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ADAM ESTEVES DEBIASI ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET LONDRINA 2010

Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

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1º Trabalho Científico de Assessoria de Imprensa em Redes Sociais do Brasil. Este trabalho propõe estratégias para o desenvolvimento de estruturas comunicacionais em sites de redes sociais geridos por assessorias de imprensa no âmbito da comunicação integrada. Para isso, foram avaliados os perfis em sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market por meio de análise quantitativa e qualitativa. O estudo comprova que a atuação comunicacional das organizações ainda está intimamente ligada à velha lógica midiática.

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ADAM ESTEVES DEBIASI

ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET

LONDRINA 2010

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ADAM ESTEVES DEBIASI

ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS:

UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS, TECNISA E WHOLE FOODS MARKET

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo, da Universidade Estadual de Londrina. Orientadora: Professora Dra. Rosane Borges

LONDRINA 2010

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ADAM ESTEVES DEBIASI

ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS REDES SOCIAIS: UMA ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA ELETROBRÁS, PETROBRÁS,

TECNISA E WHOLE FOODS MARKET

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social – Jornalismo da Universidade Estadual de Londrina.

COMISSÃO EXAMINADORA

____________________________________ Prof. Orientador

Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Componente da Banca

Universidade Estadual de Londrina

____________________________________ Prof. Componente da Banca

Universidade Estadual de Londrina

Londrina, _____de ___________de _____.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus irmãos pelos sentimentos de amizade, confiança e

perseverança passados a mim durante minha vida, bem como à cumplicidade

esboçada nesse tempo.

Ao meu pai, que, junto com minha madrasta, sempre incentivou meus

estudos, sendo também um entusiasta dos meus projetos de vida. À minha mãe,

cujos ensinamentos comportamental e moral foram fundamentais para a minha

formação.

À minha orientadora, que soube atender as minhas dúvidas, conduzir meu

trabalho da melhor forma possível, sempre valorizando o posicionamento ético.

Às jornalistas Eloiza Pinheiro e Márcia Moreno, que tiveram um papel

fundamental na minha formação profissional.

Aos meus amigos Carlos Affonso, Renato Arruda, Lucas Crivelari, Isabela

Parisi, Marina Ferezim e Samantha Machado que me deram suporte moral, espiritual

e intelectual durante o período em que estive na faculdade.

E a todas as pessoas que contribuíram de alguma forma em minha vida com

minhas experiências pessoais e cognitivas.

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Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos.

Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os

novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes

ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados

socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos

consumidores são agora barulhentos e públicos.

Henry Jenkins (2008)

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DEBIASI, Adam Esteves. Assessoria de Imprensa nas Redes Sociais: uma

análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market. 2010. 55. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social - Jornalismo) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.

RESUMO

Este trabalho propõe estratégias para o desenvolvimento de estruturas comunicacionais em sites de redes sociais geridos por assessorias de imprensa no âmbito da comunicação integrada. Para isso, foram avaliados os perfis em sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market por meio de análise quantitativa e qualitativa. O estudo comprova que a atuação comunicacional das organizações ainda está intimamente ligada à velha lógica midiática. Palavras-chave: comunicação. sites de redes sociais. assessoria de imprensa. convergência. comunicação integrada.

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DEBIASI, Adam Esteves. Press Agencies in Social Networking Sites: an analysis

of Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa and Whole Foods Market communication. 2010. 55. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social - Jornalismo) – State University of Londrina, Londrina, 2010.

ABSTRACT

This paper proposes strategies for the development of communication structures in social networking sites managed by press agencies – public relations in the USA and Europe – in the context of integrated communication. For this, we assessed the profiles in social networking sites of companies like Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa and Whole Foods Market through quantitative and qualitative analysis. The study proves that the communication performance of organizations is still very much associated with the traditional media logic. Key words: communication. social networking sites. public relations. convergence. integrated communication.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Perfil da Eletrobrás no Twitter ................................................................ 39

Figura 2 – Blog Fatos e Dados, da Petrobrás .......................................................... 40

Figura 3 – Página da Whole Foods Market no Facebook ........................................ 41

Figura 4 – Página da Tecnisa no Youtube............................................................... 42

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado ................. 45

Gráfico 2 – Ações elementares de interatividade .................................................... 46

Gráfico 3 – Postagens com hiperlinks anexados ..................................................... 47

Gráfico 4 – Postagens com convergência ............................................................... 48

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado .................. 44

Tabela 2 – Ações elementares de interatividade ..................................................... 45

Tabela 3 – Postagens com hiperlinks anexados ...................................................... 46

Tabela 4 – Postagens com convergência ................................................................ 47

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

SRSs – Sites de Redes Sociais

CMC - Comunicação Mediada por Computadores

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12

2 A INFORMAÇÃO NA ERA DAS NOVAS TECNOLOGIAS ................................... 17

2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET ........................................................................................ 18

2.2 REDES SOCIAIS ...................................................................................................... 20

2.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E CULTURAL ....................................................................... 22

3 HISTÓRIA E ÉTICA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................................... 25

3.1 HISTORIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NOS EUA ..................................................... 25

3.2 HISTORIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL ................................................... 26

3.3 O TRATAMENTO JORNALÍSTICO DA INFORMAÇÃO ....................................................... 27

3.4 ÉTICA NA ASSESSORIA DE IMPRENSA ....................................................................... 28

3.5 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS............................................................................. 31

4 O TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS ............................. 32

4.1 CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA INFORMATIVA NOS SITES DE REDES SOCIAIS ........... 34

4.2 CONTEXTO DE EMERGÊNCIA DOS SITES DE REDES SOCIAIS ........................................ 36

4.3 A APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS EM SITES DE REDES SOCIAIS .............. 37

5 ANÁLISE DE ESTRUTURAS COMUNICACIONAIS EM REDES SOCIAIS ......... 44

5.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE ......................................................................... 48

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 51

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 54

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1 INTRODUÇÃO

O número de internautas tem crescido de forma exponencial no mundo todo.

Em 1995, calcula-se que 45,1 milhões de pessoas estavam conectadas. Em maio de

2010, só no Brasil, esse número era de 73 milhões, segundo a empresa de pesquisa

de mercado ComScore.

A mesma organização estimou, em julho do mesmo ano, que o Brasil possuía

35,2 milhões de usuários presentes somente em sites redes sociais (SRSs). Isso

acaba gerando o que Carolina Frazon Terra (2009, p. 1) chama de o quinto poder, o

que corresponde afirmar que o internauta, “que ganhou voz, que faz barulho e gera

boca-a-boca, que ao mesmo tempo em que pressiona organizações, participa e

colabora com conteúdos, informações, opiniões”.

Nesse contexto, as assessorias de imprensa encontram um novo meio para

se comunicar com seus públicos sem a necessidade de filtros jornalísticos, típicos

dos veículos de comunicação. É ainda nesse cenário de carência de informação

jornalística nas redes sociais, bem como de apropriação excessiva destas apenas

para o uso de estratégias de marketing, que os jornalistas podem desempenhar o

papel crucial e imanente da sua profissão: o de informar.

Levando em conta esse panorama, o objetivo desse trabalho consiste em

identificar os modos de atuação das assessorias de imprensa em sites de redes

sociais, como blogs, Twitter, Facebook, Youtube e Flickr, por meio da análise de

empresas públicas e privadas presentes na Internet, propondo um modelo que utilize

as faces da comunicação potencializadas na Internet.

Um exemplo disso é o blog da Petrobrás, criado para ser um canal de

comunicação direto com o público. Para ampliar a divulgação do weblog, a Petrobrás

também fez um perfil no Twitter. Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar de

maneira complementar.

Outro elemento importante para o estudo das redes sociais na Internet é a percepção que os diversos sites de redes sociais não necessariamente representam redes independentes entre si. Com freqüência, um mesmo ator social pode utilizar diversos sites de rede social com diferentes objetivos (RECUERO, 2009, p. 105).

Diante desse complexo cenário, as empresas buscam alternativas para

corresponder às expectativas dos internautas, mas, na maioria das vezes, não

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sabem como reagir diante da voz coletiva, que, segundo Jenkins (2008, p. 127), “fala

mais alto e, com frequência, mais decisivamente do que a voz de membros

individuais”. Para o autor, essas manifestações são direcionadas não apenas às

empresas que estão sendo desafiadas, mas também aos grandes meios de

comunicação. Sendo assim, as revoltas estão sendo, cada vez mais, tratadas como

“escândalos”, o que pressiona as empresas a uma reação.

Na mesma linha, alguns pesquisadores procuram entender a relação que se

estabelece entre as antigas e as novas mídias. Para potencializar as funcionalidades

da Internet no âmbito informativo, por exemplo, Palacios destaca alguns aspectos

dos meios de comunicação na web. Nesse sentido, as redes sociais podem

funcionar como veículos informativos, pois, segundo Raquel Recuero, elas têm como

elementos característicos “a capacidade de difundir informações através das

conexões existentes entre atores” (RECUERO, 2009, p.116).

As características descritas por Palacios (1999) abrangem os seguintes

conceitos: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade,

personalização e memória. Ele também elenca três fases, não necessariamente em

ordem cronológica, do jornalismo na web, que podem, assim, ser correlacionadas à

veiculação de informação nos SRSs pelas assessorias de imprensa.

A primeira fase é caracterizada por um modelo transpositivo, em que as

empresas apenas passam ou repassam informações em seus canais de

comunicação. A segunda é marcada pela tentativa de explorar as características

oferecidas pela rede, sem abandonar, no entanto, a transposição de conteúdo. Nela,

a interatividade e a hipertextualidade são aproveitadas de forma mais contundente.

Já na terceira fase, é possível encontrar todas as características descritas por

Palacios ligadas a uma perspectiva de comunicação integrada.

