через RTB-ау ц он площад делят я вое

ауд тор е больш м ч лом за нтере ованных по упателе .

RTB для площадок

o RTB танет хорош м дополнен ем о новному, прямому аналу продаж

ре ламы. Не пере тавая продавать па етные предложен я рупным по упателям,

здател могут зарабатывать больше, реал зуя во о таточны траф .

Эффе т вно управлять продажам о таточного траф а без пр менен я

технолог RTB фа т че невозможно.


20

o Кажды ре ламны по аз через ау ц он продает я не по ф рованно цене, а

по ма мально предложенно . RTB позволяет уще твенно повы ть ценно ть

ауд тор а та. Теперь не площад щут по упателе траф а, а

ре ламодател торгуют я за право по азать вою ре ламу. Площад а же

у танавл вает м н мальную цену по аза.

o Пр этом р м н мальны – нтерфе SSP-платформ предполагает онтроль

над тем, то размещает я на площад е, позволяет бло ровать нежелательные

атегор ре ламодателе л он ретных по упателе траф а.

o Технолог я RTB позволяет збежать выплаты дополн тельных ом онных

торговым по редн ам.

o Каче твенные технолог таргет нга позволят демон тр ровать ре ламу толь о

подходяще ауд тор тем амым повы ть онвер ю, по азател

эффе т вно т нтере ре ламодателе площад е.

RTB для агентств:

o В лючен е в во ар енал проду тов, о нованных на технолог RTB, позволяет

о азывать ре ламодателям ун альные у луг , вязанные о пец альным

ценар ям , д нам че м реат вом, landing-page. Агент тва тановят я

но телем э перт зы уще твенно ра ш ряют во возможно т .

RTB для технологических компаний:

o Возн новен е рын а RTB оздает для технолог че х омпан новую

он урентную реду. Чтобы RTB-э о тема фун ц он ровала разв вала ь,

необход мы механ змы для анал за алгор тмов поведен я пользователе . Новое

дыхан е получат омпан , зан мающ е я оздан ем н трументов ретаргет нга,

поведенче х вороно межных технолог .

o Появляет я новы рыно ц в л зованно торговл данным . На этот рыно

может вы т любая омпан я, в лючая нтернет-площад ерв ы.

В лучае за нтере ованно т в ех уча тн ов рын а RTB в о мы можем наблюдать

темпы его разв т я, равн мые темпам западных тран.


21

Приложение

Рынок RTB в мире и на основных рынках Европы и США

Технолог я Real-Time Bidding получ ла путев у в ж знь благодаря поддерж е омпан

Google, оторая, нач ная 2009 года, влож ла в разработ у продв жен е это

технолог более м лл арда долларов. Конечно, четыре года назад RTB была молодо

технолог е , дале о не в е омпан вер л в ее пер пе т вно ть. Дело в том, что в

фере нтернет-ре ламы было множе тво пр меров, огда новые, азало ь бы,

прорывные технолог о азывал ь про то раздутым нформац онным пузырем. Он

получал ш ро ую поддерж у э пертов, но не пр ж вал ь на рын е во многом

благодаря тому, что в н х не вер л ре ламодател .

Благодаря уверенному тарту Google в технолог ю, пу ть не разу, повер л рупные

ре ламодател . азработ пр обретенно Google омпан Admeld легл в о нову

технолог че о нов н , уже через год на эту модель перешл более 78% площадо

17% ре ламодателе партнер о ет Google. Не уд в тельно, что менно нтернет-

г гант зан мает егодня на большую долю на рын е RTB

Временем ра цвета RTB тал менно 2012 год. Доходы рын а выро л 0,99 до 1,9

м лл арда долларов, а редн по азатель CPM до т г 3,17 доллара. В 2012 году в

ре ламных етях пользован ем технолог RTB было по азано более 3,26 тр лл онов

ре ламных объявлен баннеров. По оцен ам ледователь х агент тв IDC

eMarketer, доля RTB в общем рын е нтернет-ре ламы в 2012 году до т гла 20%.

И ледователь ая омпан я IDC оцен вает рыно RTB на более опт м т чно. По ее

прогнозу, реднегодово ро т рын а RTB о тав т более 50%, что, по х данным,

позволяет оцен ть ро т рын а 1,4 м лл арда долларов в 2011 году до 13,9 м лл арда

долларов в 2016 году. Не менее опт м т чны оцен ледователе з Forrester

Research, по х прогнозу, редняя цена за ты ячу по азов ре ламного матер ала в етях

пользован ем RTB выра тет 3,17 доллара в 2012 году до 6,64 доллара в 2017 году. В

том же году, по оцен е анал т ов з Parks Associates, доля RTB во в ем рын е онла н-

ре ламы о тав т 50%.

ез ро т популярно т RTB на амер ан ом рын е онла н-ре ламы объя няет я не

толь о вы о о разв то тью рын а а та ового, но определенным о обенно тям

амер ан ого за онодатель тва воеобразного отношен я пользователь м

данным. Не е рет, что менно благодаря очень точному таргет нгу в вое время

«вы трел ла» тема Google AdWords, но ам таргет нг тал возможным л шь по ле

долгого рупулезного бора данных о пользователях Google. В США в юр д че ом


22

поле е ть гораздо больше ме та для маневра пользован я пользователь х данных,

чем в Европе.

