Flerkanalstrategi i mediesynergiens storhetstid

FLERKANALSTRATEGI I MEDIESYNERGIENS STORHETSTIDAV LENE PETTERSEN

”Burde vi være på twitter?” spør en frustrert kunde meg ett minutt på overtid i et rådgivningsmøte. Det er ganske kaotisk for tiden. Bedrifter er usikre på hvordan de skal håndtere nye nettfenomen, og alt for mange hiver seg uti uten å ha tenkt nøye igjennom hvorfor de skal være tilstede med hvilket innhold i ulike mediekanaler. De aller fleste synes å velge applikasjon lenge før kom-munikasjonskanal. DnB NOR brukte mer enn en halv million kroner på å etablere seg i den virtuelle verden Second Life, hvor det på en god dag er innom fem brukere1. Hvor godt kjent er egentlig du og din bedrift med hvor dine kunder befinner seg i medielandskapet? Denne artikkelen diskuterer flerkanalstrategi ut fra triangelet teknologi/medium, marked og forret-ningsmodeller.

1http://www.admin.uio.no/prosjekter/nyuioweb/publiseringslosning/rapporter/vedlegg/trendanalyse.pdf

Den gode gamle kjøpmannen på hjørnet solgte varene sine over disk, det var hans ene salgskanal. Men da han utvidet sine tjenester ved å opprette en internettside hvor produktene kunne bestilles og bli levert hjem til kunden på døra, utvidet han fra én til flere salgskanaler. Men det var fremdeles de samme produktene kjøpmannen solgte i de ulike kanalene. I dag er ting litt annerledes fordi forbrukeren forventer ulike tjenester og innhold i ulike kanaler. Din virksomhets forretningsmodell har stor betydning for utvikling av din fler-kanalstrategi fordi de henger uløselig sammen. Mens forret-ningsmodellen beskriver ” driften av en virksomhet inkludert dens komponenter og funksjoner, og de inntekter og kostnader som virksomheten genererer”2, er en flerkanalstrategi virksomhetens plan for hvordan nå sin kundemasse eller målgrupper ved å benytte flere ulike kanaler for salg eller kommunikasjon. En multikanalkunde er en kunde som er å treffe i flere kanaler, mens en singelkanalkunde først og fremst handler i én enkel kanal. En multikanalkunde vil antakelig legge igjen mer penger i butikken din enn en singelkanalkunde, og det bør derfor være en målsetting å tilby produkter og tjenester i mer enn én kanal3.

Peder Inge Furseth og Elisabeth Samuelsen har undersøkt ulike bedrifters multikanalstrategier og konkluderer i sin forsknings-rapport at:

”Hovedutfordringen er etter vår mening at bedriftens salgskanaler ikke er godt nok integrert med hverandre. Løsningen som vi foreslår er at bedriften blir mer kunde-sentrisk. Det kan den bli ved å fokusere på fire forhold” 4

Disse fire forholdene er ifølge Furseth og Samuelsen å;

1. Gi bedre informasjon til kundene2. Lage et godt samspill mellom dens salgskanaler3. Skape sømløshet mellom de ulike salgskanalene 4. Skaffe seg informasjon om de ulike kundetypenes tilfredshet og lojalitet

Jeg vil i det følgende ta utgangspunkt i disse punktene og se dem i lys av data fra Norsk Monitor. Premisset som ligger til grunn for alle disse diskusjonspunktene er at for å lage både en solid forretningsmodell og en flerkanalstrategi trenger du kjen-

nskap til menneskene du forsøker å henvende deg til; ”Developing services and business models needs good insight into the customer because these are inherently abstract ideas, not products”5. La oss begynne med en beskrivelse av det vi kan kalle folks digitale karakteristika.

