Eoit t4-desarrollo nuevos productos 4.1 a 4.3 v1

Tema 4Innovación de productos

1

Curso 2012-2013 Profesor: Gerardo Penas García

Economía y Organización de la Innovación Tecnológica

TEMARIO• Retos de la empresa: nuevos productos.

• Orígenes, principios básicos y errores.

• Fases del desarrollo de nuevos productos.

• Tiempo de desarrollo como variable estratégica (Lead time o Time to market)

• Diseño.

• Análisis del Valor

• Diversificación.

• Innovación de los servicios.

• Ejemplo - Automóvil

• Retos de la empresa: nuevos productos.




• Diseño.





¿Dónde encaja la innovación de Producto?

De Producto: cambios en los productos o servicios que ofrece una organización.

De Proceso: cambios en la forma en que son creados y generados.

De Posición : cambios en el contexto en que el producto o servicio se ofrece en el mercado.

De Paradigma: cambios en la filosofía mental subyacente que enmarca lo que una organización ejecuta.

Las 4Ps de la Innovación

De Producto

De Proces

o

Just in time

De (Re)Posició

n

De Paradigma

La de España

©2005 Joe Tidd, John Bessant and Keith Pavitt

Las dimensiones de la innovación de Producto

Características de los nuevos productos radicales e

incrementales Productos mejorados Productos innovadores

La demanda del mercado es conocida y predecible.

La demanda potencial es grande pero poco predecible. Elevado riesgo de fracasar.

Rápido reconocimiento y aceptación del mercado.

No es previsible una reacción imitativa de la competencia rápida.·

Fácilmente adaptables a las ventajas existentes en el mercado y a la política de distribución.

Pueden exigir unas políticas de marketing, distribución y ventas exclusivas para educar a los consumidores.

Encajan en la actual segmentación del mercado y en las políticas de producto.

La demanda puede no coincidir con los segmentos de mercado establecidos, distorsionando el control de diversas visiones de la empresa.

Ejemplos

• Downloadable Digital media vs CDs, DVDs

• Digital photography vs Chemical photography

• Navegación a vapor vs Nav. A Vela

• Teléfono vs Telégrafo

http://en.wikipedia.org/wiki/Compact_Disc

http://en.wikipedia.org/wiki/DVD

http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_photography

http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_photography


• Orígenes, principios básicos y errores frecuentes.



• Diseño.





Principios básicos de la innovaciónde producto

Asumir la creación del nuevo producto como un factor estratégico dentro de la organización, lo que implica el compromiso de todos con el programa de desarrollo de nuevos productos.

Ford’s contribution here was to work to a target cost – aiming to bring the Model T within the purchasing power of a large market by designing and standardising – essentially applying what we would now call ‘value engineering’ approaches – not only the whole car but the constituent elements within it.

Mantener un equilibrio entre los diferentes objetivos de las funciones internas implicadas en el proceso de desarrollo: ingeniería, producción, marketing, ventas, finanzas, etc.


Definir cuáles son los nuevos productos que debe producir la empresa y los cambios que se deben realizar sobre los productos existentes, lo que implica la estructuración a largo plazo.

Comparison of Companies Using a Combination of Process, Product and Service Innovation

Treacy and Wiersema in their book “The Discipline of Market Leaders” argue that organizations can be successful by being either product innovators, service innovators or process innovators but that they must focus on a primary objective and that this objective will depend on the industry they are in. They used the terms operational excellence (process), product leadership (product) and customer intimacy (service).

Diseñar la unidad funcional que se responsabilice de la coordinación y control del desarrollo del nuevo producto, la cual debe tener capacidad de propuesta en la política de diversificación de productos, tecnologías e, incluso, de alianzas estratégicas.

Implicar a diferentes áreas o departamentos en la ejecución y considerar la toma de decisiones como una actividad de la empresa al completo.


Diseñar la unidad funcional que se responsabilice de la coordinación y control del desarrollo del nuevo producto, la cual debe tener capacidad de propuesta en la política de diversificación de productos, tecnologías e, incluso, de alianzas estratégicas.

Implicar a diferentes áreas o departamentos en la ejecución y considerar la toma de decisiones como una actividad de la empresa al completo.

Sobre todo:FOMENTAR UNA CULTURA INNOVADORA Y

CREATIVA

• La dirección de la empresa asume riesgos

• Se da amplio margen de actuación a los miembros de la organización.

• Incentiva la creatividad.• La responsabilidad de los proyectos es del equipo.

Enemigos de la creatividad

• Asumir que sólo hay una respuesta correcta.

