O conceito de discurso ideológico e sua análise

    Antes de se analisar qualquer aspecto de um discurso ideológico é necessário

destrinchar ambos conceitos para que se possa saber mais claramente nosso

objeto de estudo. Quando se fala de discurso, deve-se levar em conta que este se

dá entre o locutor e o interlocutor portanto passa por filtros no caminho que a

informação faz desde a fala do locutor até a interpretação do interlocutor.Para que

se compreenda melhor um discurso e que se possa identificar se há e qual é a

ideologia presente, é importante fazer uma análise aprofundada deste, levando em

conta, como defende Pêcheux 1, o contexto sócio-histórico nos quais se

enquadram as posições ideológicas que determinam o significado real das

palavras. Porém, diferentemente do discurso, que deve ser analisado em seu

contexto, "a ideologia consiste, justamente, em tomar as idéias como

independentes da realidade histórica e social, de modo a fazer com que tais idéias

expliquem aquela realidade que torna compreensíveis as idéias elaboradas" 2.

    Entendendo-se como se dá o discurso, o próximo passo é a definição de

ideologia. Genericamente, se define como ideologia o conjunto de idéias e

pensamentos de uma pessoa ou grupo em relação a um assunto. Marx analisou

as ideologias ligadas a divisão de classes, como uma forma de manipulação. Os

ideólogos ligados a classe dominante revertem a realidade em idéias e utilizam

ferramentas como os meios de comunicação e as leis para instituir sua ideologia

não de uma forma violenta, mas sim de uma forma gradual e legal. Após Marx

outros pensadores estudaram a ideologia, inclusive Lênin, que via a ideologia

como a "visão de mundo" de certa pessoa ou grupo, ou seja, os acontecimentos a

partir da filtragem dos estereótipos de cada um. O discurso ideológico porém não

pode ser considerado provido de uma pessoa específica, já que "é um fato social

justamente porque é produzida pelas relações sociais"3.                                          .

    Outro ponto importante de ser ressaltado é o conceito de alienação. A pessoa

1 PECHÊUX,1975 apud ORLANDI, 2006.

2 CHAUÍ, 1984, p.05.

3 CHAUÍ, 1984, p.13.

que não se encaixa no contexto histórico e não segue nenhuma ideologia, nem

que seja sua própria, se encaixa no conceito exposto por Hegel de alienação. A

partir desse conceito podemos perceber como a alienação é um ponto importante

para a utilização de uma ideologia como manutenção do status quo: o interesse

das pessoas que estão no poder em que a grande massa questione a ideologia

por eles estabelecida é inexistente, portanto é melhor que essa grande massa seja

alienada a partir do seu deslocamento com a mesma ideologia e assim os deixe

governar. Um bom exemplo desta alienação é dado por Chomsky 4 quando

discorre sobre o contraste entre a política americana em relação ao Iraque e a

Israel. As atrocidades cometidas por Saddam Hussein, apoiado pelos EUA, e

amplamente divulgadas mostram a mesma face deste país em relação as ações

de Israel, porém a população americana alienada prefere culpar a globalização

pelos ataques de 11 de Setembro. 

   

    O Caso Havaianas: Roda de Samba

    As sandálias Havaianas chegaram a um ponto que todo produto deseja: sua

marca substituir o próprio nome do produto. Isso se deve a mais de 40 anos de

mercado com um produto original, campanhas fortes e, claro, preço competitivo.

As sandálias foram criadas em 1962, feitas de borracha, e logo viraram sucesso.

Muitas empresas copiaram e a partir daí começou-se a focar sua comunicação na

diferenciação, através do slogan "As Legítimas". Após esta primeira fase a

qualidade do produto foi o foco da comunicação, e também teve início a ligação

das Havaianas como um produto brasileiro do povo brasileiro. Defendendo a

máxima "não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”, Chico Anysio

divulgou a marca. O comediante foi um ótimo garoto-propaganda pois simbolizava

o brasileiro sofrido, nordestino, que lutou e através do seu "jeitinho" tornou-se

famoso e realizado. Portanto, ai tinha o início de uma comunicação voltada tanto

ao público de baixa-renda quanto as classes mais altas. Essa comunicação se

reforçou com a campanha protagonizada pela Tereza Collor com o mote "Todo

4 CHOMSKY, 2002, p. 35

mundo usa Havaianas". A marca que antes era caracterizada como de baixa

qualidade e destinado as classes baixas virou uma febre e até hoje segue com

sua comunicação focada em depoimentos de celebridades confirmando, em

situações cômicas, que usam Havaianas. Seguindo as teorias de Pêcheux 5 a

utilização de pessoas conhecidas para a divulgação do produto facilita a

comunicação por três aspectos:

O locutor acredita que o interlocutor deseja ficar bonito e atraente como o

artista da propaganda que aparece usando sandálias Havaianas;

Como o artista é uma pessoa rica, bem-sucedida e atraente, o interlocutor

deposita uma confiança maior;

Além disso, o interlocutor vê o produto como algo de bom gosto e

elegância.