Considerando esses pontos em vista, o estudo levantou hipóteses que

serviram de base na condução do processo investigativo, a saber: os sites de redes

sociais permitem a convergência dos meios e, portanto, uma compreensão mais

abrangente da informação; a maioria das organizações ainda baseia sua estratégia

comunicacional no espaço online de acordo com a velha lógica midiática; o contato

de uma empresa com seus públicos na Internet pode ser potencializado pela

comunicação integrada; o internauta/consumidor conserva uma posição de

participação ativa no processo midiático atual; os sites de redes sociais estão

dispostos nas três fases destacadas por Palacios; os filtros jornalísticos já não são

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tão determinantes, na recepção de uma informação, como era no passado; a

interatividade, possibilitada pelos sites de redes sociais, potencializa a eficácia da

informação e do conhecimento coletivo.

Objetivos Específicos

Analisar as novas tecnologias, no âmbito da web e da convergência digital,

inseridas no contexto da comunicação empresarial;

Compreender a história e o objetivo da assessoria de imprensa, bem como a

sua função no processo de comunicação organizacional integrada;

Identificar as possíveis formas de atuação das assessorias de imprensa nos

sites de redes sociais.

Justificativa

A participação de empresas nas mídias tradicionais já não atende mais à

demanda do público por informação. Além disso, esta, que antes era direcionada de

maneira massificada, agora pode ser recepcionada individualmente em um sistema

de comunicação não-hierárquico. Sendo assim, a importância deste trabalho

consiste na disposição de modos eficazes de participação de assessorias de

imprensa ou da comunicação organizacional integrada em sites de redes sociais.

Metodologia

Para alcançar o objetivo principal deste trabalho, foram analisados modelos

de produção e transmissão de informações que usam ou não as potencialidades

oferecidas pela Internet, mais especificamente pelos sites de redes sociais.

Escolheram-se, portanto, para este fim, quatro perfis de empresas: a indústria de

óleo, gás e energia Petrobrás; a varejista de alimentos naturais e orgânicos Whole

Foods Market; a holding energética Eletrobrás e a construtora Tecnisa.

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A escolha do corpus deveu-se às particularidades das organizações no

âmbito da comunicação, por serem empresas que atuam de diferentes formas nas

redes sociais, bem como por serem classificadas como públicas e privadas.

Foram avaliadas, por meio de análise quantitativa e qualitativa, as postagens

nos SRSs das empresas citadas no período compreendido entre os dias 20 de

setembro a 4 de outubro de 2010.

Divisão dos Capítulos

O presente trabalho está dividido em quatro partes, além da introdução e das

considerações finais. A pesquisa aborda a presença de empresas no ciberespaço,

análise dos sites de redes sociais e os modelos de circulação dos produtos

informativos das assessorias de imprensa nesse meio.

O segundo capítulo, cujo título é A Informação na Era das Novas Tecnologias,

trata da importância da informação para a sociedade, além do surgimento de novas

mídias e suportes tecnológicos e as suas implicações sociais, desencadeando a

cultura da convergência, que ocorre, principalmente, pela convergência dos meios,

bem como pela migração do público diante dos novos paradigmas tecnológicos e

midiáticos.

O terceiro capítulo, História e Ética da Assessoria de Imprensa, abrange a

história e os objetivos inatos das assessorias de imprensa, com sua estreita relação

com o jornalismo, e os aspectos éticos dessa profissão.

Em O Tratamento da Informação nas Redes Sociais são abordadas a

classificação das fases do jornalismo na web e as características que potencializam

a distribuição da informação no ciberespaço. Além disso, o capítulo aborda os sites

de redes sociais como meio de fluxo de informação, bem como faz um mapeamento

preliminar, de modo conceitual, da atuação das empresas Eletrobrás, Petrobrás,

Tecnisa e Whole Foods Market nesses ambientes.

No quinto capítulo, Análise de Estruturas Comunicacionais nas Redes

Sociais, foram analisadas as quatro empresas acima, com participação de cunho

informativo e jornalístico nos SRSs, dentro dos critérios qualitativos de

multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade e memória.

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Com esse trabalho, esperamos poder contribuir com as novas tendências

comunicacionais proporcionadas pela Internet e que incidem significativamente nos

modos de conceber e exercer assessorias de imprensa na contemporaneidade.

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2 A INFORMAÇÃO NA ERA DAS NOVAS TECNOLOGIAS

Como se sabe, a informação sempre foi o motor da organização social. Desde

a pré-história, em que o homem iniciou a troca de códigos comunicacionais por meio

da fala, até épocas posteriores, com o desenvolvimento de técnicas de agricultura,

da escrita e da reprodução desta, a comunicação, fundamentada na permutação de

informações, tem se caracterizado por ser a “base da sincronização social”

(BAITELLO, 2005, 102).

Na contemporaneidade, ela parece atingir ponto máximo, passando a ser tão

representativa que o autor Manuel Castells criou o termo Sociedade da Informação

para designar a “organização social em que a geração, o processamento e a

transmissão da informação tornam-se as fontes fundamentais de produtividade e

poder devido às novas condições tecnológicas surgidas nesse período histórico”

(1999, p. 46).

Já para Alvin Toffler (1992), esse momento é caracterizado como a terceira

onda, evento tão profundo quanto a primeira onda de mudança, desencadeada pelo

surgimento da agricultura, e a segunda onda, provocada pela revolução industrial.

Nesse fenômeno contemporâneo, um dos principais aspectos destacados por Toffler

é a da presença do “prossumidor”, ou seja, o fato de as pessoas consumirem o que

elas produzem, situação típica da primeira onda, e bastante percebida nas

atividades sociais desenvolvidas na Internet, mas quase totalmente obliterada após

a revolução industrial.

De acordo também com as circunstâncias particulares da sociedade hodierna,

Pierre Lévy (1998) cunhou o conceito de inteligência coletiva, “uma inteligência

distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real,

que resulta em uma mobilização efetiva das competências” (LÉVY, 1998, p. 28).

Esse conceito mostra-se importante para o trabalho, pois trata o modo como o

conhecimento ou saber podem ser conduzidos no processo comunicacional e,

portanto, na troca de informação.

Não se trata de ignorar o papel da informação nas sociedades anteriores, até

porque ambos os autores destacam sua importância em todo o percurso histórico da

humanidade. Porém, é na sociedade digital que a informação atingiu seu ápice

valorativo.

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Dentro desse contexto, as novas tecnologias têm estatuto fundacional. Por

isso, é fundamental entendê-las, visto que são ferramentas que agem sobre todos

os domínios da atividade humana. Nesse sentido, Pierre Lévy as qualifica como um

fenômeno com tendência à digitalização, que atinge todas as técnicas de

comunicação e de processamento de informações.

Ao progredir, a digitalização conecta no centro de um mesmo tecido eletrônico o cinema, a radiotelevisão, o jornalismo, a edição, a música, as telecomunicações e a informática (...) Ora, a codificação digital relega a um segundo plano o tema do material. Ou melhor, os problemas de composição, de organização, de apresentação, de dispositivos de acesso tendem a libertar-se de suas aderências singulares aos antigos substratos. (LÉVY, 1993, p. 102).

É por esse motivo que a palavra multimídia tem estreita relação com o

conceito de novas tecnologias. Desse modo, CD-ROMs, computadores pessoais e

world wide web (rede de alcance mundial) caracterizam-se como meios de suporte

das novas tecnologias. Além disso, um fator de definição destas também é o seu

funcionamento por meio de bits. Estas unidades mínimas de informação, que,

embora sejam mais importantes na área da informática, são fundamentais para

entender a mediação informacional nas quais estão baseadas as novas tecnologias.

Compomos com bits as imagens, textos, sons, agenciamentos nos quais imbricamos nosso pensamento ou nossos sentidos. O suporte da informação torna-se infinitamente leve, móvel, maleável, inquebrável (LÉVY, 1993, p. 102).

Como principal exemplo dessa revolução tecnológica surgiu a Internet,

espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores (CMC), uma vez

que liga a maior parte das redes de informação. Em virtude de sua capilaridade,

exploraremos, no próximo tópico, algumas discussões específicas sobre ela.

2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET

A tecnologia da liberdade, como também é conhecida, faz parte de uma série

de pesquisas desenvolvidas pelo Estado, tendo como finalidade o uso militar da

ferramenta. A ideia era que, caso houvesse uma explosão nuclear, o Pentágono

continuasse mantendo a comunicação e, portanto, o controle das instalações

militares norte-americanas espalhadas pelo mundo.

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A Rand Corporation, grande empresa de consultoria para o governo e a indústria, foi contratada em 1964 para auxiliar na solução do problema. Como resultado de um estudo profundo dos sistemas de comando e controle do Departamento de Defesa, a Rand publicou, em agosto do mesmo ano, uma série de estudos chamados “Sistemas Distribuídos”. Entre outras recomendações, a consultoria sugeria a criação de um sistema de comunicação não-hierárquico, em substituição ao sistema tradicional, e a implementação de redes de comutação de pacotes, os quais garantiriam que o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um ataque nuclear maciço destruindo o Pentágono. (PINHO, 2003, p. 22)

A primeira rede dessa natureza foi a ARPANET (Advanced Research Projects

Agency Network), iniciada experimentalmente em 1969. Ela foi aberta aos centros de

pesquisa que cooperavam com o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, mas

os cientistas começaram a usá-la para todos os tipos de comunicações.

A certo ponto, ficou difícil separar a pesquisa voltada para o setor militar da

comunicação científica e as conversas pessoais. Em março de 1972, a empresa

BBN (Bolt, Beranek e Newman) criou o primeiro programa para o envio de

mensagens de correio eletrônico. Em julho, Larry Roberts, escrevia o primeiro

utilitário de correio eletrônico, para listar, ler e responder e-mails.

Com o passar dos anos, cientistas de todas as áreas receberam acesso à

rede e, em 1983, houve uma divisão entre a ARPANET, dedicada a objetivos

científicos, e a MILNET, diretamente voltada a aplicações militares. Também neste

ano, todas as máquinas conectadas com a ARPANET tiveram que passar a usar o

novo conjunto de protocolos TCP/IP.

A Fundação Nacional da Ciência também se envolveu com a criação de outra

rede científica nos anos 80, a CSNET (Computer Science Network), e – em

cooperação com a IBM – criou ainda uma outra para estudiosos de matérias não-

científicas, a BITNET (Because It’s Time Network).

