Comportamientos  y  tendencias  del  cliente  virtual  en  el  proceso  de  compra  online      Con   el   pasar   del   tiempo,   analizando   las   nuevas   tendencias   revolucionarias   de   marketing   todo  negocio  está  pensando  en  posicionarse  en  Internet  o  por  lo  menos  darse  a  conocer  en  este  medio,  inclusive  hasta   llegar   al   punto  de   comercializar   los  productos  por  el   canal  de   compras  online.   Si  usted   tiene  una  empresa  y  quiere   seguir  esta   tendencia  de  vender   los  productos  y/o   servicios  a  través  de   la   tienda  virtual,   la  primera  aproximación  obligada,  es   conocer  el   comportamiento  del  cliente  virtual  con  respecto  al  producto  que  usted  ofrece.    

   Para  nadie  es  un  secreto  que  el  universo  del  Internet  está  impactando  la  toma  de  decisiones  de  los  consumidores,  mediante  un  fenómeno  denominado  “investigación  online,  compra  offline”.  En  las  estadísticas  que  provee  Google  (http://www.google.com)  menciona  puntualmente  que  el  84%  de  los  navegantes  utiliza  recursos  web  para  informarse  sobre  un  producto  y/o  servicio  antes  de  tomar  la  decisión  de  compra.    Analizando  más  a  profundidad  la  estadística  anterior,  es  de  suprema  importancia  medir  o  tener  un  conocimiento   cercano   a   la   porción   de   ese   84%  de   navegantes,   que   en   el   preciso   instante   de   la  consulta  en  Internet  podría  volverse  un  potencial  cliente  virtual.  Llámese  cliente  online  aquel  que  pueda   buscar,   encontrar,   seleccionar   y   comprar   un   producto   en   línea,  más   aún,   si   este   tiene   la  capacidad  de  pago  por  este  medio.    

 Continuando   los   análisis   del   comportamiento  del   cliente   en   línea  o   e-­‐customer,   al  momento  de  verdad  de  la  compra  online,  sería  invaluable  saber  que  rasgos  llevarían  a  dicho  cliente  a  tomar  la  decisión.   Por   otro   lado,   cuáles   serían   las   características   del   entorno   de   la   compra   virtual   que  podían  conducir  al  ecustomer  a  desistir  en  su  decisión.    Veamos   algunas   cifras   tomadas   de   Invesp   (http://www.invesp.com/)   muy   importantes   que   nos  lleven  a  conocer  aún  más  algunos  de  las  tendencias  del  cliente  virtual.    

   El  promedio  de  la  tasa  de  conversión  es  del  2.3%  La  tasa   de   conversión  es   el   porcentaje   de   usuarios   que   realizan   alguna   acción   deseada   en   sus  visitas  a  un  sitio  web.    La  compra  promedio  en  Internet  es  de  $116,58  dólares.    En  una  tienda  virtual   los  usuarios  son  más  propensos  a  abandonar  el  carrito  de  compras  que  en  cualquier  otro  canal  de  ventas,  el  65.23%  de  los  clientes  online  desisten  de  comprar  el  producto  o  servicio.    Veamos  mucho  más  en  detalle  esta  estadística  tan  interesante.  

     

Categoría  de  Abandono  

Razón  de  Abandono  

Porcentaje  de  Abandono  

Porcentaje  de  Abandono  en  la  

Categoría  

Envío  del  Producto  

Elevados  costos  de  envío   18.64%  

30.51%  No  se  especifica  claramente  los  costos  de  envío   9.32%  Envíos  demasiado  lentos   2.54%  

No  está  claro  la  

necesidad  de  compra  

No  está  preparado  para  la  compra  

17.37%   27.54%  Dejan  el  producto  en  la  lista  de  deseos   10.17%  

Producto  

Elevado  precio  de  los  productos   10.59%  

19.07%  Necesita  más  información  sobre  el  producto   5.08%  Pago  extra  de  impuestos  del  producto   3.39%  

Momento  del  pago  en  el  sitio  web  

No  se  encuentra  fácil  la  opción  de  pagar  para  usuarios    

5.93%  

22.88%  

Proceso  de  pago  muy  complicado   4.66%  Página  web  muy  lenta   4.66%  No  dispones  suficientes  opciones  de  pago   2.97%  Spam  asociado  a  algunas  ofertas   2.54%  Problemas  técnicos  en  la  pagina   2.12%  

 