BEDRE INFORMASJON TIL KUNDEN For å kunne gi bedre informasjon til kundene må du nødven-digvis kjenne til typiske kjennetegn ved dem. I Norsk Monitor kan vi hente ut det som kalles superdig analyser. Slike analyser er dypdykk i typiske særtrekk ved et utvalg respondenter. Det er ikke dermed sagt at alle kjennetegnene er representative for hele målgruppen, men det er noen karakteristika som er gjen-nomgående for storparten av utvalget. Slike superdig analyser gir en omfattende sammenstilling av gjentakende brukeratferd ved en målgruppe. Det kan være svært interessant med kjen-nskap til de ulike målgruppenes bruksmønstre og medievaner når det kommer til bruk av ulike typer teknologiske tjenester og hvor de befinner seg i medielandskapet. Nedenfor er de mest relevante kjennetegnene ved målgruppenes medievaner sortert på alder. Svar gitt av personer i aldersgruppen 20-29 år er nedenfor samlet fremstilt som 20-åringene, 30-39 år som 30-åringene osv.

• Besøker VG, Dagbladet eller Aftenposten på www flere ganger daglig

• Har skrevet i egen blogg mer enn to ganger • Har egen profil på Facebook som brukes ofte• Ser tv-program de har gått glipp av på www• Spiller spill på medieselskapenes nettsider• Oppsøker nettadresser som tv-program tipser om• Oppsøker nettadresser de har sett i annonser• Benytter elektroniske skjema for samhandling med

offentlig sektor• Har egen profil og er jevnlig på YouTube

• Har egen profil på twitter som de bruker av og til• Laster ned radioprogram fra www• Handler kinobilletter og musikk fra nettet• Har sendt SMS til offentlig sektor• Bidrar med innhold i Wikipedia• Diskuterer i nettsamfunn• Har kjennskap til RSS-funksjonalitet• Bruker søkefunksjonalitet for å finne informasjon• Bruker Internett for å finne informasjon om

utdanningsmuligheter

• Sender SMS daglig• Benytter elektronisk skjema til offentlig sektor• Bruker PIN-kodene til Minside• Kjenner til YouTube, men har ikke egen profil• Har egen profil på Facebook og bruker den ofte• Kjenner, men har ikke egen profil på twitter• Har tilgang til PC og Internett hjemme• Har brukt Wikipedia mer enn 2 ganger• Oppsøker nettadresse oppgitt i radioprogram og i reklame• Ser program på Internett som de har gått glipp av på TV• Har kjennskap til MSN• Har sendt e-post til offentlig myndighet og fått svar• Laster ned underholdningsspill fra nettet• Enkelte deler innhold på www• Leser nettavisen og VG• Er delvis enig i at språket i offentlig sektor er lett å forstå• Handler feriereiser, musikk og film, klær og sko, bøker og

hotell på www• Bruker intranett på arbeidsplassen

• Har tilgang til PC og Internett hjemme• Kjenner til, og enkelte har egen profil på Facebook• Sjekker været flere ganger i uken på www• Leser ukentlig sportsnyheter på Internett• Leser daglig nyheter på Internett

• Handler hotellopphold og reiser på nettet• Bruker Internett daglig til å lese faginformasjon og finne

telefonnumre• Benytter PIN-kodene som følger med skattekortet• Deler ikke innhold på www• Bruker søkemotorer for å finne informasjon• Har benyttet MSN• Bruker ikke Internett til å spille underholdningsspill• Har oppsøkt nettadresse oppgitt i annonse• Bruker intranett på arbeidsplassen

• Har sendt e-post til myndighetene og fått svar• Kjenner til Facebook, men har ikke egen profil• Bruker e-post daglig i jobbsammenheng• Har tilgang til PC og Internett på jobb• Har benyttet intranett på egen arbeidsplass• Bruker ikke MSN, Wikipedia, RSS eller delt innhold

på www• Kjenner ikke til YouTube eller twitter • Laster ikke ned radioprogram fra www• Kommenterer ikke i blogger• Oppsøker ikke www for å se filmklipp som ikke er vist på TV