Todas as redes, no entanto, usavam a ARPANET como sistema de comunicação. A rede das redes que se formou durante a década de 80 foi chamada de ARPA-INTERNET, mais tarde Internet, ainda custeada pelo Departamento de Defesa e operada pela Fundação Nacional da Ciência. (CASTELLS, 1999, p. 375).

Junto com esse movimento oficial, surgia uma contracultura computacional

nos EUA, encabeçada pelos jovens originalmente chamados de “hackers”, antes de

o nome adquirir a conotação negativa que tem nos dias de hoje. Eles foram

responsáveis, por exemplo, pela invenção do modem, importante elemento da

informática. Segundo Castells (1999, p. 378), “essa abordagem contracultural da

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tecnologia teve efeito similar na estratégia de inspiração militar do sistema de rede

horizontal”.

A comunidade acadêmica brasileira iniciou suas atividades com redes em

1988, quando foram criados alguns embriões independentes que interligavam

universidades e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Porto

Alegre aos Estados Unidos.

Porém, a conexão à rede mundial de computadores só aconteceu em 1990,

ano em que a ARPANET encerrou suas atividades formalmente, nascendo assim a

Internet, compreendendo 1.500 sub-redes e 250 mil hosts (computadores

conectados a redes).

Em 1991, foi criada a world wide web pelo engenheiro Tim Berners-Lee no

Laboratório Europeu de Física de Partículas (CERN).

A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede. (PINHO, 2003, p. 33).

No entanto, a abertura da Internet comercial no Brasil só foi ocorrer em maio

de 1995 e, assim, a rede deixou de ser exclusiva do meio acadêmico, estendendo

seu acesso a todos os setores da sociedade. Uma das principais razões para

expansão vertiginosa da Internet no mundo foi o ingresso maciço no ciberespaço de

governos, organizações, instituições e empresas comerciais, industriais e de

serviços.

2.2 REDES SOCIAIS

O desenvolvimento da Internet condicionou o surgimento de sites de redes

sociais (SRSs), que, embora tenham despontado em meados da década de 1990,

atingiram expressiva popularidade no início do século XXI. Segundo Raquel Recuero

(2009, p. 102), elas são “uma consequência da apropriação das ferramentas de

comunicação mediada pelo computador pelos atores sociais”.

Rede social não é uma expressão exclusiva da era da informática. Ela faz

parte de um conceito inicial de metáfora da rede, associado ao primeiro teorema da

teoria dos grafos, no qual as redes são representadas por arestas e círculos. Mais

tarde, a essa abordagem matemática foram aplicados estudos das ciências sociais,

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surgindo, desse modo, o conceito estendido de rede social, em análises que tinham

o objetivo de entender o modo como as ações sociais eram interlaçadas.

Sendo assim, ainda segundo Recuero (2009, p. 24), uma rede social pode ser

definida como um conjunto de “atores (pessoas, instituições ou grupos, os nós da

rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”.

Portanto, os “sites de redes sociais são os espaços utilizados para a

expressão das redes sociais na Internet”, diz a autora (2009, p. 102). A fim de

estabelecer uma definição mais detalhada, ela parafraseia outros dois autores.

Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Elisson (2007) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p. 102).

Seguindo essa linha, nem todas as formas de comunicação mediadas por

computadores podem ser consideradas redes sociais. A diferença destas também

está no modo como elas “permitem a visibilidade e a articulação das redes sociais, a

manutenção dos laços sociais estabelecidos no espaço off-line” (RECUERO, 2009,

p. 102).

Assim, tanto o windows live messenger quanto o ICQ, para citar exemplos

mais populares de chats, não podem ser caracterizados como redes sociais, já que

eles possuem aspectos que possibilitam quase que exclusivamente a comunicação

instantânea.

Recuero (2009, p. 104) ainda destaca dois tipos de sites de redes sociais:

os estruturados e os apropriados. O primeiro é caracterizado por “sistemas focados

em expor e publicar as redes sociais dos atores”. É o caso do Facebook, do Orkut e

do Linkedin, por exemplo. São, portanto, sistemas em que há perfis e espaços

específicos para a publicização das conexões com os indivíduos.

Já os SRSs apropriados “são aqueles sistemas que não eram, originalmente,

voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores com este

fim” (RECUERO, 2009, p.104). Como principais exemplos, destacam-se o Twitter, os

weblogs e o fotolog. Ao contrário do sistema anterior, estes não possuem espaços

para perfil e para publicização das conexões. Os perfis são construídos por meio de

espaços pessoais pela apropriação dos atores.

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2.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E CULTURAL

O crescimento das novas tecnologias teve também incidência no âmbito

social, provocando aquilo que Henry Jenkins chama de cultura da convergência.

Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2008, p. 27).

A Internet e, mais especificamente, as redes sociais, também fazem parte

dessa cultura, em que o Youtube talvez seja o principal exemplo, haja vista os

acordos com a Warner Music e com setores da indústria cinematográfica, bem como

o número cada vez maior de vídeos postados e vistos diariamente. Há também

situações em que apresentadores sugerem aos telespectadores que sigam o perfil

do Twitter de determinado telejornal.

Convergência não seria, para o autor, apenas um processo que une diversas

funções em um mesmo suporte tecnológico. “Em vez disso, a convergência

representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são

incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos

midiáticos dispersos” (JENKINS, 2008, p. 27).

Nesse sentido, as redes sociais podem funcionar como uma fonte alternativa

para a busca de informação, inserindo-se dentro do contexto da convergência, pois,

como explica Jenkins (2008, p 28) ela “ocorre dentro dos cérebros de consumidores

individuais e em suas interações sociais com outros”. Isso acaba atingindo também o

consumo e, consequentemente, as empresas.

Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, 2008, p. 44).

De maneira menos abrangente, Lorenzo Vilches (2003, p. 33) trata a

convergência como um processo de migração tecnológica. Desse modo, ela

“pressupõe o movimento massivo de tecnologias e conteúdos analógicos e

industriais, para os digitais e virtuais”. As redes sociais seriam, assim, não somente

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23

uma forma de potencializar a transmissão e recepção de conteúdos informativos,

mas também de gerir as relações com os usuários (VILCHES, 2003, p. 59).

A web, que no início era basicamente formada por fotos e textos, hoje vê a

acentuação na utilização de recursos como podcasts e streamings, que qualificam a

informação, contemplada em todas as suas faces, dando mais poder de opinião aos

usuários-consumidores. Nesse sentido, Vilches ainda explica que “a convergência

dos meios escritos, sonoros e visuais para um único ambiente supõe um usuário

com alto grau da participação” (2003, p. 233).

Porém, um único usuário com poder de participação pode não despertar a

atenção desejada ou, pior, pode não ter a sua demanda atendida. Assim, a ação

coletiva, pertinente à essência da comunicação horizontalizada que é a Internet, com

a inteligência compartilhada, forma uma massa crítica capaz de romper a lógica da

mídia e do mercado tradicionais. Entretanto, não se trata de encarar isso como um

fator de permutabilidade do processo opressivo, mas sim de troca de valores, idéias

e contribuições em todos os sentidos.

Em alguns casos, observa Kozinets, as corporações, irritadas pela perda de controle, ameaçam punir os consumidores mais fiéis, minando relacionamentos valiosos. Kevin Roberts argumenta que as empresas precisam encarar os escândalos como oportunidades para ouvir e aprender com seus consumidores mais fiéis, fidelizando-os ainda mais por meio de uma resposta, em vez de destruir a relação com indiferença ou reações exageradas (JENKINS, 2008, p. 127).

É nessa perspectiva que a economia afetiva encontra penetrabilidade na

política das empresas da era digital. Esse conceito econômico e cultural procura

entender “os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como

uma força motriz por trás das decisões da audiência e da compra”, compreendendo,

assim, uma forma de “moldar os desejos dos consumidores para direcionar as

decisões da compra” (Jenkins, 2008, p. 91).

De acordo com essa concepção, é possível estender o conceito para uma

lógica da informação afetiva, em que os usuários têm as suas necessidades

cognitivas contempladas e supridas por instituições e organizações. As empresas

deixam, assim, de ser, exclusivamente, fornecedora de bens ou serviços para serem

também provedoras de conteúdo, cuja temática deve se basear no produto ofertado,

bem como no processo de produção.

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24

Portanto, é impossível pensar no sucesso da economia afetiva sem destacar

a importância da informação nesse âmbito, pois é por meio dela que o processo

comunicacional é construído. Embora Castells tenha idealizado mais a integração

entre as empresas em seu conceito de economia informacional, é possível transpor

a idéia do autor, de comunicação em rede, para o sentido empresa-consumidor,

pensando no papel das organizações na atualidade.

Organizações bem-sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se à geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva (CASTELLS, 1999, p. 191).

A prática, cada vez mais comum, de participação de indivíduos com o mesmo

interesse em comunidades online reforça a necessidade da atuação das empresas

na rede. Jenkins (2008, p. 117) cita Kozinets para analisar essa questão, dizendo

que “as reações coletivas ajustam a recepção individual das comunicações de

marketing”, ou seja, por meio da discussão de padrões de qualidade, os

consumidores têm a oportunidade de criar e recriar o conceito da marca e, dessa

forma, moldar o julgamento de cada membro sobre determinado produto.

Nesse sentido, como já se sabe, a assessoria de imprensa tem um importante

papel na construção do imaginário coletivo, até mesmo pelo fato de lidar

cotidianamente com conflitos e metamorfoses nos quais se baseia a opinião pública.

Porém, tão relevante quanto a noção prática é o conhecimento ético e histórico da

profissão e, por isso, tais conceitos serão tratados no próximo capítulo.

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3 HISTÓRIA E ÉTICA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

O surgimento de novas mídias obriga as assessorias de imprensa a adotarem

canais de comunicação alternativos, suprimindo, dessa maneira, a antiga concepção

de que esse setor empresarial deva ficar restrito apenas ao tratamento com a

imprensa. O objetivo final, que sempre foi o de socializar os discursos particulares

por meio da transmissão e, porque não, da troca de informações, passa a ser, então,

mais evidente.