• Uso excesivo del pensamiento lógico.

• Seguir las instrucciones al pie de la letra.

• Hay que ser prágmático.

• Equivocarse es vergonzoso.

• Jugar es para los niños.

• Esa no es mi especialidad.

• Estás haciendo el ridículo.

• No tengo creatividad.

Errores de la innovación de producto

Escasez de información.

Patents &copyrights

ScientificpapersScientificpapers

Trade secretsTrade secrets

Shared expertise

Codification

Property

Completelytacit

Fully codifiable

Restricted access

Fully disclosed

Knowledge product space

Source: David y Foray (1994)


Elevado grado de subjetividad en el desarrollo del nuevo producto. El desarrollo de un nuevo producto necesita de la objetividad que representan las opiniones de los consumidores.

SAPPHO study• This study was based on a sample of 31 product pairs.• Members of each pair were selected to address the same function and market.• One member of each pair was a commercial success (which showed that there was a market for the product type); the other was a commercial failure.• Research indicates that the major reason for the commercial failure of manufacturer-developed products is poor understanding of users’ needs by manufacturer-innovators.

No integración del plan de desarrollo de nuevos productos en la estrategia global de la organización.

Every company today can learn from the Sony experience Sony was once a company to watch. It was an innovative leader, that pioneered new markets. Not unlike Apple today. But with its Industrial strategy and MBA numbers- focused leadership it is now time to say, sayonara. Sell Sony, there are more interesting companies to watch and more profitable places to invest.


Gestión independiente y aislada. Se deben evitar conflictos de intereses que pueden ser el origen de fuertes resistencias a la

colaboración por parte de algunas áreas.

Liderazgo (Hamptom 1989):“es una actividad amplia y visionaria que intenta discernir la

competencia y valores característicos de una organización; articular y ejemplificar esa competencia y valores; inspirar e incluso transformar los miembros de una organización de forma que sientan, piensen y actúen en conformidad con esas ideas”.

Inexistencia de coordinación a nivel interfuncional.





• Diseño.





El dilema del desarrollo de nuevos productos

Suministrador

Cliente

Logística

Producción

¿Qué herramienta

s usar?

¿Cual es el coste del producto?

Dificultades en el desarrollo de nuevos productos.

No puedo ensamblarlo

Todavía no es demasiado

robustoNo puedo

encontrar el material

No me molesten

Los requisitos han cambiado

El embudo del desarrollo denuevos productos

Perfil Diseño Pruebas Lanzamiento

Normalmente, es más complicado…

La gestión de la tecnología: proceso

funcional

V ig ilanc ia tecno lóg ica

E va luac ión de lacom petitiv idad

D iseño de la estra teg iatecno lóg ica

Increm ento de lpa trim on io tecno lóg ico

Im p lem entación de lasfases de desarro llo

P ro tección de las innovaciones

Recomendaciones para el desarrollo de nuevos productos

Si un nuevo producto llama la atención del cliente será más

fácil de vender y más rentable.

Los esfuerzos tanto en investigación como en desarrollo

deben centrarse en los requisitos de productos futuros, y no

sólo en las nuevas tecnologías.

Se debe disponer de las herramientas y técnicas necesarias

para mejorar la ingeniería de procesos interna y externa en

relación con el diseño, pruebas y fabricación de nuevos

productos.

Los componentes de un producto serán más baratos y

asequibles si la empresa se asegura unos proveedores de

confianza y de calidad.

Las etapas de la planificación del producto

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA

PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO

ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE COSTES

PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDACOO

RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO






ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Estrategia de producto Identificar los nichos de mercado donde la empresa

pueda añadir valor al producto., por ej.

Envejecimiento población.

Identificar los principales atributos del nuevo

producto (seguridad, visibilidad).

Incluir en el producto nuevos servicios que sean

atractivos para el cliente (navegador, consolas para

viajeros).

Asegurar que el nuevo producto ofrezca los mejores

niveles de fiabilidad, satisfacción, calidad y servicio

postventa.

Utilizar el concepto de familia de producto y analizar

cada una en términos de cambio y ciclo de vida.

Estrategia de producto

Aging Population - Consider the fact that the population boom is aging. Shifting your products and services to the older market niche is a very popular move.

Green Movement - Consider the ecology and how many companies are tweaking their products and services to entice customers in this segment. Eco-friendly, eco-conscious, eco-products...the list of branding statements goes on. Solar energy is a category that is very popular nowadays.