• Stemmer ikke på konkurranser på fjernsyn • Tipser ikke andre om internettsider av interesse• Enkelte kjenner til Facebook, men har ikke egen profil• Har mobiltelefon og sender flere sms’er daglig• Bruker ikke Wikipedia eller MSN • Deler ikke innhold eller deltar i diskusjoner på www• Spiller ikke spill på nettsidene til de ulike mediekanalene eller

oppsøker url oppgitt i reklame eller fjernsynsprogram• Er sjelden på Internett og handler heller ikke her, og bruker

ytterst få nettjenester• Kjenner ikke til YouTube eller MySpace

17FLERKANALSSTRATEGI I MEDIESYNERGIENES STORHETSTIDPERSPEKTIV

18FLERKANALSSTRATEGI I MEDIESYNERGIENES STORHETSTID

PERSPEKTIV

20åringene

30åringene

40åringene

50åringene

60åringene

2Arne H. Krumsvik i sitt foredrag Lyninnføring i forretningsmodellen for tradisjonelle medier http://www.media.uio.no/forskning/amapro/ til seminaret Amatørene kommer! Hva gjør mediene? UiO, 4/11.093Furseth og Samuelsen, Utvikling av multikanalstrategi: Betydning av sømløshet og samspill mellom distribusjonskanaler, Forskningsrapport 5/2008 Handelshøyskolen BI Institutt for innovasjon og økonomisk organisering4Ibid. s 55Davis Midgley The Innovation Manual – Integrated Strategies and Practical Tools for Bringing Value Innovation to the Market, Wiley 2009:11

Som vi ser, er det store forskjeller mellom de ulike alders-grupperingene. Dersom din bedrift henvender seg til 50- og 60-åringene vil for eksempel en kampanjesatsing gjennom nettsamfunnet Facebook antakelig være bortkastet. 50-åringene er lite til stede på Internett, men de er til stede på den digitale arena dersom man ser godt etter. La oss se riktig godt etter.

LAGE ET GODT SAMSPILL MELLOM KANALENEDet er omtrent 20 år siden Internett kom til Norge. På disse 20 årene har Internett fått en stadig større rolle. Men ikke for alle: 75% av de 4000 respondentene i Norsk Monitor brukte i 2009 Internett hver eneste uke. Det er et gjennomgående skille ved de aller fleste spørsmålene som vedrører Internett for 6o- åringene i datautvalget. Å redusere digitale skiller er et stort satsingsområde fra myndighetenes side, slik at teknologien som skulle åpne for flere muligheter ikke ender opp med å sette begrensninger i stedet.

Internettilgang og kontekstFlere folk har datamaskin hjemme enn på jobb. Det betyr at hjemmet for mange vil være arenaen ditt budskap skal leses i. Det betyr at konteksten brukeren er i når du skal samtale med henne bør settes på agendaen. At folk sitter i kjente og kjære omgivelser når de er på Internett vil ha betydning for hvordan de mottar deg og budskapet ditt. ”Det er i hjemmet og i hverdagslivet mennesker binder sammen de ulike roller og fora de deltar i” poengterer antropologen Marianne Gullestad6. Brukeren vil også mye mulig befinne seg i en hjemlig kontekst når hun handler private tjenester og produkter – på tidspunkt som ikke er mellom 8 og 16. Har du ansatte i din bedrift som kan bistå brukere utover vanlig arbeidstid dersom de lurer på noe eller står fast? En selvbetjeningsløsning vil bli benyttet til alle døgnets tider. Det er derfor ekstra viktig å utvikle en løsning som har et språk som er intuitivt og enkelt for alle. Trengs veiledning underveis? Og vil en slik veileder forstås best som en liten videodemonstrasjon eller som et rent tekstavsnitt? Hva du bør gjøre henger sammen med hvem dine tjenester henvender seg til.

Sosiale medierDersom målgruppen din er kjent med YouTube og har sett fjernsynsklipp på Internett, vil de antakelig forstå at dette skjermbildet gir muligheten til å se en rekke videoklipp:

Hvem kjenner så til videotjenesten YouTube? Det viser seg at en stor del av respondentene har kjennskap til YouTube. Det er de yngste som har egen profil, og som er de hyppigste brukerne av tjenesten. Nesten halvparten av de over 60 år kjenner ikke til YouTube. Utdanningsdirektoratet har tatt med seg kunn-skapen om at YouTube treffer de yngste samfunnsborgerne i sin mediestrategi; ”Lærerne treffer vi på twitter. De er ikke på YouTube. Kidsa er på YouTube”7. YouTube tilhører kategorien ’sosiale medier’. Sosiale medier er kjennetegnet ved muligheten for interaktivitet, samhandling, deltakelse og dialog mellom avsendere og mottakere. Eksempler på sosiale medieapplika-sjoner er nettsamfunnet Facebook, fotodeletjenesten Flickr, mikrobloggen twitter, fagnettverket LinkedIn, samhandlings-løsningen Origo mfl. Statistikk fra Norsk Monitor om respon-dentenes bruk av sosiale medier viser at de yngste brukerne benytter sosiale nettsamfunn daglig. De to yngste alders-gruppene (20-åringene og 30-åringene) har egen profil på Facebook som de bruker ofte. 42% av de mellom 40 og 59 år kjenner til Facebook, men har ikke egen profil. 50% av ut-valget kjenner til nettjenesten twitter, men har ikke egen profil. ”Bør vi ha en blogg?” er et spørsmål vi ofte blir stilt fra ulike virksomheter. Mange har en tendens til å hoppe bukk over kommunikasjonsstrategi og forretningsmodell8, og istedet gå rett til å snakke om valg av applikasjoner og formater. Hvorfor skal du ha en blogg? Hva skal du oppnå ved å opprette en blogg? Har du tenkt gjennom hvorvidt du har ressurser til å

følge opp en blogg med tidsaktuelle innlegg? Har dere mennesker som har anledning til å håndtere tilbakemeldinger? Eller må dere ansette en egen blogger? Hva kan dere forvente av tilbakemeldinger fra folk? Hva kan dere gjøre for å få mer tilbakemeldinger fra folk? Hvordan har dere tenkt å håndtere faktiske innspill som folk kommer med? Hvem skal du treffe med bloggformatet?Norsk Monitor bekrefter det vi allerede vet om at folk i mye større grad leser blogginnlegg enn selv å dele eller kommentere innhold. 14% av de mellom 15 og 24 år har skrevet mer enn 2 ganger i egen blogg. Likeledes er det totalt 68% som aldri har skrevet kommentarer i andres blogger. Blogg som kom-munikasjonskanal har et stort potensial dersom en virksomhet ønsker en åpnere dialog med kundene og målgruppene. Fremtidens Internett er kjennetegnet av en open-door policy9, dvs at målgruppene dine endrer seg fra å være passive mot-takere til å bli betydningsfulle aktører med markedsinnflytelse. Det betyr at det kan være strategisk fornuftig å vurdere å åpne opp for en plattform som muliggjør dialog med dine fremti-dige samarbeidspartnere. Når det kommer til bruk av det kollektive kunnskapsverket/leksikontjenesten Wikipedia, har mer enn halvparten av de spurte benyttet Wikipedia mer enn to ganger. Selv om 62% av 60-åringene og eldre aldri har brukt Wikipedia, så har 21% av samme gruppe gjort det mer enn to ganger. Bruk av Wiki-pedia er jevnt fordelt over alle utdanningsnivåer. Wikipedia er med andre ord et sted ganske mange folk er – tatt den digi-tale kløften ved 60-årsskillet i betraktning. At så vidt mange brukere benytter Wikipedia kan være et godt argument for å påse at det faktisk eksisterer informasjon om en tjeneste som har en tilknytning til din bedrift nettopp der. Slik som Utdanningsdirektoratet gjør gjennom sin strategi om ”Å være der folk er”;

MSN og chatte (snakke) funksjonalitet er relativt godt kjent av befolkningen. 44% har brukt MSN to ganger, mens like mange svarer at de aldri har benyttet dette. Her er det ikke overraskende store forskjeller på alder; 91% av de yngste, 67% av de mellom 25-39år, 32% av de mellom 40-59 år har brukt MSN-funksjonalitet mer enn to ganger. Det er med andre ord 68% av de mellom 40 og 59 år som kjenner det litt eller lite. 88% av folk over 60 år har aldri deltatt i chat eller snakke-grupper. Dette er interessante tall å ha i bakhodet dersom du vurderer å tilby chatte-tjenester til dine kunder. Storparten av respondentenepå tvers av alder bruker e-post ukentlig både i jobbsammenheng og til privat bruk. Kun 34% av de over 60 svarer at de ’aldri’ bruker e-post for privat kommunikasjon;