3.1 HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NOS EUA

No início do século passado, na declaração de princípios de Ivy Lee,

considerada o marco das relações públicas, já era citada a preocupação com o

interesse público, por meio da divulgação de informações com “absoluta franqueza”

(CHAPARRO, 2003, p. 36).

Por outro lado, segundo Rego (1984, p. 18), a revolução industrial alterava

completamente a condição da produção, tornando-a massiva, fato que trouxe maior

facilidade a esse processo e estabeleceu as bases do regime competitivo de

mercado. Consequentemente, as empresas tiveram de criar mecanismos

comunicacionais mais eficientes com o objetivo de se tornarem mais conhecidas e

ganharem a preferência do público.

Ainda seguindo a linha histórica, considera-se o início das atividades da

assessoria de imprensa (que nos EUA é considerado estritamente um ramo das

relações públicas) o ano de 1906, em que Ivy Lee estabeleceu o primeiro escritório

de relações públicas do mundo, em Nova York.

Naquela época, o cenário era bem diferente: havia um sentimento de

hostilidade com relação aos jornalistas e à opinião da população por parte dos

empresários; basta lembrar a célebre frase do norte-americano William Henry

Vanderbilt, datada de 1892, em que ele disse “o público que se dane”, em resposta a

um repórter do jornal The New York Times que pedia esclarecimentos sobre a

paralisação dos serviços ferroviários prestados por sua companhia (MONTEIRO,

2003, p. 140).

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Ao mesmo tempo, surgiu a figura dos muckrakers, “produtores de uma

literatura popular que explorava escândalos sociais, desnudando a opulência imoral

do mundo dos negócios” (CHAPARRO, 2003, p. 36).

Foi nesse ambiente conflituoso e polarizado que a assessoria de imprensa

apareceu como mediadora da relação entre os veículos de comunicação, e

consequentemente, a sociedade, as empresas privadas e instituições públicas.

A consolidação da assessoria de imprensa no campo profissional possibilitou

o seu alcance aos meios acadêmicos na década de 1930, nos EUA, intimamente

associada às relações públicas, que por sua vez era ligada ao campo da

administração inicialmente (CHAPARRO, 2003, p. 39).

3.2 HISTÓRIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL

Diferentemente dos EUA, onde a assessoria de imprensa sempre esteve

relacionada ao campo das relações públicas, no Brasil, ela ganhou espaço no

jornalismo, tanto no meio acadêmico quanto no profissional.

A partir da década de 1980, por meio de medidas protecionistas de sindicatos

e pela ação competente dos profissionais da área, as assessorias de imprensa

ficaram cada vez mais relegadas a jornalistas no País. Atualmente, esses

profissionais atuam em redações, em funções especializadas como relacionamento

com a imprensa, edição de publicações e de conteúdo na Internet, divulgação,

marketing político, publicidade e em outras funções gerenciais de comunicação

(DUARTE, 2003, p. 81).

É possível encontrar indícios de um trabalho de assessoramento da imprensa,

no sentido de sistematizar a divulgação jornalística na área pública brasileira, no

início do século XX. Em 1909, no governo do presidente Nilo Peçanha, foi criada a

“Seção de Publicações e Bibliotheca para integrar serviços de atendimento,

publicações, informação e propaganda” (DUARTE, 2003, p. 82, grifo do autor).

Vale lembrar que, nessa época, a própria imprensa estava começando a se

estruturar de acordo com as disposições do capitalismo industrial, tornando-se um

empreendimento moderno. “Ao mesmo tempo, o caráter opinativo da imprensa tende

a perder força e o teor informativo acentua-se” (ROMANCINI; LAGO, 2007, p. 67).

Já no setor privado, de acordo com Mafei (2008, p. 34), as primeiras ações

relacionadas à assessoria de imprensa surgiram com a empresa Light (The São

Paulo Trainway Light and Power), que criou uma área interna de relações públicas.

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“Nove anos depois, fundou o Boletim Light, considerado o primeiro house organ no

Brasil”.

Mas a divulgação institucional se fortaleceu notoriamente apenas em meados

do século XX, segundo Duarte (2003, p. 85), “com empresas estrangeiras

notadamente do ramo automobilístico e de higiene e que traziam a experiência de

seus países de origem”. A Volkswagen é tida como referência histórica no Brasil,

promovendo ações de comunicação por meio de relacionamento planejado,

sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica.

O mais comum era a existência de um conjunto de ações de comunicação desenvolvidas por agências ou departamentos de publicidade e de relações públicas que faziam planejamento de comunicação, divulgação jornalística e produziam publicações, mas sem área específica de relacionamento com a imprensa. O usual era o encaminhamento de textos por meio dos departamentos comerciais dos jornais, o que gerava atritos, já que as redações não gostavam de “plantar” notas de empresas no material editorial (DUARTE, 2003, p. 85).

3.3 O TRATAMENTO JORNALÍSTICO DA INFORMAÇÃO

O relacionamento das assessorias de imprensa com um fato se dá,

principalmente, pela abordagem de seu objeto imediato: a informação. Esta é a

matéria-prima do jornalismo, que posteriormente é revestida de um discurso próprio,

ao qual se dá o nome de notícia. Segundo Graça França Monteiro, citando

Marcondes Filho:

A informação transformada em mercadoria com todos os seus apelos estéticos, emocionais e sensacionais; para isso a informação sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de manipulação ideológica de grupos de poder social e uma forma de poder político. Ela pertence, portanto, ao jogo de forças da sociedade e só é compreensível por meio de sua lógica (MARCONDES FILHO apud MONTEIRO, 2003, p. 144).

Mesmo que grande parte das assessorias de imprensa divulgue materiais

informativos previamente formatados para publicação, como é feito nos releases, a

preocupação essencial deve basear-se na qualidade da informação enviada, pois

cada veículo possui um discurso próprio, o qual revestirá o conteúdo repassado pela

organização.

Para explicar o conceito chave tratado aqui, Roberto Camargo Penteado

(2003, p. 343) cita Bateson (1979, p. 5): “a informação consiste em diferenças que

fazem diferença”, pois proporciona novas orientações para interpretar eventos ou

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objetivos. O autor também faz referência a Machlup (1983, p. 63): “a informação

torna visíveis significados antes invisíveis, ou lança luz sobre conexões

inesperadas”. Ela é um meio ou material necessário para extrair e construir o

conhecimento. Afeta o conhecimento, acrescentando-lhe algo, ou reestruturando-o.

Portanto, com o surgimento das novas mídias, o discurso noticioso vai

perdendo cada vez mais espaço para a informação imediata, seja pela limitação de

caracteres disponíveis para a publicação de um texto ou pela própria característica

do meio, que requer mais interatividade e menos transmissão informacional

unilateral. Nesse sentido, apenas os blogs ainda preservam um espaço identitário da

notícia.

A percepção da relevância da informação ficou mais clara a partir da década

de 1980, segundo Bueno, citado por Jorge Duarte (2003, p. 88). Nessa época a

comunicação deixa de ser perfumaria e ganha status de setor estratégico para os

negócios. Nesse sentido, “a inserção de material editorial no noticiário terá menos

relação com a venda imediata de produtos e serviços e mais com o atendimento a

demandas por informação da imprensa e a construção de imagem e posicionamento

na sociedade”.

Atualmente, pode-se falar em demanda do próprio público por informação. E,

nesse aspecto, o profissional de jornalismo vai de encontro com a proposta das

novas mídias, cuja essência baseia-se na troca informacional, em que é exigida, em

muitas situações, transparência, objetividade e apuração com relação à mensagem

transmitida.

Nessas condições, o jornalista, algumas vezes, acaba entrando em um

dilema: de um lado, a ligação com marketing, demandas por visibilidade e a

necessidade de construir e manter uma imagem positiva para a instituição ou fonte.

“De outro, sua responsabilidade social como comunicador, a ligação umbilical com a

prática jornalística, cuja deontologia o remete ao direito do público à informação e à

verdade” (DUARTE, 2003, p. 94). Tal fato reporta aos princípios éticos inerentes à

profissão, que, no Brasil, também é considerada uma prerrogativa dos profissionais

de jornalismo.

3.4 ÉTICA NA ASSESSORIA DE IMPRENSA

O debate ético permeia a humanidade desde a Antiguidade, em que os

filósofos gregos argumentavam acerca do modo ideal para alcançar esse princípio.

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Na contemporaneidade, o homem passou a compilar normas éticas em códigos

restritos ao exercício das profissões.

Segundo Carlos Chagas (2003, p. 210), muitas vezes, normas éticas são

confundidas com normas jurídicas, ou, melhor dizendo, com a lei. A diferença entre

as duas consiste no fato de que tudo que está na lei deve ser cumprido, sob pena de

coerção e de não-recebimento de benefícios. Já o cumprimento dos princípios éticos

está sujeito à boa vontade de cada um, dependendo, assim, da utilização da

liberdade particular.

Ou seja, para o autor, a “Ética é a ciência que traça normas de

comportamento com base na utilização que fazemos de nossa liberdade para

atingirmos algum fim”. Entendido isso, ele conclui que a “Ética Jornalística define

princípios e regras sobre o uso da liberdade de informação por parte dos

profissionais de imprensa”.

Chagas (2003, p. 211) ressalta ainda a importância da informação precisa e

verdadeira para atingir a finalidade ética maior de informar amplamente a sociedade

de tudo o que se passa nela, contribuindo, assim, para a formação da opinião

pública. “Porque será apenas assim que a sociedade terá condições de se

aprimorar”.

Pensando nisso, Mafei (2008, p. 25) destaca que para ser um bom assessor

de imprensa é necessário reconhecer os limites éticos da atuação e não ultrapassá-

los. Não mentir, não enganar, não ameaçar e não oferecer vantagens a jornalistas

em troca da inserção de reportagem positiva sobre o assessorado são alguns

aspectos de boa conduta destacados pela autora.

As atividades desenvolvidas pelas assessorias de imprensa nos sites de

redes sociais devem, portanto, pautarem-se por esses princípios, principalmente,

quando, por exemplo, houver demanda por informações sobre questões lesivas aos

leitores-consumidores, situação em que é comum a omissão ou distorção da

verdade.