    As sandálias eram descoladas, simples, bonitas, e acabou virando sinônimo de

um estilo brasileiro. Esse estilo que é muito explorado nas atuais peças de

comunicação, explorando as cores vivas, as cores, o movimento e o jeito do

brasileiro.

No dia 06/04 foi pro ar na televisão um comercial de 30’ realizado pela

AlmapBBDO para a Havaianas, protagonizado pelo ator Marcos Palmeira e o

grupo Samba na Veia. O vídeo se inicia com um samba e a apresentação do ator

como percursionista com as Havaianas. Logo após, uma mulher interrompe a

música fazendo um discurso onde culpa as pessoas por estarem se distraindo em

meio a uma crise mundial, acusando-os de alienação. Paira um pequeno silêncio

entre os presentes até que o ator exclama "tristeza", e daí a roda de samba volta a

tocar imendando com um famoso samba e a mulher saí, enfurecida. O principal

fator ideológico impregado nesse comercial é o nacionalismo. Ele está presente no

local, através da representação de um bar carioca tradicional, ensolarado, com o

clima descontraído entre amigos. As pessoas são de raças variadas,

representando a miscigenação do povo brasileiro, vestidas com roupas leves, com

5 PECHÊUX, Análise automática do discurso, 1990.

estampas tropicais. Mas o principal fator nacionalista presente na propaganda é o

samba. O samba, apesar das origens africanas, é um ritmo característico do

brasileiro, que mostra toda sua felicidade, sua criatividade e seu jeito diferente de

encarar as coisas. Juntando-se todos estes fatores pode-se ver claramente o

apelo nacionalista que a propaganda prega, com o objetivo de ligar todas essas

características nacionais as Havaianas, ou seja, considerando-as também uma

característica do povo brasileiro, para tanto até incluem as sandálias como

instrumento de percussão do samba.

    A caracterização da mulher também é bastante peculiar visto que é a única que

está vestida de forma mas sombria e seca na propaganda. Seu cabelo está

amarrado, ela usa óculos, roupas pretas, a bolsa tiracolo longa, o conjunto a rotula

rapidamente, lembrando muito o figurino da ex-candidata a presidência Heloísa

Helena. Também é uma das poucas pessoas que aparecem no comercial que não

tem características exclusivamente brasileiras.

    O grande ponto a ser analisado nessa propaganda é a ambiguidade passada

em relação ao famoso "jeitinho brasileiro". Ela defende um momento de

descontração em meio a todo o caos e bombardeio de informações causado pela

crise, mostra que uma das coisas boas do brasileiro é saber esquecer os

problemas e se divertir. Não é a toa que o clímax do comercial é quando o ator e o

grupo de samba recomeçam a cantar, a partir de um comentário sobre o sermão

feito pela mulher, e puxam o samba “Tristeza", de Niltinho e Haroldo Lobo. A

propaganda foi bem recebida, como uma das poucas campanhas que tratam o

assunto de uma forma descontraída, diferente de outras campanhas que citam o

mau momento da economia mundial e mostram o que a empresa está fazendo

para sair deste buraco.

Porém, ao mesmo tempo, esse "jeitinho brasileiro" pode ser tratado de uma

forma pejorativa, muitas vezes atrelado a malandragem e, neste caso, a

alienação. A propaganda abre margem para a interpretação de que os brasileiros

devem ignorar a crise e relaxar, como se a crise não fosse da nossa alçada e se

não agíssemos ela se resolveria sozinha. Neste caso, ao tentar exaltar o

nacionalismo, o comercial pode ser considerado como motivo de degradação ao

povo, mesmo que seu objetivo tenha sido mostrar o brasileiro como um povo que

não se deixa abater.

  

Link do comercial:

http://www.youtube.com/watch?v=DvbLtey2dYI&feature=player_embedded

Referências Bibliográficas:

CHAUÍ, Marilena de Souza. O Que É Ideologia. São Paulo: Abril

Cultural/Brasiliense, 1984.

CHOMSKY, Noam. 11 de Setembro. Bertrand Brasil, 2002.

GARCIA, Jahr Nelson. O que é propaganda ideológica.

ORLANDI, E. P. Análise de Discurso. In: ORLANDI, E. P.; LAGAZZI-

RODRIGUES, S. (org.). Introdução às ciências da Linguagem: Discurso e

textualidade. Campinas: Pontes, 2006, p. 13-28.

PÊCHEUX, M. Análise automática do discurso. In: GADET, F. (Org.). Por uma

análise automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux.

Tradução de: Towards na automatic discourse analysis. Campinas: Editora da

UNICAMP, 1990.