E-post er med andre ord et format en stor del av befolkningen er relativt fortrolige med. Burde dere prioritere ressurser til å lage solide nyhetsbrev som sendes folk pr e-post? Halvparten av respondentene i Norsk Monitors undersøkelse har mottatt nyhetsbrev mer enn to ganger. Du bør tilby nyhetsbrev fremfor RSS, som for øvrig viser seg å være ukjent funksjonalitet for de fleste brukergrupper, for å treffe flest mulig. Å opparbeide deg lister med folks e-postadresser kan være en klok satsing for å nå frem til folk. En strategi som Obama-kampanjen og Arbeider-partiet benyttet med stor suksess.

SMS, mobiltelefoni og mediesynergiHva så med mobiltelefonen som kanal? Når vi ser på folks mobiltelefonivaner kan vi se at SMS er en tjeneste alle respondentene hyppig benytter. Kun en liten andel, 6,5% av respondentene i undersøkelsen til Norsk Monitor har ikke egen mobiltelefon. Det satses stadig mer på å lage tjenester rettet mot mobiltelefonen, som utvikles i retning av å være en smart telefon som tilbyr en rekke tjenester samlet på ett sted; Internett, databehandling, musikk- og filmavspiller, kamera etc. Hvordan bruker folk mobiltelefonen til å samhandle med

19FLERKANALSSTRATEGI I MEDIESYNERGIENES STORHETSTID PERSPEKTIV


PERSPEKTIV

6Marianne Gullestad, Kultur og hverdagsliv, Universitetsforlaget 1989:267Samtale med kommunikasjonsrådgiver ved Utdanningsdirektoratet i anledning NOKIOS konferansen 2009.8En parallell til da internett kom og alle skulle ha egen hjemmeside uten alltid å ha tenkt så nøye gjennom hvorfor eller hva den skulle inneholde.

9Horizon report 2010 http://wp.nmc.org/horizon2010/

0 10 20 30 40 50

60 år eller mer40-59 år25-39 år15-24 år

Ubesvart

Aldri

Sjeldnere

Minst en gang pr måned

1 gang pr uke

Flere ggr pr uke

1 gang pr dag

Flere ggr pr dag

andre mediekanaler? En relativt stor andel av respondentene har sendt SMS til radio eller til fjernsynsprogram. Her er hele befolkningen på banen, og ikke bare de yngste, selv om de også her er de mest aktive.Hvordan kan innhold utformes spesifikt for de ulike mediene? Vi ser for eksempel at stadige flere fjernsynsprogrammer reklamerer for unikt materiale som er tilgjengelig på nettsidene deres. Er det fornuftig å tenke ulikt innhold på de ulike mediekanalene? Data fra Norsk Monitor viser at folk går på nettet for å se tv-program eller lytte til radioprogram som de gikk glipp av i sanntid. Dette betyr at det både bør være innhold som kun er tilgjengelig fra internettsidene dine, men også at innhold som er vist andre steder bør være tilgjengelig herfra. Å utvikle spill som er tilgjengelig fra nettsidene viser seg også å være noe brukere på tvers av aldersgruppene benytter seg av. Spill som formidler av innhold kan derfor være en fornuftig strategi.

Hvordan skape trafikk til dine nettsider?Hvordan skal du få folk til å komme til nettsidene dine? Hvor skal du annonsere for produkter og tjenester som er tilgjengelige på Internett? Hvilke brukertendenser har folk for å oppsøke nettadresser de har sett annonsert? Om vi ser på de mest aktive brukerne på dette området (de som har foretatt denne handlingen mer enn to ganger) kan vi se at annonsering gjort gjennom arenaer som plakater, brosjyrer og annonser er det største referansepunktet for folk på spørsmålet om de noen gang har forfulgt informasjon gitt om en nettadresse eller tjeneste. Som en god nummer to er annonsering av nett-adresse formidlet gjennom fjernsynsprogram, dernest gjennom reklame. Det er også en gruppe som oppsøker nettadresser som er nevnt på radioen. Hvilke andre arenaer bør du trekke inn og vurdere i utformingen av din flerkanalstrategi for å henvende deg til målgruppene der de er? Annonser på tjenester som tilbyr bred-båndstelefoni og IP-telefoni som Skype etc er definitivt ikke stedet. 56% av hele utvalget benytter aldri disse tjenestene. Hva med annonsering i trykket media, på kino eller til og med tekst-tv? Nordmenn er et nyhetselskende folk, det har vi alltid vært. De yngste leser flest nettaviser, de øvrige aldersgruppene foretrekker trykket avis. Ukeblader og magasiner er også