Mas como é possível compatibilizar esses preceitos com os desejos do

assessorado? Na mídia tradicional, este cria a expectativa de que a percepção da

sociedade, por meio da imprensa, esteja ajustada a realidade dele (MAFEI, 2008, p.

54-55). Nas novas mídias, esse anseio não é diferente, com uma vantagem para os

assessores: a de que a comunicação é feita diretamente com o público, sem passar,

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consequentemente, por filtros jornalísticos, capazes de distorcer a realidade. Sendo

assim, a vontade do assessorado, muitas vezes, acaba sendo correspondida.

Os problemas encontrados nesses ambientes pelo assessor são outros: o do

viés extremamente mercadológico imposto pelo empregador. Visto como um canal

ágil para comercialização de produtos, o comunicador é obrigado a atuar como

vendedor, além de desempenhar as tarefas cotidianas de suprir o público com

informação. Nesse sentido, Comm (2008, p. XXVII) destaca que forçar a venda em

ambientes assim é uma estratégia pouco atraente, pois as redes sociais se

caracterizam por ser “um lugar aonde as pessoas vão fazer amigos, desenvolver

redes de relacionamentos e, mais importante, para conversar”, e não

necessariamente para comprar produtos.

Assim, mesmo com o reforço em estratégias de marketing nas áreas de

comunicação empresarial, o assessor deve manter a transparência no

relacionamento com os usuários, conciliando-a com o respeito às exigências do

assessorado, mas sem mentir para o público, o que enterraria a credibilidade da

instituição e, portanto, uma imagem respeitável (MILHOMEM, 2003, p. 325).

Na contracorrente do pensamento ético, está Bucci (2000, p. 80), que diz ser

impossível comparar a ética do assessor de imprensa com a do jornalista, pois,

segundo ele, “o assessor de imprensa é um artífice e ao mesmo tempo um

divulgador da boa imagem daquele que o contrata. Na prática, não é jornalista”.

Porém, mesmo questionando a compatibilidade profissional entre jornalista e

assessor, o autor deixa duas contribuições importantes no pensamento ético

jornalístico: a primeira é relacionada à habilidade técnica e valores éticos, que, de

acordo com ele, são indissociáveis, ou seja, o profissional que age de forma

negligente, falta com tais princípios; a segunda tange o direito público à informação

como uma necessidade básica.

Nesse cenário, em que a relação entre o interesse ético, contributivo para a

opinião pública, e o assessorado nem sempre interagem de forma harmônica, o ideal

é agir no sentido de fazer com que o trabalho da assessoria de imprensa seja um

esforço ético constante. Afinal, como destaca Milhomem (2003, p. 325),

“credibilidade e confiança são, como se diz em Administração, patrimônio de uma

instituição”.

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3.5 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

Embora, às vezes, haja disputa hegemônica entre as áreas de comunicação

nas organizações, o ideal é que elas tenham relação horizontal, complementar e

integrada.

Tão importante quanto isso é o jornalista atentar para práticas da

administração também. Curvello (2003, p.126) avalia que no atual cenário de

reestruturações por que passam as organizações, “somente as atividades

estratégicas e as que se justificarem numa relação custo-benefício compensadora

serão tratadas como prioritárias pelas empresas”.

Nesse sentido, uma das noções mais renegadas pelos assessores de

imprensa, porém, muito importante é a de mensurar resultados. O que nas mídias

tradicionais era feito por meio da comparação entre espaço espontâneo e espaço

pago nas publicações, atualmente, pode ser feito de maneira muito mais exata por

meio da contabilização do número de clicks, visitas às páginas da web, mensagens

retransmitidas, número de seguidores ou “amigos”, e, quando possível, diretamente

pelo número de produtos ou serviços comprados.

A mensuração revela-se importante, pois, além de aferir o grau de cumprimento das metas planejadas, fornece elementos para feedback de todo o processo de comunicação. A mensuração também é útil por fornecer elementos objetivos à alta administração da empresa, de forma a subsidiar decisões de investimento na atividade de comunicação. Esses elementos são ainda úteis para a reorientação do processo de administração estratégica. (CURVELLO, 2003, p. 126).

A área, que normalmente é vista como setor de despesa, passa, assim, a

demonstrar estatisticamente os seus valores agregados aos resultados

organizacionais e inclui-se, desse modo, nas ações estratégicas da empresa. Outras

medidas comunicacionais adotadas por organizações nos sites de redes sociais

serão abordadas mais detalhadamente no capítulo seguinte.

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4 O TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO NAS REDES SOCIAIS

A ebulição de sites de redes sociais e o ingresso maciço de usuários da

Internet nesses ambientes despertaram o interesse de organizações por esse canal

de comunicação que atualmente ganhou denominação de online por especialistas

da área, opondo-se à comunicação feita em mídias tradicionais, chamadas de

offline. Porém, a presença de empresas nesses espaços ainda se dá de maneira

confusa, desvinculada dos parâmetros que foram recentemente erigidos em torno do

universo virtual, ignorando, assim, as características típicas da Internet ou o papel do

usuário na construção das redes sociais.

Para isso, é necessário entender as mudanças ordenadas no âmbito da

comunicação midiática e do consumo em geral. Segundo Chris Anderson (2006, p.

179), que cunhou o termo cauda longa para explicar a distribuição abundante, barata

e acessível da produção humana na perspectiva mercadológica contemporânea, a

atual situação da mídia é marcada por uma batalha entre os meios de comunicação

tradicionais e a Internet. Desse modo, ficou muito mais fácil, no momento presente,

direcionar e distribuir conteúdos informativos para um determinado público de uma

organização.

Nesse contexto, convém salientar a diferença entre massa e público,

categorias fundamentais no processo de publicização de informações institucionais.

Roberto de Camargo Penteado (2003, p. 342), citando Freidson (1953), define a

massa como sendo heterogênea, “composta por indivíduos que não se conhecem,

estão espacialmente separados um do outro e não podem interagir ou trocar

experiências”. Já o público é homogêneo, composto por “indivíduos que têm alguma

coisa em comum, são afetados pelo mesmo problema ou assunto”.

Pensando, então, nas transformações ocorridas no consumo midiático, é

importante compreender as possibilidades oferecidas pela Internet. Com essa

perspectiva, Palacios (1999) elenca cinco características do jornalismo desenvolvido

na web: multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade,

personalização e memória. Tais características não são necessariamente utilizadas

pelos veículos de comunicação na web; porém, nos sites de redes sociais,

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especificamente, elas estão inerentemente presentes; mesmo assim, algumas

empresas insistem em ignorá-las em suas ações no ciberespaço.

Buscando atingir um expressivo número de pessoas, algumas empresas

lançam mão, acentuadamente, de recursos de marketing e publicidade. Porém, a

utilização exclusiva de estratégias promocionais pode esvaziar o interesse dos

usuários, que vêem o conteúdo como o elemento mais importante de suas

conexões. “Os conteúdos são a chave do novo planeta digital que se constrói pela

convergência das telecomunicações e da indústria dos meios” (VILCHES, 2003, p.

10).

Entende-se por conteúdo relevante nos sites de redes sociais aquele que

promove o que Pierre Lévy chama de inteligência coletiva, como já assinalamos, ou

seja, a distribuição, do conhecimento, do saber, resumidamente, da informação,

tende a ser mais necessária e, portanto, atrativa ao usuário. De maneira mais

pragmática, o autor Joel Comm destaca o conteúdo relevante como sendo

“agradável. Informativo. Valioso” (COMM, 2009, p. 104).

Não se trata, aqui, de renegar a importância de técnicas e conceitos de

marketing e de publicidade, até porque, seguindo o próprio princípio de rede, típico

da Internet, é importante que todas as áreas da comunicação social trabalhem

juntas, atuando na perspectiva da comunicação integrada, que é muito mais eficaz e

abrangente “na criação de mecanismos de aceitação social de uma organização”

(KUNSCH, 1986, p. 38).

É necessário que haja uma comunicação integrada, desenvolvendo de forma conjugada atividades de Comunicação Institucional (Jornalismo, Editoração, Relações Públicas, Publicidade) e Comunicação Mercadológica (Propaganda, Promoção de Vendas, Exposições, Treinamento de Vendas etc.), formando o “composto” da comunicação (KUNSCH, 1986, p. 107).

Sob essa perspectiva, o fatiamento das informações, segmentadas por

setores não possibilita o exercício pleno da comunicação integrada. Não raras

vezes, vemos empresas fazendo uso de ferramentas de maneira seccionada, sem

que haja um efetivo diálogo e integração entre setores interessados. Perfis

diferentes no Twitter são exemplo cabal: cria-se Twitter para a assessoria de

imprensa destinado ao tratamento com as notícias; empreende-se outro elaborado

pelo marketing, no qual são divulgadas promoções e ofertas especiais; e, às vezes,

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produz-se um perfil1 com o objetivo de promover um canal de relacionamento com o

consumidor, gerenciado pelo departamento de relações públicas da empresa. Para

que a comunicação seja global e integrada, um único perfil costuma ser mais

atrativo, pois fortalece o laço da organização com o público, que se vê em contato

com várias formas de comunicação e diferentes tipos de conteúdo.

Assim, é até mesmo possível pensar em um trabalho na lógica da mídia

tradicional, na qual a programação é baseada em blocos de conteúdo informativo,

intercalados por mensagens publicitárias em um mesmo canal. Entretanto, é

importante ir além disso, utilizando também todas as potencialidades da web.

4.1 CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA INFORMATIVA NOS SITES DE REDES SOCIAIS

São cinco os conceitos estabelecidos por Palacios (1999) para descrever as

possibilidades oferecidas pela web e, extensivamente, pelas redes sociais na

Internet. São eles:

Interatividade: capacidade do usuário de se sentir parte do processo, seja por

meio de participação direta, em opiniões, pela produção de conteúdo próprio que

complemente uma informação dada por outros atores sociais, ou pelo simples

contato com a outra parte. “A interatividade é a passagem da mediação para a

criação. Os usuários deixam de ser objetos de manipulação, para converterem-se

em sujeitos que manipulam” (VILCHES, 2003, p. 234, Itálico do autor). Nesse

sentido, os sites de redes sociais podem ser considerados o exercício pleno da

interatividade, pensando na definição de Pierre Lévy.