Healthy Living - The focus on health and products for healthy living is pervasive. It's not enough to eat yogurt every day. Touting the pro-biotic Activia® Yogurt has invigorated the Dannon® brand. Niche marketing in the health care can be seen in the line extension of famous brands like Campbell's® with the additional of their Healthy Request® sodium-free soups.






ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Planificación de producto avanzada

Evaluar las tecnologías internas y externas que la

empresa pueda adaptar (Plan Tecnológico).

Analizar la legislación que afecta al nuevo producto

(RFID – 869 MHz UE y 915 MHz USA).

Formular un plan que determine la plataforma

tecnológica (common core technologies) que debe

constituir la base del desarrollo del nuevo producto.

Incluir precisiones de las tendencias tecnológicas que

pueden resultar relevantes en un medio o largo plazo e,

incluso, de los estándares de comportamiento que se

pueden introducir a la hora de planificar el nuevo

producto.

Identificar los proveedores y otras organizaciones que

van a servir de apoyo para el desarrollo del nuevo

producto.




PLANIFICACIÓN DEL

PROYECTO


ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Planificación del proyecto

Definición de especificaciones, mercados, precios y

prestaciones del nuevo producto, a efectos de analizar

la viabilidad del proyecto, la capacidad para

desarrollarlo, su consecución y rentabilidad.

Necesidad de negociar con responsables de otras áreas

a los efectos de identificar la consecución de los

objetivos marcados.

Organización de equipos multi-funcionales con

miembros de diferentes áreas (I+D, diseño, ingeniería,

etc).

Elección de un líder de proyecto.






ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Análisis de mercado

La combinación única de beneficios asociados al producto y su precio constituye lo que se denomina posición relativa del producto respecto a los competidores.

Pero ello no es suficiente si no se comunica a los clientes dando a entender que es superior a otras opciones.

El proceso de la posición de un producto tiene tres

fases:

Atractiva combinación de beneficios para el cliente

a un coste aceptable para la empresa. Transmisión a los clientes, prestando especial

atención al incremento de valor que les aporta el

producto. Atracción de clientes basada en la entrega de un

valor superior a otras alternativas de los

competidores.






ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Análisis de costes

En esta etapa se persigue identificar un precio de referencia de mercado.

La gestión de los costes incluye tres inputs (tecnología, producción y sistemas) que tienen una fuerte influencia en las tres áreas que definen el coste del producto: fijos, variables y cliente.

Para llegar a esta situación es necesario mantener una relación creativa y cooperativa con los proveedores, además de analizar los productos de las empresas competidoras.

Technology Inputs

•Product

•Process

•Information

Production Inputs

•Scale Effects

•Scope Effects

•Learning Effects

System Inputs

•Purchasing

•Manufacturing

•Distribution

Product Cost ManagementCustomer Cost

•Product Price

•Non Price Costs

Variable Costs

•Unit Cost

•Transactions

Fixed Costs

•Operating Costs

•Overhead Cost

Customer Demand

•Lower Customer Cost

•Increased Demand

Business Performance

•Lower Costs

•Increased Profitability

Outputs

FIGURE 14.21 Product cost management porcess






ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Planificación del ciclo de vida del producto

Constituye la evaluación que debe determinar los recursos y esfuerzos que

se van a destinar a lo largo del tiempo de la vida útil del producto, cuándo

va a ser reemplazado y en qué momento se deberá comenzar el trabajo

para su sustitución por otros.

Ingresos (B$)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

La tasa de nuevos productos de Hewlett-Packard

Fuente: Memorias anuales 1989-1996






ANÁLISIS DE COSTES


RDIN

ACIÓ

N D

EL P

ROCE

SO

Coordinación del proceso

Existencia de una única fuente de decisiones en relación al nuevo producto. La información debe estar disponible para las acciones a desarrollar, lo que implica que tenga que estar circulando.

Las instrucciones deben ser aceptadas sin convertirlas en una especie de juego político, lo que genera desorientación.

Las reuniones de coordinación a nivel del equipo de desarrollo del nuevo producto deben servir de marco para aclarar dudas y exponer criterios.

El flujo de información se debe realizar tanto a nivel técnico como financiero.

Las afirmaciones ambiguas y que permiten diferentes interpretaciones pueden afectar a la cohesión interna.

La comunicación es clave para motivar al personal a trabajar conjuntamente

PRODUCTO INTEGRAD

O

EQUIPO DE DESARROLLO

El equipo de desarrollo de producto

EL MAYOR VALOR PARA EL CLIENTE AL MENOR COSTE PARA LA EMPRESA