arenaer storparten av målgruppene befinner seg i. Det er sam-tidig en stor del av befolkningen som leser innhold på tekst-tv;. ”Internett- og mobilnyheter til tross: 1,2 millioner nordmenn holder seg oppdatert via NRKs tekst-tv hver eneste dag”.10

Bli bestevenn med søkMen hvordan kan folk finne fram til deg, dine produkter og din informasjon dersom de ikke har kjennskap til din nettadresse? Vi har spurt om folks kjennskap og fortrolighet til å bruke søkemotorer, og vi ser at søkefunksjonalitet er godt kjent blant folk og brukes hyppig. I 2006 ble begrepet google tatt inn Oxford English Dictionary som et verb med beskrivelsen;”To search for information about (a person or thing) using the Google search engine11”. Det sier en del om viktigheten av søkeatferd når det har blitt tatt opp i en anerkjent ordbok som et eget begrep. Det understøtter at søk er en hyppig handling hos folk. Hva betyr dette for deg og din bedrift? Det betyr at du bør følge med på din virksomhet og organisasjons digitale omdømme i søkemotorene. For det første må du være godt tilstede i søkemotorenes indeksering, ved både være nøye med å merke ditt innhold med gode nøkkelord (metadata) som gir treff og ved å forsøke å få andre til å peke til nettopp dere12. Du må tenke at innhold vil kunne nås fra mange ulike inngangssider og produsere innhold med dette i tankene. Du bør i tillegg vurdere om folk selv skal få merke (tagge) innhold med nøkkelord fordi det gir flere for-trinn; ”Tagging is likely to go mainstream because it empowers readers, it is social and it has business benefits”13. Ved å åpne for at brukeren selv kan merke innhold med egne begreper vil dere få et innhold som reflekterer folks forståelse av hvordan ulikt innhold er relatert til hverandre – og dere vil treffe flere14. For det andre henger ditt digitale omdømme sammen med hva folk får treff på når de søker etter informasjon om deg og dine tjenester. Hva kommer opp når folk søker på dere? Og er presentasjoner av din virksomhet i samsvar med hvordan dere ønsker å fremstå i søketreff? I tillegg bør alle jobbe for å ha et ryddig omdømme i andre kanaler. Dersom ansatte er til stede i sosiale medier (twitter, Facebook, Slideshare etc) på vegne av bedriften vil også disse kanalene være sentrale å tenke inn i en søkestrategi. Alt innhold knyttet til din virksomhet kommer frem i det flere har kalt den store sladrehanken; søkemotoren.



PERSPEKTIV

Søkeloggen til din bedrifts nettsider er et viktig redskap å bruke hyppig. Både for å se folks søkebegreper, på brukeratferd og webstatistikk.

SØMLØSHET MELLOM SALGSKANALENEDet å integrere kanalene og skape sømløshet er ikke nødvendigvis det samme som å integrere innholdet i kanalene. Papiravisenes død kan på mange måter være et eksempel på nettopp dette. Fremfor å tilby ulikt innhold i ulike medie-kanaler så har nettavisene vært gratisversjoner av den trykte versjonen. Det viste seg å være en dårlig strategi. Tvert om kan det nettopp være en fornuftig strategi å differensiere innholdet fremfor å integrere, slik at du tilbyr unikt innhold i de ulike kanalene dine. Isteden kan du ha et fokus på synergien mellom de ulike kanalene, uansett om du selger grønnsaker til alle eller vil nå frem til smalere brukergrupper med budskapet eller produktet ditt. Et eksempel som kan understreke dette er det siste på teknologitrendfronten; mobile applikasjoner, som er programvare du kan kjøpe og laste ned til din mobiltelefon. i Applebutikken finnes mer enn ett hundre tusen forskjel-lige applikasjoner til din mobiltelefon. Men innholdet og utformingen av slike applikasjoner har også måttet tåle en del kritikk;

”- I mange styrerom og markedsavdelinger råder nå noe vi kaller apps-hysteri. Vi ser ofte at applikasjoner som blir markedsført som noe kjempekult ikke inneholder noe nytt, har dårlig datakvalitet og dårlig design. Så ender appen med to stjerner i App Store og bedriften med svekket omdømme” sier Jonas Feiring til DN 27.mars 2010.”