A comunicação por mundos virtuais é, portanto, em certo sentido, mais interativa que a comunicação telefônica, uma vez que implica, na mensagem, tanto a imagem da pessoa como a da situação, que são quase sempre aquilo que está em jogo na comunicação. Mas, em outro sentido, o telefone é mais interativo, porque nos coloca em contato com o corpo do interlocutor. Não apenas uma imagem de seu corpo, mas sua voz, dimensão essencial de sua manifestação física (LÉVY, 1999, p. 81).

Os SRSs podem ser considerados uma junção entre uma comunicação

pessoal, tendo o telefone como exemplo genesíaco, e uma virtual, fornecendo a

ideia dimensional da situação do interlocutor, seja por meio de registros em vídeos

ou fotos ou por meio das ações e conversas estabelecidas por ele, no ambiente

cibernético, com outros atores.

1 Perfil é a conta que representa o ator social nas redes sociais, geralmente, identificado por foto ou avatar.

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Personalização: é a faculdade do usuário de configurar os produtos

informativos de acordo com seus interesses particulares. Todos os sites de redes

sociais contam com essa possibilidade. Por exemplo, no Youtube, é possível

organizar tanto os vídeos postados pelo usuário, quanto aqueles de terceiros. Redes

de relacionamentos sociais, como Facebook e Orkut, contam com espaços próprios

de publicação de vídeos e fotos, que também podem ser manipulados de acordo

com a preferência do internauta. No Twitter, é possível não somente guardar as

mensagens favoritas, em uma espécie de sistema de favoritos dentro do próprio site,

como também selecionar quais os tipos de notícia o usuário quer receber por meio

da escolha de atores sociais específicos.

Hipertextualidade: essa característica traz a possibilidade de interconectar

textos por meio de links, com informações estruturadas em rede. Ela adquiriu tanta

importância com os SRSs que os portais de informação da web criaram ícones de

hiperlinks específicos para esses sites, possibilitando o repasse de informação por

meio dos usuários.

A hipertextualidade ganhou mais força com a difusão da timeline, coluna de

atualizações, principalmente de mensagens, em que geralmente é respondida

alguma pergunta. Ela é típica de microblogs, mas passou a ser incorporada por

todos os sites de redes sociais. Nessa estrutura, os usuários costumam postar links

de direcionamento para outras páginas, com o objetivo de publicar informações mais

completas.

Multimidialidade/Convergência: “refere-se à convergência dos formatos das

mídias tradicionais (imagem, texto e som) na narração de um fato jornalístico”

(PALACIOS et al, 2002, p. 5). Os sites de redes sociais suportam os três formatos e,

às vezes, eles estão presentes na mesma notícia. Além disso, a característica

hipertextual da Internet reforça a faculdade de convergência desse meio, pois, com

essa estrutura, o internauta pode navegar em uma seqüência não-linear, indo de

uma página a outra, de maneira que seja possível ver as informações em todas as

suas formas.

Memória: trata-se do eficaz acúmulo de informações, possibilitado pela web,

sem as limitações de tempo e espaço, típicas dos antigos suportes tecnológicos. Do

mesmo modo, os sites de redes sociais permitem que todas as informações

postadas sejam armazenadas, a menos que o usuário queira se desfazer delas. Isso

Page 37: Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

36

permite que o leitor encontre qualquer conteúdo no momento que lhe for mais

conveniente.

Além das características do meio, Palacios (2002) aponta três fases do

webjornalismo, não necessariamente em ordem cronológica, que podem ser

correlacionadas com os tipos de tratamentos informativos desenvolvidos nos sites de

redes sociais pelas assessorias de imprensa.

A primeira fase é caracterizada por um modelo transpositivo, em que as

empresas apenas passam ou repassam informações em seus canais de

comunicação. Ela funciona, assim, na lógica da mídia tradicional, em que a

transmissão é o paradigma imperativo, sem a utilização da interatividade

proporcionada pelo meio.

A segunda é marcada pela tentativa de explorar as características oferecidas

pela rede, sem abandonar, no entanto, a transposição de conteúdo. Nela, a

interatividade e a hipertextualidade são aproveitadas de forma mais contundente;

porém, as possibilidades dadas pelos sites de redes sociais e o trabalho de

comunicação integrada não são potencializados.

Já na terceira fase, é possível encontrar o uso de todas características

descritas por Palacios, inerentemente pertinentes às redes sociais. Para essa fase, é

necessário explorar todos os formatos informativos (textuais, sonoros e imagéticos)

de modo correlacionado, vitalizando a informação. Além disso, ela se caracteriza

pela produção de conteúdo destinado diretamente aos sites de redes sociais, bem

como pelo diálogo entre diferentes áreas da comunicação social.

4.2 CONTEXTO DE EMERGÊNCIA DOS SITES DE REDES SOCIAIS

Com as novas mídias, o que se pode perceber atualmente é que a web

proporcionou maior participação popular no poder de decisão e na crítica, seja por

meio de associações de indivíduos ou pelo fluxo intenso de informações geradas na

rede. Assim, segundo Henry Jenkins, autor do livro Cultura da convergência, o

consumidor da contemporaneidade adere a uma nova lógica de participação

midiática.

Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os

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37

novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2008, p. 45).

Paralelamente, as assessorias de imprensa travam uma luta diária com os

filtros jornalísticos e, assim, por meio de edições, ideologias, interesses políticos e

da seleção de fatos pelo pauteiro, muitas vezes, as empresas não tem seu lado

plenamente contemplado pelos veículos de comunicação e os leitores ficam à deriva

de interpretações tendenciosas, movidas pelas representações semióticas e

discursivas feitas pela imprensa.

Nesse sentido, os sites de redes sociais podem ser importantes aliados das

assessorias de imprensa, sem restrições de espaço e tempo. Dessa maneira,

segundo J. B. Pinho (2003, p. 52), “um editor determina o que é ou não notícia ou o

que vai ser publicado”. Já “na Internet, a informação pode ser instantaneamente

dirigida para a audiência sem nenhum filtro”.

Outro filtro jornalístico que vai além da cultura midiática é a publicidade. Para

a autora Naomi Klein (2002, p. 27), a ideia, surgida na década de 1980, de que as

corporações que quisessem alcançar o sucesso deveriam se atentar mais ao

desenvolvimento da marca do que dos produtos gerou uma inflação publicitária e de

marketing na cultura humana.

Dessa forma, o jornalismo vive sob os “efeitos do branding2”, em “constante e

crescente pressão para se fundir com as marcas” (KLEIN, 2002, p. 63) e, por isso,

vem, gradativamente, perdendo seu papel essencial de transparência, compromisso

com a informação e com o interesse público. Consequentemente, as assessorias de

imprensa têm sido tratadas como mero apêndice da comunicação empresarial,

relegadas à criação de textos de divulgação.

4.3 A APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMUNICATIVAS EM SITES DE REDES SOCIAIS

Os perfis corporativos mais encontrados em sites de redes sociais são

aqueles baseados na primeira fase do tratamento de informação na web, ou seja, o

da transmissão. Pelo fato de a cultura midiática ainda estar muito ligada à lógica dos

veículos de comunicação tradicionais, na maioria dos casos, as assessorias de

imprensa ainda atuam de acordo com essa disposição.

2 Branding é um conceito criado para descrever as ações relacionadas ao projeto de criação e gestão de marcas.

Page 39: Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

38

O Twitter é uma das principais ferramentas utilizadas no modelo transpositivo,

com organizações baseando-se principalmente na reprodução de publicações.

Nesse caso, geralmente são feitas atualizações com informações curtas ou com o

título e o link da notícia, criada originalmente para outro dispositivo, provavelmente

para o site da empresa. Trata-se de uma possibilidade interessante, na medida em

que possibilita a presença da organização no Twitter “sem que efetivamente

precisem produzir um conteúdo específico para ser veiculado na ferramenta” (ZAGO,

2008, p. 11).

Ainda pensando no microblog mais famoso da web como estratégia

comunicacional, é possível usá-lo na transmissão de notícia minuto a minuto,

segundo Gabriela Zago (2008, p. 9). Essa possibilidade, mais tendente à terceira

fase, pelo fato de se basear em conteúdo próprio, pode ser utilizada, por exemplo,

em coberturas de coletivas de imprensa pela própria assessoria de comunicação da

empresa que as concede.

Com a febre dos microblogs e, consequentemente, a difusão das timelines em

redes sociais de relacionamento, o modelo de transposição de conteúdo tornou-se

possível também em sites como Facebook, Orkut e Linkedin. Porém, neles, é

impossível negligenciar a gestão de relacionamento com os usuários, como

acontece no Twitter.

Em sites de social bookmarking3, como Delicious e Digg, a lógica da

transmissão por meio da reprodução é uma opção ainda mais proveitosa, já que o

site funciona como agregador e difusor de links/conteúdos, em uma espécie de

“favoritos”.

Já os sites de redes sociais que operam conteúdo imagético, como Youtube e

Flickr, são potencializados quando utilizados na terceira fase, pois, às vezes, eles

estão ligados a iniciativas empresariais e editorais destinadas diretamente às redes

sociais.

Apresentemos um exemplo. A holding energética Eletrobrás é uma das

empresas públicas que marca presença na Internet baseada na lógica da

transmissão. A companhia só possui perfil no Twitter4, não havendo, portanto,

3 Sistema de favoritos on-line, público e gratuito, para compartilhar seus favoritos na Internet.

4 http://twitter.com/eletrobras

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39

diálogo entre diferentes plataformas informativas da web 2.05. Desse modo, ela

direciona links para o próprio website da empresa ou para notícias de portais. É

explorado também o uso de pequenas notas, noticiadas de acordo com os 140

caracteres do Twitter.