   Un  factor  muy  importante,  que  debe  ser  contemplado  en  el  análisis  efectuado  sobre  el  cliente  que  compra   a   través   de   Internet   es   la   herramienta   de   búsqueda   que   este   utiliza   para   llegar   a  informarse   de   un   determinado   producto   y/o   servicio.   He   aquí   los   principales  medios   de   tráfico  orgánico  para  llegar  a  las  tiendas  virtuales  online.    Google  71.2%  Bing   13.6%  Yahoo!   9.6%  Aol   1.7%    Un  dato  es  la  generación  de  tráfico  hacia  la  tienda  virtual  online  y  otro  muy  diferente  es  la  tasa  de  conversión,  a  continuación  las  herramientas  más  efectivas.    Aol     2.9%  Yahoo!     2.6%  Bing     2.4%  Google       1.9%  Facebook   1.2%  Twitter     0.5%    Son  muchos  los  aspectos  positivos  y  negativos  que  afectan  al  consumidor  en  el  proceso  de  toma  de  decisión  del  pago  en  línea,  miremos  algunos  de  los  más  notables.    Miedos,   Incertidumbre   y  Dudas:  Muy   relacionado   con   la   seguridad   informática   al  momento  del  pago  y  también  con  los  tiempos  acordados  y  la  calidad  en  el  proceso  de  entrega  del  producto.    Incentivos:   Estrategias   promocionales   muy   bien   manejadas.   Caracterización   del   producto   con  respecto   al   precio   y   entrega   que   transformen   el   proceso   totalmente   más   beneficioso   a   una  compra  en  una  sucursal  física.    Indicadores   de   Confianza:   Importante   brindar   tranquilidad   al   consumidor,   los   indicadores   más  importantes   son,   sello   de   calidad   al   menos   de   la   transacción   y   de   la   entrega   del   producto,  garantías   en   cuanto   a   la   calidad  del   producto,   opinión  de   los   clientes   en  un   foro  ubicado   sobre  cada  producto   y  diseño  profesional   en  el   sitio  web  de   la   tienda  virtual   posicionando  de  manera  efectiva  la  marca  de  la  empresa  y  de  cada  uno  de  los  productos.    Los  visitantes:  Muestre  el  número  de  visitantes  y  el  número  de  compras  efectuadas  por  producto  en  la  tienda,  esta  característica  hace  incrementar  la  confianza  del  comprador  virtual.    

Estados  en  el  proceso  de  pago  y  entrega  de  producto:  Mostrar  de   forma  clara   cada  uno  de   los  pasos  en  el  proceso  de  pago  y  que  el  usuario  sepa  transparentemente  el  detalle  que  se  ejecuta  en  cada  uno  de  los  pasos.  De  igual  forma  notifique  vía  email  cada  cambio  de  estado  en  el  proceso  de  entrega  del  producto.    Complejidad  de  la  compra:  Entre  más  fácil  y  claro  sea  el  proceso  del  pago,  mucha  más  efectividad  obtendrá  para  consolidar  ventas.    Compromiso  e  Interactividad:  Mantenga  una  estrecha  relación  con  el  cliente  virtual,  déjele  saber  todos   los  beneficios  que  va  a  recibir  por  haber  comprado  el  producto.  Pregúntele  si  quiere  estar  informado   sobre   futuras  promociones   y   todos   los  mecanismos  de  precios   especiales  que   tienen  planeados  durante  los  próximos  días.    Hablar  del  pago  a  través  de  un  sitio  web  en  Internet  sin  duda  alguna  es  uno  de  términos  que  más  aterroriza   a   absolutamente   todos   los   clientes   online.   Es   el   paso   que   todos   quieren   evitar,   que  nadie  quisiera  hacer.    A   continuación   analizaremos   las   principales   problemáticas   y   algunos   consejos   para   evitar   estas  contrariedades.      Sistemas de pago inseguro: Esta  es  una  de  las  incertidumbres  que  el  cliente  virtual  jamás  

debería   percibir,   por   ahorrarse   unos   cuantos   pesos   mensuales   podría   perder   uno   de   los  indicadores  de  confianza  más  notables  de  la  tienda  virtual.   La  mayor  parte  de   las  empresas  que  venden  hosting,  también  venden  módulos  de  seguridad  SSL  (Secure   Socket   Layer),   el   cual   es   el   protocolo   de   seguridad   que   usan   las   principales   sucursales  virtuales  de  los  bancos  en  todo  el  mundo.    Una   vez   tenga   el   certificado   que   garantiza   la   seguridad   en   cada   transacción   muéstrelo   a   los  clientes  online,  pegue  el   logo  del  sello  de  seguridad  en  la  página  principal  de  la  tienda  en  línea  y  también  ubíquelo  en  la  página  en  donde  inicia  el  proceso  de  pago.  

 No poderse registrar como usuario en la base de datos de la tienda: Una  de  

las   maneras   que   el   cliente   en   línea   se   siente   tranquilo   cuando   hace   el   pago   en   el   sistema   de  compras  por  Internet  es  estar  registrado  en  la  base  de  datos,  si   la  sucursal  virtual  no  ofrece  esta  comodidad  fijo  tendrá  un  gran  porción  de  clientes  que  declinen  en  su  decisión  de  comprar.   La  plataforma  Magento  (http://www.magentocommerce.com)  ofrece  el  beneficio  de  almacenar  la  información   del   cliente   en   cualquiera   de   los   pasos   del   proceso   de   pago.   Además,   dicha  información  puede  ser  utilizada  para  futuras  estrategias  de  marketing.