Jeg tror ikke kontekstene som disse applikasjonene Feiring nevner, skal brukes i alltid er tilstrekkelig gjennomtenkt. Sølvi E. Suongir understreker i sin blogg at et godt bruker-grensesnitt, stor nytteeffekt og at det eksisterer et behov er suksesskriterier for slike applikasjoner15. At applikasjonen må være nyttig for den som skal bruke den leder tilbake til starten av denne artikkelen med eksempelet om kjøpmannen som utvidet sin salgsstrategi til å gjelde flere kanaler ved å tilby noe unikt ved de ulike kanalene, noe unikt som brukerens kontekst både åpner for og utnytter. En applikasjon kjøpmannen kunne tilbudt var en GPS karttjeneste som enkelt viste kunden hvor i butikken det enkelte produktet hun trengte for å lage mid-dagsretten hun fikk tips om på nettsidene befant seg i hyllene. Ikke en applikasjon som gav henne det samme innholdet hun kunne få via kjøpmannens nettsider. Sømløs integrering og

differensiering av innhold er ikke nødvendigvis motstridende. Organiseringen bak innholdet må derimot spille på lag. Slik du kan handle på Amazone.com og få varen din sendt fra en rekke ulike utsendingssteder. Du får boka kjapt i postkassen åkke som.

SKAFFE INFORMASJON OM KUNDETYPENES LOJALITETBruk og utvikling av teknologiske løsninger er en gjensidig læringsprosess. Når nye fenomen dukker opp har vi mennesker en tendens til å bruke kjente rammer for å forstå og tilegne oss dem. Dette gjelder også bruk av ny teknologi; ”When confronted with new technology, individuals try to understand it in terms of their existing technological frames, often augmenting these frames to accommodate special aspects of the technology”16. Det er utfordringer knyttet til å få hele befolkningen til å endre sine teknologivaner, selv om det viser seg at eldre samfunnsborgere kom på den teknologiske banen raskere enn antatt. Holdningsendring tar tid, men det er mulig. Røykeloven er et eksempel på dette. For å få en forståelse av hvor du bør starte kan det være fornuftig å se hvordan folks faktiske bruksmønstre ser ut. Og fra pedagogikken kan vi bruke tanker om positiv forsterkning – bygge rundt det men-nesket mestrer og er god på. Verdilandskapet er til god hjelp her. Landskapet sier noe om hvilke verdier og holdninger du bør spille på lag med for å få din målgruppe engasjert. Verdiene påvirker i sterk grad handlingsvalg og adferd, hvilket gjør kunnskap om verdimønstre sentralt når adferd skal analyseres, forstås og påvirkes17. Verdikartet er grovt delt inn i fire stereo-typer, hvor hver stereotype igjen har noen fellestrekk og typiske kjennetegn. Kjennetegnene er sentrert rundt tre ytterpunkter; å ha, å være og å tilhøre. Nedenfor er de ulike grovt inndelte aldersgrupperingene plassert i Norsk Monitors verdilandskap;

10http://aftenbladet.pocketnews.no/1210/1164/791166.html?e=493 11Andrew McAfee, Enterprise 2.0. New collaborative tools for your organization’s toughest challenges, Harvard Business Press, 2009: 6512Søkemotorer søker på ulike måter; Tradisjonelt lette søkemotorer i nettsidens metadata (og slik var det enda flere muligheter til å manipulere egen kildekode for å oppnå enda flere treff). Moderne søkemotorer, som google, har en annen logikk for å sortere/rangere treff; gjennom lenker ut fra googles PageRank algoritme13David Weinberger, Tagging and Why It Matters, Research Publication No. 2005-07:p2 http://cyber.law.harvard.edu/publications14Andrew McAfee, Enterprise 2.0. New collaborative tools for your organization’s toughest challenges, Harvard Business Press, 2009: 94