Na segunda fase do tratamento de informações nas redes sociais, a

Petrobrás se mostra igualmente como um caso exemplar. O weblog6 da empresa,

chamado Fatos e Dados7, desenvolve conteúdo próprio, iniciativas de interatividade,

como a possibilidade de o usuário enviar perguntas para seção de entrevistas

participativas e de deixar comentários, além de utilizar o Twitter, como canal de

divulgação, e o Youtube, para abrigar vídeos correlacionados com conteúdos do

blog. Este também funciona como um contraponto ao discurso da imprensa,

destacando a posição da empresa na sua qualidade de fonte.

Porém, a ausência de estratégias de comunicação integrada nos perfis da

Petrobrás enfraquece a gestão de relacionamento com o público, uma das principais

possibilidades proporcionadas pelos sites de redes sociais. Vale salientar,

entretanto, o diálogo que há entre texto, vídeo e fotos.

5 Web 2.0 é considerada a segunda geração da Internet. O termo foi cunhado por Tim O’Reilly e abrange a colaboração e

participação ativa do usuário na rede. 6 Weblog é o termo original da forma abreviada blog.

7 http://www.blogspetrobras.com.br/fatosedados.

Figura 1 – Perfil da Eletrobrás no Twitter

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40

Desse modo, é possível perceber na segunda fase um trabalho mais

reforçado no âmbito da hipertextualidade, fazendo sobressair, assim, a característica

de convergência de estéticas comunicacionais diversificadas. O aspecto da memória

é trabalhado de acordo com as circunstâncias naturalmente inerentes aos sites de

redes sociais, com a acumulação de postagens tanto do blog quanto do Twitter,

além do armazenamento de vídeos no Youtube.

Segundo Pavlik (apud Luciana Mielniczuk 2003, p. 7), a terceira fase

caracteriza-se pela produção de conteúdos originais desenvolvidos especialmente

para a web, que passa a ser reconhecida como um novo meio de comunicação.

Assim, é possível transpor essa ideia para o âmbito dos sites de redes sociais.

Essa etapa é marcada também por uma maior capacidade de o usuário

trabalhar com a personalização do conteúdo, bem como pela potencialização da

interatividade. Desse modo, são utilizadas estratégias de comunicação visando ao

gerenciamento de relações com o usuário-consumidor. Nesse sentido, é

Figura 2 – Blog Fatos e Dados, da Petrobrás

Page 42: Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

41

interessante também empregar um trabalho de monitoramento, feito por meio de

sites de busca específicos para SRSs, nos quais são procuradas palavras-chaves,

também conhecidas como tags, digitadas pelo público. Estas podem ou não ter

relação com o produto da empresa ou com a organização. Portanto, essa medida

visa incluir o consumidor na esfera participativa em possíveis ações da empresa.

Para Carolina Terra (2009, p. 13), “trata-se de mais um papel a ser assumido pelo

comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a

presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações”.

A varejista norte-americana de alimentos orgânicos e naturais, Whole Foods

Market8, reúne todos os aspectos dessa fase, fazendo-o com base na comunicação

integrada, por meio de weblog e sites como Facebook, Youtube, Flickr e Twitter.

Neste, a empresa responde a demandas de clientes, promove a divulgação do blog

com conteúdo informativo próprio e ofertas especiais. A Whole Foods aproveita,

desse modo, todas as possibilidades oferecidas pelos sites de redes sociais.

O Facebook destina um espaço exclusivo para ações empresariais na

comunicação por meio da rede social, denominado “página do Facebook”, que se

8 http://www.wholefoodsmarket.com

Figura 3 – Página da Whole Foods Market no Facebook

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42

assemelha a um perfil de usuário, com a vantagem de ser mais viral. É o caso da

página da Whole Foods Market mostrada na figura acima.

No Brasil, uma empresa com atuação na web semelhante a da varejista norte-

americana é a construtora Tecnisa9. Com perfis nos principais sites de redes sociais,

ela promove interatividade por meio de respostas às perguntas dos usuários, além

de contar com blog de cunho jornalístico e um canal de vídeos no Youtube com

conteúdo produzido exclusivamente para a rede.

Embora ainda seja embrionário, um movimento que encontra respaldo em

estratégias de comunicação pela Internet é o da criação de sites de redes socais

personalizados pela empresa. A intenção, nesse caso, é desenhar o ambiente de

acordo com as intenções estéticas e conceituais da marca, criando maior

proximidade com o público direto da organização por meio de segmentação dirigida,

o que facilita o mapeamento do comportamento do consumidor.

Isso pode ser feito por meio de plataformas gratuitas, como o Ning.com, bem

como por softwares especializados na criação de sites com URL própria, sendo,

neste caso, necessária a contribuição de um webdesigner ou profissional da área de

tecnologia da informação. Nessa condição, a organização trabalharia não somente

com a produção de conteúdo próprio, como também com layout e conceitos

9 http://www.tecnisa.com.br/

Figura 4 – Página da Tecnisa no YouTube

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43

particulares, o que leva essa ação a ser enquadrada na terceira fase do tratamento

de informações nos sites de redes sociais.

A implantação e gestão de um desses modelos são otimizadas quando

conjugadas com análises sobre as necessidades e o perfil da empresa, bem como o

tipo de produto ou serviço ofertado, o que, consequentemente, tem influência no

comportamento do consumidor-usuário. Porém, é importante ressaltar que, para

qualquer uma das opções adotadas, vale a aplicação de ferramentas e discursos

jornalísticos, dentro do contexto ético que regulamenta a credibilidade do ofício,

abordando conteúdo informativo e transparente, que traga benefícios ao usuário.

Tais critérios repõem à assessoria de imprensa o seu lugar ideal num cenário

cada vez mais tramado na e pela rede mundial de computadores, onde a produção e

veiculação de conteúdos deve estar em consonância com a técnica, mas sobretudo

com a ética que deve ser a baliza para a construção de vínculos, objetivo central das

relações comunicacionais. O capítulo posterior tratará da análise empreendida nos

perfis das quatro empresas mapeadas neste estudo.

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44

5 ANÁLISE DE ESTRUTURAS COMUNICACIONAIS EM REDES SOCIAIS

Baseado nas características da estrutura informativa dos sites de redes

sociais, esse estudo propõe a análise quantitativa e qualitativa de perfis

corporativos, presentes nesses espaços, com o objetivo de determinar em que nível

se opera a potencialização e o aproveitamento das possibilidades concedidas pela

web.

Para isso, foram avaliadas as principais redes sociais nas quais as

organizações estão atuando, como weblog, Facebook, Flickr, Twitter e Youtube,

procurando, assim, quantificar as ações dentro de critérios qualitativos, como os de

interatividade, de memória, de convergência e de hipertextualização mais

elementares, de acordo com os recursos de cada site. A personalização, por estar

mais ligada à ação do usuário do que propriamente da organização que se instala

em um site de rede social, não foi inclusa na análise. Os dados para a conclusão do

estudo foram apurados no período compreendido entre os dias 20 de setembro e 4

de outubro de 2010.

Memória: a mais simples de todas as distinções, sua determinação consistiu

na mensuração dos posts avaliados durante o período de análise dos objetos de

estudo, cujo estado pressupõe o aspecto de perenidade, pelo fato de ficarem

armazenados na rede. A avaliação é feita no sentido de que, quanto mais

informação é acumulada pela organização, mais atuante ela é no processo

comunicativo.

Tabela 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado.

Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods

Blog - 27 10 22

Facebook - 7 16 17

Flickr - 0 0 211

Twitter 20 41 23 302

Youtube - 1 0 10

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

Page 46: Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

45

Gráfico 1 – Quantidade de mensagens postadas no período analisado.

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

Interatividade: para avaliar essa característica, no Twitter, foram

compreendidas as ações interativas mais elementares, como reply (resposta),

também entendido por mention (menção ao nome de outro usuário) e retweet

(retransmissão de informação), tanto aqueles concedidos pela organização quanto

os pelos usuários que interagem com ela. Vale ressaltar também que foram

reputados apenas os retweets dados pelos internautas por meio de funcionalidade

própria do site para essa ação. Nos outros SRSs avaliados, foi levado em conta o

número de comentários nas postagens.

Tabela 2 – Ações elementares de interatividade.

Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods

Blog - 53 6 235

Facebook - 14 1 1139

Flickr - 0 0 0

Twitter 32 290 61 725

Youtube - 1 0 8

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

Page 47: Assessoria de imprensa nas redes sociais: uma análise da comunicação da Eletrobrás, Petrobrás, Tecnisa e Whole Foods Market

46

Gráfico 2 – Ações elementares de interatividade.

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

Hipertextualidade: aqui, foram compreendidas as postagens em que houve a

disposição de um hiperlink que encadeasse para a leitura de outra informação.

Nesse tópico, levou-se em consideração apenas o post, excluindo-se, assim, links

sobre assuntos relacionados dispostos em qualquer outro local do site. No caso de

blogs, consideraram-se também as postagens que tiveram imagens audiovisuais,

fotográficas (quando direcionadas a outros links, desconsiderando as fotos fixadas

junto ao texto) e arquivos de áudio, como complemento textual, desde que fossem

remetidas a outro site, como o Youtube.

Tabela 3 – Postagens com hiperlinks anexados.

Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods

Blog - 52 7 82

Facebook - 7 16 17

Flickr - 0 0 0

Twitter 19 37 16 46

Youtube - 0 0 0

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

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47

Gráfico 3 – Postagens com hiperlinks anexados.

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

Multimidialidade/Convergência: a abordagem, nessa característica, ocorreu

por meio do levantamento da quantidade de postagens com integração entre

estéticas comunicacionais diversificadas (textuais, audiovisuais e recursos de áudio).

Artigos de texto e foto não foram considerados no âmbito da convergência, por se

tratarem de modelos associados ao jornalismo impresso, iniciativa aquém do

esperado pelas possibilidades permitidas pela nova mídia. Nesse caso, a avaliação

ficou restrita apenas a blog, Facebook e Twitter (no qual a análise foi feita com base

em links postados com redirecionamento para sites de publicação de vídeo, áudio

etc.).