Л дер тво США на рын е RTB-ре ламы объя няет я еще тем, что это технолог е

за нтере овал ь рупные нац ональные омпан . По оцен е омпан Rubicon,

рупне ш м ре ламодателям на рын е RTB тал операторы AT&T, Sprint Nextel,

Verizon, авто онцерны Toyota, Chrysler, Ford, ав а омпан Southwest Airlines, Airtram

Airlines, а та же бан ов ая платежная тема American Express тран нац ональная

орпорац я Unilever.

Иная арт на наблюдает я в Европе. Напр мер, во Франц , по данным омпан

Rubicon, рупне ш м RTB-ре ламодателям тал нтернет-магаз ны Zalando, Price

Minister, La Redoute, 3 Suisses, операторы Orange, Bouyges Telecom, Vivendi, ф нан овые

омпан Buyster, Western Union, а та же француз аналог «Газпрома» - омпан я Gaz

of France. В Вел обр тан рупне ш е ре ламодател – пред тав тел

теле оммун ац онного е тора про звод тел автомоб ле .

На больш ро т ра ходов ре ламодателе США наблюдает я в атегор ях

«Автомоб л », « абота арьера», «Образован е», «Го удар твенные оц альные

у луг ». В Европе, напрот в, больше в его ра тут ра ходы на ре ламы товаров

ерв ов, вязанных домашн м ж вотным , здоровьем, недв ж мо тью, рел г е

едо .

По мнен ю мног х пред тав теле рын а, 2012 год, тал важне ше вехо в разв т

RTB. Именно в этом году технолог ю RTB взял на вооружен е рупне ш е

ре ламодател , за нтере ованные в международном охвате ауд тор , автор тетные

ре ламные площад , убед вш е я в том, что менно RTB позволяет на более

эффе т вно пользовать ре ламные мощно т во х нтернет-ре ур ов. Это

под репляет я оцен о э пертов з eMarketer, оторые отмечают по ледовательны

таб льны ро т дол RTB в общем рын е онла н-ре ламы, по х данным доля RTB

выро ла 4% в 2010 году до 8% в 2011 13% в 2012 годах. Более того, 2016 году, по х

оцен е, RTB за мет 28% рын а онла н-ре ламы.

В ушедшем году технолог я RTB получ ла пр знан е на рын ах Северно Амер

Европы, в бл жа ш е не оль о лет эта технолог я может рад ально змен ть рыно

онла н-ре ламы по в ему м ру. Главным рег онам для э пан являют я траны

Б ИК, в оторых о редоточена большая ча ть нтернет-пользователе планеты, но

рыно онла н-ре ламы в н х л шь в начале воего пут . Одна о темпы ро та рын а тран

Б ИК позволяет выраз ть здоровы опт м зм отно тельно пер пе т в RTB в эт х

рег онах.


23

Ссылки

OpenRTB API Specification Version 2.1, 2012, IAB

Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015, 2012, IDC

Rubicon Project Marketplace Report – Q3 2012, 2012, Rubicon Project

Real-Time Bidding Poised to Make Up Quarter of All Display Spending, 2012, eMarketer.com

RTB Insight: Trading Desk — революц я в управлен мед но ре ламо , 2013, Cossa

Google Integrates Admeld Into DoubleClick AdX, Preps ‘Unified’ Publisher Solution, 2012,

Adexchanger.com

Global RTB Ad Impression Growth Continued to Slow in Q4, 2013, Marketingcharts.com

Что за революц я грядет на ре ламном рын е что та ое RTB, 2012, Firma.ru

Why RTB is a game-changer for digital ads, 2011, Marketingweek.co.uk

RTB Hits The Mainstream, 2011, Forrester Research, Inc.

http://www.iab.net/media/file/OpenRTB-API-Specification-Version-2-1.pdf

http://info.pubmatic.com/rs/pubmatic/images/IDC_Real-Time%20Bidding_US_Western%20Europe_Oct2011.pdf

http://www.rubiconproject.com/insight-reports/download-rubicon-project-marketplace-report-september-2012/?idnum=q3mpr102012&report=Rubicon%20Project%20Marketplace%20Report%20%E2%80%93%20Q3%202012

http://www.rubiconproject.com/insight-reports/download-rubicon-project-marketplace-report-september-2012/?idnum=q3mpr102012&report=Rubicon%20Project%20Marketplace%20Report%20%E2%80%93%20Q3%202012

http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/realtime-bidding-poised-quarter-display-spending/

http://cossa.ru/articles/152/31758/#vote

http://www.adexchanger.com/ad-exchange-news/google-integrates-admeld-into-doubleclick-adx-preps-unified-publisher-solution/

http://www.marketingcharts.com/wp/topics/measurement-analytics/global-rtb-ad-impression-growth-continued-to-slow-in-q4-26698/?utm_campaign=rssfeed&utm_source=mc&utm_medium=textlink

http://firrma.ru/data/blog/742/

http://www.marketingweek.co.uk/why-rtb-is-a-game-changer-for-digital-ads/3030143.article

http://clashmediamobile.com/wp-content/uploads/2012/03/RTB_Hits_the_Mainstream_Final-B1.pdf


24

о рыно RTB в 2012 году

Мо ва, ул. Артюх но , 6 Б, оф 508

Тел. (495) 661 76 77

Email: [email protected]

www.adfox.ru

По в ем вопро ам, вязанным обзором, вы можете обрат ть я Вере Х теево , [email protected]

v.1.3

mailto:[email protected]