Visualización de la navegación durante el proceso de pago: Esto  se  describe  

como  problema  pensando  en  aquel  17.37%  de  clientes  virtuales  que  no  están  preparados  para  la  compra   o   el   10.17%   que   dejan   los   productos   en   la   lista   de   deseos.   Esto   ocurre   debido   a   que  

fácilmente   pierden   el   foco   de   la   compra   del   producto,   aunque   también   brinda   transparencia  porque  el  cliente  nunca  se  sentirá  en  un  callejón  sin  salida.   Como  sugerencia,  es  bueno  eliminar  otras  opciones  de  navegación  en  el  proceso  del  pago,  pero  siempre  mantenga  habilitado  el  botón  de  seguir  comprando.  

 Pérdida de clientes cuando el botón “comprar” produce un error: La  

fiabilidad   en   la   infraestructura   es   lo   mejor,   no   permitir   desarrolladores   inexpertos   en   la  configuración  del  proceso  de  pago,  lo  mejor  es  tener  una  infraestructura  de  comercio  electrónico  robusta   como   Magento   (http://www.magentocommerce.com)     y   no   haga   modificaciones   a   la  funcionalidad  que  viene  de  caja  en  dicho  modulo.

Conflictos en el diseño de la página de acuerdo al flujo visual: La  

recomendación   acá  es  hacer  un  proceso  de  pago  muy   sencillo,   entre  menos   complicado  mucho  mejor.   Esto  parece  una   fórmula  matemática,   entre  más  pasos   y  más  dificultades,  mayor   será   la  probabilidad   de   compradores   online   que   se   arrepientan   y   abandonen   la   página   sin   finalizar   la  compra.

Diseño saturado de botones invitando al cliente al pago: Haga   un   diseño  

limpio,  por  cada  producto  o  referencia  comercial  despliegue  un  solo  botón  para  invitar  a  la  compra  del   producto   pero   muy   visible,   claro,   destacado   y   fácil   de   encontrar.   Ante   tanto   asedio   el  comprador   virtual   pensara   que   está   siendo   presionado   en   medio   de   un   proceso   de   ventas.  Recuerde,  “el  cliente  online  no  le  gusta  que  le  vendan,  el  cliente  compra”.

No informar al cliente de los diferentes estados en el proceso de pago: Ya  

lo  hemos  mencionado  anteriormente,  mostrar  de  forma  clara  cada  uno  de  los  pasos  en  el  proceso  de  pago.  Esto  hace  parte  de  un  alto  nivel  de  diseño.

Solicita información innecesaria: Solo  pida   los  datos   requeridos,  es  muy   importante  

ser   consiente   que   está   vendiendo   no   haciendo   una   encuesta.   Existen   estrategias   de  marketing  digital   para   expandir   la   información   de   sus   clientes,   pero   estas   estrategias   se   ejecutan   en   otros  estadios  no  en  el  proceso  de  venta.

Los códigos de descuento de precio déjelos saber lo antes posible: Si  ofrece  

descuentos   en   su   tienda   virtual   de   un   determinado   producto   y/o   servicio,   permita   que   el  comprador  virtual  online  se  entere  desde  el  primer  contacto  que  él  tenga  con  el  producto.  Esto  lo  hace   gracias   a   un   buen   diseño   arquitectónico   del   sistema   de   ventas   por   Internet   y   una   buena  distribución  de  cada  uno  de  los  artefactos  que  componen  dicha  herramienta.

Uso de venta cruzada y aumento de ventas durante el proceso del pago:

Si  el  e-­‐customer  ya  tomo  una  decisión  permita  que  este  llegue  hasta  el  final  del  proceso,  no  trate  de   cambiarle   la   decisión   de   compra   mediante   mecanismos   de   venta   cruzada   o   aumento   de  producto,   lo   único   que   va   a   lograr   es   que   este   abandone   el   proceso   de   compra   en   la   sucursal  virtual. Estamos   tratando   de   aproximarnos   cada   vez   más   al   comportamiento   del   cliente   virtual   que  aunque  no  lo  es  todo  en  un  proceso  de  ventas  por  internet,  si  es  una  parte  esencial.    Ya  lo  dice  un  famoso  escritor  y  conferencista  en  su  artículo  El  cliente  de  hoy:  Desafío  Empresarial  (http://www.hectormora.com/sitio/index.php?option=com_content&view=article&id=74:el-­‐cliente-­‐de-­‐hoy-­‐desafio-­‐empresarial&catid=39:mercadeo&Itemid=60),   “El   conocer   de   cerca   el  comportamiento   de   nuestros   clientes   apenas   es   un   eslabón   dentro   del   gran   engranaje   de  estrategias  que  combinadas  sabiamente  permitirán  el  logro  de  los  objetivos  propuestos.”