Tabela 4 – Postagens com convergência.

Eletrobrás Petrobrás Tecnisa Whole Foods

Blog - 4 0 6

Facebook - 2 1 3

Twitter 0 9 1 4

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

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48

Gráfico 4 – Postagens com convergência.

Fonte: Pesquisa do autor, 2010

5.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE

Organizações que trabalham com bens de consumo tendem a criar maior

proximidade com os usuários pelo fato de a relação se estabelecer de modo direto.

O mesmo acontece com empresas que ofertam serviços básicos, como saneamento

básico, energia elétrica e telecomunicações, nesse caso, sendo possível até mesmo

haver mais cobrança por parte do consumidor.

Nesse sentido, há uma tendência de aproximação entre pessoas com

interesse em comum formando o que pesquisadores de marketing chamam de

“comunidades de marcas”, conceito que busca “entender melhor por que alguns

grupos de consumidores formam laços intensos com o produto e, por meio dele, com

outros consumidores” (JENKINS, 2008, p. 116).

Entre uma das razões de angariação do expressivo número de seguidores no

Twitter (1.820.630 ao fim do período de análise), está o fato de a Whole Foods

Market vender bens de consumo, como alimentos orgânicos e naturais. Porém, o

que se percebe é que, em praticamente todas as características avaliadas, ela

supera as outras empresas.

Tais dados comprovam, portanto, que a varejista possui uma estratégia

comunicacional, nos sites de redes sociais, bem estruturada, com dedicação quase

simultânea às demandas dos consumidores na rede. Prova disso é que, das 302

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49

mensagens postadas no microblog, 278 foram replies (respostas ou menções) para

usuários, mostrando, desse modo, a predominância de uma estratégia de

relacionamento, sem renegar, no entanto, a distribuição de conteúdo informativo,

presente em mais de 40 posts com hiperlinks, direcionados ao blog e ao site da

empresa, o que também resume a preocupação da organização com uma proposta

de comunicação integrada.

Com nenhum reply concedido, a assessoria de imprensa da Eletrobrás se

caracteriza por trabalhar de acordo com a velha lógica midiática: a da transmissão.

O mesmo acontece com a Petrobrás, que, no Twitter, teve apenas uma resposta a

usuário no período analisado.

Nesse canal, as ações de interatividade das empresas ficaram relegadas à

retransmissão (retweet) de informações seja por parte das organizações, seja por

parte dos internautas. Em outros SRSs, a interatividade se estabelecia por meio de

comentários dos usuários sobre os conteúdos postados. Vale ressaltar que o

microblog se mostrou como o espaço mais utilizado para a construção de

relacionamento interativo, principalmente, entre as empresas brasileiras.

Porém, o que se percebe nas companhias de energia é que a relação

interativa se dá numa via unilateral, ou seja, mais de internauta-empresa do que

empresa-internauta. O ponto forte da estratégia comunicacional nas redes sociais

adotada pela Petrobrás é, portanto, o blog Fatos e Dados, que, inclusive, teve o

maior número de postagens entre os blogs analisados no período.

Com estruturação mais nivelada que a da energética, porém, pouco

potencializada, se encontra o projeto de comunicação da Tecnisa. Em todas as

características, a construtora se manteve abaixo das outras empresas nos gráficos.

Portanto, embora os critérios qualitativos de multimidialidade/convergência,

interatividade, hipertextualidade e memória sejam trabalhados pela Tecnisa,

percebe-se que eles não são elevados à última instância.

Um dos resultados mais interessantes da amostragem é a pouca atenção

dada à possibilidade de convergência digital oferecida pela web, com todas as

empresas apresentando menos de dez posts com essa característica. Vale ressaltar,

nesse ponto, que nenhum dos objetos de estudo se utilizaram da agregação de

hiperlinks aos vídeos do Youtube, uma funcionalidade interessante no sentido de

divulgar outros conteúdos e até mesmo sites de redes sociais da organização.

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50

Em resumo, a análise mostra que as empresas lançam mão de ferramentas

disponíveis no ciberespaço; porém, de modo geral, isso é feito sem a devida

preocupação com as particularidades do meio. Tal fato se deve, em parte, à cultura

comunicacional vigente, ainda muito ligada às práticas empregadas nas mídias

tradicionais.

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51

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante este trabalho buscou-se contribuir para o estudo da comunicação,

mais especificamente da assessoria de imprensa, nos sites de redes sociais a partir

da identificação e classificação das formas de distribuição das informações na web.

Na primeira parte do trabalho, mostrou-se que a informação é um bem capital

da sociedade atual, fato evidentemente causado pelas mudanças operadas com o

surgimento das novas tecnologias, bem como pela participação ativa do consumidor,

que passou a ser também produtor de conteúdo na Internet e, principalmente, nos

sites de redes sociais. Nesse sentido a convergência digital aparece como

parâmetro não apenas tecnológico, mas também cultural, já que sua influência incide

no comportamento social.

Num segundo momento, é apresentada a história da assessoria de imprensa,

bem como a importância do tratamento da informação pelo profissional dessa área,

cujo trabalho exige consonância com preceitos éticos provindos do jornalismo, como

o direito público à informação.

Destacou-se também a importância da mensuração dos resultados na

comunicação empresarial, a fim de se mostrar como uma atividade estratégica que

se justifique numa relação custo-benefício compensadora. Além disso, tal ação se

tornou mais fácil na rede, sendo feita por meio da contabilização do número de

clicks, visitas às páginas, mensagens retransmitidas, número de seguidores ou

“amigos”, entre outras.

No quarto capítulo, foram apresentadas as características do tratamento

informativo na web, mais evidentes ainda nos sites de redes sociais, como

multimidialidade/convergência, interatividade, hipertextualidade, personalização e

memória. Tais conceitos diferenciam, por exemplo, a Internet das mídias

tradicionais, como a televisão.

Mapeou-se a atuação de quatro empresas no ciberespaço, como as públicas

Eletrobrás e Petrobrás, e as privadas Tecnisa e Whole Foods Market. Todas estão

presentes em pelo menos uma das fases do tratamento da informação nos SRSs,

seja na primeira fase, marcada por ser um modelo transpositivo, que remete à lógica

da mídia tradicional; na segunda, caracterizada por explorar, ainda que timidamente,

a interatividade e a conjugação de sites de redes sociais distintos; ou ainda na

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52

terceira, em que todas as características da web são potencializadas, havendo

também um trabalho baseado na comunicação integrada, importante elemento do

estudo, que objetiva, assim, desnudar as práticas exageradamente assentadas no

marketing e na publicidade.

No último capítulo, foram avaliados, por meio de análise quantitativa e

qualitativa, os perfis nos sites de redes sociais das empresas Eletrobrás, Petrobrás,

Tecnisa e Whole Foods Market, com base nos critérios elencados por Palacios

(1999). Genericamente, constatou-se que em todos os gráficos, há evidente

vantagem da empresa norte-americana sobre as outras organizações.

Tal fato pode ser entendido como um trabalho bem estruturado, baseado na

comunicação integrada, mostrando-se proveitoso para os usuários, que têm as suas

necessidades por informação plenamente atendidas, e uma ação estretegicamente

compensadora para a empresa, que vê sua comunicação gerando um patrimônio

imensurável: a construção de uma boa imagem para a organização.

De modo geral, no entanto, o cenário se mostra desolador, com a maior parte

das empresas ainda atuando de acordo com as disposições da mídia tradicional,

explorando basicamente a transmissão de informações. Nem mesmo a convergência

digital, facilitada por canais de streaming distribuídos por quase todos os sites de

redes sociais, é abordada de modo satisfatório.

Mesmo assim, nota-se que, quando utilizada, a convergência digital possibilita

uma compreensão mais abrangente da informação, gerando uma noção essencial

da dimensão da informação, pois, como ressalta Jenkins, (2008, p. 41) “a

convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os

consumidores processam a notícia e o entretenimento”.

Nessa linha, fica claro que o modo como os receptores das mensagens

consomem os produtos informativos foi totalmente alterado com o surgimento da

Internet e reforçado com os sites de redes sociais, principalmente, pela presença da

interatividade, mas também pela possibilidade de produção de conteúdo por parte

do consumidor, entendido, nesse sentido, como “prossumidor” por Alvin Toffler.

Assim, compreende-se que, na atualidade, o usuário conserva uma posição

de participação ativa no processo midiático atual, cujo nível se desenhará de acordo

com o estímulo à interatividade concedido por cada empresa (tabela 2), sendo esse

fator determinante na eficácia da informação e na contribuição do conhecimento

coletivo, já que cada usuário fica responsável pelo papel de difusor de informação e

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53

opinião.

O estudo também avaliou a capacidade das empresas na transmissão de

conteúdo, destacando a qualidade de fonte da organização como uma alternativa à

atuação da imprensa tradicional, que muitas vezes faz um julgamento discursivo

baseado nas subjetividades dos seus editores e jornalistas, sem contemplar,

efetivamente, as duas vozes conflitantes.

Construído com esse intuito, o blog Fatos e Dados da Petrobrás se mostrou o

mais ativo, entre aqueles abarcados pelo estudo, com o maior número de postagens

(tabela 1). Por prestar-se a esse papel, o weblog da energética atrai a atenção do

público, materializada em comentários.

A atuação da comunicação organizacional em sites de redes sociais ainda

está nos seus primórdios, buscando erigir os parâmetros que irão nortear o

tratamento informativo nesses espaços. Portanto, esse trabalho tende a consolidar-

se na medida em que as convenções mais apropriadas ao meio emergente se

estabeleçam.

Futuros estudos neste campo podem considerar as especificidades de outras

áreas da comunicação social que trabalham com produção e distribuição de

conteúdo nos sites de redes sociais. Esse é um aspecto de expressivo interesse

para elucidar questões de mercado que não foram objeto do presente estudo, mas

que podem revelar detalhes de gerenciamento da informação ainda não

devidamente trabalhados até aqui.

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REFERÊNCIAS

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nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BUCCI, Eugênio. Sobre Ética e Imprensa. São Paulo: Companhia das Letras, 2000.

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