15http://suongir.blogspot.com/2010/02/stort-og-variert-utvalg-av-iphone.html 16Wanda J. Orlikowski, Learning from Notes: Organizational Issues in Groupware Implementation, MIT Sloan School Working Paper #3428-02, side 2 17http://www.synovate.no/ny/produktark/091007-synovate_norsk_monitor.pdf

2

1

AUTORITET

ANTI-AUTORITET

EGOISME

ALTRUISME

NÆRHET

AVSTAND

FORBRUK

SPARINGFORNUFT

FØLELSER

HEDONISME

NØYSOMHET

HELSE

ANTI-HELSE

INDIVIDUALITET

KONFORMITET

INTOLERANSE

TOLERANSE

SELVREALISERING

IKKE SELVREALISERING

LIKESTILLING

TRAD.KJØNNSROLLER

LIKHET

ULIKHET

LOVRESPEKT

LOVFORAKT

MATERIALISME

ANTI-MATERIALISME

NYHET

TRADISJON

OFFENTLIG

PRIVAT

PATRIOTISME

IKKE PATRIOTISME

PURITANISME

FRIGJORTHET

RELIGION

IKKE-RELIGIØS

RIGIDITET

SPONTANITETRISIKO

TRYGGHET

RURAL

URBAN

STATUS

ANTI-STATUS

TEKNOLOGI

ANTI-TEKNOLOGI

INDUSTRIVEKST

MILJØVERN

POLYSENSUALISME

{2009} 20'åringene

Ant. intervju 434Bf. 624.000 16,0% 1

{2009} 30 åringene

Ant. intervju 562Bf. 682.000 17,5% 2

{2009} 40 åringene

Ant. intervju 586Bf. 688.000 17,7% 3

{2009} 50 åringene

Ant. intervju 684Bf. 608.000 15,6% 4

{2009} 60 åringene

Ant. intervju 742Bf. 486.000 12,5% 5

Verdikart[Tyngdepunkter] DIM

1*2. Norsk M

onitor 1985-2009. 1985©2010 Synovate N

orge

De yngste befinner seg på et sted i verdikartet hvor det er viktig å ha, mens de eldste er mer opptatt av å tilhøre. Hvor målgruppene dine er plassert i verdilandskapet kan gi viktige innspill både til hvordan du skal formidle ditt budskap og til hvordan du skal pakke det inn.

OG SVARET ER?Norsk Monitors database inneholder ingen objektive sannheter, men kan peke på noen viktige tendenser som kan være nyttig å ta med seg når du skal utarbeide din virksomhets flerkanal-strategi. Ved å tenke flerkanalstrategi ut fra egen forretnings-modell og de mulighetene som ligger i mediesynergier, setter du brukeren i førersetet og bygger ditt innhold og dine tjenester rundt henne. Til tross for at vi befinner oss i fler-kanaleriets storhetstid er det lite vits å blogge for bloggens skyld. Før du velger kommunikasjonskanal må du ta et skritt tilbake, ta en kikk på egen kommunikasjonsstrategi, forret-ningsmodell og dine målgrupper for deretter vurdere hvor i medielandskapet det er mest hensiktsmessig for deg å etablere deg. For å treffe best mulig bør du benytte de kanalene mål-gruppene dine faktisk bruker. Det kan være smart å spille på lag med dem i en 2.0-tid hvor folk har endret rolle fra passive konsumenter til aktive markedspåvirkere. Det kan være at det innebærer at du må snu deg rundt og tenke nytt på det du ønsker å oppnå forretningsmessig. Slik at du ikke tenker som Matthew Lynn i nyhetsbyrået Bloomberg om iPhone første gang den ble annonsert; ”iPhonen er ikke annet enn en luksus-greie som kun vil være av interesse for noen få dingsefriker”.



PERSPEKTIV

Technology

Flerkanalstrategi i mediesynergiens storhetstid